公共關系專業(yè)考試復習提綱前言本復習提綱旨在為公共關系專業(yè)考生提供系統(tǒng)性的知識梳理與核心要點回顧。公共關系作為一門實踐性與理論性緊密結合的學科，要求學習者不僅掌握基礎概念與理論框架，更需理解其在不同組織情境與社會環(huán)境下的應用邏輯與操作技巧。本提綱力求覆蓋考試重點，突出核心知識模塊，并引導考生建立起對公共關系學科的整體認知與批判性思維。一、公共關系基礎理論（一）核心概念界定1.公共關系的定義：理解公共關系作為一種管理職能、傳播活動及社會組織行為的多維度內涵，辨析其與廣告、市場營銷、宣傳、人際關系等相關概念的異同。2.公共關系的構成要素：組織（主體）、公眾（客體）、傳播（手段與過程）三者的定義、特征及其相互關系。3.公共關系的基本屬性：客觀性、公開性、雙向性、互利性、戰(zhàn)略性、長期性。（二）公共關系的起源與發(fā)展1.起源背景：古代社會的類公共關系活動；現代公共關系的萌芽（報刊宣傳運動、巴納姆時期）。2.職業(yè)化與學科化進程：艾維·李及其“公眾必須被告知”的原則；愛德華·伯尼斯及其“公共關系學”的創(chuàng)立，強調科學原則與倫理；卡特里普、森特的“雙向對稱”模式。3.公共關系在全球及中國的發(fā)展：國際公共關系發(fā)展趨勢；中國公共關系的引入、發(fā)展階段及特點。（三）公共關系的核心理論流派1.傳播學派：強調信息傳遞與勸服的過程，如拉斯韋爾的“5W”模式，把關人理論，兩級傳播理論。2.管理學派：將公共關系視為組織管理的重要組成部分，注重戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境掃描、危機管理。3.關系學派：聚焦于組織與公眾之間建立和維護長期、穩(wěn)定、良好的關系，強調信任、承諾與滿意度。4.形象學派：關注組織形象的塑造、傳播與管理，探討組織形象的構成要素與評估方法。（四）公共關系的基本原則真實信用原則、利益共享原則、雙向溝通原則、整體一致原則、尊重公眾原則、依法辦事原則。二、公共關系的主體與客體（一）公共關系主體——組織1.組織的類型：營利性組織（企業(yè)）、非營利性組織（政府、事業(yè)單位、社會團體、NGO/NPO）等，及其各自的公關特點與目標。2.組織內設公關部門的模式與職能：部門隸屬關系（如隸屬于總經理、營銷部門、行政部門）；公關部門的主要職責（調研、策劃、實施、評估、危機處理等）。3.公共關系公司：類型、服務內容、優(yōu)勢，以及組織如何選擇與合作公關公司。4.公共關系人員：基本素質（政治素質、道德素質、知識結構、能力結構——溝通、協(xié)調、策劃、應變等）、職業(yè)道德規(guī)范。（二）公共關系客體——公眾1.公眾的定義與特征：共同性、多樣性、相關性、動態(tài)性、可變性。2.公眾的分類：*根據組織與公眾的隸屬關系：內部公眾（員工、股東）、外部公眾。*根據公眾的重要程度：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾。*根據公眾對組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾、獨立公眾。*根據公眾的發(fā)展階段：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。*其他常見分類：如顧客公眾、媒體公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、競爭者公眾等。3.公眾心理分析：需要（馬斯洛需求層次理論）、動機、知覺（選擇性注意、理解、記憶）、態(tài)度（認知、情感、行為傾向）、流言與輿論。4.目標公眾的選擇與溝通策略：如何識別關鍵公眾，針對不同公眾特點制定溝通方案。三、公共關系的核心職能與工作程序（一）公共關系的核心職能1.信息管理職能：環(huán)境監(jiān)測、信息收集、信息處理與分析、信息發(fā)布。2.咨詢建議職能：為組織決策提供公眾意見和市場動態(tài)等方面的咨詢。3.傳播溝通職能：塑造形象、傳播信息、協(xié)調關系、引導輿論。4.協(xié)調關系職能：協(xié)調組織內部關系、組織與外部環(huán)境的關系。5.危機管理職能：預防、應對、恢復組織面臨的各類危機。6.形象塑造職能：組織形象的定位、設計、傳播與維護。（二）公共關系工作的基本程序（四步工作法）1.公共關系調查：*目的與意義：了解輿情、評估現狀、發(fā)現問題、為決策提供依據。*主要內容：組織形象調查（知名度、美譽度、和諧度）、公眾意見調查、傳播效果調查、環(huán)境因素調查。*常用方法：文獻研究法、問卷調查法、訪談法（個別訪談、焦點小組）、觀察法、案例分析法。*調查結果的整理與分析。2.公共關系策劃：*策劃的原則：目標導向、公眾導向、創(chuàng)新性、可行性、系統(tǒng)性。*策劃的核心要素：確定目標（總目標與具體目標）、界定公眾、設計主題、選擇媒介、制定方案（活動內容、步驟、人員、預算、時間）、風險評估與應對預案。*公共關系策劃書的撰寫規(guī)范與主要內容。3.公共關系實施：*實施的原則：目標導向、過程控制、靈活性、全員參與。*傳播渠道的選擇與組合運用：人際傳播、組織傳播、大眾傳播。*實施過程中的協(xié)調與溝通，以及對突發(fā)狀況的處理。4.公共關系評估：*評估的意義：衡量效果、總結經驗、改進工作、向決策層匯報。*評估的標準與指標：量化指標（如覆蓋率、知曉率、態(tài)度轉變率、銷售額增長等）與質化指標（如媒體報道的傾向性、公眾口碑、專家評價等）。*評估的方法：前后測對比法、目標達成法、公眾意見征詢法、綜合評分法。*評估報告的撰寫與應用。四、公共關系媒介與溝通（一）公共關系傳播的基本原理1.傳播的定義與模式：拉斯韋爾5W模式、香農-韋弗數學模式、奧斯古德-施拉姆循環(huán)模式等。2.公共關系傳播的特點：雙向性、共享性、符號性、社會性。3.有效傳播的原則與障礙：真實性、準確性、針對性、及時性、簡明性；來自傳播者、接收者、信息本身、傳播渠道、環(huán)境等方面的障礙及其克服。（二）傳統(tǒng)傳播媒介1.印刷媒介：報紙、雜志的特點、優(yōu)勢與局限，及其在公關中的應用。2.電子媒介：廣播、電視的特點、優(yōu)勢與局限，及其在公關中的應用。3.其他傳統(tǒng)媒介：書籍、宣傳冊、海報、戶外廣告等。（三）新媒體傳播1.新媒體的定義與特征：數字化、互動性、即時性、個性化、社群化、融合性。2.主要新媒體平臺：*社交媒體：微信（公眾號、朋友圈、視頻號）、微博、抖音、快手、B站、小紅書等，各自的用戶畫像與傳播特點。*網絡媒體：新聞門戶網站、行業(yè)網站、自媒體平臺。*移動客戶端（APP）。3.新媒體公關的策略與技巧：內容營銷、病毒式傳播、社群運營、KOL/KOC合作、直播營銷、大數據精準投放等。4.新媒體環(huán)境下的媒介關系管理：與網絡媒體、自媒體人的溝通與合作。（四）公共關系文書寫作1.新聞稿（消息稿）：結構（標題、導語、主體、背景、結尾）、寫作要求（客觀性、時效性、可讀性）。2.新聞發(fā)布會材料：新聞通稿、背景資料、答問提綱、媒體邀請函。3.公關策劃書、工作總結、調查報告（參見“公共關系工作的基本程序”相關內容）。4.演講稿、感謝信、慰問信、致歉信等。五、公共關系專題活動（一）新聞發(fā)布會（記者招待會）策劃與準備、組織與實施、后續(xù)工作。（二）慶典活動開幕式、周年紀念、頒獎典禮等，特點與組織流程。（三）展覽會與展銷會類型、功能、參展策劃與組織。（四）贊助活動贊助的類型、選擇標準、運作流程與效果評估。（五）開放組織（組織參觀日）目的、準備工作、接待與引導。（六）公關廣告概念、類型（形象廣告、公益廣告、觀念廣告）、與商業(yè)廣告的區(qū)別。（七）危機公關專題活動（詳見“公共關系危機管理”部分）（八）其他活動如座談會、研討會、公益慈善活動、員工活動等。六、公共關系危機管理（一）危機與危機公關的基本概念1.危機的定義、特征：突發(fā)性、危害性、不確定性、緊迫性、輿論關注性。2.危機公關的定義與重要性：組織在面臨危機時，運用公關手段處理與公眾關系，化解危機，恢復聲譽的過程。（二）危機的類型與成因1.常見危機類型：產品/服務質量危機、財務危機、管理危機、人事危機、輿論危機、自然災害與事故災難引發(fā)的危機等。2.危機成因分析：內部管理不善、外部環(huán)境變化、人為失誤、惡意破壞等。（三）危機管理的基本原則危機管理6F原則（Forecast,Fast,Fact,Face,Frank,Flexible）或其他經典危機處理原則（如“3T原則”：TellYourOwnTale,TellItFast,TellItAll），強調速度、真誠、透明、責任。（四）危機管理的流程與策略1.危機預防階段：*建立危機預警機制（風險評估、輿情監(jiān)測）。*制定危機管理預案（成立危機管理小組、明確職責分工、設定溝通渠道、準備備用方案）。*開展危機培訓與演練。2.危機爆發(fā)與應對階段：*快速反應，成立危機處理小組。*迅速調查事實，確認危機性質與影響范圍。*制定并執(zhí)行危機溝通方案：確定新聞發(fā)言人、統(tǒng)一信息發(fā)布口徑、選擇合適的溝通媒介、及時向公眾通報進展。*果斷采取糾正措施，承擔應負責任。3.危機恢復與總結階段：*評估危機影響，安撫受害者與相關公眾。*修復組織形象，重塑公眾信任。*總結經驗教訓，完善危機管理體系，防止類似危機再次發(fā)生。（五）危機中的溝通策略與媒體、受害者、內部員工、股東、政府部門、社區(qū)等關鍵公眾的溝通技巧與注意事項。七、公共關系倫理與法規(guī)（一）公共關系倫理1.公關倫理的重要性：關系到組織聲譽、社會信任、行業(yè)健康發(fā)展。2.公關活動中的常見倫理問題：虛假宣傳、隱瞞真相、操縱輿論、行賄受賄、侵犯隱私等。3.公關人員的職業(yè)道德規(guī)范：真實客觀、誠實守信、公平公正、尊重他人、社會責任、廉潔自律。（二）公共關系相關法律法規(guī)1.新聞出版、廣告、傳播相關法律法規(guī)：如《中華人民共和國廣告法》、《出版管理條例》等。2.消費者權益保護法、反不正當競爭法等。3.網絡信息傳播相關規(guī)定。4.了解法律法規(guī)對公關活動的約束與指導作用，確保公關行為的合法性。八、當代公共關系發(fā)展趨勢1.全球化與跨文化公關：國際交往頻繁，跨文化溝通的重要性凸顯，需了解不同文化背景下的公眾特點與溝通禁忌。2.數字化與智能化：大數據、人工智能、算法推薦等技術在輿情監(jiān)測、精準營銷、個性化溝通等方面的應用。3.社交媒體的深度影響：信息傳播方式變革，公眾參與度提高，對組織公關響應速度和透明度要求更高。4.可持續(xù)發(fā)展與社會責任（CSR/ESG）：組織形象與社會責任緊密相連，綠色公關、公益公關日益受到重視。5.內容營銷與故事化傳播：優(yōu)質、有價值、有