(2025年)自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)）1.某智能家電企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，年輕家庭用戶更關(guān)注產(chǎn)品的語(yǔ)音交互功能和遠(yuǎn)程控制能力，而老年用戶更在意操作的簡(jiǎn)便性和安全性。該企業(yè)的這一分析屬于市場(chǎng)營(yíng)銷中的（）A.市場(chǎng)定位分析B.消費(fèi)者需求洞察C.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)估D.渠道效率測(cè)算2.某國(guó)產(chǎn)美妝品牌為提升市場(chǎng)占有率，針對(duì)Z世代消費(fèi)者推出“國(guó)潮IP聯(lián)名限量套裝”，并在小紅書、抖音等平臺(tái)進(jìn)行“開箱測(cè)評(píng)”“妝容教學(xué)”內(nèi)容投放。這種策略主要體現(xiàn)了（）A.產(chǎn)品差異化策略B.價(jià)格滲透策略C.渠道扁平化策略D.促銷整合策略3.在波士頓矩陣中，某產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率為12%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.8，該產(chǎn)品屬于（）A.明星類產(chǎn)品B.現(xiàn)金牛類產(chǎn)品C.問題類產(chǎn)品D.瘦狗類產(chǎn)品4.某新能源汽車企業(yè)在推出新款車型時(shí)，先在一線城市核心商圈設(shè)置體驗(yàn)中心，邀請(qǐng)潛在用戶試駕并收集反饋，再根據(jù)反饋調(diào)整配置后推向全國(guó)市場(chǎng)。這種新產(chǎn)品開發(fā)模式屬于（）A.標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)B.迭代式開發(fā)C.模仿式開發(fā)D.激進(jìn)式開發(fā)5.某連鎖咖啡品牌通過會(huì)員系統(tǒng)記錄消費(fèi)者的購(gòu)買頻次、偏好口味和消費(fèi)時(shí)段，進(jìn)而為其推送個(gè)性化優(yōu)惠券（如“下午3點(diǎn)冰美式5折”“連續(xù)3天購(gòu)買送蛋糕券”）。這種營(yíng)銷方式屬于（）A.關(guān)系營(yíng)銷B.綠色營(yíng)銷C.社會(huì)營(yíng)銷D.直復(fù)營(yíng)銷6.下列關(guān)于市場(chǎng)定位的表述中，錯(cuò)誤的是（）A.市場(chǎng)定位的核心是建立與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異B.定位需基于目標(biāo)顧客的需求和認(rèn)知C.定位一旦確定不可調(diào)整D.定位應(yīng)通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等要素傳遞7.某母嬰品牌在微信小程序中設(shè)置“育兒知識(shí)庫(kù)”“專家直播答疑”板塊，吸引用戶持續(xù)關(guān)注并分享至寶媽社群。這種策略的主要目的是（）A.降低獲客成本B.提升品牌溢價(jià)C.增強(qiáng)用戶粘性D.擴(kuò)大渠道覆蓋8.某食品企業(yè)將原有“經(jīng)典款”餅干包裝升級(jí)為可重復(fù)使用的玻璃罐，并在包裝上標(biāo)注“減少塑料使用，助力環(huán)?！?，這種策略屬于（）A.產(chǎn)品延伸策略B.綠色產(chǎn)品策略C.品牌擴(kuò)展策略D.服務(wù)增值策略9.某手機(jī)廠商對(duì)不同配置的同一系列手機(jī)定價(jià)為2999元、3499元、3999元，這種定價(jià)方法屬于（）A.滲透定價(jià)法B.撇脂定價(jià)法C.心理定價(jià)法D.成本加成定價(jià)法10.某跨境電商平臺(tái)為拓展東南亞市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)合作推出“24小時(shí)達(dá)”服務(wù)，并針對(duì)印尼市場(chǎng)增加清真認(rèn)證商品專區(qū)。這種策略屬于（）A.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略B.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略C.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略D.多元化戰(zhàn)略11.消費(fèi)者在購(gòu)買高端手表時(shí)，除了關(guān)注產(chǎn)品功能，更看重品牌傳遞的身份象征意義。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)屬于（）A.生理動(dòng)機(jī)B.理性動(dòng)機(jī)C.情感動(dòng)機(jī)D.惠顧動(dòng)機(jī)12.某快消品企業(yè)通過分析零售終端數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某款飲料與薯片陳列在同一貨架層時(shí)，兩者的銷量均提升30%。這種現(xiàn)象體現(xiàn)了（）A.協(xié)同效應(yīng)B.替代效應(yīng)C.互補(bǔ)效應(yīng)D.邊際效應(yīng)13.下列屬于企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境的是（）A.人口老齡化趨勢(shì)B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)C.環(huán)保政策法規(guī)D.社會(huì)文化價(jià)值觀14.某教育機(jī)構(gòu)推出“199元體驗(yàn)課+9999元系統(tǒng)課”的組合套餐，這種定價(jià)策略的核心是（）A.利用低價(jià)吸引流量，通過高價(jià)產(chǎn)品盈利B.降低用戶決策門檻，提升轉(zhuǎn)化率C.針對(duì)不同需求分層定價(jià)D.以上都是15.在社交媒體營(yíng)銷中，“KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）”與“KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）”的主要區(qū)別在于（）A.粉絲數(shù)量多少B.內(nèi)容專業(yè)性高低C.與用戶的真實(shí)感和親近感D.推廣效果持久性16.某乳制品企業(yè)為應(yīng)對(duì)原料奶價(jià)格上漲，將500ml裝牛奶改為450ml裝但保持原價(jià)，這種策略屬于（）A.直接提價(jià)B.間接提價(jià)C.降價(jià)促銷D.價(jià)格不變17.下列不屬于整合營(yíng)銷傳播（IMC）核心要素的是（）A.統(tǒng)一的品牌形象B.多元化的傳播渠道C.獨(dú)立的部門運(yùn)作D.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的效果評(píng)估18.某健身品牌推出“打卡100天返全額學(xué)費(fèi)”活動(dòng)，這種策略主要利用了消費(fèi)者的（）A.求實(shí)心理B.求新心理C.求廉心理D.求成心理19.某服裝企業(yè)通過“虛擬試衣間”小程序讓用戶上傳照片提供穿搭效果，這種技術(shù)應(yīng)用主要提升了（）A.產(chǎn)品體驗(yàn)B.服務(wù)體驗(yàn)C.購(gòu)買體驗(yàn)D.售后體驗(yàn)20.某企業(yè)市場(chǎng)份額為15%，行業(yè)前四名企業(yè)市場(chǎng)份額分別為30%、25%、20%、15%，該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率為（）A.0.5B.0.6C.0.75D.1.0二、多項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分。在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分）21.下列屬于STP戰(zhàn)略組成部分的有（）A.市場(chǎng)細(xì)分B.目標(biāo)市場(chǎng)選擇C.市場(chǎng)定位D.市場(chǎng)滲透E.市場(chǎng)開發(fā)22.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素包括（）A.家庭B.參照群體C.社會(huì)角色D.個(gè)人收入E.生活方式23.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括（）A.品牌知名度B.品牌忠誠(chéng)度C.品牌聯(lián)想D.品牌質(zhì)量感知E.品牌專利24.下列屬于促銷組合的有（）A.廣告B.公共關(guān)系C.人員推銷D.營(yíng)業(yè)推廣E.直接營(yíng)銷25.新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自（）A.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確B.技術(shù)研發(fā)失敗C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速跟進(jìn)D.成本控制不佳E.政策法規(guī)限制26.下列屬于心理定價(jià)策略的有（）A.尾數(shù)定價(jià)B.聲望定價(jià)C.招徠定價(jià)D.滲透定價(jià)E.撇脂定價(jià)27.數(shù)字化營(yíng)銷的特點(diǎn)包括（）A.互動(dòng)性強(qiáng)B.精準(zhǔn)度高C.成本固定D.數(shù)據(jù)可追蹤E.傳播范圍有限28.分銷渠道設(shè)計(jì)需要考慮的因素有（）A.產(chǎn)品特性B.企業(yè)自身實(shí)力C.目標(biāo)市場(chǎng)需求D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道策略E.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境29.關(guān)系營(yíng)銷的核心目標(biāo)包括（）A.提高顧客滿意度B.增加顧客忠誠(chéng)度C.降低客戶獲取成本D.實(shí)現(xiàn)短期交易最大化E.建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系30.下列屬于營(yíng)銷倫理問題的有（）A.虛假?gòu)V告B.價(jià)格歧視C.侵犯消費(fèi)者隱私D.過度包裝E.綠色營(yíng)銷三、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）31.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用。32.比較交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別。33.列舉并簡(jiǎn)要說(shuō)明產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略。34.簡(jiǎn)述影響定價(jià)的主要因素。35.說(shuō)明社交媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵成功要素。四、案例分析題（本大題共2小題，每小題15分，共30分）案例1：H品牌的“年輕化”轉(zhuǎn)型H品牌是某傳統(tǒng)飲料企業(yè)旗下的茶飲料品牌，曾憑借“草本配方”定位在25-35歲女性市場(chǎng)占據(jù)12%的份額。但近年來(lái)，隨著Z世代（1995-2010年出生）成為消費(fèi)主力，H品牌面臨市場(chǎng)份額下滑、用戶年齡結(jié)構(gòu)老化的問題。2024年，H品牌啟動(dòng)轉(zhuǎn)型：-產(chǎn)品端：推出“0糖0卡”系列，添加NFC果汁成分，包裝采用國(guó)潮插畫風(fēng)格，瓶身設(shè)計(jì)為“可收集盲盒款”；-價(jià)格端：基礎(chǔ)款定價(jià)5元（原4元），盲盒限量款定價(jià)8元；-渠道端：入駐便利蜂、711等新型便利店，在抖音、小紅書開設(shè)官方旗艦店，與瑞幸咖啡推出“聯(lián)名套餐”；-傳播端：簽約00后偶像作為代言人，發(fā)起“曬瓶身文案贏演唱會(huì)門票”話題，聯(lián)合B站UP主制作“國(guó)潮茶飲料發(fā)展史”科普視頻。轉(zhuǎn)型半年后，H品牌在18-24歲消費(fèi)者中的認(rèn)知度從8%提升至35%，線上銷量增長(zhǎng)67%，但部分老用戶反映“失去了傳統(tǒng)草本的味道”“價(jià)格變貴了”。問題：（1）結(jié)合STP理論，分析H品牌轉(zhuǎn)型的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位策略。（7分）（2）針對(duì)老用戶的反饋，提出H品牌可采取的優(yōu)化建議。（8分）案例2：S生鮮超市的會(huì)員體系優(yōu)化S生鮮超市是區(qū)域連鎖品牌，2023年推出會(huì)員體系，包含“普通會(huì)員”（消費(fèi)積分抵現(xiàn)）和“黑金會(huì)員”（年費(fèi)299元，享88折、免費(fèi)配送、專屬折扣）。但運(yùn)行一年后數(shù)據(jù)顯示：普通會(huì)員占比92%，活躍度僅15%（月均消費(fèi)＜1次）；黑金會(huì)員占比8%，活躍度65%（月均消費(fèi)3次），但續(xù)費(fèi)率僅40%。2024年，S超市通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)：-普通會(huì)員認(rèn)為“積分規(guī)則復(fù)雜，兌換門檻高”“與非會(huì)員權(quán)益差異小”；-黑金會(huì)員反饋“免費(fèi)配送限制多（如滿200元）”“專屬商品種類少”“缺乏身份認(rèn)同感”。問題：（1）分析S超市會(huì)員體系存在的主要問題。（7分）（2）提出提升會(huì)員活躍度與續(xù)費(fèi)率的具體策略。（8分）參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.B2.A3.C4.B5.A6.C7.C8.B9.C10.A11.C12.C13.B14.D15.C16.B17.C18.D19.A20.A二、多項(xiàng)選擇題21.ABC22.ABC23.ABCD24.ABCDE25.ABCDE26.ABC27.ABD28.ABCDE29.ABCE30.ABCD三、簡(jiǎn)答題31.市場(chǎng)細(xì)分的作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)可通過細(xì)分找到未被滿足的需求；（2）有助于制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、價(jià)格和推廣方案；（3）提高資源利用效率，避免分散投入，集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)目標(biāo)客戶；（4）增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，通過差異化滿足特定群體需求，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。32.交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別：（1）核心目標(biāo)：交易營(yíng)銷關(guān)注單次交易利潤(rùn)最大化，關(guān)系營(yíng)銷注重長(zhǎng)期客戶關(guān)系維護(hù)；（2）關(guān)注重點(diǎn)：交易營(yíng)銷側(cè)重產(chǎn)品功能與價(jià)格，關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)客戶滿意度與忠誠(chéng)度；（3）互動(dòng)頻率：交易營(yíng)銷是單次或低頻互動(dòng)，關(guān)系營(yíng)銷是持續(xù)高頻互動(dòng)；（4）成本結(jié)構(gòu)：交易營(yíng)銷獲客成本高，關(guān)系營(yíng)銷通過留存降低長(zhǎng)期成本；（5）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：交易營(yíng)銷以銷量、收入為指標(biāo)，關(guān)系營(yíng)銷以客戶生命周期價(jià)值、留存率為指標(biāo)。33.產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷策略：（1）導(dǎo)入期：快速滲透（低價(jià)高促銷）或緩慢滲透（低價(jià)低促銷），重點(diǎn)提升認(rèn)知度；（2）成長(zhǎng)期：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，拓展新市場(chǎng)，適當(dāng)降價(jià)，加強(qiáng)品牌建設(shè)；（3）成熟期：市場(chǎng)改良（開發(fā)新用途）、產(chǎn)品改良（功能升級(jí)）、營(yíng)銷組合改良（調(diào)整價(jià)格或渠道）；（4）衰退期：維持策略（減少投入）、收縮策略（聚焦核心用戶）、放棄策略（退出市場(chǎng)）。34.影響定價(jià)的主要因素：（1）成本因素：包括生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本、管理成本等，是定價(jià)的下限；（2）需求因素：需求彈性（彈性大則降價(jià)促銷，彈性小則可提價(jià)）、消費(fèi)者支付能力；（3）競(jìng)爭(zhēng)因素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略（跟隨定價(jià)、差異化定價(jià)）；（4）企業(yè)目標(biāo)：利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額擴(kuò)大、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)等；（5）政策法規(guī)：如價(jià)格法、反壟斷法對(duì)定價(jià)的限制；（6）消費(fèi)者心理：如尾數(shù)定價(jià)利用的求廉心理、聲望定價(jià)利用的求名心理。35.社交媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵成功要素：（1）精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶：基于平臺(tái)特性（如抖音側(cè)重年輕用戶，知乎側(cè)重高知群體）選擇渠道；（2）內(nèi)容創(chuàng)意與互動(dòng)性：生產(chǎn)有價(jià)值、易傳播的內(nèi)容（如故事化、干貨類、UGC內(nèi)容），鼓勵(lì)用戶評(píng)論、分享；（3）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化：通過后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，調(diào)整投放策略；（4）KOL/KOC合作：選擇與品牌調(diào)性匹配的達(dá)人，利用其影響力擴(kuò)大覆蓋；（5）品牌一致性：保持內(nèi)容風(fēng)格、話術(shù)與品牌核心價(jià)值一致，強(qiáng)化用戶認(rèn)知；（6）快速響應(yīng)：及時(shí)回復(fù)用戶評(píng)論，處理負(fù)面反饋，維護(hù)品牌形象。四、案例分析題案例1（1）STP策略分析：①市場(chǎng)細(xì)分：H品牌識(shí)別出Z世代（18-24歲）為新的細(xì)分市場(chǎng)，該群體注重健康（0糖0卡需求）、國(guó)潮文化（包裝設(shè)計(jì)）、社交屬性（盲盒收集）。②目標(biāo)市場(chǎng)選擇：從原25-35歲女性市場(chǎng)轉(zhuǎn)向Z世代，同時(shí)未完全放棄老用戶（但轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)沖突）。③市場(chǎng)定位：從“草本茶飲料”重新定位為“國(guó)潮健康茶飲”，強(qiáng)調(diào)年輕化、趣味性（盲盒）、健康屬性（0糖0卡+NFC果汁）。（2）優(yōu)化建議：①產(chǎn)品層面：保留經(jīng)典草本款（如推出“經(jīng)典回歸限量裝”），滿足老用戶懷舊需求；在新系列中增加“草本風(fēng)味選項(xiàng)”（如“0糖草本NFC茶”），平衡新老用戶偏好。②價(jià)格層面：針對(duì)老用戶推出“會(huì)員專屬價(jià)”（如原4元經(jīng)典款會(huì)員3.5元），設(shè)置“滿減券”（如購(gòu)新系列+經(jīng)典款立減2元）促進(jìn)交叉購(gòu)買。③傳播層面：增加“雙品牌敘事”，在宣傳新系列時(shí)提及“20年草本傳承”，通過對(duì)比廣告（如“新國(guó)潮，老味道”）強(qiáng)化情感連接；邀請(qǐng)老用戶參與“產(chǎn)品共創(chuàng)”（如投票選擇經(jīng)典款包裝設(shè)計(jì)），提升歸屬感。④渠道層面：在傳統(tǒng)商超保留經(jīng)典款的獨(dú)立陳列區(qū)，與新系列形成“代際產(chǎn)品矩陣”，避免老用戶因找不到原產(chǎn)品而流失。案例2（1）主要問題：①會(huì)員分層不清晰：普通會(huì)員與非會(huì)員權(quán)益差異小（積分兌換難、無(wú)專屬福利），缺乏升級(jí)動(dòng)力；黑金會(huì)員權(quán)益吸引力不足（配送門檻高、專屬商品少）。②活躍