目標營銷

目標營銷

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以客戶為核心的銷售

（TargetedMarketing）

什么是目標營銷

（Targeted-Marketing）

通過分析找到最有潛力客戶，并滿足目標客戶的特定診療需求，來發(fā)揮其最大潛力的行銷方法.3

目標營銷步驟和工具1.客戶潛力分析2.深入了解客戶3.確定拜訪和活動計劃

1.客戶分級篩選2.診療過程得“關(guān)鍵增長點”客戶描述得“觀念切入點”步驟工具4步驟一目標客戶潛力分析怎樣發(fā)現(xiàn)并確定潛力客戶？充分收集信息！6收集哪些信息可以幫助我們確認醫(yī)生的潛力和支持度？曉楓7

評估處方客戶潛力評估潛力:處方量病人數(shù)處方習慣醫(yī)院數(shù)據(jù)潛力

準確的選擇客戶8大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點9

評估處方客戶支持度評估支持度:輝瑞產(chǎn)品市場份額治療某種疾病時，輝瑞產(chǎn)品的使用頻率輝瑞產(chǎn)品的特性對醫(yī)生的重要程度支持度潛力

準確的選擇客戶10非處方客戶處方客戶現(xiàn)在運用的客戶分級方法A、B、C、D、N醫(yī)生定義：輝瑞產(chǎn)品支持度C級醫(yī)生D級醫(yī)生處方潛力N級醫(yī)生A級醫(yī)生B級醫(yī)生ECMS中保留了兩列客戶分級：全國標準的客戶分級和大區(qū)的客戶分級全面的目標客戶分級應(yīng)該包含三個維度潛力支持度支持度處方動機和觀念潛力目標客戶分級歷程單一全面PhysicianValuation&TargetingOverview潛力潛力估值與目標營銷信息傳遞銷售區(qū)域布局劃分績效評估定位定制傳遞的信息市場營銷計劃定位銷售隊伍的目標制定資源分配應(yīng)用銷售營銷目標客戶分級側(cè)重三維度的市場細分可最大限度地提升目標營銷的精確度潛力支持度這些客戶對我們的品牌而言價值多少？歷史銷售數(shù)據(jù)未來價值預(yù)測為什么醫(yī)生會制定這樣的處方/購買決策?就診患者診斷治療方案選擇品牌選擇劑量依從性性格分型醫(yī)生是怎樣做出處方/購買決策的？

以往的支持類型不同品牌的使用比例品牌使用趨向不同類型的病人對應(yīng)的治療方法及用量醫(yī)保報銷因素處方動機和觀念123綜合考慮每個維度中的各個因素，能使專員用

更加長遠的眼光看待區(qū)域的發(fā)展診療六步思考我們最應(yīng)該關(guān)注什么樣的客戶？姜維舉例14

目標營銷步驟和工具1.客戶潛力分析2.深入了解客戶3.確定拜訪和活動計劃1.客戶分級篩選2.診療過程得“關(guān)鍵增長點”客戶描述得“觀念切入點”步驟工具15步驟二：深入了解客戶

從兩個工具，得到兩個點：診療過程得到“關(guān)鍵增長點”客戶描述得到“觀念切入點”

醫(yī)生在不同環(huán)節(jié)所表現(xiàn)的實際行為，從患者的出現(xiàn)到最后持續(xù)用藥的整個流程。

診療過程17患者為何就診；患者的主訴和特點。診斷是如何作出的？診斷標準？診斷如何影響以后的治療選擇?醫(yī)師為哪些患者、考慮哪些治療方案選擇？醫(yī)師從哪些品牌中進行選擇？他對哪些患者選擇哪些品牌？選擇的原因是針對品牌的什么特點？具體的病人群和適應(yīng)癥的用法用量？醫(yī)生及患者順應(yīng)治療和堅持用藥的情況是怎樣的?診斷治療方案選擇品牌選擇依從性從患者就醫(yī)開始，診療過程一般有六個主要環(huán)節(jié)

工具一：診療過程患者劑量18就診患者有高血壓/冠心病的患者70%主訴胸痛的急診病人10%心衰，心肌炎，風心病等20%診斷

對于冠心病的患者，常規(guī)會測量血脂診斷會根據(jù)2007年成人血脂指南治療選擇根據(jù)病人危險分層及血脂水平?jīng)Q定藥物處方冠心病患者標準他汀治療，但血脂正常后停藥糖尿病合并冠心病患者，強化他汀治療，一段時間后減量介入病人強化他汀治療，一段時間后減量急性冠脈病人強化他汀治療，一段時間后減量依從性大部分病人都能堅持用藥出于費用等考慮，一段時間后立普妥選用10mg如果患者血脂水平達標，醫(yī)生會減量或停藥品牌選擇劑量

病房90%選擇立普妥，10%舒降之門診40%選擇立普妥，10%舒降之40%來適可10%其他極高?；颊吡⑵胀?0mg，舒降之40mg高危患者立普妥10mg，舒降之20mg

診療過程—舉例1立普妥19就診患者診斷治療選擇

依從性品牌選擇

有高血壓/冠心病/先心/房顫等危險因素或臨床疾病的患者體檢發(fā)現(xiàn)血壓高的患者因頭暈,心悸等癥狀就診的高血壓患者對于高血壓患者，合并心血管疾病者以及老年人，醫(yī)生常規(guī)會測量血壓診斷會依據(jù)高血壓指南規(guī)定的血壓和危險分層的標準做出如果血壓控制不良,會換藥或聯(lián)合其他類的降壓藥如果患者有不良反應(yīng)，醫(yī)生會換用另一個藥物。根據(jù)血壓水平和總體心血管危險決定藥物處方：一單純高血壓ISH

單藥治療血壓輕度升高（1級）伴<3個危險因素,藥物選擇不統(tǒng)一，應(yīng)選擇CCB二高血壓合并癥患者

聯(lián)合治療血壓2、3級合并癥患者，以CCB/利尿劑為基礎(chǔ)+RASS的聯(lián)合治療高血壓合并>3個危險因素，靶器官損害或心血管疾?。?比如:冠心病合并高血壓患者以ACEI/B阻滯劑為基礎(chǔ)+CCB的治療CCB中絡(luò)活喜30%,拜新同25%,波依定15%,仿制品占20%,其他10%絡(luò)活喜80%患者為5mg.

診療過程---舉例2

絡(luò)活喜劑量

20B醫(yī)生目前的行為A期望醫(yī)生具有的行為目標每個環(huán)節(jié)都有可能存在GAP現(xiàn)階段需要優(yōu)先解決，且對實現(xiàn)銷售最有幫助的GAP為關(guān)鍵增長點就診患者診斷治療方案選擇品牌選擇依從性劑量GAP從醫(yī)生診療過程的描述得到關(guān)鍵增長點21如何尋找“關(guān)鍵增長點”？

某環(huán)節(jié)的客戶行為改變會顯著增加我們的銷量嗎?增加我們產(chǎn)品的銷量，會多于競爭對手嗎?能用現(xiàn)有資源獲得嗎?不是“關(guān)鍵增長點”是是否否否是關(guān)鍵增長點22

目標營銷步驟和工具1.客戶潛力分析2.深入了解客戶3.確定拜訪和活動計劃1.CRM2.診療過程得“關(guān)鍵增長點”客戶描述得“觀念切入點”步驟工具23定義:

根據(jù)客戶當前的行為去分析它背后的原因。是一種幫助我們了解客戶的方法?！皩ΠY下藥”、“治根治本”工具二客戶描述

深入了解客戶，從行為探究觀念24所以他們的現(xiàn)在的行為…與“關(guān)鍵增長點”相關(guān)的當前行為觀念所處階段因為他們認為…客戶描述能幫助你

有效找到行為背后的觀念問題需求（關(guān)注學術(shù)需求）環(huán)境++25從客戶描述得到“觀念切入點”

結(jié)合立普妥Double診斷工具，醫(yī)生觀念細分診斷第一步：Diagnosisfirst識別處方行為和治療觀念判斷所處階段26LDL-C事件斑塊1、無數(shù)字階段無治療分層觀念無降LDL—C的危險分層觀念2、數(shù)字階段僅限降LDLC治療：懂得危險分層，以降LDL-C為治療目標3、斑塊階段他汀抗動脈粥樣硬化：有斑塊證據(jù)，無論LDL-C水平，需用他汀4、事件階段、區(qū)分階段他汀中立普妥證據(jù)充分立普妥醫(yī)生觀念階段分層傳遞信息：“建議”危險分層，降脂達標立普妥20mg滿足降脂要求傳遞信息：他汀穩(wěn)定逆轉(zhuǎn)斑塊、抗動脈粥樣硬化立普妥20mg以上劑量長期治療穩(wěn)定逆轉(zhuǎn)斑塊傳遞信息：強大獲益，唯立能及PCI圍手術(shù)期的獲益?zhèn)鬟f信息：循證是“硬道理”立普妥唯一卒中防治證據(jù)他汀抗AS需堅持長期治療271.單純血壓數(shù)值階段2.單純器官保護階段3.獲益初級階段4.更多心腦獲益階段關(guān)注血壓初步關(guān)注循證證據(jù)關(guān)注心腦獲益證據(jù)關(guān)注器官保護絡(luò)活喜觀念分層28

診療過程

(找到關(guān)鍵增長點)診斷治療選擇品牌選擇依從性客戶描述舉例：立普妥心內(nèi)科趙醫(yī)生的診療流程與客戶描述冠心病患者常規(guī)做血脂檢查，按中國血脂指南為標準選擇他汀常規(guī)治療立普妥20mg50%，主要用于血脂很高患者或ACS/PCI術(shù)后來適可40mg30%，主要用于單純血脂高，或輕重度升高CHD中成藥20%，主要用于老年人或費用“緊張”者血脂達標后，會減量使用患者出現(xiàn)副作用會改變療法/藥物部分患者血脂達標會自行停藥認為立普妥降LDL-C作用強，適用高危及血脂高的患者認為來適可降LDL-C作用弱，適用低危及血脂輕度增高患者認為他汀治療獲益主要是降LDL-C。立普妥、來適可都能穩(wěn)定逆轉(zhuǎn)斑塊。觀念階段LDL階段斑塊階段事件階段（找到觀念切入點）29

診療過程

(找到關(guān)鍵增長點)診斷治療選擇品牌選擇依從性客戶描述舉例：立普妥心內(nèi)科趙醫(yī)生的診療流程與客戶描述冠心病患者常規(guī)做血脂檢查，按中國血脂指南為標準選擇他汀常規(guī)治療立普妥20mg50%，主要用于血脂很高患者或ACS/PCI術(shù)后來適可40mg30%，主要用于單純血脂高，或輕重度升高CHD中成藥20%，主要用于老年人或費用“緊張”者血脂達標后，會減量使用患者出現(xiàn)副作用會改變療法/藥物部分患者血脂達標會自行停藥認為立普妥降LDL-C作用強，適用高危及血脂高的患者認為來適可降LDL-C作用弱，適用低危及血脂輕度增高患者認為他汀治療獲益主要是降LDL-C。立普妥、來適可都能穩(wěn)定逆轉(zhuǎn)斑塊。觀念階段LDL階段斑塊階段事件階段（找到觀念切入點）30

診療過程

(找到關(guān)鍵增長點)診斷治療選擇品牌選擇依從性客戶描述（找到觀念切入點）舉例:心內(nèi)科王醫(yī)生的診療流程與客戶描述-絡(luò)活喜2,3級高血壓患者（ISH）常規(guī)測量血壓，按高血壓指南標準診斷以CCB