廣告文案的語言與修辭第五章本章重點(diǎn)1.廣告文案語言的類型2.廣告文案語言的特性與要求3.廣告文案的修辭4.古典詩詞和對聯(lián)在廣告中的運(yùn)用學(xué)習(xí)要求1.掌握廣告文案語言類型2.掌握廣告文案語言的特性與要求3.掌握廣告文案的修辭4.學(xué)會運(yùn)用古典詩詞、對聯(lián)及成語、諺語創(chuàng)作廣告文案Contents目錄第一節(jié)廣告文案語言概述目錄/CONTENT第二節(jié)廣告文案的修辭廣告文案語言概述1一、廣告文案語言的類型添加標(biāo)題添加標(biāo)題(一)口語和書面語添加標(biāo)題

口語書面語在廣告文案中使用口語化的表達(dá),往往給人以自然、親切、活潑、生動的感覺,如雕牌早期廣告語“只選對的,不買貴的”等。書面語是書面交際使用的語言,是文字產(chǎn)生后逐漸形成的,一般來說,它比口語精確、嚴(yán)謹(jǐn),利于規(guī)范。書面語可以使廣告文案更加莊重、嚴(yán)謹(jǐn)、可信,可以引發(fā)受眾進(jìn)一步的思索。添加標(biāo)題添加標(biāo)題文案添加標(biāo)題圖5-1是2010年上映的電影《國王的演講》的宣傳海報(bào)之一,該電影是英國溫莎王朝第三位國王喬治六世的傳記電影,講述了喬治六世臨危受命,克服口吃,在二戰(zhàn)前發(fā)表鼓舞人心的演講的故事。矢志遠(yuǎn)行”“生命的藩籬”等表達(dá)都是典型的書面語,廣告文案書面語的莊重和嚴(yán)謹(jǐn)與歷史、傳記電影的恢宏、莊嚴(yán)相得益彰。圖5-1電影《國王的演講》宣傳海報(bào)一、廣告文案語言的類型添加標(biāo)題添加標(biāo)題(二)普通話和方言添加標(biāo)題普通話方言普通話是廣告文案最重要、最普遍的語言形式,大部分廣告文案是用普通話創(chuàng)作的。方言指地方語言。方言是地方文化的重要載體,在特定地域范圍內(nèi)使用方言能拉近彼此的距離,增進(jìn)鄉(xiāng)情,方言所特有的詞語、音調(diào)和情感等也可以增加廣告文案的地域性和趣味性。

添加標(biāo)題添加標(biāo)題文案添加標(biāo)題例如,圖5-2是宜家在重慶投放的廣告,該廣告文案就使用了重慶當(dāng)?shù)胤窖?一方面突破了廣告中使用普通話的慣常做法,使人覺得新奇有趣;另一方面也讓本地人覺得親切,感受到宜家對本地文化的尊重。圖5-2宜家的重慶方言廣告文案一、廣告文案語言的類型添加標(biāo)題(三)其他特殊語言類型添加標(biāo)題語言是社會的產(chǎn)物,是人類溝通交流信息和情感的載體,“語言是保持生活方式的一個(gè)重要手段,幾乎每個(gè)文化集團(tuán)都有自己獨(dú)特的語言”。除了不同場合、不同地區(qū)的人使用的語言不同外,同一地區(qū)不同年齡、不同圈層的人也會有其獨(dú)特的語言來交流。語言是值得探索與創(chuàng)造的,語言具有多樣性、豐富性、層次性、價(jià)值性、思想性、文化性等特點(diǎn),正因如此語言有無窮無盡的奧妙。二、廣告文案語言的特性與要求添加標(biāo)題(一)簡明扼要添加標(biāo)題KISS是廣告文案創(chuàng)作中一條重要的法則。KISS是英文keepitsimplestupid的縮寫,意思是文案應(yīng)當(dāng)足夠簡單,讓人一看就明白,一看就懂。無論是在廣告標(biāo)題、正文、口號還是在附文的寫作中都應(yīng)力求簡潔。廣告文案需要在有限的時(shí)間和空間內(nèi)高效傳達(dá)廣告信息,無用的語言浪費(fèi)昂貴的廣告刊播費(fèi)用,啰唆的文案只會讓人厭煩,因而廣告文案的語言必須抓住要點(diǎn)、簡明有力,既符合廣告策略和創(chuàng)意的要求,又使每一句話、每一個(gè)詞甚至每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)都是必不可少的,同時(shí)又是恰到好處的。二、廣告文案語言的特性與要求添加標(biāo)題(二)準(zhǔn)確規(guī)范添加標(biāo)題

用字正確正確用字是廣告語言規(guī)范的一項(xiàng)重要內(nèi)容。文案撰寫人要有一絲不茍的態(tài)度,仔細(xì)核對文案,覺得拿不準(zhǔn)的地方要勤查字典和詞典。

用詞準(zhǔn)確現(xiàn)在有一些文案撰寫人往往不能準(zhǔn)確理解一個(gè)詞的含義,就拾人牙慧、隨意模仿,結(jié)果將詞用得不倫不類。

慎用縮略詞在廣告文案中如果出現(xiàn)隨意簡縮的情況,就會導(dǎo)致語義傳遞的含糊與令人費(fèi)解。二、廣告文案語言的特性與要求添加標(biāo)題(三)形象生動添加標(biāo)題語言空泛、僵化、過于概念化,是廣告文案語言的大忌。程式化的廣告文案語言,即使辭藻華麗,也無法掩蓋內(nèi)容的空洞,這樣的廣告文案必然無法完成有效的溝通。表5-1展示了帶來有效溝通和導(dǎo)致無效溝通的廣告文案語言。二、廣告文案語言的特性與要求添加標(biāo)題(四)易于理解,便于記憶添加標(biāo)題大部分受眾并不會有意識地閱讀、收聽或收看廣告,因此需要廣告文案撰寫人準(zhǔn)確把握受眾的語言使用習(xí)慣,使用受眾容易理解且能夠贏得受眾好感的語言進(jìn)行寫作。為了加深受眾對廣告的記憶,應(yīng)當(dāng)注意使用便于記憶的語言形式,如押韻、詩歌語言等。(五)適應(yīng)媒介,適應(yīng)目標(biāo)受眾不同媒介有不同的傳播方式,或是使用有聲語言,訴諸受眾的聽覺,或是使用書面文字,訴諸受眾的視覺,或是視聽兼具,需要有聲語言和書面文字并舉。不同媒介對廣告文案語言的要求不同,在寫作中需要格外注意。廣告文案的修辭2一、廣告文案常見的修辭手法添加標(biāo)題(一)比喻添加標(biāo)題比喻是用跟甲事物有相似之處的乙事物來描寫或說明甲事物。比喻句由本體、喻體和比喻詞三個(gè)成分組成,根據(jù)這三個(gè)成分的異同和隱現(xiàn),比喻可分為明喻、隱喻(暗喻)和借喻三類,如表5-2所示。本體和喻體必須是性質(zhì)不同且有相似點(diǎn)的兩類事物。一、廣告文案常見的修辭手法添加標(biāo)題(二)排比添加標(biāo)題排比是把結(jié)構(gòu)相同或相似、意思密切相關(guān)、語氣一致的詞語或句子成串排列的一種修辭方法?？梢允侨齻€(gè)或三個(gè)以上句子并排,也可以是兩個(gè)或兩個(gè)以上的段落并排。排比項(xiàng)排疊而出,語氣統(tǒng)一,節(jié)奏鮮明。在廣告文案寫作中,排比更利于表達(dá)強(qiáng)烈的感情,突出產(chǎn)品或者事物的某些特征。例如：感謝冰峰,感謝風(fēng)暴,感謝懸崖,感謝缺氧?！f科疾如風(fēng),徐如林,勢如火,穩(wěn)如山。有恃,以放懷天地?！捡YML級越野車再如中興百貨的文案:到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì),到書店展示服裝。但無論如何你都該想想,有了胸部之后,你還需要什么?腦袋。有了愛情之后,你還需什么?腦袋。有了錢之后,你還需要什么?腦袋。有了Armani之后,你還需什么?腦袋。有了知識之后,你還需要什么?知識。一、廣告文案常見的修辭手法添加標(biāo)題(三)擬人添加標(biāo)題就是把事物人格化,使本來不具備人的動作和感情的事物具有人的情感、語言、個(gè)性或動作的修辭手法。擬人修辭既可以讓所描寫的事物顯得更活潑、親切,也可以打破人們對某種事物習(xí)以為常的看法。在廣告文案中,擬人可以將品牌或產(chǎn)品人格化,讓沒有生命的產(chǎn)品變得有血有肉,更容易被識別,從而與用戶建立強(qiáng)關(guān)聯(lián),使廣告文案能夠更加新穎、生動,方便傳播。如:它很丑,但它能帶你到想去的地方。——甲殼蟲汽車朝生活賣萌,它就朝你笑?！＠Ｉ衔逶禄ㄗ尯闷嫘牟辉俟聠巍！跞撩椎穆贸?一顆好葡萄要走十年?！L城葡萄酒一、廣告文案常見的修辭手法添加標(biāo)題(四)對比添加標(biāo)題對比就是把事物、現(xiàn)象和過程中矛盾的雙方,在一定條件下并置,形成相輔相成的比照和呼應(yīng)關(guān)系的修辭手法。利用對比進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作,既可以將同一產(chǎn)品的兩個(gè)不同要素做比較,也可以將自家產(chǎn)品與其他產(chǎn)品比較,還可以將自家產(chǎn)品與任何非產(chǎn)品元素做比較。例如:多數(shù)人知道,少數(shù)人了解。——保時(shí)捷你可以輕易地?fù)碛泄怅?但無法輕易地?fù)碛薪姷ゎD?！姷ゎD1000塊買不到一副好眼鏡,卻能買到比爾·蓋茨的眼光?！\品書店長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事。——全聯(lián)福利中心離開,你變成外鄉(xiāng)的大人;歸來,你變回故鄉(xiāng)的孩子?！⑿偶t包一、廣告文案常見的修辭手法添加標(biāo)題(五)夸張?zhí)砑訕?biāo)題夸張是對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意夸大或縮小的修辭方式?？鋸埵窃诳陀^現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上運(yùn)用豐富的想象力,對事物進(jìn)行有目的的夸大或縮小,從而增強(qiáng)表達(dá)效果。在廣告文案寫作中,夸張修辭的前提是基于產(chǎn)品特性或使用情境,通過想象凸顯產(chǎn)品價(jià)值,或通過夸大的詞語激發(fā)消費(fèi)者的想象力,給消費(fèi)者帶來愉悅的體驗(yàn)。例如:裝得下,世界就是你的?！獝廴A仕打開車門就是家門。——滴滴添加標(biāo)題文案添加標(biāo)題又如圖5-3所示的惠氏媽媽俱樂部平面廣告,用夸張的數(shù)字來增強(qiáng)表達(dá)效果。圖5-3惠氏媽媽俱樂部平面廣告一、廣告文案常見的修辭手法添加標(biāo)題(六)引用添加標(biāo)題引用是指在說話或?qū)懽髦幸矛F(xiàn)成的話,如詩句、格言、成語等,來表達(dá)自己思想感情的修辭方法。在廣告文案寫作中,引用修辭也很多見,引用的范圍既包括詩詞、成語等,也包括經(jīng)典歌詞、流行語等。如2017年左岸咖啡館拍攝了系列廣告片《法國人說》,共三支廣告,分別是《約會前篇》《約會后篇》《告白篇》。每個(gè)故事的最后都引用法國愛情名言:約會前篇:“法國人說:愛讓生活失序紊亂,那么,就讓我們愛吧!”約會后篇:“法國人說:真愛的第一個(gè)征兆,在男孩身上是膽怯,在女孩身上是大膽!”告白篇:“膽小鬼交不到漂亮女朋友!”一、廣告文案常見的修辭手法添加標(biāo)題(七)仿擬添加標(biāo)題仿擬是按照已有的語言表達(dá)形式,臨時(shí)造出新的語言形式的一種辭格。仿擬所模仿的一般為固定詞語或短語,也可以擴(kuò)大到句子、段落、篇章,甚至語體、風(fēng)格。在廣告文案中常用的是仿詞和仿句。仿詞是根據(jù)表達(dá)的需要,更換現(xiàn)成詞語的某個(gè)語素或詞,臨時(shí)仿造出新的詞語,改變原來詞語特定的詞義,創(chuàng)造出新意。仿句是模仿前人語句,通過字句形式的變化造出結(jié)構(gòu)相似而具有新意的語句。廣告文案中也經(jīng)常有仿前人語句的做法,如中興百貨“三日不購衣,便覺面目可憎”是對黃庭堅(jiān)的名言“士大夫三日不讀書,則義理不交于胸中,對鏡覺面目可憎,向人亦語言無味”的仿擬,既引經(jīng)據(jù)典,又寫出了新意,讓人印象深刻。一、廣告文案常見的修辭手法添加標(biāo)題(八)雙關(guān)添加標(biāo)題雙關(guān)是指在特定的語言環(huán)境中,借助語音或詞義的聯(lián)系,故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物,使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。雙關(guān)用詞巧妙,一語具有多重含義,使語言頗具趣味性,可以給人留下深刻的印象,因而獲得傳播優(yōu)勢。借助語音聯(lián)系的為諧音雙關(guān),借助語義聯(lián)系的為語義雙關(guān),這兩種雙關(guān)在廣告文案中都很常見。諧音雙關(guān)利用同音或近音的詞語,引發(fā)人們聯(lián)想,從而使廣告具備多重含義。比如,淘寶淘鮮達(dá)的“不想蝦操心”,利用“蝦”與“瞎”同音,表達(dá)了選淘鮮達(dá)會很省心的意思,同時(shí)突出了其生鮮產(chǎn)品新鮮的賣點(diǎn)。再如:上天貓就購(夠)了。——天貓聰明的媽媽會用鋅(心)?！咸烟撬徜\口服溶液一、廣告文案常見的修辭手法添加標(biāo)題(九)諧音添加標(biāo)題諧音是利用漢字同音或近音的條件,用同音或近音字來代替本字,產(chǎn)生辭趣的修辭格。很多時(shí)候,諧音跟其他修辭組合使用,如諧音仿詞、諧音雙關(guān)等。除了諧音仿詞和諧音雙關(guān),在廣告文案中還常常將本字和諧音字放在一起,前后出現(xiàn),使廣告文案音韻和諧,便于記憶。如:藥材好,藥才好。——仲景牌六味地黃丸越是簡單,悅氏不簡單?！獝偸系V泉水回家前思鄉(xiāng),回家后撕箱?！〇|年貨多一室,才能少一事?！撤康禺a(chǎn)廣告一、廣告文案常見的修辭手法添加標(biāo)題(十)飛白添加標(biāo)題白是明知錯誤卻故意仿效其錯,以達(dá)到產(chǎn)生滑稽效果、增加趣味性等目的的修辭手法。飛白可以是記錄或援用他人的語言錯誤,也可以是作者或說者自己有意識地寫錯或說錯一些話,還可以是語言中的錯字、啰唆、口吃或方言帶來的不準(zhǔn)確,以此求得幽默效果。圖5-4支付寶偷懶日廣告一、廣告文案常見的修辭手法添加標(biāo)題(十一)對偶添加標(biāo)題對偶是用字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同、意義相稱的一對短語或句子來表達(dá)兩個(gè)相對或相近或相同意思的修辭手法。在文學(xué)創(chuàng)作,尤其是詩詞、對聯(lián)創(chuàng)作中,對偶不僅要求句法相似,還要求平仄相對。從意義上講,對偶的前后兩部分密切關(guān)聯(lián),凝練集中,有很強(qiáng)的概括力;從形式上看,對偶的前后兩部分整齊均勻、音節(jié)和諧、具有韻律感。一般來說,在廣告文案撰寫中,對偶修辭在平仄上要求沒那么嚴(yán)格,字?jǐn)?shù)、結(jié)構(gòu)對稱即可。如:踩慣了紅地毯,會夢見石板路?！f科蘭喬圣菲睡在山海間,住進(jìn)人情里。——Airbnb身未動,心已遠(yuǎn)。——旅游衛(wèi)視添加標(biāo)題文案添加標(biāo)題圖5-5芝麻信用部分廣告一、廣告文案常見的修辭手法添加標(biāo)題(十二)反復(fù)、回環(huán)與頂針添加標(biāo)題反復(fù)反復(fù)是為了強(qiáng)調(diào)某種意思,突出某種情感,有意讓一個(gè)詞語或句子連續(xù)兩次以上出現(xiàn)的修辭方法。回環(huán)回環(huán)就是運(yùn)用語序回環(huán)往復(fù)的形式,巧妙地表達(dá)不同事物間的有機(jī)聯(lián)系或辯證關(guān)系的修辭手法。頂真頂真是上一句末尾的字詞作為下一句開頭的字詞,一句頂一句,上傳下接,首尾相連,層層承遞,語勢貫通,音律優(yōu)美,給人以強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。一、廣告文案常見的修辭手法添加標(biāo)題(十三)設(shè)問與反問添加標(biāo)題設(shè)問是一種為了強(qiáng)調(diào)某部分內(nèi)容,明知故問,自問自答的修辭手法。恰當(dāng)?shù)脑O(shè)問,能引起受眾的注意和思考。在廣告文案中使用設(shè)問可以引導(dǎo)目標(biāo)受眾關(guān)注廣告信息重點(diǎn)。設(shè)問反問是為了加強(qiáng)語氣,無疑而問、明知故問的修辭手法,是用疑問的形式表達(dá)確定的意思。廣告文案中使用反問可以加強(qiáng)語氣,引人深思。反問添加標(biāo)題文案添加標(biāo)題如長城葡萄酒的《十年間,世界上發(fā)生了什么?》(如圖5-6所示),整個(gè)廣告文案用了設(shè)問修辭,在題目中提問十年間世界上發(fā)生了什么,在正文中不斷回答,讓人感覺十年的漫長,最后揭曉“我們養(yǎng)育了一瓶好酒”,凸顯了酒的珍貴。圖5-6長城葡萄酒平面廣告文案二、廣告文案中修辭的作用添加標(biāo)題添加標(biāo)題(一)使廣告文案形式更加工整美觀(三)使廣告文案敘述更加清晰嚴(yán)謹(jǐn)(二)使廣告文案描寫更加生動有趣(四)使廣告文案節(jié)奏韻律更加和諧三、廣告文案中修辭使用的注意事項(xiàng)添加標(biāo)題添加標(biāo)題(二)普通話和方言添加標(biāo)題(一)修辭為廣告內(nèi)容服務(wù)(二)正確且適度使用修辭在廣告文案寫作中,修辭不是為了炫技,而是為了更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意、傳遞廣告信息,更好地與目標(biāo)受眾溝通。要想用好修辭手法就要熟悉各種修辭手法的用法和特點(diǎn),只有這樣才能在寫作中恰當(dāng)?shù)厥褂?。思考與練習(xí)一、思考題1.廣告文案中常用的修辭手法有哪些?2.結(jié)