第5章

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)策略01建立安裝基礎(chǔ)的策略02盈利策略03定價(jià)策略04限制進(jìn)入05網(wǎng)絡(luò)廣告和推廣策略5.1建立安裝基礎(chǔ)的策略PARTONE網(wǎng)絡(luò)外部性驅(qū)動(dòng)規(guī)模擴(kuò)張產(chǎn)品價(jià)值隨用戶數(shù)量增加而提升，需在初期迅速擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，形成正反饋循環(huán)。安裝基礎(chǔ)是核心資產(chǎn)已擁有的用戶群體是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的寶貴資產(chǎn)，能帶來直接收入并形成強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壁壘。數(shù)字產(chǎn)品的特殊性復(fù)制成本極低，龐大用戶網(wǎng)絡(luò)可帶來近乎零邊際成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。5.1建立安裝基礎(chǔ)的策略轉(zhuǎn)移成本在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中更為顯著定義消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)時(shí)所感知到的一次性成本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的放大效應(yīng)除時(shí)間與金錢成本外，還包括失去社交關(guān)系和數(shù)據(jù)的“社會(huì)轉(zhuǎn)移成本”與“數(shù)據(jù)鎖定成本”，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。安裝基礎(chǔ)的構(gòu)成安裝基礎(chǔ)≈大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模+高轉(zhuǎn)移成本用戶大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模(N)用戶數(shù)量是基礎(chǔ)，規(guī)模越大，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強(qiáng)。高轉(zhuǎn)移成本用戶通過建立高轉(zhuǎn)移成本鎖定用戶，提升用戶“粘性”，這是安裝基礎(chǔ)的真正價(jià)值所在。5.1.1轉(zhuǎn)移成本和安裝基礎(chǔ)免費(fèi)策略最直接有效的獲客方式，快速積累初始用戶。個(gè)性化定制利用大數(shù)據(jù)提升用戶體驗(yàn)和平臺(tái)粘性。借助現(xiàn)有安裝基礎(chǔ)例如微信早期借助QQ龐大用戶群實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。連鎖加盟方式適用于實(shí)體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，如快遞、零售。增加網(wǎng)絡(luò)外部性提升用戶之間的協(xié)同價(jià)值，吸引更多用戶加入。降低轉(zhuǎn)移成本通過兼容等方式吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶。多方持有降低用戶同時(shí)使用多個(gè)平臺(tái)的成本和壁壘。完善互補(bǔ)品供給豐富的生態(tài)系統(tǒng)能吸引并留住更多用戶。提高營(yíng)銷力度利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力。5.1.2提升網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的方法（總覽）核心目標(biāo)：快速建立安裝基礎(chǔ)以短期零收入換取長(zhǎng)期龐大的用戶網(wǎng)絡(luò)，為后續(xù)盈利鋪平道路。關(guān)鍵區(qū)分：使用成本vs持有成本免費(fèi)指“零使用成本”，但可通過廣告、增值服務(wù)等收回“持有成本”。重要認(rèn)知：免費(fèi)≠廉價(jià)免費(fèi)產(chǎn)品需保持高質(zhì)量以吸引用戶，意味著前期需大量研發(fā)投入。策略辨析：免費(fèi)策略vs免費(fèi)試用免費(fèi)策略：核心功能永久免費(fèi)免費(fèi)試用：有時(shí)間或功能限制5.1.2.1免費(fèi)策略技術(shù)基礎(chǔ)：大數(shù)據(jù)與算法通過收集分析海量數(shù)據(jù)，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像，實(shí)現(xiàn)千人千面的服務(wù)。核心價(jià)值：提升用戶效用(U)量身定制的內(nèi)容與服務(wù)極大提升用戶體驗(yàn)和滿意度，增強(qiáng)用戶粘性，讓用戶感到產(chǎn)品“懂我”。最終目的：推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)滿意用戶主動(dòng)分享，成為產(chǎn)品的“免費(fèi)宣傳員”，驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的自發(fā)、持續(xù)增長(zhǎng)。5.1.2.2個(gè)性化定制經(jīng)典案例：微信的崛起騰訊利用QQ龐大用戶基礎(chǔ)，通過賬號(hào)互通、好友導(dǎo)入等方式，幫助微信在極短時(shí)間內(nèi)完成冷啟動(dòng)。策略價(jià)值：快速冷啟動(dòng)對(duì)于初創(chuàng)公司，尋找伙伴導(dǎo)流是高效策略，可極大縮短用戶積累周期，避免從零開始的困境。關(guān)鍵變量：兼容策略單向兼容通常更有利，既能吸引對(duì)方用戶，又能保護(hù)自身用戶不被反向流失。核心啟示：巧妙“借力”是縮短用戶積累周期的捷徑，而設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)募嫒莶呗允浅晒Φ年P(guān)鍵。5.1.2.3借助現(xiàn)有安裝基礎(chǔ)適用場(chǎng)景：實(shí)體網(wǎng)絡(luò)覆蓋適用于需線下物理節(jié)點(diǎn)支撐的業(yè)務(wù)，如快遞、零售、餐飲外賣等O2O模式。核心優(yōu)勢(shì)：快速擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)利用加盟商資金與資源，短期內(nèi)快速鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，提升網(wǎng)絡(luò)整體價(jià)值。管理挑戰(zhàn)：保證服務(wù)質(zhì)量需對(duì)加盟商進(jìn)行有效管理培訓(xùn)，確保服務(wù)與品牌形象的統(tǒng)一。5.1.2.4連鎖加盟方式核心思想：提升用戶間的協(xié)同價(jià)值直接網(wǎng)絡(luò)外部性來源于用戶間的直接互動(dòng)。通過設(shè)計(jì)讓互動(dòng)更有價(jià)值，可激發(fā)用戶自協(xié)調(diào)行為，使網(wǎng)絡(luò)自發(fā)增強(qiáng)。理論基礎(chǔ)：用戶效用函數(shù)U=k+α(β?N?+β?N?+...)-p增加聯(lián)系頻率(β)設(shè)計(jì)評(píng)論、分享、實(shí)時(shí)通訊等功能，促進(jìn)用戶互動(dòng)。擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模(N)吸引并留存更多用戶，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)。增加額外網(wǎng)絡(luò)(新N)引入社交功能，連接用戶的好友網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造新價(jià)值。核心目標(biāo)：通過多維度優(yōu)化，系統(tǒng)性提升用戶效用，激發(fā)產(chǎn)品的自增長(zhǎng)飛輪。5.1.2.5增加直接網(wǎng)絡(luò)外部性單向兼容(Asymmetric)我的產(chǎn)品兼容對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)/功能，方便用戶導(dǎo)入。限制對(duì)手兼容我方數(shù)據(jù)，構(gòu)筑自身護(hù)城河。有利的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)，高效吸引對(duì)方用戶。雙向兼容(Symmetric)雙方產(chǎn)品數(shù)據(jù)互通，用戶可自由切換。適用于共同培育市場(chǎng)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。可能加劇競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)空間降低。策略核心通過“單向兼容”策略主動(dòng)降低對(duì)手用戶的轉(zhuǎn)移成本，在削弱對(duì)方護(hù)城河的同時(shí)保護(hù)自身用戶基礎(chǔ)。5.1.2.6降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶轉(zhuǎn)移成本核心思想：從“非此即彼”到“兼容并包”傳統(tǒng)市場(chǎng)中用戶常面臨“二選一”，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)通過降低多產(chǎn)品使用成本，吸引更廣泛的用戶群體進(jìn)入自身網(wǎng)絡(luò)。實(shí)現(xiàn)方式技術(shù)層面提供輕量級(jí)應(yīng)用、插件或API，使用戶可在主產(chǎn)品內(nèi)便捷使用你的服務(wù)?；パa(bǔ)品層面定位為“補(bǔ)充”而非“替代”，通過合作或開放平臺(tái)嵌入主流產(chǎn)品生態(tài)。最終目的：成為用戶選擇之一，通過持續(xù)價(jià)值輸出提升重要性。5.1.2.7多方持有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的延伸：間接網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品價(jià)值取決于互補(bǔ)品的豐富度，即間接網(wǎng)絡(luò)外部性。策略目標(biāo)：繁榮生態(tài)，吸引用戶豐富的互補(bǔ)品極大提升核心產(chǎn)品吸引力，需積極培育生態(tài)。企業(yè)角色：平臺(tái)構(gòu)建者與賦能者提供開放的API接口建立開發(fā)者社區(qū)與技術(shù)支持設(shè)計(jì)合理的分成激勵(lì)模式繁榮的互補(bǔ)品生態(tài)系統(tǒng)5.1.2.8完善互補(bǔ)品供給傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限傳統(tǒng)廣告投放模式，如電視、報(bào)紙，成本高且精準(zhǔn)度低，難以有效觸達(dá)目標(biāo)用戶。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷革命社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用社交關(guān)系鏈傳播，如KOL帶貨、病毒式營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容（文章、視頻、直播）吸引用戶。搜索引擎營(yíng)銷(SEM/SEO)精準(zhǔn)觸達(dá)有明確需求的潛在用戶。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)投放5.1.2.9提高營(yíng)銷力度提升老用戶收益通過積分、會(huì)員等級(jí)、專屬優(yōu)惠等方式，獎(jiǎng)勵(lì)長(zhǎng)期用戶，增加其離開的機(jī)會(huì)成本。加強(qiáng)品牌建設(shè)建立強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度，讓用戶在情感上難以割舍。技術(shù)性獨(dú)占通過專利、專有技術(shù)、獨(dú)特的數(shù)據(jù)格式等，讓用戶難以使用其他產(chǎn)品。建立產(chǎn)品生態(tài)圈將用戶鎖定在互補(bǔ)產(chǎn)品生態(tài)中，如蘋果的iPhone、Mac、iPad生態(tài)。增加社會(huì)轉(zhuǎn)移成本鼓勵(lì)用戶建立社交關(guān)系，使其離開時(shí)需放棄社交網(wǎng)絡(luò)。構(gòu)建多重鎖定機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶長(zhǎng)期留存5.1.3提升轉(zhuǎn)移成本購(gòu)買前：爭(zhēng)取有利合同條款明確數(shù)據(jù)遷移服務(wù)要求供應(yīng)商提供標(biāo)準(zhǔn)、低成本的數(shù)據(jù)導(dǎo)出與遷移方案。承諾系統(tǒng)兼容性確保產(chǎn)品遵循行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，能與其他系統(tǒng)或未來技術(shù)集成。加入靈活退出條款規(guī)定無責(zé)或低成本更換供應(yīng)商的條件與流程。購(gòu)買后：保持轉(zhuǎn)移能力定期評(píng)估依賴程度監(jiān)控并量化對(duì)單一供應(yīng)商的技術(shù)和業(yè)務(wù)依賴風(fēng)險(xiǎn)。保留核心技術(shù)自主可控對(duì)關(guān)鍵模塊進(jìn)行自研或備用方案部署，掌握主動(dòng)權(quán)。保持市場(chǎng)信息暢通與多家供應(yīng)商建立聯(lián)系，了解新技術(shù)和替代方案。通過全周期策略，主動(dòng)管理風(fēng)險(xiǎn)，確保企業(yè)在合作中保持靈活性與競(jìng)爭(zhēng)力。5.1.3.1買方企業(yè)反鎖定策略信息不對(duì)稱：買方的劣勢(shì)供應(yīng)商作為設(shè)計(jì)者，最清楚轉(zhuǎn)移成本，而買方往往知之甚少，形成信息壁壘。賣方的動(dòng)機(jī)賣方有動(dòng)機(jī)隱瞞或淡化轉(zhuǎn)移成本，以促成交易并獲得長(zhǎng)期議價(jià)優(yōu)勢(shì)。買方的應(yīng)對(duì)：盡職調(diào)查數(shù)據(jù)是否易于導(dǎo)出？格式是否開放？系統(tǒng)是否支持標(biāo)準(zhǔn)的API接口？是否有成功遷移案例？成本和周期如何？更換供應(yīng)商需要重新培訓(xùn)多少員工？核心策略：通過全面的盡職調(diào)查，打破信息不對(duì)稱，評(píng)估真實(shí)的長(zhǎng)期擁有成本。5.1.3.1.1了解產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本優(yōu)先選擇標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品原理遵循行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，其接口、數(shù)據(jù)格式等公開，轉(zhuǎn)移成本低。行動(dòng)在采購(gòu)時(shí)，將“是否符合標(biāo)準(zhǔn)”作為重要評(píng)估指標(biāo)。保持選擇權(quán)的開放原理不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。行動(dòng)多源采購(gòu)，避免單一依賴建立并測(cè)試“冷備份”方案投資于員工的通用技能培訓(xùn)核心策略：通過標(biāo)準(zhǔn)化降低轉(zhuǎn)換成本，通過多元化保持戰(zhàn)略靈活性。5.1.3.1.2避免鎖定困境的方法階段一：購(gòu)買前-評(píng)估與談判全面評(píng)估評(píng)估總擁有成本(TCO)，將未來可能發(fā)生的轉(zhuǎn)移成本納入考量。合同談判明確數(shù)據(jù)遷移、兼容性及賠償條款，將供應(yīng)商責(zé)任寫入合同。階段二：購(gòu)買后-展示轉(zhuǎn)移能力定期審計(jì)評(píng)估依賴程度，向供應(yīng)商展示轉(zhuǎn)移能力與計(jì)劃，形成威懾?？刂脐P(guān)鍵信息掌控核心業(yè)務(wù)邏輯與數(shù)據(jù)，避免技術(shù)和信息的完全“黑箱化”。5.1.3.1.3減少轉(zhuǎn)移成本的不利影響5.2盈利策略PARTTWO核心問題：免費(fèi)之后，如何賺錢？網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，“免費(fèi)”是建立安裝基礎(chǔ)的利器，但企業(yè)最終需要實(shí)現(xiàn)盈利才能生存和發(fā)展。概念辨析：盈利策略vs盈利模式盈利策略(Howtodo)為實(shí)現(xiàn)盈利而采取的戰(zhàn)略性行動(dòng)和決策。盈利模式(Whattoearn)通過何種方式（收入來源）來獲得收入。策略性設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)盈利模式5.2盈利策略免費(fèi)的目的：快速建立安裝基礎(chǔ)邏輯：規(guī)模即價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)外部性作用下，用戶規(guī)模是核心資產(chǎn)，免費(fèi)是獲取用戶最快的方式。本質(zhì)：換取長(zhǎng)期地位用短期的“免費(fèi)”換取長(zhǎng)期的市場(chǎng)“壟斷”或行業(yè)“主導(dǎo)”地位。盈利的支撐：可持續(xù)的模式警示：免費(fèi)非模式純粹的免費(fèi)不可持續(xù)，它只是市場(chǎng)策略，而非商業(yè)模式本身。路徑：探索多元變現(xiàn)通過增值服務(wù)、廣告、數(shù)據(jù)變現(xiàn)等方式從部分用戶或第三方賺錢。核心結(jié)論：免費(fèi)是手段，可持續(xù)的盈利模式才是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根本保障。5.2.1網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的免費(fèi)模式邊際收費(fèi)(Freemium)基礎(chǔ)功能免費(fèi)，吸引大量用戶，通過提供高級(jí)功能或增值服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。出售互補(bǔ)品核心產(chǎn)品低價(jià)或虧本銷售，通過高利潤(rùn)的配件、耗材或軟件服務(wù)盈利。平臺(tái)接入費(fèi)構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)，向入駐商家收取傭金、廣告費(fèi)或會(huì)員費(fèi)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)拓展利用積累的用戶數(shù)據(jù)和流量，探索金融、電商等新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。免費(fèi)試用模式通過免費(fèi)試用期培養(yǎng)用戶習(xí)慣和粘性，試用期結(jié)束后轉(zhuǎn)為付費(fèi)用戶。功能分層定價(jià)區(qū)分核心價(jià)值與附加價(jià)值，提供不同版本滿足不同用戶群體的需求。成功的企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，組合使用多種盈利模式以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。5.2.2商家盈利策略與模式5.3定價(jià)策略PARTTHREE核心挑戰(zhàn)：數(shù)字產(chǎn)品的成本悖論高固定成本、低邊際成本的特征，使傳統(tǒng)的邊際成本定價(jià)法失效。核心策略：價(jià)值定價(jià)而非成本定價(jià)轉(zhuǎn)向“價(jià)值定價(jià)”，根據(jù)產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造的價(jià)值來定價(jià)，而非自身成本。主要手段：價(jià)格歧視與差異化通過差異化定價(jià)，從不同支付意愿的用戶身上榨取最大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。5.3定價(jià)策略高固定成本(HighFixedCosts)主要是前期的研發(fā)、設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作等成本，在產(chǎn)品開發(fā)完成前已發(fā)生，且數(shù)額巨大。低邊際成本(LowMarginalCosts)核心產(chǎn)品一旦創(chuàng)造，每多生產(chǎn)一份拷貝的成本幾乎為零，服務(wù)器和帶寬成本相對(duì)固定。高沉沒成本(HighSunkCosts)研發(fā)投入是典型的沉沒成本，一旦項(xiàng)目失敗將無法收回，導(dǎo)致投資風(fēng)險(xiǎn)較高。結(jié)論：邊際成本定價(jià)失靈，需探索新的盈利模式。5.3.1數(shù)字產(chǎn)品和定價(jià)差異化是定價(jià)的基礎(chǔ)避免商品化陷阱若產(chǎn)品與競(jìng)品同質(zhì)化，將被迫陷入價(jià)格戰(zhàn)，最終走向零利潤(rùn)。創(chuàng)造定價(jià)空間獨(dú)特價(jià)值賦予產(chǎn)品定價(jià)自主權(quán)，避免陷入“檸檬市場(chǎng)”困境。實(shí)現(xiàn)差異化的途徑功能差異化提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的獨(dú)特功能。內(nèi)容差異化提供獨(dú)家的、高質(zhì)量的內(nèi)容。體驗(yàn)差異化提供更流暢、美觀、易用的交互。服務(wù)與品牌差異化提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與獨(dú)特品牌價(jià)值。通過差異化創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，是數(shù)字產(chǎn)品獲得定價(jià)主動(dòng)權(quán)的核心。5.3.1.3數(shù)字產(chǎn)品差異化一級(jí)價(jià)格歧視PersonalizedPricing對(duì)每位消費(fèi)者收取其愿意支付的最高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。二級(jí)價(jià)格歧視NonlinearPricing提供不同價(jià)格-數(shù)量或質(zhì)量組合，讓消費(fèi)者自行選擇，如多買多省、版本劃分。三級(jí)價(jià)格歧視GroupPricing將消費(fèi)者劃分為不同群體并收取不同價(jià)格，如學(xué)生票、會(huì)員價(jià)。定義：企業(yè)向不同消費(fèi)者或群體以不同價(jià)格銷售相同產(chǎn)品或服務(wù)，且價(jià)格差異非由成本造成。5.3.2價(jià)格歧視技術(shù)賦能：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)通過分析海量數(shù)據(jù)構(gòu)建精準(zhǔn)用戶畫像，預(yù)測(cè)個(gè)體支付意愿，使個(gè)人化定價(jià)成為現(xiàn)實(shí)。實(shí)現(xiàn)方式：動(dòng)態(tài)與精準(zhǔn)動(dòng)態(tài)定價(jià)根據(jù)用戶實(shí)時(shí)行為和需求緊迫度，動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格。精準(zhǔn)推送向用戶推送最匹配其偏好的產(chǎn)品版本或促銷信息。用戶畫像：精準(zhǔn)洞察核心要素可定制的產(chǎn)品或服務(wù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)與算法能力5.3.2.3個(gè)人化定價(jià)核心邏輯識(shí)別并分離不同支付意愿的群體，找到難以偽裝的區(qū)分“信號(hào)”。常見的“信號(hào)”身份：學(xué)生、老人、軍人等折扣時(shí)間：早鳥票、晚間折扣、季節(jié)性促銷地點(diǎn)：基于不同地區(qū)消費(fèi)水平的差異化定價(jià)購(gòu)買量：批發(fā)價(jià)，對(duì)大量采購(gòu)客戶提供優(yōu)惠大數(shù)據(jù)的作用精準(zhǔn)識(shí)別與細(xì)分群體，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。用戶群體畫像5.3.2.4群體定價(jià)非線性定價(jià)指價(jià)格與購(gòu)買數(shù)量或質(zhì)量非線性相關(guān)，企業(yè)通過設(shè)計(jì)不同價(jià)格方案，讓消費(fèi)者根據(jù)自身偏好和支付意愿自行選擇，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視。兩段收費(fèi)固定會(huì)員費(fèi)/入場(chǎng)費(fèi)+每單位消費(fèi)使用費(fèi)。例:Costco會(huì)員費(fèi)、手機(jī)套餐月租。捆綁銷售多產(chǎn)品/服務(wù)打包，以低于單獨(dú)購(gòu)買總和的價(jià)格出售。例:Office套件、視頻網(wǎng)站會(huì)員。版本劃分提供同一產(chǎn)品的不同功能版本，對(duì)應(yīng)不同價(jià)格。例:SaaS軟件(免費(fèi)/標(biāo)準(zhǔn)/專業(yè)版)。5.3.3非線性定價(jià)與質(zhì)量選擇表5-1可供劃分版本的產(chǎn)品方面及可能用戶產(chǎn)品方面可能用戶或用途延遲耐心的/無耐心的用戶用戶界面偶爾的/有經(jīng)驗(yàn)的用戶方便商業(yè)/家庭用戶圖像分辨率時(shí)事通訊/精美雜志用戶操作速度學(xué)生/專業(yè)用戶格式屏幕/打印用戶容量普通/特殊用戶特征偶爾/經(jīng)常用戶完整性業(yè)余/專業(yè)用戶打擾時(shí)間寶貴/時(shí)間充裕用戶支持臨時(shí)/頻繁用戶核心對(duì)象：平臺(tái)企業(yè)連接兩個(gè)或多個(gè)用戶群體，如電商平臺(tái)、社交媒體、銀行卡組織等。核心問題：設(shè)計(jì)價(jià)格結(jié)構(gòu)吸引雙邊用戶并促進(jìn)互動(dòng)，以最大化平臺(tái)總價(jià)值，而非單一用戶收費(fèi)。關(guān)鍵概念：兩種價(jià)格模式成員價(jià)格(MembershipPrice)為獲得平臺(tái)資格支付的費(fèi)用，如會(huì)員費(fèi)。使用價(jià)格(UsagePrice)每次交易或互動(dòng)支付的費(fèi)用，如傭金、廣告費(fèi)。雙邊市場(chǎng)模型示意圖5.3.4雙邊定價(jià)用戶群體A(例如：求職者)平臺(tái)(例如：招聘網(wǎng)站)用戶群體B(例如：招聘企業(yè))免費(fèi)注冊(cè)/使用支付會(huì)員費(fèi)/廣告費(fèi)提供企業(yè)職位信息提供求職者簡(jiǎn)歷庫(kù)互動(dòng)(投遞簡(jiǎn)歷/面試)圖5-3簡(jiǎn)易雙邊市場(chǎng)模型平臺(tái)類型平臺(tái)企業(yè)用戶群體A用戶群體B對(duì)A的定價(jià)對(duì)B的定價(jià)電商平臺(tái)淘寶/天貓消費(fèi)者商家免費(fèi)傭金、廣告費(fèi)等社交媒體Facebook/微信用戶廣告商免費(fèi)廣告費(fèi)視頻平臺(tái)Netflix/愛奇藝觀眾內(nèi)容提供商會(huì)員費(fèi)版權(quán)采購(gòu)費(fèi)打車平臺(tái)Uber/滴滴乘客司機(jī)動(dòng)態(tài)定價(jià)服務(wù)費(fèi)招聘平臺(tái)LinkedIn/智聯(lián)求職者招聘方免費(fèi)/高級(jí)會(huì)員招聘套餐費(fèi)支付平臺(tái)PayPal/支付寶付款方收款方免費(fèi)交易手續(xù)費(fèi)表5-2不同企業(yè)平臺(tái)定價(jià)模式表5-2不同企業(yè)平臺(tái)定價(jià)模式產(chǎn)業(yè)雙邊市場(chǎng)用戶成

員

價(jià)

格使

用

價(jià)

格異性約會(huì)俱樂部男性√√女性■■DoCoMoI-Mode用戶√√內(nèi)容提供商■√美國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商賣家√■買家■■雜志讀者√(=MC)■廣告商■√商城消費(fèi)者—■商店√■PC操作系統(tǒng)用戶√■開發(fā)者√(<MC)■視頻游戲機(jī)玩家√(=MC)■游戲開發(fā)者√(<MC)√支付卡系統(tǒng)商家■√持卡人√(<MC)■5.4限制進(jìn)入PARTFOUR產(chǎn)品或技術(shù)不兼容拒絕與競(jìng)品兼容，提高用戶轉(zhuǎn)移成本。控制核心設(shè)備或技術(shù)通過專利、專有技術(shù)控制產(chǎn)業(yè)鏈核心。垂直一體化控制上下游關(guān)鍵原材料、渠道或客戶。構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)圈平臺(tái)化戰(zhàn)略，將用戶鎖定在自有體系。排他性手段簽訂排他協(xié)議，阻止伙伴與競(jìng)品合作。操縱消費(fèi)者預(yù)期營(yíng)銷公關(guān)塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。限制性定價(jià)短期低于成本銷售驅(qū)逐對(duì)手，后再提價(jià)。需警惕反壟斷風(fēng)險(xiǎn)。5.4限制進(jìn)入5.5網(wǎng)絡(luò)廣告和退管策略PARTFIVE精準(zhǔn)投放基于用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“在對(duì)的時(shí)間，把對(duì)的廣告，發(fā)給對(duì)的人”。形式豐富可以是文字、圖片、視頻、音頻、互動(dòng)廣告等多種形式。有效傳播利用社交網(wǎng)絡(luò)的裂變效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。全面展示詳細(xì)展示產(chǎn)品信息、用戶評(píng)價(jià)、使用教程等。社交推廣KOL/KOC帶貨、直播電商、社群營(yíng)銷等。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化投放策略。5.5網(wǎng)絡(luò)廣告和推廣策略安裝基礎(chǔ)是核心資產(chǎn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是用戶基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。鎖定與反鎖定

利用轉(zhuǎn)移成本鎖定用戶，同時(shí)警惕供應(yīng)商鎖定風(fēng)險(xiǎn)。定價(jià)需轉(zhuǎn)向價(jià)值

數(shù)字產(chǎn)品成本特征決定需采用基于價(jià)值的定價(jià)。價(jià)格歧視是主要策略

通過個(gè)性化、群體、非線性定價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。平臺(tái)企業(yè)的雙邊定價(jià)

平衡雙邊用戶利益，設(shè)計(jì)合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)。在位者的限制進(jìn)入動(dòng)機(jī)

保護(hù)市場(chǎng)地位，限制新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

精準(zhǔn)、豐富、可衡量，優(yōu)勢(shì)顯著。全面理解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)核心策略小結(jié)第6章

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和效率剖析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)特征與效率影響目錄01網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的寡頭壟斷02網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下壟斷的效率03次優(yōu)技術(shù)獲勝04價(jià)格離散05數(shù)字鴻溝前面的章節(jié)主要介紹了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行特性和企業(yè)的策略行為，本章將詳細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和效率特征。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)核心中心內(nèi)容是壟斷與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，基本類型包括：完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、寡頭壟斷及壟斷競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵影響因素市場(chǎng)容量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略性行為、政策與法律環(huán)境等。效率問題探討次優(yōu)技術(shù)獲勝、價(jià)格離散和數(shù)字鴻溝等效率損失問題。章節(jié)導(dǎo)讀6.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的寡頭壟斷PARTONE雙重性影響極易形成寡頭壟斷網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、正反饋導(dǎo)致“強(qiáng)者更強(qiáng)，贏家通吃”，但消費(fèi)者偏好異質(zhì)、產(chǎn)品差異化等因素限制了單一壟斷。壟斷和競(jìng)爭(zhēng)因素并存在位廠商需面對(duì)全方位競(jìng)爭(zhēng)和潛在進(jìn)入者威脅，競(jìng)爭(zhēng)形式超越單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等）?！案?jìng)爭(zhēng)性壟斷”李懷和高良謀(2001)提出，認(rèn)為這將成為新經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。本節(jié)首先從進(jìn)入壁壘分析壟斷勢(shì)力的形成。6.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的寡頭壟斷結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘不受廠商支配的外生因素，由技術(shù)特點(diǎn)、自然資源、法律制度、政府行為及消費(fèi)者偏好等形成。戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘在位廠商為保持主導(dǎo)地位，利用在位優(yōu)勢(shì)主動(dòng)采取的、阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的戰(zhàn)略性行為。圖：進(jìn)入壁壘分類示意圖進(jìn)入壁壘分析框架定義由網(wǎng)絡(luò)外部性造成，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所特有。用戶使用產(chǎn)品所獲得的效用隨著使用該產(chǎn)品的用戶人數(shù)增加而增加。形成壁壘的機(jī)制在位廠商已積累大規(guī)模安裝基礎(chǔ)，產(chǎn)品協(xié)同價(jià)值大。正反饋?zhàn)饔貌粩鄰?qiáng)化其優(yōu)勢(shì)。潛在進(jìn)入者面臨“臨界容量”瓶頸，難以爭(zhēng)奪消費(fèi)者。案例即時(shí)通信：微信、QQ占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（直接網(wǎng)絡(luò)外部性）。操作系統(tǒng)：Windows、iOS與安卓主導(dǎo)市場(chǎng)（間接網(wǎng)絡(luò)外部性）。6.1.1需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)雙重影響：構(gòu)建壁壘與降低門檻成本特征奠定在位優(yōu)勢(shì)高固定成本、低邊際成本結(jié)構(gòu)，使在位廠商平均成本攤薄，新進(jìn)入者面臨高沉沒成本風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘用戶規(guī)模越大，產(chǎn)品價(jià)值越高，有助于在位廠商快速構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)和堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。機(jī)遇：降低交易成本突破地域限制在線交易打破地理疆界，實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)覆蓋。降低運(yùn)營(yíng)成本自動(dòng)化流程與線上分發(fā)模式，顯著降低跨國(guó)運(yùn)營(yíng)開銷。總結(jié)：數(shù)字產(chǎn)品在鞏固在位者優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也為新進(jìn)入者提供了前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇。6.1.2數(shù)字產(chǎn)品的推動(dòng)定義指隨著廠商的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和累積產(chǎn)出的增加，單位產(chǎn)出所需投入不斷下降的過程。與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的區(qū)別學(xué)習(xí)效應(yīng)源于經(jīng)驗(yàn)累積，規(guī)模經(jīng)濟(jì)源于規(guī)模擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下作用強(qiáng)化信息和知識(shí)作為投入要素被更有效利用，產(chǎn)生正反饋。案例蜂窩通信網(wǎng)絡(luò)安裝、微軟操作系統(tǒng)。學(xué)習(xí)效應(yīng)vs規(guī)模經(jīng)濟(jì)圖示：學(xué)習(xí)效應(yīng)（經(jīng)驗(yàn)曲線）與規(guī)模經(jīng)濟(jì)（成本曲線）的對(duì)比6.1.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品學(xué)習(xí)效應(yīng)定義廠商生產(chǎn)差別化產(chǎn)品，使消費(fèi)者形成特殊偏好的行為。網(wǎng)絡(luò)外部性加強(qiáng)了消費(fèi)慣性與忠誠(chéng)度，放大了差異化壁壘。作用機(jī)制產(chǎn)品效用取決于互補(bǔ)品的生態(tài)。在位廠商通過更豐富的互補(bǔ)品（如軟件）為用戶提供更大價(jià)值，構(gòu)建壁壘。案例Windows龐大的軟件生態(tài)；移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的先占優(yōu)勢(shì)，均構(gòu)成了強(qiáng)大的差異化壁壘。轉(zhuǎn)移成本網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)極大地提高了用戶在不同產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)換成本，進(jìn)一步鞏固了產(chǎn)品差異性和廠商的市場(chǎng)地位。核心結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)外部性通過互補(bǔ)品生態(tài)和高轉(zhuǎn)移成本，極大地強(qiáng)化了產(chǎn)品差異化壁壘。6.1.4產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品自身價(jià)值的評(píng)價(jià)可能高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的網(wǎng)絡(luò)收益。例如，飛信因具備獨(dú)特功能而存活。消費(fèi)者自協(xié)調(diào)用戶基于社會(huì)關(guān)系（親戚、同事）形成小網(wǎng)絡(luò)自協(xié)調(diào)，大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增加對(duì)其效用影響甚微。負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性網(wǎng)絡(luò)規(guī)模過大可能帶來負(fù)面影響（如專業(yè)論壇質(zhì)量下降），抑制了無限擴(kuò)張，為小網(wǎng)絡(luò)留下空間。產(chǎn)品兼容與多方持有產(chǎn)品兼容使小網(wǎng)絡(luò)用戶也能享受大網(wǎng)絡(luò)價(jià)值；多方持有成本低時(shí)，消費(fèi)者可能同時(shí)使用多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。綜上所述，這些因素共同作用，削弱了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的壟斷堅(jiān)冰，為創(chuàng)新和多樣性提供了寶貴的生存空間。6.1.5壟斷勢(shì)力的削弱6.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下壟斷的效率PARTTWO網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下極易形成高寡占?jí)艛啵@引發(fā)了關(guān)于其是否影響社會(huì)效率的討論。主要有兩種觀點(diǎn)：觀點(diǎn)一網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的壟斷不會(huì)影響市場(chǎng)效率。觀點(diǎn)二網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)壟斷會(huì)造成社會(huì)效率損失。6.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下壟斷的效率效率主導(dǎo)性獨(dú)家經(jīng)營(yíng)總成本低于多家分散經(jīng)營(yíng)之和，如多套不兼容操作系統(tǒng)會(huì)造成社會(huì)效率損失。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特性通過間接網(wǎng)絡(luò)外部性和虛擬網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶基數(shù)越大，產(chǎn)品價(jià)值越高。資產(chǎn)沉淀性與專用性巨額研發(fā)投入形成難以轉(zhuǎn)移的沉淀成本和高度專用的資產(chǎn)。結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的壟斷有其合理性和存在的必要，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)發(fā)展的自然結(jié)果。觀點(diǎn)一：不會(huì)影響市場(chǎng)效率（1）缺乏限產(chǎn)定價(jià)的動(dòng)力為盡快達(dá)到臨界容量、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性，生產(chǎn)商有動(dòng)力擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)而非限產(chǎn)提價(jià)。并未消除競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)在更長(zhǎng)時(shí)間、更廣范圍、更高程度上展開（技術(shù)、創(chuàng)新速度競(jìng)爭(zhēng)）。、等公司始終保持強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)感。并未阻礙或抑制技術(shù)進(jìn)步壟斷企業(yè)（如、）為維持優(yōu)勢(shì)，持續(xù)進(jìn)行快速的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代。壟斷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者選擇的結(jié)果壟斷是消費(fèi)者用腳投票、從小網(wǎng)絡(luò)一步步選擇形成大網(wǎng)絡(luò)的結(jié)果，是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。6.2.1觀點(diǎn)一：不會(huì)影響市場(chǎng)效率（2）壟斷會(huì)壓抑競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)外部性造成更高壁壘，新進(jìn)入者需遠(yuǎn)高于原有產(chǎn)品的價(jià)值或極強(qiáng)資源支持才能成功（如拼多多案例極為罕見）。壟斷會(huì)減少創(chuàng)新盡管壟斷企業(yè)有創(chuàng)新動(dòng)力，但充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境能激發(fā)更多元、更快速的創(chuàng)新活力。壟斷企業(yè)具備“作惡”條件利用支配地位追求自身利益最大化，阻礙市場(chǎng)效率。案例：微軟捆綁IE瀏覽器；法律規(guī)制：各國(guó)《反壟斷法》。6.2.2觀點(diǎn)二：會(huì)造成社會(huì)效率損失6.3次優(yōu)技術(shù)獲勝PARTTHREE定義一種新的市場(chǎng)失靈現(xiàn)象。即使A產(chǎn)品的質(zhì)量甚至價(jià)格都優(yōu)于B產(chǎn)品，但如果A產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模小于B，消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)大的產(chǎn)品。影響對(duì)消費(fèi)者：可能失去自由選擇權(quán)，被迫選擇非最優(yōu)產(chǎn)品。對(duì)廠商：競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制扭曲，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也可能無人問津。經(jīng)典案例QWERTY鍵盤vsDvorak鍵盤：QWERTY鍵盤雖非最優(yōu)，但因歷史路徑依賴和龐大用戶基礎(chǔ)而被“鎖定”為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。6.3次優(yōu)技術(shù)獲勝基于經(jīng)驗(yàn)的選擇消費(fèi)者非完全理性，判斷?；趶S商引導(dǎo)或過去經(jīng)驗(yàn)，而非詳盡的技術(shù)評(píng)估。私人轉(zhuǎn)移成本路徑依賴與習(xí)慣、信息不完全、對(duì)安全穩(wěn)定性的顧慮等隱形成本，阻礙用戶遷移。社會(huì)轉(zhuǎn)移成本新技術(shù)面臨舊技術(shù)龐大用戶基礎(chǔ)的壁壘，直接網(wǎng)絡(luò)外部性缺失導(dǎo)致協(xié)作困難。案例：三寸光盤因早期用戶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模小，文件難以跨設(shè)備傳遞，最終敗給技術(shù)次優(yōu)的三寸軟盤。6.3.1消費(fèi)者選擇次優(yōu)技術(shù)的原因問題：既然新技術(shù)更優(yōu)，為何消費(fèi)者不集體轉(zhuǎn)移？原因：基于有限理性和不完全信息，消費(fèi)者在技術(shù)選擇中可能出現(xiàn)協(xié)調(diào)失靈。過大惰性(ExcessInertia)消費(fèi)者等待他人先采用，導(dǎo)致集體滯留于舊技術(shù)，次優(yōu)技術(shù)獲勝。過大沖力(ExcessMomentum)擔(dān)心落后而競(jìng)相采用新技術(shù)，可能導(dǎo)致新產(chǎn)品過快替代舊產(chǎn)品。官方標(biāo)準(zhǔn)的作用有限：官方標(biāo)準(zhǔn)未必技術(shù)最優(yōu)。市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)多由實(shí)力企業(yè)主動(dòng)推廣形成。6.3.2過大惰性與過大沖力新技術(shù)來自同一壟斷公司公司有動(dòng)力推動(dòng)用戶升級(jí)（如微軟停止支持WindowsXP）。新技術(shù)來自不同公司降低用戶的多方持有成本降低用戶的轉(zhuǎn)移成本形成戰(zhàn)略聯(lián)盟提高新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性免費(fèi)提供借助現(xiàn)有龐大的安裝基礎(chǔ)（關(guān)鍵）成功案例：U盤取代軟盤借助USB標(biāo)準(zhǔn)接口解決兼容性問題，消除轉(zhuǎn)移成本，憑借容量與便利性優(yōu)勢(shì)迅速獲勝。關(guān)鍵：解決兼容性問題，降低用戶轉(zhuǎn)移成本是新技術(shù)成功的核心。6.3.3如何打破次優(yōu)技術(shù)獲勝6.4價(jià)格離散PARTFOUR概念同一類商品的價(jià)格分布相對(duì)于某一中心的偏離，可測(cè)度市場(chǎng)信息的充分程度和發(fā)育狀況。成因市場(chǎng)變化和離散：市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化是首要成因。產(chǎn)品異質(zhì)性：產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面的差異。銷售條件差別：購(gòu)買時(shí)附帶的無形服務(wù)不同。消費(fèi)者表現(xiàn)權(quán)衡成本：因搜尋成本高而接受高價(jià)。主動(dòng)搜尋：為尋找更低價(jià)格而進(jìn)行市場(chǎng)搜尋。6.4.1價(jià)格離散的概念網(wǎng)絡(luò)對(duì)價(jià)格離散的削弱作用降低市場(chǎng)搜尋成本顯著降低時(shí)間成本與“鞋底成本”拓展市場(chǎng)搜尋途徑電商平臺(tái)、評(píng)價(jià)社區(qū)等多渠道信息獲取提高市場(chǎng)搜尋效率搜索引擎、比價(jià)工具快速鎖定最優(yōu)價(jià)格反直覺的實(shí)證結(jié)果理論預(yù)期網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格離散應(yīng)低于傳統(tǒng)市場(chǎng)。實(shí)際研究Bailey(1997):電子與傳統(tǒng)市場(chǎng)無差異。Brynjolfsson(1999):網(wǎng)上價(jià)格分散度更高。趙冬梅(2004):中國(guó)在線市場(chǎng)價(jià)差顯著。6.4.2&6.4.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)價(jià)格離散的削弱與實(shí)證不同的定價(jià)策略純網(wǎng)絡(luò)銷售商傾向低價(jià)擴(kuò)張，混合零售商可能更注重利潤(rùn)，不同目標(biāo)群體導(dǎo)致定價(jià)依據(jù)差異。價(jià)格歧視基于用戶畫像和行為數(shù)據(jù)，電商能以更低成本實(shí)施精準(zhǔn)的個(gè)性化定價(jià)。網(wǎng)站知名度高知名度和品牌信譽(yù)帶來信任溢價(jià)，消費(fèi)者愿為可靠品牌支付更高價(jià)格。網(wǎng)站的服務(wù)優(yōu)質(zhì)的物流、售后和操作體驗(yàn)等增值服務(wù)，支持更高的定價(jià)。6.4.4電子商務(wù)價(jià)格離散的原因6.5數(shù)字鴻溝PARTFIVE理論淵源源于傳播學(xué)的“知識(shí)溝”理論，是其在數(shù)字時(shí)代的延伸。廣泛關(guān)注始于美國(guó)NTIA報(bào)告《在網(wǎng)絡(luò)中落伍》，揭示了接入差距。概念發(fā)展早期：信息技術(shù)產(chǎn)品接入差距OECD：強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)使用能力差異VanDijk：意愿、設(shè)施、技能、應(yīng)用四維度框架圖：知識(shí)溝假說示意圖6.5.1&2數(shù)字鴻溝的理論淵源和概念辨析按地域劃分(P.Norris)全球鴻溝(GlobalDivide)國(guó)家間的數(shù)字鴻溝，存在多重差距：南北差距：發(fā)達(dá)國(guó)家與低收入國(guó)家間的普及差異。北北差距：發(fā)達(dá)國(guó)家之間的發(fā)展不均衡（如美國(guó)領(lǐng)先）。南南差距：發(fā)展中國(guó)家間因戰(zhàn)略、實(shí)力不同而分化。社會(huì)鴻溝(SocialDivide)指一國(guó)內(nèi)部不同社會(huì)群體間的數(shù)字鴻溝。案例：2016年全球信息社會(huì)指數(shù)(ISI)地區(qū)差異顯著大洋洲(0.827)>歐洲(0.702)>美洲(0.520)>亞洲(0.519)>非洲(0.355)中國(guó)表現(xiàn)ISI指數(shù)為0.4523，全球排名第84位，低于全球均值(0.5601)。6.5.3數(shù)字鴻溝的分類（1）一國(guó)內(nèi)的數(shù)字鴻溝（以中國(guó)為例）城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝因收入、教育、基建等因素，城鎮(zhèn)普及率(83.1%)高于農(nóng)村(61.9%)。地區(qū)數(shù)字鴻溝信息化水平東中西遞減，資源集中于發(fā)達(dá)地區(qū)，形成“馬太效應(yīng)”。老年人數(shù)字鴻溝60歲以上非網(wǎng)民占比37.4%，適老化改造是促進(jìn)數(shù)字包容的關(guān)鍵。中國(guó)城鄉(xiāng)居民互聯(lián)網(wǎng)普及率變化數(shù)據(jù)來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），截至2022年12月6.5.3數(shù)字鴻溝的分類（2）觀念鴻溝價(jià)值觀和做事原則的領(lǐng)先是抓住機(jī)遇、創(chuàng)造“微小差異”并最終“贏者通吃”的關(guān)鍵（如比爾·蓋茨）。制度鴻溝制度創(chuàng)新決定技術(shù)創(chuàng)新。好的制度促進(jìn)創(chuàng)新，制度的轉(zhuǎn)換成本高。國(guó)家間競(jìng)爭(zhēng)是制度競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)鴻溝一般所認(rèn)為的數(shù)字鴻溝，其中知識(shí)能力的差距占據(jù)重要地位。6.5.3數(shù)字鴻溝的分類（3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平人均收入、城市化、勞動(dòng)力素質(zhì)等，貢獻(xiàn)率達(dá)44.35%。國(guó)家知識(shí)發(fā)展能力教育、計(jì)算機(jī)普及、研發(fā)投入，貢獻(xiàn)率19.41%。對(duì)外開放水平貿(mào)易依賴度與外國(guó)直接投資，貢獻(xiàn)率19.41%。信息技術(shù)引進(jìn)水平通信技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)口，貢獻(xiàn)率9.73%。各省（區(qū)、市）信息化發(fā)展水平排名（2020）6.5.4數(shù)字鴻溝的影響因素排名?。▍^(qū)、市）第一梯隊(duì)北京、浙江、上海、廣東、江蘇、天津、山東、湖北、四川、福建第二梯隊(duì)重慶、安徽、河南、江西、湖南、陜西、河北、遼寧、貴州、海南第三梯隊(duì)廣西、山西、吉林、云南、寧夏、內(nèi)蒙古、黑龍江、甘肅、新疆、青海、西藏正反饋效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中強(qiáng)烈的正反饋效應(yīng)（強(qiáng)者越強(qiáng)）加速了“富者越富，貧者越貧”的演變過程。知識(shí)的價(jià)值差異知識(shí)是收益遞增的生產(chǎn)要素，數(shù)字鴻溝本質(zhì)上是知識(shí)資源配置的不均衡，導(dǎo)致發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家信息化差距拉大。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡信息流壓制傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展中國(guó)家在信息主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)上落后，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上被邊緣化，整體經(jīng)濟(jì)差距擴(kuò)大。6.5.5數(shù)字鴻溝的形成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出一種“競(jìng)爭(zhēng)性壟斷”特征。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的壟斷廠商必須面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)。次優(yōu)技術(shù)獲勝是網(wǎng)絡(luò)外部性下的特有市場(chǎng)失靈現(xiàn)象。價(jià)格離散普遍存在于電子商務(wù)市場(chǎng)。數(shù)字鴻溝的存在能夠?qū)е聡?guó)家和地區(qū)間的貧富差距。小結(jié)第7章

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的新型商業(yè)模式和方法WPS,aclicktounlimitedpossibilities目錄01網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑02共享經(jīng)濟(jì)03大數(shù)據(jù)04長(zhǎng)尾理論7.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

PARTONE歷史演進(jìn)：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的早期探索歷史存在：以電話、傳真為例，節(jié)點(diǎn)價(jià)值隨用戶數(shù)增加而提升。間接網(wǎng)絡(luò)外部性：核心商品與互補(bǔ)品生態(tài)相互促進(jìn)，共同成長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代：商業(yè)模式的電子化變革初期電子商務(wù)：將線下商品與交易流程遷移至線上平臺(tái)。C2C平臺(tái)創(chuàng)新：通過信用擔(dān)保與評(píng)價(jià)體系，激活個(gè)體間交易。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新形態(tài)：價(jià)值創(chuàng)造的根本性轉(zhuǎn)變數(shù)字產(chǎn)品演進(jìn)：軟件從買斷制向SaaS服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化：通過硬件聯(lián)網(wǎng)或構(gòu)建社區(qū)，創(chuàng)造新價(jià)值。共享經(jīng)濟(jì)：基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)閑置資源的高效匹配與再利用。7.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化特征早期產(chǎn)品：自有價(jià)值為主，間接網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)原生產(chǎn)品：直接網(wǎng)絡(luò)外部性顯著。代表產(chǎn)品：QQ、微信、微博、在線論壇。傳統(tǒng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型路徑路徑一：增加網(wǎng)絡(luò)功能（智能家電、互聯(lián)網(wǎng)汽車）路徑二：推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化（通用配件、兼容協(xié)議）共享經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的顛覆式創(chuàng)新結(jié)構(gòu)變革：從“中心化”到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”。角色變化：節(jié)點(diǎn)角色多元化（消費(fèi)者同時(shí)也是提供者）。效率提升：資源流通性極大提高。總結(jié)：數(shù)字浪潮推動(dòng)產(chǎn)品形態(tài)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)化、去中心化方向深度演進(jìn)。7.1詳細(xì)內(nèi)容（續(xù)）7.2共享經(jīng)濟(jì)PARTTWO起源：1978年“合作消費(fèi)”概念中國(guó)定義：利用互聯(lián)網(wǎng)整合閑置資源，滿足多樣化需求劉根榮定義：以互聯(lián)網(wǎng)為支撐、信任為紐帶的開放交換系統(tǒng)核心：使用權(quán)共享而非所有權(quán)轉(zhuǎn)移7.2.1概念與內(nèi)涵物品共享如共享充電寶、雨傘金融共享如P2P網(wǎng)貸、眾籌空間共享如Airbnb、共享辦公空間技能共享如豬八戒網(wǎng)、在行出行共享如Uber、滴滴出行資源共享如共享車位、共享倉(cāng)庫(kù)知識(shí)共享如知乎、得到醫(yī)療共享如在線問診平臺(tái)其他領(lǐng)域如共享廚房、共享寵物等7.2.2共享經(jīng)濟(jì)的分類：按內(nèi)容分類按表現(xiàn)方式分類(Botsman)產(chǎn)品租借平臺(tái)連接物品所有者和租借者，實(shí)現(xiàn)物品短期使用權(quán)轉(zhuǎn)移。例如：共享單車、共享汽車。二手市場(chǎng)平臺(tái)促進(jìn)閑置物品所有權(quán)轉(zhuǎn)讓，實(shí)現(xiàn)資源再利用。例如：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。技能共享平臺(tái)連接技能提供者與需求者，實(shí)現(xiàn)知識(shí)服務(wù)直接交換。例如：豬八戒網(wǎng)、TaskRabbit。7.2.2共享經(jīng)濟(jì)的分類：按表現(xiàn)方式分類閑置物品出租所有權(quán)不轉(zhuǎn)移，僅轉(zhuǎn)移使用權(quán)。平臺(tái)核心是信息匹配與信任擔(dān)保。案例：Uber、Airbnb冗余資源合作整合冗余資金、時(shí)間、技能等資源，共同創(chuàng)造新價(jià)值。案例：P2P網(wǎng)貸、眾籌、開源社區(qū)7.2.2共享經(jīng)濟(jì)的分類：按產(chǎn)權(quán)分類商品再流通旨在延長(zhǎng)商品生命周期，減少浪費(fèi)。例如，二手交易平臺(tái)。資產(chǎn)利用率提升旨在提高閑置資產(chǎn)的使用效率。例如，共享汽車、共享辦公空間。服務(wù)交換旨在直接交換個(gè)人技能和服務(wù)，無需貨幣作為中介。例如，時(shí)間銀行。生產(chǎn)性資產(chǎn)共享旨在共享生產(chǎn)資料，降低創(chuàng)業(yè)門檻。例如，共享工廠、共享實(shí)驗(yàn)室。7.2.2共享經(jīng)濟(jì)的分類：按服務(wù)目的分類發(fā)展歷程傳統(tǒng)共享形式房屋租賃、二手交易等初級(jí)形態(tài)技術(shù)驅(qū)動(dòng)變革網(wǎng)絡(luò)降低信息成本與匹配難度專業(yè)化平臺(tái)崛起從論壇信息發(fā)布到專業(yè)平臺(tái)交易核心變革特征高流通性資源頻繁流動(dòng)與高效再利用節(jié)點(diǎn)屬性變化用戶兼具消費(fèi)者與提供者雙重身份發(fā)展數(shù)據(jù)：中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?.2.3共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展7.2.4.1運(yùn)作模式用戶場(chǎng)景查找-解鎖-使用-付費(fèi)技術(shù)支撐GPS定位、移動(dòng)支付收費(fèi)模式按使用時(shí)長(zhǎng)邊際收費(fèi)典型企業(yè)摩拜單車(Mobike)智能硬件與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的先行者ofo小黃車校園模式的開創(chuàng)者與規(guī)?；砗诵奶卣鳎壕W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)驅(qū)動(dòng)的雙邊市場(chǎng)，用戶與車輛規(guī)模共同決定服務(wù)價(jià)值。7.2.4共享單車的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析特性判斷非直接也非間接網(wǎng)絡(luò)外部性雙邊平臺(tái)模型平臺(tái)公司運(yùn)營(yíng)APP，運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)車輛投放與維護(hù)。用戶效用函數(shù)地理×?xí)r間×車輛規(guī)模運(yùn)營(yíng)難題與對(duì)策車輛供需不匹配，通過動(dòng)態(tài)調(diào)度與優(yōu)化重新投放解決。共享單車供需熱力圖7.2.4.2網(wǎng)絡(luò)外部性分析特性一：極低的多方持有成本用戶可輕松使用多個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移成本幾乎為零競(jìng)爭(zhēng)基于自有價(jià)值（車輛質(zhì)量、價(jià)格）特性二：交叉網(wǎng)絡(luò)外部性弱化平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)一體化，無法開放引入第三方車輛市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但非網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導(dǎo)致壟斷行業(yè)格局：從群雄并起到高寡占?jí)艛?.2.4.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特性7.3大數(shù)據(jù)PARTTHREE1997年：NASA研究人員首次提出大數(shù)據(jù)概念。2008年：《Nature》推出BigData專刊，引發(fā)關(guān)注。2012年：世界經(jīng)濟(jì)論壇列為重要議題。政府推動(dòng)：美國(guó)、英國(guó)等多國(guó)推出大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)爆炸式增長(zhǎng)早期年訪問量10億當(dāng)前年訪問量(Google)2萬億+數(shù)據(jù)量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)著技術(shù)與應(yīng)用的不斷革新。7.3.1發(fā)展歷程Volume(數(shù)據(jù)量大)TB→PB→ZB級(jí)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的跨越。Velocity(處理速度快)數(shù)據(jù)生成和處理要求秒級(jí)響應(yīng)，傳統(tǒng)技術(shù)架構(gòu)面臨挑戰(zhàn)。Variety(數(shù)據(jù)多樣性)涵蓋結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化及非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，后者增長(zhǎng)最為迅猛。7.3.2內(nèi)涵與特征（5V模型）4.Value(價(jià)值密度低)海量數(shù)據(jù)中有效信息稀疏“寧濫勿缺”的收集心態(tài)成本收益平衡挑戰(zhàn)5.Veracity(真實(shí)性)多源數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證行為數(shù)據(jù)反映真實(shí)意圖案例：商家預(yù)測(cè)用戶懷孕價(jià)值密度低與真實(shí)性是大數(shù)據(jù)處理的核心挑戰(zhàn)，需要通過先進(jìn)技術(shù)挖掘價(jià)值，并通過多源驗(yàn)證確保數(shù)據(jù)可信度。7.3.2內(nèi)涵與特征（續(xù)）用戶行為分析通過分析用戶瀏覽路徑、停留時(shí)間等數(shù)據(jù)，洞察用戶偏好與需求。精準(zhǔn)營(yíng)銷基于用戶畫像，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告推送，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。預(yù)測(cè)分析利用歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行需求預(yù)測(cè)與市場(chǎng)趨勢(shì)判斷，輔助生產(chǎn)與庫(kù)存管理。質(zhì)量控制通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析，自動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗與異常檢測(cè)，保障數(shù)據(jù)質(zhì)量。商業(yè)決策7.3.3大數(shù)據(jù)應(yīng)用7.4長(zhǎng)尾理論P(yáng)ARTFOUR提出者：克里斯·安德森（2004）核心觀點(diǎn)：冷門產(chǎn)品市場(chǎng)總和可匹敵熱門市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)條件：網(wǎng)絡(luò)降低陳列與庫(kù)存成本與傳統(tǒng)對(duì)比二八定律關(guān)注頭部20%熱銷品長(zhǎng)尾理論挖掘尾部80%利基市場(chǎng)長(zhǎng)尾理論揭示了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下新的價(jià)值創(chuàng)造模式，通過聚合海量的小眾需求，形成可觀的整體市場(chǎng)。7.4.1長(zhǎng)尾內(nèi)涵橫軸：產(chǎn)品品種（從熱門到冷門）縱軸：銷量或市場(chǎng)份額頭部區(qū)域：少量熱門產(chǎn)品尾部區(qū)域：大量利基產(chǎn)品，總面積可觀圖7-1：長(zhǎng)尾理論示意圖對(duì)企業(yè)的意義開拓藍(lán)海市場(chǎng)，避免過度競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)尾產(chǎn)品利潤(rùn)率往往更高客戶忠誠(chéng)度更強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的意義獲得個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)滿足小眾需求參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)對(duì)平臺(tái)的意義需要更強(qiáng)的信息過濾能力數(shù)據(jù)挖掘與匹配技術(shù)多元化盈利模式長(zhǎng)尾理論重塑了商業(yè)邏輯，為企業(yè)、消費(fèi)者和平臺(tái)創(chuàng)造了共贏的新生態(tài)。7.4.2意義共享經(jīng)濟(jì)重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高資源流通性；節(jié)點(diǎn)角色多元化；共享單車案例揭示網(wǎng)絡(luò)特性。大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要衍生資源；5V特征體現(xiàn)新時(shí)代；從數(shù)據(jù)收集到價(jià)值提取的轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)尾理論利基市場(chǎng)的集體潛力；網(wǎng)絡(luò)降低交易成本使長(zhǎng)尾可行；直播電商是新實(shí)踐。共同點(diǎn)均借網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、智能化與個(gè)性化發(fā)展。核心洞察：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、智能化與個(gè)性化發(fā)展的共同基石。本章小結(jié)第8章

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的公共政策政策挑戰(zhàn)、路徑依賴與政府角色電話：400-677-5005匯報(bào)人：WPS目錄01標(biāo)準(zhǔn)政策02反壟斷政策03普遍服務(wù)04知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策05網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的政府失靈傳統(tǒng)公共政策的挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和獨(dú)特性，對(duì)傳統(tǒng)的公共政策框架提出了全新的挑戰(zhàn)。政府介入的條件與優(yōu)勢(shì)探討政府介入的前提條件，并分析其在信息收集與整合方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。發(fā)展變化的核心觀點(diǎn)遵循總書記講話精神，以發(fā)展和變化的眼光審視并應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來的新問題。“只有用普遍聯(lián)系的、全面系統(tǒng)的、發(fā)展變化的觀點(diǎn)觀察事物，才能把握事物發(fā)展規(guī)律?！薄?xí)近平總書記講話精神8.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的公共政策8.1標(biāo)準(zhǔn)政策PARTONE標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的重要性在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要，它往往決定了市場(chǎng)的走向和企業(yè)的興衰。政府政策的影響政府制定的標(biāo)準(zhǔn)政策，將直接影響企業(yè)的技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)策略，進(jìn)而影響整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。核心影響技術(shù)研發(fā)方向引導(dǎo)企業(yè)聚焦關(guān)鍵領(lǐng)域，避免資源浪費(fèi)。市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻建立行業(yè)壁壘，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)格局提升國(guó)家在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)。8.1標(biāo)準(zhǔn)政策技術(shù)不確定性與路徑依賴由于技術(shù)發(fā)展的不確定性，市場(chǎng)可能會(huì)陷入路徑依賴的困境，即一旦選擇了某種技術(shù)路徑，就很難再轉(zhuǎn)向更優(yōu)的路徑。案例：高清電視標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)以日、歐、美高清電視標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)為例，市場(chǎng)導(dǎo)向在標(biāo)準(zhǔn)形成中扮演關(guān)鍵角色，同時(shí)也揭示了各國(guó)應(yīng)對(duì)路徑依賴風(fēng)險(xiǎn)的不同策略。路徑依賴風(fēng)險(xiǎn)示意技術(shù)路徑A技術(shù)路徑B路徑鎖定&優(yōu)化路徑廢棄&沉沒成本早期選擇至關(guān)重要，錯(cuò)誤的路徑可能導(dǎo)致巨大的沉沒成本和發(fā)展機(jī)遇的喪失。8.1.1市場(chǎng)導(dǎo)向的作用提升國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)不僅存在于國(guó)內(nèi)企業(yè)之間，更存在于國(guó)際之間。政府的介入，有助于提升本國(guó)標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的地位。優(yōu)化介入方式與程度政府可通過直接制定、提供資助、協(xié)調(diào)等多種方式介入。關(guān)鍵在于把握好介入的程度，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與政府的良性互動(dòng)。戰(zhàn)略支持為本國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供頂層設(shè)計(jì)與政策引導(dǎo)。資源整合集中力量攻克關(guān)鍵技術(shù)，避免重復(fù)建設(shè)。市場(chǎng)規(guī)范建立公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者與企業(yè)權(quán)益。8.1.2政府介入的意義競(jìng)爭(zhēng)初期：鼓勵(lì)創(chuàng)新政府保持中立，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮市場(chǎng)的決定性作用。僵持階段：分類施策小規(guī)模網(wǎng)絡(luò)：鼓勵(lì)企業(yè)聯(lián)合，加速標(biāo)準(zhǔn)制定進(jìn)程。大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)：加強(qiáng)監(jiān)管，防止市場(chǎng)壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)示意圖8.1.2.1國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)政府支持國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的方式參與國(guó)際組織

積極參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織活動(dòng)，爭(zhēng)取更多話語(yǔ)權(quán)。資助技術(shù)研發(fā)

為本國(guó)企業(yè)的核心技術(shù)研發(fā)提供資金與政策支持。推廣本國(guó)標(biāo)準(zhǔn)

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)制或鼓勵(lì)采用本國(guó)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。加強(qiáng)國(guó)際合作

與其他國(guó)家進(jìn)行談判與合作，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟。案例分析：WAPI的啟示強(qiáng)制認(rèn)證與國(guó)際阻力以WAPI為例，政府通過強(qiáng)制認(rèn)證推廣本國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，可能引發(fā)貿(mào)易摩擦，面臨來自國(guó)際社會(huì)的巨大阻力。啟示：政府需平衡標(biāo)準(zhǔn)推廣與國(guó)際貿(mào)易關(guān)系，采取靈活策略，避免貿(mào)易摩擦。8.1.2.2國(guó)際間標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)化面臨的市場(chǎng)情況完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)互補(bǔ)品生產(chǎn)者的選擇因素標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)先進(jìn)性標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)前景與兼容性核心挑戰(zhàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜性需針對(duì)不同市場(chǎng)采取差異化策略，平衡競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新。生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同吸引互補(bǔ)品生產(chǎn)者支持，構(gòu)建完整、兼容的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。技術(shù)與市場(chǎng)平衡在技術(shù)先進(jìn)性與市場(chǎng)接受度之間尋找最佳結(jié)合點(diǎn)。8.1.2.3政府標(biāo)準(zhǔn)政策的難題日本PDC標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)議與啟示日本曾強(qiáng)制實(shí)施PDC標(biāo)準(zhǔn)，但結(jié)果并不理想，這為我們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。中國(guó)TD-SCDMA案例的成功因素中國(guó)的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)取得了一定成功，其成功經(jīng)驗(yàn)值得我們深入總結(jié)和借鑒。關(guān)鍵在于是否符合市場(chǎng)規(guī)律與技術(shù)趨勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)衡：強(qiáng)制與市場(chǎng)的博弈8.1.2.4強(qiáng)制實(shí)施國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)是否有益國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的意義與挑戰(zhàn)發(fā)展國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于提升我國(guó)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位、保障國(guó)家信息安全具有重要意義。但同時(shí)，也面臨著技術(shù)、資金、市場(chǎng)等多方面的挑戰(zhàn)。參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的難點(diǎn)參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，是我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)走向世界的必經(jīng)之路。但在這個(gè)過程中，我們也面臨著話語(yǔ)權(quán)不足、技術(shù)壁壘等諸多難點(diǎn)。展望與展望大力發(fā)展自主可控的國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)積極參與并主導(dǎo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定加強(qiáng)政企研協(xié)同，形成發(fā)展合力中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)之路任重而道遠(yuǎn)，需多方共同努力，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。8.1.3中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)之路建立國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的兩種情形建立國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，有兩種情形：一是“從無到有”，二是“從有到優(yōu)”。開放、兼容、參與國(guó)際生態(tài)無論哪種情形，國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)都應(yīng)堅(jiān)持開放、兼容，積極參與國(guó)際生態(tài)建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌，提升競(jìng)爭(zhēng)力。核心原則開放(Openness)面向全球開發(fā)者與企業(yè)，共享技術(shù)成果與文檔。兼容(Compatibility)與主流國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)體系互聯(lián)互通，降低遷移成本。“擴(kuò)大國(guó)際科技交流合作，加強(qiáng)國(guó)際化科研環(huán)境建設(shè)，形成具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的開放創(chuàng)新生態(tài)”?！?xí)近平8.1.3.3國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該開放、兼容8.2反壟斷政策PARTTWO壟斷形成速度快借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和資本加持，頭部企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)迅速占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。壟斷勢(shì)力范圍廣業(yè)務(wù)跨界融合，壟斷行為的影響可迅速滲透至多個(gè)關(guān)聯(lián)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈上下游。壟斷行為更隱蔽濫用市場(chǎng)支配地位的手段日益復(fù)雜，如算法合謀、大數(shù)據(jù)殺熟等，難以界定和取證。新挑戰(zhàn)與爭(zhēng)議界定標(biāo)準(zhǔn)模糊如何在鼓勵(lì)創(chuàng)新與保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)間平衡，市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)面臨挑戰(zhàn)。執(zhí)法難度加大全球化運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)，對(duì)跨國(guó)反壟斷協(xié)作和執(zhí)法能力提出更高要求。法規(guī)體系滯后現(xiàn)有法律框架難以完全覆蓋新型壟斷行為，需加快法規(guī)的修訂與完善。8.2反壟斷政策相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)與地理市場(chǎng)在判定壟斷時(shí)，首先需要界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)和相關(guān)地理市場(chǎng)。這是反壟斷執(zhí)法的基礎(chǔ)。結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效三標(biāo)準(zhǔn)傳統(tǒng)的壟斷判定主要依據(jù)結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都面臨著新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)判定標(biāo)準(zhǔn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的適用性，是當(dāng)前反壟斷領(lǐng)域的核心議題。8.2.1壟斷的判定市場(chǎng)占有率與集中度指標(biāo)結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)主要關(guān)注市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)集中度等指標(biāo)。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，市場(chǎng)占有率高并不一定意味著壟斷。HHI指數(shù)公式HHI指數(shù)是衡量市場(chǎng)集中度的常用指標(biāo)，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，其計(jì)算方式需要重新考慮。不同效率假設(shè)結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的背后是不同的效率假設(shè)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些假設(shè)需要被重新審視。8.2.1.1結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)“在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中,市場(chǎng)份額只是判斷市場(chǎng)支配地位的一項(xiàng)比較粗糙且可能具有誤導(dǎo)性的指標(biāo),其在認(rèn)定市場(chǎng)支配力方面的地位和作用必須根據(jù)案件具體情況確定。”—中國(guó)最高人民法院對(duì)奇虎360起訴騰訊壟斷案裁判要點(diǎn)傳統(tǒng)行為的新變化價(jià)格歧視、掠奪性定價(jià)、搭售等行為在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)形式與反競(jìng)爭(zhēng)效果均發(fā)生深刻變化。數(shù)字市場(chǎng)的判斷難題邊際成本為零、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等特性，使得對(duì)企業(yè)行為的競(jìng)爭(zhēng)影響判斷變得更加復(fù)雜和困難。8.2.1.2行為標(biāo)準(zhǔn)績(jī)效評(píng)估的困難績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注價(jià)格、質(zhì)量、創(chuàng)新速度等市場(chǎng)表現(xiàn)。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的多樣性和快速迭代使評(píng)估變得異常困難。三標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合使用單一標(biāo)準(zhǔn)難以準(zhǔn)確判定壟斷。必須將結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行綜合分析。結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)分析市場(chǎng)集中度與進(jìn)入壁壘行為標(biāo)準(zhǔn)考察企業(yè)是否存在濫用市場(chǎng)支配地位績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估市場(chǎng)運(yùn)行的實(shí)際效果結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需綜合運(yùn)用結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效三大標(biāo)準(zhǔn)，才能做出準(zhǔn)確的反壟斷判斷。8.2.1.3績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)和保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)反壟斷政策的首要目標(biāo)，是促進(jìn)和保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者福利最大化最終目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者福利的最大化。促進(jìn)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步創(chuàng)新反映了動(dòng)態(tài)的效率,是創(chuàng)造社會(huì)福利的關(guān)鍵途徑。8.2.2反壟斷政策的目標(biāo)保護(hù)每個(gè)企業(yè)的公正和公平利益反壟斷政策“保護(hù)的是競(jìng)爭(zhēng),而不是競(jìng)爭(zhēng)者”分散經(jīng)濟(jì)力量防止經(jīng)濟(jì)力量的過度集中。本身違法原則指某些行為本身就是違法的，無論其是否產(chǎn)生了反競(jìng)爭(zhēng)效果。合理原則指判斷一種行為是否違法，需要綜合考慮其行為的目的、方式和效果。兩大原則構(gòu)成了反壟斷執(zhí)法的基石，確保了對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的精準(zhǔn)規(guī)制。8.2.3反壟斷政策的原則三標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合使用的必要性在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，必須將結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來使用，才能準(zhǔn)確判定壟斷。歐盟對(duì)微軟的判定三條件具有市場(chǎng)支配地位從事了反競(jìng)爭(zhēng)行為該行為對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的損害綜合判定框架結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估市場(chǎng)支配地位行為標(biāo)準(zhǔn)審查反競(jìng)爭(zhēng)行為績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)衡量對(duì)市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)性損害8.2.4網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的反壟斷政策8.3普遍服務(wù)PARTTH