瑞幸咖啡市場營銷策略研究MARKETINGSTRATEGYANALYSISOFLUCKINCOFFEE

目錄摘要關(guān)鍵詞緒論（一）、選題研究意義（二）、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、關(guān)于市場營銷理論發(fā)展的研究2、關(guān)于中國咖啡市場發(fā)展的研究3、關(guān)于瑞幸咖啡的研究4、評述（三）、研究思路與方法瑞幸咖啡市場營銷環(huán)境分析、瑞幸咖啡基本概況、瑞幸咖啡宏觀營銷環(huán)境分析1、經(jīng)濟環(huán)境分析2、社會環(huán)境分析3、技術(shù)環(huán)境分析（三）、瑞幸咖啡微觀營銷環(huán)境分析1、競爭環(huán)境分析2、消費者需求分析瑞幸咖啡市場營銷策略分析（一）、產(chǎn)品策略（二）、價格策略（三）、渠道策略（四）、促銷策略1、裂變拉新2、廣告投放3、品牌合作瑞幸咖啡市場營銷策略存在的問題（一）、產(chǎn)品種類單一，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高（二）、消費者覆蓋范圍不全面（三）、APP體驗欠佳，影響顧客體驗（四）、促銷力度較大，價格回升空間小（五）、線下營銷活動較少瑞幸咖啡市場營銷策略優(yōu)化建議（一）、保障產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品創(chuàng)新性，提高品牌忠誠度（二）、利用社會化媒體平臺，擴大消費群體（三）、完善APP功能，優(yōu)化消費者體驗感（四）、構(gòu)建消費者社群，提高消費者粘性（五）、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖深化品牌認(rèn)知（六）、線上溝通、線下活動相結(jié)合，提升品牌形象參考文獻致謝PAGE16瑞幸咖啡市場營銷策略研究摘要：文章以瑞幸咖啡為研究對象，聚焦其營銷策略存在的問題及優(yōu)化建議，以幫助其更好地開拓市場。得出結(jié)論：目前，瑞幸咖啡擁有良好的外部經(jīng)濟、社會和技術(shù)環(huán)境，主要競爭對手為星巴克等現(xiàn)磨咖啡連鎖企業(yè)。其營銷策略運用中存在的主要問題包括：產(chǎn)品種類單一，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高；消費者覆蓋范圍不全面；APP體驗欠佳，影響顧客體驗；促銷力度較大，價格回升空間小以及線下營銷活動較少。提出如下優(yōu)化建議：保障產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品創(chuàng)新性，提高品牌忠誠度；利用社會化媒體平臺，擴大消費群體；完善APP功能，優(yōu)化消費者體驗感；構(gòu)建消費者社群，提高消費者粘性；培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，深化品牌認(rèn)知；線上溝通、線下活動相結(jié)合，提升品牌形象。關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡；營銷環(huán)境；營銷策略；對策建議MarketingStrategyAnalysisofLuckinCoffee

Abstract:ThearticletakesLuckinCoffeeastheresearchobject,focusingontheproblemsandoptimizationsuggestionsofitsmarketingstrategytohelpitbetterdevelopthemarket.Itisconcludedthatatpresent,LuckinCoffeehasagoodexternaleconomic,socialandtechnicalenvironment,anditsmaincompetitorsareStarbucksandotherfreshcoffeechaincompanies.Themainproblemsintheuseofitsmarketingstrategyincludeasingleproducttype,productqualityneedstobeimproved;consumercoverageisnotcomprehensive;poorAPPexperience,affectingcustomerexperience;greaterpromotionalefforts,smallroomforpricerisesandrelativelyofflinemarketingactivitiesless.Thefollowingoptimizationsuggestionsareproposed:ensuringproductqualityandproductinnovation,andimprovingbrandloyalty;usingsocialmediaplatformstoexpandconsumergroups;improvingAPPfunctionsandoptimizingconsumerexperience;buildingconsumercommunitiestoincreaseconsumerstickiness;trainingOpinionleadersdeepenbrandrecognitionandcombineonlinecommunicationandofflineactivitiestoenhancebrandimage.Keywords:LuckinCoffee;Marketingenvironment;Marketingstrategy;Countermeasuresandsuggestions一、緒論（一）選題研究意義國民經(jīng)濟水平的提高、國人對生活品質(zhì)的追求逐漸提升以及外來文化的輸入，讓中國的咖啡市場規(guī)模逐漸擴大。2018年，中國咖啡市場的規(guī)模超過了2000億元，平均每人咖啡消費量約為6.2杯，并且中國的咖啡消費主要是速溶咖啡，但與同一時期其他咖啡消費大國相比，我國咖啡消費市場遠未飽和，如2018年美國人均咖啡消費量超過380杯，中國臺灣和中國香港人均也在200杯以上。這給以星巴克為代表的傳統(tǒng)連鎖企業(yè)帶來了巨大商機。因此，越來越多的咖啡連鎖企業(yè)加快了對中國市場的開拓步伐，我國現(xiàn)磨咖啡市場也由過去的一家獨大（星巴克）變?yōu)楝F(xiàn)今的群雄逐鹿。其中，本土品牌——瑞幸咖啡，通過一系列資本運作，成功躋身國內(nèi)銷售規(guī)模最大的咖啡連鎖機構(gòu)，也是唯一一家能與以星巴克為代表的國外咖啡企業(yè)展開正面較量的中國企業(yè)。本文以瑞幸咖啡為研究對象，擬通過對其市場營銷策略展開深入分析，挖掘、總結(jié)其成功之處，同時指出其存在的問題，據(jù)此得出其營銷策略改進建議，幫助瑞幸咖啡進一步開拓國內(nèi)市場，同時為其他相關(guān)企業(yè)提供些許營銷啟示。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、關(guān)于市場營銷理論發(fā)展的研究關(guān)于市場營銷的定義，眾多理論界學(xué)者提出了自己的觀點。JeromeMcCarthy（1960）對市場營銷下的定義是：市場營銷是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的方法，為了滿足顧客需求實現(xiàn)公司利潤，營銷活動直接向消費者或使用者提供產(chǎn)品或勞務(wù)，以滿足社會或人類需要[1]。JeromeMcCarthy還提出了市場營銷管理的核心理論4P營銷策略，4P即：產(chǎn)品（Product)、價格（Price)、促銷（Promotion)、渠道（Place)。4P營銷策略指出滿足消費者的需求是一個企業(yè)制定各項生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心目的，只有清晰的掌握了消費者需求方向的信息，進行科學(xué)有效的分析后，企業(yè)才能制定出最有效的、最詳細、最實用的營銷策略。現(xiàn)代美國營銷學(xué)之父PhilipKotler（1984）認(rèn)為營銷是個人和集體共同創(chuàng)造的、提供出售并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需之物的過程。營銷的本質(zhì)實際就是為客戶創(chuàng)造價值，滿足市場需求的一系列活動，找準(zhǔn)適合自己的市場，形成面對這個市場的營銷策略[2]。隨著市場環(huán)境的變化，市場營銷理論也在不斷完善，美國學(xué)者R.F.Lauterborn（1990）向4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)，提出了新的4C營銷理論：4C指顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C理論認(rèn)為，要想發(fā)掘消費者潛在需求，企業(yè)應(yīng)積極主動和顧客建立長期互動關(guān)系,企業(yè)單方面的促銷和引導(dǎo)顧客將不再有效,要在和顧客的雙向溝通中實現(xiàn)各自的目標(biāo)。4C理論總結(jié)為，4P理論以市場為導(dǎo)向，4C以銷費者需求為導(dǎo)向[3]。近年來，全新的營銷理論4R營銷新理論被美國學(xué)者Don.E.Schuhz（2000）提出。4R指的是：關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(Reward)。Don.E.Schuhz指出，面對市場競爭的殘酷性和環(huán)境的瞬息萬變，企業(yè)要用更加有效的方法與顧客建立起新型的互動關(guān)系。以競爭為導(dǎo)向是4R營銷理論的特色，在競爭的環(huán)境下提出了新的營銷要素。其次，關(guān)系營銷的思想也體現(xiàn)在4R營銷理論中。在Don.E.Schuhz的4R理論中，他給我們指出了企業(yè)與消費者如何建立正確的關(guān)系，方法是和消費者建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，以競爭為導(dǎo)向這是巨大的進步[4]。羅開源（2016）提出市場營銷策略的制定不僅僅受到產(chǎn)品、價格等四個傳統(tǒng)要素的影響，更應(yīng)該考慮市場與服務(wù)，采取差異化營銷策略，滿足多元化的市場需求與顧客多元化的消費需求[5]。潘陶（2017）認(rèn)為制定咖啡的營銷策略，在面對不同的顧客群體的消費需求時，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)階段就從差異化的角度入手，在咖啡產(chǎn)品的促銷策略中選取集中化營銷策略，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，有所取舍，將企業(yè)的目標(biāo)市場的選擇重心放在中心市場上，合理配置企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源，保障企業(yè)的主要經(jīng)濟來源[6]。布亞男（2019）通過研究對一個咖啡公司如何在三四線城市持續(xù)發(fā)展，得出咖啡市場的營銷策略不僅要考慮宏觀環(huán)境對其購買力的影響，更要針對不同客戶群體提出更加豐富和更有針對性的營銷策略的結(jié)論[7]。2、關(guān)于中國咖啡市場現(xiàn)狀及市場營銷策略的研究EskinderAsfawBantiwaluandAsfawYilmaDemisse（2010）對埃塞俄比亞咖啡在中國市場銷售進行了研究，他們根據(jù)出口營銷理論系統(tǒng)分析了中國市場情況，認(rèn)為中國市場是全球過百國家當(dāng)中的咖啡進口大國[8]。賈燦（2008）對星巴克咖啡的中國市場營銷策略進行了研究，指出星巴克在中國迅速擴張的過程中面臨了核心競爭力缺陷以及品牌價值降低的危機[9]。董鵬和蘇淳（2012）研究了中國市場的咖啡連鎖事業(yè)營銷策略，提出了咖啡連鎖體系應(yīng)該采取提高服務(wù)質(zhì)量、價格優(yōu)化等營銷策略建議[10]。王寧（2016）提出近年來外資咖啡品牌紛紛來華“圈地”，或預(yù)示著中國的咖啡時代的到來，很多國外品牌已經(jīng)啟動在中國市場的擴張計劃，并加速在華布局，因此未來中國咖啡市場規(guī)?；蜻_億元[11]。殷雷（2016）提出中國市場潛力在不斷釋放的同時，消費習(xí)慣也在發(fā)生變化，速溶咖啡雖然占據(jù)了中國84%左右的市場，現(xiàn)磨咖啡的市場份額只有16%，但是這幾年速溶咖啡市場的增長速度遠不如現(xiàn)磨咖啡市場，中國精品咖啡時代即將到來[12]。張永恒（2017）通過對星巴克營銷策略的研究，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)咖啡市場的上升空間還很大，隨著國內(nèi)咖啡行業(yè)的迅猛發(fā)展，將迎來更大的市場。另外，通過對消費者需求特征的分析，得出目前咖啡產(chǎn)品雖然還不是常規(guī)消費必需品，但是隨著消費者需求的變化和消費水平的提高，正在形成龐大的消費群體[13]。韋鄧芳英（2018）通過研究G7咖啡的市場營銷策略，發(fā)現(xiàn)對于當(dāng)代消費者而言，他們不需要正宗的而需要適合的。他認(rèn)為G7咖啡把消費者體驗價值作為其咖啡開發(fā)設(shè)計的基礎(chǔ)[14]。鄧北辰（2019）認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，對于咖啡市場來說，僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷思想和簡單的價格競爭來獲取利益的方式已經(jīng)是過去式，借助社會化媒體變革當(dāng)下的營銷方式是順應(yīng)時代發(fā)展潮流的表現(xiàn)[15]。3、關(guān)于瑞幸咖啡的研究目前，國內(nèi)學(xué)者對瑞幸咖啡的研究較多。余曉毅（2018）提出以瑞幸咖啡為代表的新型企業(yè)回歸消費本質(zhì)，運用大數(shù)據(jù)，創(chuàng)新營銷模式，推進線上與線下融合，獲得消費者認(rèn)可。他認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時代，零售企業(yè)應(yīng)把目光從關(guān)注競爭對手轉(zhuǎn)為關(guān)注消費者，通過技術(shù)進步與消費升級，提供另消費者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[16]。王焱仟（2019）從互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度提出隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，對于高毛利的咖啡市場出現(xiàn)了新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級，如自動售貨機咖啡、便利店咖啡等，就連門店也與物流行業(yè)合作推廣了外賣咖啡，使中國咖啡市場進入了白熱化，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的代表企業(yè)瑞幸咖啡作為新進入者挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)咖啡品牌星巴克的寡頭地位[17]。臧興兵，祝文琪（2019）通過對咖啡三雄經(jīng)營模式的分析研究，得出由于新興企業(yè)層出不窮以及消費者文化不斷改變，咖啡店行業(yè)的發(fā)展急需轉(zhuǎn)型和升級。其中瑞幸咖啡注重以高品質(zhì)、高服務(wù)和更好的原材料、更好的設(shè)備與工藝，打造更適合國人口味的高性價比咖啡，引領(lǐng)咖啡市場走向大眾化[18]。顧曉春（2019）認(rèn)為瑞幸咖啡顛覆了傳統(tǒng)咖啡市場的經(jīng)營理念和營銷模式，更值得一提的是瑞幸咖啡并沒有選擇以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，而是采用了以分眾電梯為主的、朋友圈為輔的全新宣傳方式，使得瑞幸在短短一個月內(nèi)覆蓋了兩億主流人群[19]。尚子琦（2019）通過對瑞幸咖啡與星巴克大戰(zhàn)的案例分析，得出采用“新零售”營銷理念的瑞幸咖啡，以滿足消費者的需求為服務(wù)宗旨，通過壓低價格但保證產(chǎn)品質(zhì)量的方法，彌補了現(xiàn)有市場咖啡價格略高的缺陷；并采用外賣服務(wù)與順豐物流合作將自身定位為全場景的咖啡品牌，既以高密度的門店方便客戶自取，也以三十分鐘內(nèi)送達的方式迎合客戶足不出戶的需求。有效地解決了傳統(tǒng)零售企業(yè)咖啡太貴和飲用咖啡的便捷性較低的兩個弊端[20]。耿婷婷（2019）提出一個好的營銷模式是由產(chǎn)品和市場雙因素決定的。她認(rèn)為瑞幸以其明確的市場細分標(biāo)準(zhǔn)，對咖啡市場進行有效地細分，并選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ?、可行的市場進入，以速度搶占市場，擴大市場規(guī)模，提升人們的認(rèn)可[21]。顧玉婷，何穎，黃瑞（2019）通過對瑞幸咖啡的現(xiàn)象解讀，認(rèn)為瑞幸咖啡的成功不僅僅是因為其資金實力雄厚到可以跟星巴克對抗，更是因為它誕生在外資品牌衰弱、本土品牌崛起的時代[22]。4、評述綜上所述，已有研究取得了豐碩成果，為本文的寫作提供了許多有益借鑒，但是研究對象多以星巴克為代表的主打線下銷售的外資企業(yè)來進行研究，隨著咖啡市場的競爭逐漸激烈，基于互聯(lián)網(wǎng)背景的新型咖啡連鎖企業(yè)強勢突出重圍。第一，關(guān)于外資咖啡的市場營銷策略的研究很多，很少針對國內(nèi)咖啡品牌進行研究。第二，在對瑞幸咖啡已有的研究中，大多是從單一維度，如渠道對其展開探討，卻很少針對其的市場營銷策略進行研究分析?；诖耍疚倪x取瑞幸咖啡為調(diào)查對象，系統(tǒng)地研究其營銷策略，并對瑞幸未來發(fā)展提供些許營銷啟示。（三）研究思路與方法1、研究思路本文由五個部分組成：第一部分是緒論，介紹了本文的研究目的意義，研究現(xiàn)狀及研究思路與方法。第二部分是介紹瑞幸咖啡基本情況，分析其宏觀微觀市場營銷環(huán)境。第三部分為本文重點分析內(nèi)容，圍繞瑞幸咖啡產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進行深入研究。第四部分對目前瑞幸咖啡市場營銷策略存在的問題進行剖析。在前文分析的基礎(chǔ)上，第五部分提出相對應(yīng)的營銷策略優(yōu)化建議。2、研究方法（1）文獻研究法。研究通過對相關(guān)文獻進行閱讀和綜述，尋找理論基礎(chǔ)，總結(jié)研究現(xiàn)狀，為本文的研究提供支持。（2）調(diào)查研究法：深入中國咖啡市場對瑞幸咖啡營銷情況進行調(diào)查研究，并通過相關(guān)新聞報道，進行全面而系統(tǒng)的總結(jié)分析。（3）對比分析法。通過對比部分咖啡連鎖企業(yè)間的經(jīng)營模式和策略等因素，分析瑞幸咖啡當(dāng)前的機遇與營銷策略。二、瑞幸咖啡市場營銷環(huán)境分析（一）瑞幸咖啡基本概況2017年11月瑞幸咖啡進入市場，2018年5月8日，瑞幸咖啡進駐13個城市，開設(shè)了525家門店；同年12月31日，在22個城市門店已擴張至2073家?？梢?，瑞幸咖啡的門店擴張速度之快、范圍之廣。在門店數(shù)量擴張的同時，銷量由最初營業(yè)時的500萬杯累計增漲到年底的8968萬杯。借助雙十一狂歡，瑞幸咖啡從11月6日至11月12日，一周時間內(nèi)銷售了1820萬杯，折合每秒銷售30杯，創(chuàng)造一項新紀(jì)錄。截止到2019年底，瑞幸在全國開店總數(shù)為4507家，覆蓋了所有已開業(yè)城市的核心區(qū)域。平均步行10分鐘左右就能看到一家瑞幸咖啡的門店，這讓沒品嘗過的人也認(rèn)識了瑞幸咖啡的標(biāo)識，瑞幸咖啡提倡快捷便利的購買方式，其門店遍及商圈寫字樓，既可自提也可配送，已成為咖啡新零售代表連鎖品牌。與星巴克的空間概念不同，瑞幸咖啡推出的“無限場景”理念。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的契機之下，運用大數(shù)據(jù)進行運營，在大幅度降低空間、物理耗材等成本的同時，利用“線上”的便捷性和快速傳播等特點，主打咖啡外賣業(yè)務(wù)。同時，力度極大的補貼方式以及充分結(jié)合各大社會化媒體平臺進行多維營銷，更是為瑞幸咖啡的發(fā)展錦上添花。瑞幸咖啡緊扣消費者心理，除了保證其產(chǎn)品類型的全面性，在營銷策略的選擇上更是緊跟時代特點。以分眾傳媒為基點，大幅度使用社會化媒體尤其是微信，進行營銷推廣。不論是微信朋友圈的廣告、官方公眾號的關(guān)愛推送、眼花繚亂的優(yōu)惠券贈送形式，還是聯(lián)合熱門品牌或最新焦點話題開設(shè)短期快閃店，以十足的新鮮感和良好的體驗感賺足了消費者的注意力，層出不窮的營銷方式讓消費者應(yīng)接不暇，能夠無限挖掘和激發(fā)顧客的參與欲望。（二）瑞幸咖啡宏觀營銷環(huán)境分析1、經(jīng)濟環(huán)境分析一個國家的經(jīng)濟環(huán)境影響本國企業(yè)的投資決策，對企業(yè)當(dāng)前和未來的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，常包括經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、消費者收入與支出狀況等。2011-2019年，我國GDP始終保持良好增長態(tài)勢，年均增長率維持在6%以上，2019年其值接近100萬億元。與此同時，居民收入不斷提高，2019年人均可支配收入達到30733元，較上年增加5.8%（見表1）。可以說，2019年年末新型冠狀病毒肺炎爆發(fā)前，中國經(jīng)濟發(fā)展形勢穩(wěn)定，為瑞幸發(fā)展提供了消費保障。疫情爆發(fā)后，中國政府一系列防控政策和最新的經(jīng)濟刺激政策，為瑞幸的后續(xù)發(fā)展注入了強心針。表12011-2019年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均可支配收入情況Table1China'sGDPanddisposableincomepercapitafrom2011to2019年份國內(nèi)生產(chǎn)總值人均可支配收入數(shù)額（萬億元）增長率（%）數(shù)額（元）增長率（%）201147.39.2154786.7201251.97.81651010.6201356.97.7183118.1201463.77.3201678.0201567.76.9219667.4201674.46.7238216.3201782.16.9259747.3201890.06.6282286.5201999.16.1307335.8資料來源：國家統(tǒng)計局公開數(shù)據(jù)2、社會環(huán)境分析國內(nèi)受源遠流長的茶文化影響，對咖啡的認(rèn)識和了解起步都較晚，國人的消費習(xí)慣還沒有養(yǎng)成。我國的消費者最初對咖啡的認(rèn)知源于行業(yè)巨頭雀巢攜速溶咖啡打入國內(nèi)市場，通過極具中國文化底蘊的紅色包裝設(shè)計和大量的媒體廣告吸引了大批消費者，并使速溶咖啡很長時間以來一直占據(jù)著市場優(yōu)勢地位。隨著消費的不斷升級，以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌通過營造舒適悠閑的門店環(huán)境提升消費體驗，結(jié)合咖啡文化宣傳活動，不但獲吸引了大批消費者，并將其轉(zhuǎn)化為自身品牌的忠實粉絲。而在這個過程中，消費者對咖啡也有了新的認(rèn)識，現(xiàn)磨咖啡也越發(fā)受到人們的青睞。近幾年，由瑞幸咖啡、連咖啡等主打咖啡外賣服務(wù)的企業(yè)迅速崛起并占據(jù)了一定的咖啡市場份額，這類新型企業(yè)的擴張加速了中國咖啡市場的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。表2中國咖啡市場發(fā)展歷程Table2HistoryofChina'scoffeemarket時間階段特征典型企業(yè)20世紀(jì)70年代速溶咖啡速溶咖啡的出現(xiàn)雀巢麥斯威爾20世紀(jì)90年代研磨咖啡新鮮研磨的咖啡出現(xiàn)了，擴大了特許經(jīng)營模式。將咖啡的味道介紹給更多顧客。上島咖啡雀巢1999年國際咖啡連鎖店的加盟星巴克等國際連鎖咖啡品牌進入中國市場，推出更多濃縮型飲料，消費者把此模式視為西方生活方式的象征。星巴克2006年咖啡連鎖店的發(fā)展越來越多的連鎖咖啡店創(chuàng)造了一個更有競爭力的環(huán)境。Costa星巴克漫咖啡2016年新零售咖啡“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”開始發(fā)展，這種經(jīng)營模式迅速占據(jù)市場連咖啡瑞幸咖啡星巴克資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在咖啡消費群體中,還有一群狂熱的咖啡愛好者專注于追求咖啡的品質(zhì)和口味。強調(diào)一杯咖啡風(fēng)味的呈現(xiàn)，通過這種追逐又進一步推動了咖啡走向精品時代。此外，咖啡市場的精品化同時吸引了投資者的目光，一時間精品咖啡館在全國遍地開花。一波又一波的咖啡浪潮加速了咖啡行業(yè)熱度的升溫，伴隨各大咖啡企業(yè)進駐中國市場,消費者對咖啡的認(rèn)知也經(jīng)歷了由淺入深、由表及里，從表面到本質(zhì)的一個提高。消費者越來越注重咖啡的質(zhì)量,咖啡品味也越來越高。消費者開始從咖啡的味道、色澤、口感等認(rèn)知條件逐步轉(zhuǎn)化為品牌、咖啡文化認(rèn)知等的提高，“文化咖啡”目前正逐漸成為咖啡產(chǎn)業(yè)的主流。3、技術(shù)環(huán)境分析截至2019年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，相較于2018年12月增長了3.5個百分點（見圖1）。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和新科技在金融領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，金融市場發(fā)生了巨大變革，線上支付成為消費的重要手段（見表3）。這為咖啡行業(yè)充分運用新模式開展?fàn)I銷提供了良好鋪墊。圖12011年-2019年互聯(lián)網(wǎng)普及率（%）Fig.1Internetpenetrationratefrom2011to2019表32015年-2019年網(wǎng)絡(luò)外賣用戶和網(wǎng)絡(luò)支付用戶情況Table3Thesituationofonlinetakeawayusersandonlinepaymentusersfrom2015to2019年份網(wǎng)絡(luò)外賣用戶（億）網(wǎng)絡(luò)支付用戶（億）20151.14.220162.14.820173.45.320184.16.020194.26.3數(shù)據(jù)來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告（公開數(shù)據(jù)）注：2019年數(shù)據(jù)為截至6月的統(tǒng)計結(jié)果在此種背景下，瑞幸咖啡運用大數(shù)據(jù)進行運營，在大幅度降低空間、物理耗材等成本的同時，利用“線上”的便捷性和快速傳播等特點，主打咖啡外賣業(yè)務(wù)，不僅如此，顧客從下單、提取到分享完全依賴于其自主的移動APP。顧客每一次下單、每一次到店，都實行會員制。瑞幸從上線開始，通過自己的標(biāo)簽數(shù)據(jù)和騰訊的消費數(shù)據(jù)，在保證商家與用戶隱私的前提下，實現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)口味推薦等數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用能力。根據(jù)數(shù)據(jù)平臺，更好地對客戶進行畫像，了解其口味需求以及未來預(yù)測需求。在下單點咖啡時，除了線上支付還可以通過AI人臉識別技術(shù)感受“刷臉支付領(lǐng)咖啡”的黑科技，這都為顧客提供了全新的體驗。（三）瑞幸咖啡微觀營銷環(huán)境分析1、競爭環(huán)境分析目前市面上的咖啡飲品主要包括即飲型、速溶型和現(xiàn)磨型三大類，提供廠商眾多（見表4）。瑞幸的主要競爭對手是提供現(xiàn)磨咖啡的星巴克和Costa。星巴克于1999年開設(shè)了中國第一家門店，以建立“第三空間”的概念在中國迅速擴張，并著重選址于市區(qū)的繁華地段。在進入中國的20年里，星巴克成功幫助國人建立了對咖啡的基本認(rèn)知，并推動了其他咖啡品牌在中國市場的發(fā)展。星巴克“第三空間”理念也為其打造了高端的品牌形象，并反映在咖啡價格上，顧客支付一杯咖啡的金額里不僅包含了產(chǎn)品本身的價值，還支付了一定的空間成本。Costa于2006年進入中國市場，其咖啡門店類型較為豐富，產(chǎn)品系列較為全面，在各大商場、商業(yè)街等人群密集的場所均有銷售。Costa起源于意大利，其產(chǎn)品定位是意式純正咖啡，而且它是英國上市公司W(wǎng)hitbread的子公司，這家上市公司是英國餐飲業(yè)的領(lǐng)先者，也是英國最大的連鎖酒店集團，因此Costa擁有強大的資金背景支持其在中國發(fā)展。2017年，Costa宣布收購合資伙伴的股份，并制定了到2020年設(shè)立700家門店的擴張計劃。面對星巴克和Costa等傳統(tǒng)咖啡品牌，瑞幸咖啡以“無限場景”和線上APP點單的經(jīng)營模式為咖啡市場注入了新的血液。然而，較之傳統(tǒng)的連鎖咖啡品牌通過其發(fā)展歷程中的長期滲透，他們往往已經(jīng)培養(yǎng)了自己的粉絲群體并形成顧客粘性。相比之下，瑞幸咖啡的顧客粘性還尚未形成。表4我國咖啡市場主要企業(yè)情況Table4SituationofmajorenterprisesinChina'scoffeemarket速溶咖啡即飲咖啡現(xiàn)磨咖啡雀巢中原G7（越南）UCC（日本）舊街場（馬來西亞）零澀（馬來西亞）益昌老街（馬來西亞）東西麥馨（韓國）奢菲（馬來西亞）果咖（泰國）貓頭鷹雀巢三得利利趣拿鐵伯朗咖啡統(tǒng)一雅哈咖啡麒麟火咖5100UTBCOFFEEBOYLE’SCOFFEE麥隆咖啡藍岸NEVERCOFFEE星巴克Costa瑞幸咖啡上島咖啡太平洋咖啡麥當(dāng)勞咖啡漫咖啡貓屎咖啡兩岸咖啡咖啡陪你動物園咖啡資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2、消費者需求分析咖啡消費者主要集中在城市，中國現(xiàn)在有7億城市人口，伴隨城鎮(zhèn)化速度的進一步加快，一個巨大的咖啡消費市場正在形成,這意味著在中國咖啡企業(yè)將有更多機會,更大的利潤回報空間。根據(jù)圖2數(shù)據(jù)可以看到，2018年我國咖啡市場規(guī)模已經(jīng)達到2167億元，相較于2017年，同比增長了538億元，由此可以看出咖啡消費市場空間巨大，咖啡產(chǎn)業(yè)潛力無限，中國正在世界咖啡市場中扮演重要角色。圖22014年-2018年我國咖啡市場規(guī)模（單位：億元）Fig.2ScaleofChina'scoffeemarketfrom2014to2019(Unit:100millionyuan)在中國咖啡文化不斷流行的背景下，咖啡愈發(fā)受到35歲以下人群的青睞，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2018年的調(diào)研結(jié)果顯示，30歲及以下的消費人群占比接近50%，31-35歲的人群占比也高達29%，而35歲以上的人群僅占比為22%。而25歲-35歲的消費代表多為在寫字樓工作的白領(lǐng)精英，25歲以下的消費代表多為在校學(xué)生(見圖3)。圖32018年中國各年齡段對咖啡文化的喜愛Fig.3TheloveofcoffeecultureofallagesinChinain2018三、瑞幸咖啡市場營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略瑞幸的產(chǎn)品路徑很明確，以咖啡為流量端口，從這個端口占據(jù)整個輕食市場。除了基本的咖啡產(chǎn)品之外，小鹿茶也一直是瑞幸咖啡的標(biāo)志系列之一，2019年7月瑞幸咖啡在北京宣布正式進入茶飲市場，一口氣推出了10產(chǎn)品，并開始開設(shè)獨立的小鹿茶門店。隨后瑞幸咖啡宣布與全球最大的柑橘種植商和果汁生產(chǎn)商之一——路易達孚（LDC）達成戰(zhàn)略合作，將成立合資公司并推出聯(lián)合果汁品牌。該合資公司將自建灌裝廠，生產(chǎn)包括橙汁、檸檬汁、蘋果汁等在內(nèi)的NFC果汁。果汁原料由路易達孚提供，合資工廠負(fù)責(zé)果汁的生產(chǎn)，該工廠不僅直接供應(yīng)瑞幸咖啡，還通過其他國內(nèi)渠道進行銷售。同年12月開始，瑞幸咖啡聯(lián)合安慕希品牌推出了一系列的酸奶產(chǎn)品，安慕希年輕時尚的品牌主張與瑞幸咖啡針對職場白領(lǐng)和年輕一代消費者的目標(biāo)人群相吻合。伴隨著越來越多輕食產(chǎn)品加入菜單，以及周邊產(chǎn)品時尚的外形設(shè)計，瑞幸咖啡的品牌形象得到了進一步提升，并展現(xiàn)了其“年輕”的特征，瑞幸咖啡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就此形成，并在此基礎(chǔ)上不斷延伸（見表5）。在服務(wù)便捷性上，瑞幸企業(yè)通過密集開店大規(guī)模覆蓋多個商圈，并采用外賣服務(wù)的政策與順豐物流合作將自身定位為全場景的咖啡品牌，既以高密度的門店方便客戶自取，也以三十分鐘內(nèi)送達的方式迎合客戶足不出戶的需求。表5瑞幸咖啡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)Table5LuckinCoffeeProductStructure產(chǎn)品組合產(chǎn)品線具體產(chǎn)品飲品大師咖啡拿鐵系列：珞珈櫻花拿鐵、香草拿鐵、焦糖拿鐵、榛果拿鐵等黑咖系列：標(biāo)準(zhǔn)美式、加濃美式、焦糖標(biāo)準(zhǔn)美式、焦糖加濃美式等氣泡家族：銀河氣泡美式、橘金氣泡美式、黑金氣泡美式經(jīng)典奶咖：提拉米蘇愛摩卡、澳瑞白、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等小鹿茶牛乳茶：大紅袍寒天牛乳茶、抹茶牛乳水果茶：草莓很好喝、滿杯檸檬、滿杯百香果、紫桂上仙茶等芝士茶：芝士茶瑪奇朵、芒芒芝士茉香茶、春日抹抹茶等瑞納冰巧克力瑞納冰、抹茶瑞納冰、抹茶瑞納冰、卡布奇諾瑞納冰等甄選酸奶咖啡風(fēng)味安慕希、酸牛乳系列、酸奶系列鮮榨果蔬汁NFC鮮榨果汁系列經(jīng)典飲品巧克力、純牛奶、巴黎水、小紅莓蘇打水、依云礦泉水輕食健康輕食羊角系列、香椰提子麥芬、楓糖扁桃仁起酥、培根蛋堡可頌等堅果鹽焗混合堅果、腰果系列小食果干、餅干、蛋卷、海苔脆片、曲奇等周邊周邊潮品隨行杯、帆布袋、馬克杯等資料來源：根據(jù)瑞幸咖啡APP自行整理（二）價格策略星巴克咖啡零售價格在30-40元/杯，約是美國居民收入的千分之一，但卻相當(dāng)于我國居民收入的百分之一。相比星巴克的定價，目前瑞幸咖啡的平均價格定位在20多元，再加上瑞幸咖啡“首杯免費,邀請好友再得一杯”以及買2贈1、充10贈10等優(yōu)惠政策組合，實際支付價格會比其定價更低，這意味著消費者在下單時支付的價格會比同類型星巴克產(chǎn)品低10-25元，真正做到了“每個人都喝得起、喝得到好的咖啡”（見表6）。表6瑞幸咖啡和星巴克同類產(chǎn)品（部分）價格對比單位：元Table6Pricecomparisonofsimilarproducts(parts)betweenLuckinCoffeeandStarbucksUnit:Yuan產(chǎn)品瑞幸咖啡定價星巴克定價拿鐵2532櫻花初綻抹茶拿鐵/珞珈櫻花拿鐵2841澳瑞白/馥芮白2837美式咖啡2228焦糖瑪奇朵2836摩卡2835卡布奇諾2532抹茶瑞納冰/抹茶星冰樂2835巧克力/經(jīng)典巧克力2532牛奶2224資料來源：根據(jù)瑞幸咖啡、星巴克咖啡門店標(biāo)價整理得出（三）渠道策略瑞幸咖啡的門店均為直營店，截止到2019年底，瑞幸咖啡實現(xiàn)了開設(shè)4500家門店的戰(zhàn)略目標(biāo)，其打造的“無限場景”品牌營銷模式，推出了三種門店類型：悠享店、快取店、外賣廚房店，其中以自提、外送為主的快取店占據(jù)了總門店數(shù)的91.3%，節(jié)省下來的門店成本則回歸咖啡本身，完成口味升級（見表7）。在配送方面，瑞幸咖啡與順豐合作，提供門到門的服務(wù)，一杯咖啡配送時間一般在15到25分鐘之內(nèi)，極大地方便了周邊客戶，同時，牛皮紙袋封口，咖啡杯口采用3層加封，防止咖啡傾瀉，也保證了咖啡原有的濃香醇厚的口感。表7瑞幸咖啡門店類型Table7LuckinCoffeeStoreType門店類型占比（%）特點快取店91.31、以簡配場景、自提、外送模式為主；2、店鋪內(nèi)部并沒有收銀人員；3、所有交易進行網(wǎng)上下單與支付；4、可以很大的節(jié)省排隊的等候時間悠享店8.7主要以豐富場景、堂食、外送等服務(wù)作為特色外賣廚房店外賣傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)通常依靠便利的地理位置、精美的裝飾和寬敞的門店來吸引顧客進行線下消費，這是傳統(tǒng)零售行業(yè)興起的主要原因，但它已成為制約傳統(tǒng)零售業(yè)進一步發(fā)展的致命因素，傳統(tǒng)零售商由于門店租金占成本的比重較大，因此只能在客流量較大的商場、火車站等地方進行選擇，而不能顧及客流量較小的地方。此外，消費者在線下門店排隊等候，在一定程度上可以產(chǎn)生口碑宣傳效應(yīng)，并吸引新顧客進店消費，但是由于諸如北京、上海等一線城市，消費者在進行產(chǎn)品享受的同時必然會考慮時間成本和其他因素。而瑞幸咖啡將不僅將門店覆蓋了已開業(yè)城市的核心區(qū)域，門店間距小于500米，平均不到10分鐘就可以找到一家門店，還將門店開設(shè)到辦公樓里、機場候機樓里、火車站里、校園里，從而讓咖啡產(chǎn)品無限地接近目標(biāo)消費人群，瑞幸咖啡追求規(guī)模效應(yīng)，在線下建立足夠密集的門店，才能培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，更好的滿足消費者的需求。同時，消費者下單均在APP上完成，輔以策略鮮明的營銷活動，不僅節(jié)省了高峰時期排隊等單的時間，大大提高購買效率，也提高了消費者對于產(chǎn)品的滿意度。（四）促銷策略促銷策略是指分析消費者需求，通過一系列滿足消費者需求的活動促使消費者產(chǎn)生購買。影響購買行為的因素包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。1、裂變拉新《道德經(jīng)》有云，“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，是指萬物生長的裂變過程，這個也是裂變營銷方式的含義。瑞幸咖啡的裂變營銷，是在增長黑客AARRR模型下完成的。使用第一批種子用戶帶動新客戶的裂變增長，提高留存率與加強社交關(guān)系鏈，通過自我傳播的模式，通過社交分享傳播個體，幫助企業(yè)進行拉新運營，達到最低成本、最大化的客戶增長。瑞幸以10億元入局，有足夠的資本進行大量補貼，從而快速地形成了一個固定客戶群。通過首單免費、買2贈1、買5贈5、推薦新好友免費得一杯、其他各種優(yōu)惠券等極大的優(yōu)惠補貼在朋友圈、微博迅速提高知名度，并且通過“免費送咖啡”“咖啡請客”等方式，用分享微信鏈接、朋友圈等途徑，迅速告知店面周邊人群，并產(chǎn)生輻射效應(yīng)。2、廣告投放在廣告投放方面，瑞幸咖啡在線下使用分眾傳媒作為營銷媒體。這樣做的好處是它可以反復(fù)播放，具有很強的強調(diào)性和強烈的視覺沖擊力。同時，張震和湯唯應(yīng)邀代言并拍攝電梯廣告，這些廣告主要放置在人口稠密的居民區(qū)和商業(yè)區(qū)。一方面，利用明星效應(yīng)，名人代言增加了消費者的需求；另一方面針對的人群是工作場所的白領(lǐng)精英。電梯廣告位于辦公樓和市區(qū)，優(yōu)先考慮目標(biāo)人群。在職場白領(lǐng)等電梯的幾分鐘內(nèi)，通過反復(fù)不間斷地播放瑞幸咖啡廣告，強烈的“這一杯，誰不愛”的廣告語在消費者心中留下了深刻的印象，也與瑞幸咖啡本身開店廣布的特征相適應(yīng)。3、品牌合作在品牌增值方面，瑞幸咖啡善于利用大IP提高其品牌知名度，如對北京國際電影節(jié)、北京車展、ChinaJoy、WRC世界機器人大會、北京馬拉松、中國網(wǎng)球公開賽的贊助等。2018年9月瑞幸進駐北京故宮，美國品牌星巴克難以聯(lián)合中國文化大IP，只有本土品牌才具有借助這一中國歷史文化大IP的優(yōu)勢迅速提高品牌知名度，同時，賦予瑞幸本身更多的中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，這大大提升了國民對其的認(rèn)可度。瑞幸只是一個年輕品牌，相較于咖啡界獨占鰲頭多年的星巴克還缺乏應(yīng)有的文化內(nèi)涵，故宮這一大IP恰好能彌補這一缺失，有效起到品牌增值的效果。四、瑞幸咖啡市場營銷策略存在的問題（一）產(chǎn)品種類單一，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高與星巴克和Costa相比，瑞幸咖啡的品種相對簡單，可選擇面較小，尚未形成自己的特色產(chǎn)品，將在一定程度上影響用戶體驗。借助大數(shù)據(jù)分析來進一步收集客戶偏好并開發(fā)獨特的新產(chǎn)品。補貼總會停止，但是如果沒有質(zhì)量保證，瑞幸也不過曇花一現(xiàn)。瑞幸前期利用大量補貼來占領(lǐng)市場，以達到積累用戶和節(jié)省“流量池”的作用，但質(zhì)量本身就是一個巨大的流量池，即使沒有補貼，大家也都會趨之若鶩。質(zhì)量包括咖啡的質(zhì)量和外賣服務(wù)的程度。瑞幸宣布使用世界頂級咖啡豆和咖啡機，但不排除管理不當(dāng)?shù)暮蠊＠纾鹦叶际侵睜I店，隨著門店數(shù)量的增加，有的門店負(fù)責(zé)人不按照咖啡調(diào)配比例來煮咖啡，甚至使用劣質(zhì)咖啡豆來以次充好，如此定會影響咖啡的口感，這也將大大降低消費者的回購率。瑞幸聯(lián)合目前最快的順豐物流進行咖啡配送，但星巴克也在2018年8月利用阿里巴巴旗下的餓了么打開外賣市場。咖啡的配送時間、外賣包裝和外賣咖啡的口感都是影響消費者對品牌印象的因素，瑞幸從線上驅(qū)動型咖啡開始，最大限度地提高了外賣服務(wù)。在咖啡的配送途中，也出現(xiàn)過因蓋子不緊而導(dǎo)致咖啡灑出的情況。以往個性化服務(wù)逐漸被標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)所取代，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)直接或間接地影響顧客體驗，在快速擴張的過程中，要做好店員的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，確保服務(wù)質(zhì)量勢在必行。（二）消費者覆蓋范圍不全面瑞幸咖啡在線下使用分眾傳媒作為其營銷媒體。這樣做的好處是它可以反復(fù)播放，具有很強的強調(diào)性和強烈的視覺沖擊力，主要投放在人口密集的住宅區(qū)和商業(yè)區(qū)，以加深人們的印象，也適應(yīng)瑞幸咖啡本身的特點。伴隨著線下的分眾傳媒，是線上微信LBS（即定位服務(wù)）精準(zhǔn)定位為基礎(chǔ)的線上營銷。對于瑞幸咖啡的整體消費群（包括潛在消費者）而言，其覆蓋面并不全面，這將削弱基于公眾號文章推送的營銷效果。另外，由于當(dāng)前媒體平臺的數(shù)量眾多，將出現(xiàn)消費者轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，并且平臺之間將存在領(lǐng)域差異。而瑞幸咖啡在微信外的流量平臺滲透性還不夠強，還有很大的提升空間。（三）APP體驗欠佳，影響顧客體驗由于目前瑞幸咖啡APP僅有的下單、門店查找、優(yōu)惠券管理等功能都是基于消費行為的發(fā)生，因此與微信平臺的連接僅基于優(yōu)惠券的共享，并沒有體現(xiàn)太多的社會屬性。此外，用于觀看咖啡制作的直播功能在使用中也不太流暢，這將降低消費者對瑞幸咖啡的整體滿意度，不利于實現(xiàn)營銷效果，它的消費者體驗會直接影響企業(yè)口碑的形成，從而阻礙了社交媒體營銷效果的實現(xiàn)。良好的用戶體驗可以使消費者自發(fā)地進行推廣和宣傳，從而使企業(yè)進行多次曝光，相反，它將阻礙企業(yè)的發(fā)展。（四）促銷力度較大，價格回升空間小對于普通咖啡消費者而言，主要目的是能夠購買一杯物有所值的咖啡。瑞幸咖啡通過降低單杯價格吸引消費者，而順豐的咖啡外賣服務(wù)也已成為其營銷的主要賣點。但是，縱觀當(dāng)前的咖啡市場，除了傳統(tǒng)咖啡品牌的影響力之外，花店、書店和藝術(shù)品商店也開始融入更多咖啡元素。甚至博物館和文化中心也將咖啡作為宣傳的賣點?？梢詽M足這種需求的咖啡品牌越來越多，與瑞幸咖啡的優(yōu)惠券補貼策略相比，消費者也可以在其他咖啡品牌中享受到更多的增值服務(wù)。那么此時，消費者對價格的敏感度將提高，議價能力也將得到增強。一旦飲品的總價超過了消費者的心里價位，用戶的粘性是否可以維持尚不能下定論。此外，隨著咖啡行業(yè)的透明度逐漸提高，消費者對咖啡有了更深入的了解，賣方將很難對價格大做文章。（五）線下營銷活動較少瑞幸咖啡目前選擇的代言人主要是明星，而對于瑞幸咖啡組織的線下活動，作為明星代言人無法保證出場頻率，因此消費者參與活動的熱情將大大降低。同時，由于消費者在參與活動之前對品牌的認(rèn)知還停留在表層，明星代言人很難在早期與消費者形成全面的互動，因此很難消除消費者對品牌的距離感，這也將使活動期間的消費者的興奮和共鳴無法迅速觸發(fā)，這兩者都是導(dǎo)致用戶體驗不佳的因素。五、瑞幸咖啡市場營銷策略優(yōu)化建議（一）保障產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品創(chuàng)新性，提高品牌忠誠度隨著咖啡市場培育的初步完成，提神醒腦并不是消費者的絕對需求，追求咖啡品質(zhì)也是吸引顧客的好方法。瑞幸強調(diào)在咖啡的選擇和生產(chǎn)上的專業(yè)性，并重視零售本身，同時，還更加嚴(yán)格地對待產(chǎn)品質(zhì)量，隨時跟蹤產(chǎn)品來源，嚴(yán)格監(jiān)控每家商店，以防止假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)生，并確保商品的真?zhèn)?，形成良性循環(huán)。在快速擴張的過程中，要做好店員的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，以確保服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)無法基于單一產(chǎn)品形成一定規(guī)模，因此咖啡公司很難僅依靠一杯咖啡來達到較高的市場集中度。目前，瑞幸適當(dāng)引入了三明治、蛋糕、雞肉卷等輕食，利用輕食帶動了對咖啡的需求，這也是一種營銷策略。同時，咖啡品牌可以涉足咖啡以外的領(lǐng)域，無需擔(dān)心其他產(chǎn)品的引入是否會導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略中的模糊。最終目標(biāo)是銷售，只要它可以增加對咖啡的需求并提高利潤，而又不違反法律和道德原則，那么增長都是可取的。在擁有幾種穩(wěn)定的經(jīng)典產(chǎn)品之后，瑞幸可以調(diào)試出每個周期中具有不同風(fēng)味和不同視覺效果的咖啡新品，甚至可以在擁有規(guī)模經(jīng)濟的同時，創(chuàng)建具有大IP協(xié)作的衍生產(chǎn)品，進行進一步的經(jīng)濟擴張。（二）利用社會化媒體平臺，擴大消費群體互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，帶動了社交媒體平臺的繁榮，重新定義了傳統(tǒng)的社交媒體，如微博、微信和QQ，并具有休閑娛樂、交易支付和便利生活等多種價值。大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能的迅猛發(fā)展，使得新的社交媒體平臺具有更好的視覺沖擊力，感官體驗也更加豐富。同時，互聯(lián)網(wǎng)的普及促進了消費者的參與，對新社交媒體平臺的依賴進一步加深了。隨著社交媒體的發(fā)展，越來越多的消費者熟知重內(nèi)容媒體平臺，人們經(jīng)常根據(jù)社交媒體平臺功能的不同而選擇性地使用它們。瑞幸咖啡目前的宣傳渠道主要依靠微信朋友圈、官方網(wǎng)站微博、微信公眾號等關(guān)系型媒體平臺，并未充分利用社交媒體多樣性的優(yōu)勢。這樣可以實現(xiàn)一定程度的交流，但是受眾相對垂直，廣域度不夠，這將導(dǎo)致品牌與用戶之間相互感知程度上的欠缺。因此，瑞幸咖啡要想增強營銷效果，就必須加大對社交媒體的投入，拓寬現(xiàn)有的媒體平臺。因此，瑞幸咖啡在使用社交媒體平臺進行營銷時，應(yīng)注意全媒體平臺的內(nèi)容輸出，并充分利用AI，AR和小視頻等主流呈現(xiàn)方法，使消費者理解內(nèi)容，更直觀地進一步引起消費者的共鳴。（三）完善APP功能，優(yōu)化消費者體驗感目前，瑞幸咖啡的社交媒體營銷流程入口是微信，并負(fù)責(zé)其支付功能。盡管官方網(wǎng)站信息推送和優(yōu)惠分享等營銷方式應(yīng)與微信結(jié)合使用，但瑞幸咖啡的主要購買體驗仍基于其官方網(wǎng)站APP終端。由于移動APP承載著瑞幸咖啡的運營管理，因此APP的消費者體驗將對最終的購買行為決策產(chǎn)生影響。隨著5G時代的到來，企業(yè)必須高度重視數(shù)字化、智能化、智能化和平臺化。目前，瑞幸咖啡使用人工智能和AR等高科技技術(shù)，通過記錄消費者的喜好、頻率、地址等，結(jié)合云計算、大數(shù)據(jù)和其他高科技技術(shù)來勾勒消費者的畫像。并以數(shù)字化監(jiān)控優(yōu)惠券的分配，使用和回收，以降低營銷成本并提高營銷效率。但是，其移動APP終端的功能并不完善，缺乏平臺特性。當(dāng)消費者不喝咖啡時，APP將處于空閑狀態(tài)，這對企業(yè)來說是很大的資源浪費。基于此，瑞幸咖啡應(yīng)該優(yōu)化當(dāng)前的APP，并擴展平臺，使其具有更多的智能性、傳播性和交流互動屬性。通過建立會員管理機制，添加評論交流模塊，優(yōu)化反饋渠道等相關(guān)功能，將其發(fā)展方向定位為具有社會屬性的智能平臺，在激發(fā)潛在購買欲望的同時，增強客戶體驗，有助于取得營銷效果。（四）構(gòu)建消費者社群，提高消費者粘性社群經(jīng)濟不同于粉絲經(jīng)濟，盡管它是從其演變而來的，但它的自發(fā)性和多維交流性更強。社交媒體平臺為社群的建立提供了極大的便利。通過這種傳播方式，不僅增加了企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，而且也密切了消費者群體本身的聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上，瑞幸咖啡首先需要建立自己的會員制度，完善會員管理機制，培養(yǎng)自己的品牌粉絲；其次，建立一個獨立的品牌社群，收集消費者的反饋并及時做出回應(yīng)，以提高消費者的滿意度；最后，通過在社群中開展定期的優(yōu)惠活動，社區(qū)成員將自發(fā)向外傳播，以進一步擴大品牌的影響力。通過增強消費者群體的凝聚力，擴大消費者與企業(yè)之間的共鳴，并增加客戶粘性。（五）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖深化品牌認(rèn)知意見領(lǐng)袖是因其在某個領(lǐng)域?qū)I(yè)水平較強、產(chǎn)出內(nèi)容的品質(zhì)較優(yōu)、語言活躍度也比較高，又與一般消費者有所區(qū)別，在領(lǐng)域內(nèi)具