第四講

組織能力與競爭優(yōu)勢/sundae_meng組織能力與競爭優(yōu)勢策略可以由兩個觀點來看Q:產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重要還是組織能力重要？由外而內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)保護企業(yè)利潤由外而內(nèi)分析的缺點：1.競爭生態(tài)會改變2.高利潤會吸引模仿及進入3.不具備組織能力由內(nèi)而外組織能力才能保住基業(yè)長青組織能力創(chuàng)造競爭優(yōu)勢/sundae_meng組織能力和策略的關(guān)係企業(yè)資源組織程序組織文化組織能力競爭優(yōu)勢：成本優(yōu)質(zhì)差異化優(yōu)勢競爭策略競爭生態(tài)產(chǎn)生資源經(jīng)營績效/sundae_meng企業(yè)資源:有形資產(chǎn)企業(yè)資源:財物資源人力資源有形資產(chǎn)案例:美國奇異公司GE資本公司協(xié)助GE提供融資GECapital資金來源有形資產(chǎn)：土地，機器設(shè)備，現(xiàn)金，產(chǎn)品存貨等有形資產(chǎn)市場上可購得，可交易資產(chǎn)(Tradablegoods)無法建立競爭優(yōu)勢/sundae_meng企業(yè)的價值來自無形資產(chǎn)公司三分之一的價值來自於無形資產(chǎn)聯(lián)發(fā)科：股本三十億，市值一千億，替股東創(chuàng)造970億的價值。無形資產(chǎn)：品牌對供應(yīng)商的名譽在競爭者中的名譽在投資者心中的名譽管理程序無形資產(chǎn)商譽可口可樂品牌值三百億美金INTEL,Nokia等品牌價值遠超過有形資產(chǎn)/sundae_meng企業(yè)資源：無形資產(chǎn)對消費者的知識：設(shè)計適合消費者的產(chǎn)品

HPCEO: “IfHPknowswhatHPknows,wewillbetentimesprofitable”知識管理的重要：個人知識轉(zhuǎn)成公司知識和競爭優(yōu)勢有關(guān)資源的特性稀少性無法複製研發(fā)技術(shù)專利廠商的知識案例:大明星製作/sundae_meng組織程序和組織能力組織程序

組織程序是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢相當重要的一環(huán)組織能力

意即組織能夠做出的比競爭者還要好的事情很多國外企業(yè)都是以程序爲主的組織(Process-basedorganizations)案例：臺塑企業(yè)程序是經(jīng)過千錘百煉的最佳實務(wù)(Bestpractice)組織程序

組織能力

競爭優(yōu)勢/sundae_meng企業(yè)的程序作業(yè)程序(Operationalprocesses)新產(chǎn)品發(fā)展程序功能性程序(Functionalprocesses)一般程序

例如:請假,作業(yè)等程序顧客服務(wù)程序知識管理程序/sundae_meng策略程序獎勵程序興業(yè)程序重生程序整合程序策略程序(Strategicprocesses)沒有程序也是程序/sundae_meng組織“獨特”能力核心競爭力能力即是競爭優(yōu)勢物種競爭企業(yè)競爭/sundae_meng核心競爭力核心競爭力的概念跨產(chǎn)品線的共同的技術(shù)核心競爭力是大樹的根產(chǎn)品線是大樹的枝幹產(chǎn)品是大樹的果子/sundae_meng核心競爭力案例長庚醫(yī)院地下室pizza店3MCanonIBMHonda:motorcycle,car,generator,lawnmowerCasio:precisioncasting,LCD,ICdesign/sundae_mengKnowlesElectronicsAT&Tandtheuniversalcard臺灣筆記型電腦廠商：廣達，仁寳，英業(yè)達SharpHallmark:核心競爭力案例/sundae_meng核心競爭力和策略思維界定核心和非核心業(yè)務(wù)資源分配：策略要有取捨企業(yè)策略：以能力爲主的成長模式，而非以機會爲主的成長模式案例：DRAMSWOT分析的謬誤：

強調(diào)以機會為成長機會,而非以能力為成長機會外包非核心業(yè)務(wù): CIO:ChiefInformationOfficerCareerIsOver策略上的指揮：一點突破，全面帶進從核心競爭力觀點而言：策略就在建構(gòu)和延伸核心競爭力/sundae_meng企業(yè)價值創(chuàng)造PVC顧客認知上的價值(V)(最高願意付的價錢)產(chǎn)品價格(P)成本(C)消費者剩餘利潤廠商創(chuàng)造總價值/sundae_meng競爭優(yōu)勢分析創(chuàng)造競爭優(yōu)勢拉大V和C的距離V的策略：

差異化策略增加消費願意付的最高價格C的策略：

降低成本/sundae_meng價值鏈活動圖分析基本建設(shè)人力資源管理技術(shù)發(fā)展採購後勤支援作業(yè)流程成品運輸行銷活動售後服務(wù)支援活動主要活動Margin/sundae_meng競爭優(yōu)勢類別競爭優(yōu)勢差異化優(yōu)勢成本優(yōu)勢/sundae_meng成本領(lǐng)導策略假設(shè)：在同樣品質(zhì)下，創(chuàng)造最低成本首先了解成本動因CostDrivers,管理成本動因達到降低成本的目標Strategyisahardchoice:

成本領(lǐng)導策略無法兼顧差異化策略降低成本已成爲經(jīng)營企業(yè)最低要求成本領(lǐng)導策略較適合大型企業(yè)/sundae_meng成本動因：CostDrivers規(guī)模經(jīng)濟範疇經(jīng)濟學習曲線提升產(chǎn)能利用率設(shè)廠地點國際化外包降低成本Source:MichaelE.Porter,CompetitiveAdvantage(NewYork:

FreePress,1985)/sundae_meng成本領(lǐng)導策略:案例奇美實業(yè)產(chǎn)品:ABS產(chǎn)品決定成本化工原料有相互取代性價格決定原料的需求量產(chǎn)生另一套競爭邏輯產(chǎn)能擴充降價擴充需求產(chǎn)能擴充/sundae_meng成本領(lǐng)導策略:案例流程再造(Reengineering)案例：福特，購買流程電腦化案例:臺塑企業(yè),一滴一點合理化案例:戴爾電腦,經(jīng)營模式DirectandBTO(BuildtoOrder)成本優(yōu)勢:存貨:6日:競爭者:35日存貨跌價損失:5%存貨倉儲成本:2%存貨周轉(zhuǎn)金:1%經(jīng)銷商成本:7%總成本優(yōu)勢:10-15%/sundae_meng威名百貨(WALMART)：鄉(xiāng)村包圍城市：降低租金和人工成本建立倉儲系統(tǒng),運輸車隊:降低存貨成本全球採購:Openbookpolicy，降低購買成本激勵員工：降低失竊率相對於一般百貨公司成本優(yōu)勢:5%成本領(lǐng)導策略:案例/sundae_meng成本領(lǐng)導策略的盲點過於注重製造疏忽間接成本的重要疏忽創(chuàng)造差異化的契機容易被低工資國家取代容易受到匯率的影響疏忽顧客服務(wù)除了經(jīng)濟規(guī)模,成本差異化建立不易/sundae_meng差異化策略的考量差異化的考量要不要和競爭者提供類似的產(chǎn)品或服務(wù)?要在產(chǎn)品的哪些構(gòu)面上進行差異化?差異化的程度要多大?考量因素:需求面供給面競爭面/sundae_meng要不要和競爭者同質(zhì)競爭？視情況而定首先考慮忠孝東路的比薩卡車假設(shè):消費者以距離多寡決定購買比薩的標準產(chǎn)品同質(zhì)同價,只有地點不同廠商沒有移動成本消費者平均分佈於忠孝東路兩旁結(jié)果:雙方移到中點,完全沒有差異化/sundae_meng但如果廠商不能移動,又有價格競爭結(jié)果:雙方位於忠孝東路兩端避免競爭,因此拉大差異化是否要與競爭者進行同質(zhì)競爭的決定因素移動成本消費者在產(chǎn)品空間的分布密度要不要和競爭者同質(zhì)競爭？/sundae_meng要不要和競爭者同質(zhì)競爭？需求面考量消費者需求高的產(chǎn)品特色,必須同質(zhì)競爭供給面考量成本不高於對手競爭面考量如競爭者已推出類似產(chǎn)品,必須創(chuàng)造差異化,以避免價格競爭案例:電視三臺八點連續(xù)劇?同質(zhì)或異質(zhì)?案例:政治候選人政見?同質(zhì)或異質(zhì)?/sundae_meng要在產(chǎn)品的哪些構(gòu)面上進行差異化？視需求而定原則：每一項產(chǎn)品均可差異化利用多元尺度分析

(MultidimensionalScaling)找出消費者認爲最重要的產(chǎn)品特質(zhì)利用HedonicPricing評估消費者願意付多少價格購買此產(chǎn)品特質(zhì)？HedonicPricing:P-a+b1x1+b2x2…P:價格，Xi:產(chǎn)品特質(zhì)、汽車馬力、長、寬等/sundae_meng要在產(chǎn)品的哪些構(gòu)面上進行差異化？評估成本上是否能提供此類產(chǎn)品特質(zhì)成本應(yīng)小於消費者願意付的價格注意:不同消費者要的產(chǎn)品特質(zhì)不同有些廠商將產(chǎn)品差異化作爲價格歧視的基礎(chǔ)例如:藥品例如:某名牌擴大器(Receiver)

價格如下：ATV920 :$349 ATV1020 :$449差異在於接有綫電視的插頭/sundae_meng實質(zhì)差異化實質(zhì)差異化功能上不同

例如：CPU是否要提供最佳品質(zhì)？應(yīng)視提高品質(zhì)所創(chuàng)造對消費者的價值，是否高於提供最佳品質(zhì)的成本例如：航空公司訂位策略:Overbooking提供顧客隨時取消訂位的權(quán)力但邊際成本低，顧客NoShow成本太高考量收入因素:Overbooking150%/sundae_meng實質(zhì)差異化和產(chǎn)品綫的廣度最佳產(chǎn)品綫：成本和消費者選擇至權(quán)衡規(guī)模經(jīng)濟和範疇經(jīng)濟競爭者生産綫消費者密度分佈消費者分布密度TercelCorollaCamryLexus價格/sundae_meng認知差異化認知差異化認知差異化由廣告所創(chuàng)造廣告有兩種訊息式廣告(Informativeadvertisement)訊息式廣告可增加競爭：-案例：嬰兒奶粉禁止廣告反而阻礙Gerbe