互聯(lián)網(wǎng)廣告合規(guī)法律風(fēng)險(xiǎn)指引在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告以其精準(zhǔn)、高效、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，已成為企業(yè)拓展市場(chǎng)、提升品牌影響力的核心手段。然而，伴隨其迅猛發(fā)展，廣告內(nèi)容失范、監(jiān)管套利等問題亦層出不窮，不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，擾亂市場(chǎng)秩序，更給廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及發(fā)布者帶來了潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)。如何在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)中把握合規(guī)紅線，有效規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，是每一位從業(yè)者必須正視的課題。本指引旨在梳理互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域常見的法律風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，并提供相應(yīng)的合規(guī)建議，以期為行業(yè)健康發(fā)展貢獻(xiàn)綿薄之力。一、互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律規(guī)制框架概覽互聯(lián)網(wǎng)廣告的合規(guī)運(yùn)營(yíng)，首要在于對(duì)現(xiàn)行法律規(guī)制體系的整體把握。我國(guó)對(duì)廣告活動(dòng)的規(guī)范，以《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）為核心，輔以《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）這一專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的部門規(guī)章，共同構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的基本遵循。此外，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《電子商務(wù)法》以及針對(duì)特定行業(yè)（如醫(yī)療、藥品、食品、金融等）的法律法規(guī)，均從不同角度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行為提出了具體要求。這些法律法規(guī)共同織就了一張細(xì)密的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，任何市場(chǎng)主體在參與互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)時(shí)，均需確保自身行為不觸碰法律底線。二、互聯(lián)網(wǎng)廣告合規(guī)重點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)剖析（一）廣告內(nèi)容的真實(shí)性與合法性：不可逾越的紅線廣告內(nèi)容是廣告的靈魂，其真實(shí)性與合法性是廣告合規(guī)的基石。實(shí)踐中，部分廣告為追求轟動(dòng)效應(yīng)，不惜采用虛假或引人誤解的表述，極易引發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)。具體而言，以下情形需高度警惕：1.虛假宣傳的陷阱：虛構(gòu)產(chǎn)品功效、夸大服務(wù)效果、偽造用戶評(píng)價(jià)或案例、使用無法證實(shí)的數(shù)據(jù)支撐等，均可能構(gòu)成虛假廣告。例如，宣稱普通食品具有治療疾病的功效，或?qū)碡?cái)產(chǎn)品的收益率作出不切實(shí)際的承諾，此類行為不僅違反《廣告法》的禁止性規(guī)定，還可能觸犯《刑法》關(guān)于虛假廣告罪的規(guī)定。2.絕對(duì)化用語的禁區(qū)：《廣告法》明確禁止在廣告中使用“最高級(jí)”、“最佳”、“第一”等絕對(duì)化用語?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告因其傳播的迅捷性和廣泛性，此類用語的負(fù)面影響更為深遠(yuǎn)。需要注意的是，無論何種理由或語境，除非有明確的法律依據(jù)或權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證（且該認(rèn)證本身不違反禁止性規(guī)定），否則使用絕對(duì)化用語均屬違規(guī)。3.低俗與不良信息的規(guī)避：廣告內(nèi)容應(yīng)符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不得含有淫穢、色情、暴力、恐怖、賭博以及其他妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚的內(nèi)容。尤其在信息流廣告、短視頻廣告等新興形式中，內(nèi)容審核更應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，避免出現(xiàn)打擦邊球的情況。（二）廣告的可識(shí)別性：讓“廣告”回歸廣告的本質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)多樣，隱蔽性增強(qiáng)，部分廣告與非廣告信息界限模糊，極易誤導(dǎo)消費(fèi)者?！稄V告法》及《辦法》均強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。1.顯著標(biāo)明“廣告”：除法律另有規(guī)定外，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。對(duì)于以競(jìng)價(jià)排名形式發(fā)布的搜索廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與自然搜索結(jié)果明確區(qū)分。實(shí)踐中，一些平臺(tái)或廣告主為提高點(diǎn)擊量，故意弱化“廣告”標(biāo)識(shí)，或?qū)⑵渲糜诓伙@眼位置，此類行為均不符合合規(guī)要求。2.避免“軟性廣告”的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)于通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式植入的商業(yè)廣告，即常說的“軟文”或“種草筆記”，發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，否則可能因無法識(shí)別而承擔(dān)法律責(zé)任。特別是在社交媒體、直播帶貨等場(chǎng)景下，廣告主與內(nèi)容發(fā)布者（如網(wǎng)紅、博主）之間的合作，若涉及商業(yè)推廣，必須確保廣告屬性的清晰披露。（三）特定商品與服務(wù)廣告的特殊規(guī)制：更高標(biāo)準(zhǔn)的合規(guī)要求針對(duì)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、化妝品、酒類、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子等與消費(fèi)者生命健康、財(cái)產(chǎn)安全密切相關(guān)的商品或服務(wù)，法律法規(guī)對(duì)其廣告內(nèi)容、形式及發(fā)布程序均有更為嚴(yán)格的特殊規(guī)定。1.前置審批與禁止性規(guī)定：例如，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告發(fā)布前必須經(jīng)過相關(guān)部門的審查批準(zhǔn)，未經(jīng)批準(zhǔn)不得發(fā)布。麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，不得作廣告。2.內(nèi)容表述的嚴(yán)謹(jǐn)性：此類廣告的內(nèi)容必須科學(xué)、準(zhǔn)確，不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證，不得利用廣告代言人作推薦、證明。例如，保健食品廣告不得宣傳疾病預(yù)防、治療功能，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)監(jiān)管部門批準(zhǔn)的注冊(cè)證書或者備案憑證、注冊(cè)或者備案的產(chǎn)品說明書內(nèi)容為準(zhǔn)，顯著標(biāo)明“本品不能代替藥品”。（四）廣告行為的邊界：不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)與用戶權(quán)益保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)也應(yīng)遵循公平、誠信的原則，不得實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，同時(shí)需充分尊重和保護(hù)用戶的合法權(quán)益。1.彈窗廣告與開屏廣告的規(guī)范：彈窗廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。開屏廣告、全屏廣告等也應(yīng)符合相關(guān)法律法規(guī)關(guān)于可關(guān)閉性的要求，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。2.定向推送廣告的“可選項(xiàng)”：利用用戶數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行定向推送廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告的常見模式，但應(yīng)當(dāng)為用戶提供拒絕接收定向廣告的選項(xiàng)，并明示收集、使用用戶個(gè)人信息的目的、方式和范圍。不得違反法律法規(guī)規(guī)定，過度收集用戶個(gè)人信息用于廣告投放。3.不得侵犯他人合法權(quán)益：廣告內(nèi)容及形式不得侵犯他人的肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)、著作權(quán)等合法權(quán)益。未經(jīng)許可，不得使用他人名義或形象進(jìn)行商業(yè)宣傳。三、互聯(lián)網(wǎng)廣告合規(guī)管理建議互聯(lián)網(wǎng)廣告的合規(guī)并非一蹴而就，而是一個(gè)持續(xù)動(dòng)態(tài)的管理過程，需要廣告活動(dòng)各方主體共同努力。1.強(qiáng)化合規(guī)意識(shí)，建立健全內(nèi)部審核機(jī)制：廣告主作為廣告內(nèi)容的最終責(zé)任人，應(yīng)將合規(guī)意識(shí)貫穿于廣告策劃、制作、發(fā)布的全過程。建議建立專門的廣告審核團(tuán)隊(duì)或聘請(qǐng)專業(yè)法律顧問，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行事前審查，確保符合法律法規(guī)要求。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者也應(yīng)履行好自身的審查義務(wù)，對(duì)廣告主的資質(zhì)、廣告內(nèi)容的真實(shí)性和合法性進(jìn)行必要的核實(shí)。2.關(guān)注法律法規(guī)更新，提升專業(yè)素養(yǎng)：廣告監(jiān)管法律法規(guī)處于不斷發(fā)展完善之中，相關(guān)市場(chǎng)主體應(yīng)持續(xù)關(guān)注最新的立法動(dòng)態(tài)和監(jiān)管政策，積極參加行業(yè)培訓(xùn)，提升從業(yè)人員的法律素養(yǎng)和合規(guī)操作能力。3.規(guī)范廣告合同，明確各方權(quán)利義務(wù)：在廣告合作中，應(yīng)簽訂規(guī)范的書面合同，明確廣告內(nèi)容要求、權(quán)利義務(wù)、違約責(zé)任以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬等重要事項(xiàng)，特別是涉及廣告內(nèi)容審查責(zé)任的劃分，以降低后續(xù)糾紛風(fēng)險(xiǎn)。4.重視用戶反饋，建立快速響應(yīng)機(jī)制：對(duì)于用戶提出的廣告投訴或質(zhì)疑，應(yīng)建立暢通的反饋渠道和快速的處理機(jī)制，及時(shí)核查并妥善處理，避免矛盾激化。5.留存相關(guān)證據(jù)，應(yīng)對(duì)監(jiān)管檢查：對(duì)廣告內(nèi)容、審核過程、發(fā)布情況以及相關(guān)證明文件等應(yīng)做好記錄和存檔，以備市場(chǎng)監(jiān)管部門的檢查。相關(guān)證據(jù)的留存應(yīng)符合法定要求，確保其真實(shí)性和完整性。四、結(jié)語互聯(lián)網(wǎng)廣告的合規(guī)經(jīng)營(yíng)，不僅是法