2025年廣告策劃知識(shí)考核試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填入括號(hào)內(nèi)）1.在AISAS模型中，第二個(gè)“S”代表的消費(fèi)者行為階段是（）。A.搜索?B.分享?C.滿意?D.保存答案：B2.根據(jù)《廣告法》2021修訂版，下列描述中屬于絕對(duì)化用語、直接違反禁令的是（）。A.行業(yè)領(lǐng)先?B.國家級(jí)?C.頂級(jí)享受?D.市場(chǎng)首創(chuàng)答案：B3.某品牌欲采用“恐懼訴求”進(jìn)行公益廣告投放，其創(chuàng)意執(zhí)行首要遵循的倫理原則是（）。A.比例性?B.差異性?C.顯著性?D.排他性答案：A4.在DAGMAR理論中，對(duì)“商業(yè)傳播目標(biāo)”進(jìn)行量化時(shí)，核心指標(biāo)是（）。A.GRP?B.CPM?C.知名度百分比?D.邊際貢獻(xiàn)率答案：C5.計(jì)算GRP時(shí)，若某廣告在目標(biāo)市場(chǎng)共獲得平均3.5的收視率并播出8次，則其GRP為（）。A.11.5?B.24?C.28?D.32答案：C6.下列關(guān)于“品牌資產(chǎn)五星模型”的排序，正確的是（）。A.品牌忠誠度→感知質(zhì)量→品牌聯(lián)想→品牌認(rèn)知→專有資產(chǎn)B.品牌認(rèn)知→品牌聯(lián)想→感知質(zhì)量→品牌忠誠度→專有資產(chǎn)C.專有資產(chǎn)→品牌認(rèn)知→感知質(zhì)量→品牌聯(lián)想→品牌忠誠度D.品牌認(rèn)知→感知質(zhì)量→品牌聯(lián)想→品牌忠誠度→專有資產(chǎn)答案：D7.在程序化購買生態(tài)中，負(fù)責(zé)匯集多家DSP競(jìng)價(jià)并決定最終勝出方的系統(tǒng)是（）。A.SSP?B.DMP?C.AdX?D.PMP答案：C8.使用“二次指數(shù)平滑法”預(yù)測(cè)下月廣告曝光量時(shí)，若α=0.3，β=0.5，本期平滑值S_t=1200，趨勢(shì)值T_t=80，則下一期預(yù)測(cè)值F_{t+1}為（）。A.1280?B.1200?C.1240?D.1360答案：A9.在KPI樹拆解中，若最終目標(biāo)為“提升電商GMV”，則屬于二級(jí)驅(qū)動(dòng)指標(biāo)的是（）。A.店鋪收藏量?B.客單價(jià)?C.跳失率?D.展現(xiàn)量答案：B10.根據(jù)AIDA模型，最能體現(xiàn)“Desire”階段的廣告文案手法是（）。A.限時(shí)折扣倒計(jì)時(shí)?B.明星代言故事化敘述C.免費(fèi)試用申領(lǐng)?D.0元入會(huì)享好禮答案：B11.在“千人成本”計(jì)算中，若媒體總價(jià)為180萬元，有效接觸人口為3000萬人，則CPM為（）。A.60?B.6?C.0.06?D.0.6答案：A12.下列關(guān)于“原生廣告”特征的表述，錯(cuò)誤的是（）。A.與平臺(tái)內(nèi)容高度融合?B.需明確標(biāo)注“廣告”C.通常采用CPT結(jié)算?D.強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)一致性答案：C13.在社交媒體輿情監(jiān)測(cè)中，計(jì)算“情感值”最常用的算法是（）。A.Kmeans?B.樸素貝葉斯?C.Apriori?D.FPGrowth答案：B14.當(dāng)品牌采用“定位圖”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，橫縱坐標(biāo)最常用的兩大維度是（）。A.價(jià)格與質(zhì)量?B.年齡與收入?C.功能與情感?D.地域與渠道答案：A15.在“增長(zhǎng)黑客”AARRR模型中，首個(gè)“R”代表（）。A.Revenue?B.Retention?C.Referral?D.Return答案：B16.下列哪項(xiàng)不屬于“品牌故事”三幕式結(jié)構(gòu)的必備要素（）。A.沖突?B.高潮?C.數(shù)據(jù)?D.結(jié)局答案：C17.根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》，廣告主在RTB競(jìng)價(jià)中處理用戶DeviceID時(shí)，必須滿足的合法基礎(chǔ)是（）。A.履行合同?B.取得同意?C.合法利益?D.公共利益答案：B18.在YouTubeTrueView廣告中，廣告主被計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是（）。A.視頻加載即計(jì)費(fèi)?B.觀看達(dá)30秒或完整看完C.點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)?D.聲音開啟即計(jì)費(fèi)答案：B19.當(dāng)進(jìn)行“多變量測(cè)試”時(shí)，若同時(shí)測(cè)試3個(gè)標(biāo)題、2張圖片、2種CTA，則完整組合共有（）。A.7?B.12?C.9?D.14答案：B20.下列關(guān)于“品牌共鳴模型”層級(jí)排序，由低到高正確的是（）。A.行為忠誠→歸屬感→依戀→共同體B.歸屬感→行為忠誠→依戀→共同體C.依戀→歸屬感→行為忠誠→共同體D.行為忠誠→依戀→歸屬感→共同體答案：A二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）21.下列屬于“品牌接觸點(diǎn)”線下場(chǎng)景的有（）。A.快遞包裝?B.電梯海報(bào)?C.企業(yè)財(cái)報(bào)?D.售后客服電話答案：ABD22.在制定“整合營銷傳播”策略時(shí)，需遵循的5R原則包括（）。A.關(guān)聯(lián)性?B.接受度?C.反應(yīng)?D.關(guān)系?E.回報(bào)答案：ABCDE23.關(guān)于“曝光頻次分布”，下列說法正確的有（）。A.1+到達(dá)率≥有效到達(dá)率?B.3+有效到達(dá)率通常高于1+到達(dá)率C.GRP=平均暴露頻次×到達(dá)率?D.過度曝光會(huì)導(dǎo)致收益遞減答案：ACD24.在“短視頻平臺(tái)”投放中，影響eCPM競(jìng)價(jià)的因素有（）。A.預(yù)估CTR?B.出價(jià)?C.落地頁加載速度?D.創(chuàng)意質(zhì)量度答案：ABD25.下列屬于“品牌延伸”風(fēng)險(xiǎn)的有（）。A.品牌稀釋?B.品類沖突?C.cannibalization?D.聯(lián)想弱化答案：ABCD26.在“社交聆聽”工具中，可用于判斷“水軍”的指標(biāo)有（）。A.發(fā)帖間隔方差?B.賬號(hào)注冊(cè)時(shí)間集中度C.情感值極化程度?D.轉(zhuǎn)發(fā)深度層級(jí)答案：ABC27.根據(jù)Fogg行為模型，促成用戶行動(dòng)的三要素包括（）。A.動(dòng)機(jī)?B.能力?C.觸發(fā)?D.情感答案：ABC28.在“程序化創(chuàng)意”平臺(tái)中，動(dòng)態(tài)優(yōu)化的核心變量有（）。A.色彩?B.文案?C.受眾包?D.版位尺寸答案：ABD29.下列關(guān)于“品牌角色”理論描述正確的有（）。A.可為品牌賦予人格化特征?B.包含“英雄”“照顧者”等原型C.僅適用于B2C場(chǎng)景?D.有助于統(tǒng)一傳播語調(diào)答案：ABD30.在“OTT大屏廣告”監(jiān)測(cè)中，可用來識(shí)別“異常流量”的技術(shù)手段有（）。A.設(shè)備ID一致性校驗(yàn)?B.秒級(jí)心跳包?C.人機(jī)識(shí)別SDK?D.數(shù)字水印答案：ABCD三、填空題（每空1分，共15分）31.在“品牌價(jià)值鏈”模型中，品牌資產(chǎn)創(chuàng)造分為“營銷活動(dòng)→________→品牌業(yè)績(jī)→股東價(jià)值”四個(gè)階段。答案：顧客心智32.根據(jù)Lancaster消費(fèi)者理論，消費(fèi)者購買的并非產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所傳遞的________。答案：屬性bundle33.若某廣告campaign總轉(zhuǎn)化量為4500單，總消耗為9萬元，則ROAS為________。答案：534.在“搜索競(jìng)價(jià)”中，關(guān)鍵詞質(zhì)量度滿分為10分，若出價(jià)2元、質(zhì)量度8，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)2.5元、質(zhì)量度6，則您的實(shí)際點(diǎn)擊扣費(fèi)為________元。（保留兩位小數(shù)）答案：1.8835.根據(jù)“六度空間理論”，任意兩人之間建立聯(lián)系平均需要________個(gè)中間人。答案：636.在“品牌年輕化”策略中，常通過________營銷制造稀缺感與話題性。答案：潮流/聯(lián)名（任填其一）37.在“信息流廣告”中，平臺(tái)通常采用________競(jìng)價(jià)方式?jīng)Q定曝光歸屬。答案：第二高價(jià)38.根據(jù)“赫茨伯格雙因素理論”，廣告中強(qiáng)調(diào)“避免口臭”屬于________因素。答案：保健39.在“品牌識(shí)別棱鏡”中，位于“文化”與“關(guān)系”之間的維度是________。答案：反射40.若某品牌采用“滲透定價(jià)”，其廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn)應(yīng)突出________優(yōu)勢(shì)。答案：性價(jià)比41.在“KOL投放”中，用來衡量粉絲真實(shí)活躍度的核心指標(biāo)是________率。答案：互動(dòng)42.根據(jù)“霍夫斯泰德文化維度”，中國在高權(quán)力距離上的得分________，廣告創(chuàng)意應(yīng)尊重權(quán)威形象。答案：高43.在“品牌危機(jī)”5S原則中，________是指承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。答案：shouldertheresponsibility（承擔(dān)責(zé)任）44.在“OTT廣告投放”中，TA%N率中的N通常指________歲。答案：2545（或任意標(biāo)準(zhǔn)年齡段，答“目標(biāo)”亦可）45.在“品牌敘事”中，將用戶置于故事主角位置的技巧稱為________視角。答案：第二人稱四、簡(jiǎn)答題（每題8分，共24分）46.簡(jiǎn)述“品牌共鳴模型”的四個(gè)層級(jí)，并說明在數(shù)字營銷環(huán)境下如何快速實(shí)現(xiàn)第一層級(jí)“品牌識(shí)別”的目標(biāo)。答案：（1）四個(gè)層級(jí)：①品牌識(shí)別②品牌意義③品牌響應(yīng)④品牌關(guān)系。（2）數(shù)字營銷實(shí)現(xiàn)識(shí)別：①統(tǒng)一視覺錘：Logo、色彩、字體跨平臺(tái)一致；②搜索占位：品牌詞SEO+SEM雙置頂，24小時(shí)內(nèi)覆蓋；③社交標(biāo)簽：創(chuàng)建獨(dú)特Hashtag，引導(dǎo)UGC集中展示；④裂變曝光：利用開屏、TopView等高沖擊形式，7天高頻觸達(dá)3+；⑤記憶鉤子：15秒短視頻前三秒出現(xiàn)品牌符號(hào)，強(qiáng)化聲碼與視覺碼綁定。47.請(qǐng)列舉“程序化廣告”流量欺詐的三種常見手段，并給出對(duì)應(yīng)的監(jiān)測(cè)防范技術(shù)。答案：手段①機(jī)器人刷曝光：用數(shù)據(jù)中心IP產(chǎn)生虛假請(qǐng)求；防范：部署IVT（InvalidTraffic）過濾庫+IP黑名單+設(shè)備Graph一致性校驗(yàn)。手段②域名偽裝：用優(yōu)質(zhì)媒體名競(jìng)價(jià)，實(shí)際投放垃圾站；防范：ads.txt/appads.txt驗(yàn)證賣家資質(zhì)；使用區(qū)塊鏈供應(yīng)路徑對(duì)象SPO追蹤。手段③廣告堆疊：同一廣告位疊加100層廣告只首層可見；防范：JS視圖abilityAPI測(cè)量可視率，<5%像素或<2秒不計(jì)費(fèi)；引入MRC認(rèn)證第三方監(jiān)測(cè)。48.說明“品牌年輕化”溝通策略中“次元破壁”概念，并給出兩個(gè)成功案例及其核心創(chuàng)意邏輯。答案：“次元破壁”指品牌打破原有次元壁，進(jìn)入Z世代亞文化圈層，實(shí)現(xiàn)人設(shè)共振。案例1：肯德基“可達(dá)鴨”玩具：利用寶可夢(mèng)IP+魔性音樂+短視頻二創(chuàng)，邏輯：IP情懷→低門檻模仿→社媒裂變。案例2：李寧×《王者榮耀》聯(lián)名：將李白、貂蟬角色印在潮流跑鞋，邏輯：游戲角色國風(fēng)屬性→運(yùn)動(dòng)潮流化→線下快閃+KOL穿搭示范，實(shí)現(xiàn)“電競(jìng)+運(yùn)動(dòng)”雙重身份認(rèn)同。五、計(jì)算題（共21分）49.（7分）某品牌計(jì)劃在新品上市期進(jìn)行四周電視投放，目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)丝?00萬人，預(yù)設(shè)有效頻次為3+，其到達(dá)曲線模型為Reach(%)=100×(1?e^(?0.18×GRP))。若四周GRP=240，求：（1）1+到達(dá)率；（2）3+有效到達(dá)率（可用經(jīng)驗(yàn)公式3+≈1+×0.65）；（3）有效到達(dá)人口。答案：（1）1+=100×(1?e^(?0.18×240/100))=100×(1?e^(?0.432))≈35.1%（2）3+≈35.1%×0.65≈22.8%（3）有效人口=800×22.8%≈182.4萬人50.（7分）某電商大促活動(dòng)采用“CPS+階梯傭金”模式，基準(zhǔn)傭金10%，當(dāng)GMV≥100萬元部分提至15%。某KOL帶貨銷售額為180萬元，其中退貨率5%，平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)2%。請(qǐng)計(jì)算：（1）有效GMV；（2）傭金總額；（3）品牌方實(shí)際到手收入。答案：（1）有效GMV=180×(1?5%)=171萬元（2）傭金=100×10%+(171?100)×15%=10+10.65=20.65萬元（3）技術(shù)服務(wù)費(fèi)=171×2%=3.42萬元品牌到手=171?20.65?3.42=146.93萬元51.（7分）某品牌進(jìn)行A/BTest，測(cè)試兩種落地頁對(duì)注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的影響。實(shí)驗(yàn)運(yùn)行7天，數(shù)據(jù)如下：對(duì)照組：曝光120000，點(diǎn)擊6000，注冊(cè)420；實(shí)驗(yàn)組：曝光120000，點(diǎn)擊6000，注冊(cè)540。求：（1）兩組轉(zhuǎn)化率；（2）提升率；（3）在95%置信度（Z=1.96）下，差異是否顯著（用Z檢驗(yàn)）。答案：（1）對(duì)照轉(zhuǎn)化=420/6000=7%，實(shí)驗(yàn)轉(zhuǎn)化=540/6000=9%（2）提升率=(9%?7%)/7%≈28.57%（3）合并標(biāo)準(zhǔn)誤SE=√[p(1?p)(1/n1+1/n2)]，p=(420+540)/(6000+6000)=960/12000=0.08SE=√[0.08×0.92×(1/6000+1/6000)]=√(0.0736×2/6000)=√0.00002453≈0.00495Z=(0.09?0.07)/0.00495≈4.04>1.96，差異顯著。六、綜合應(yīng)用題（共30分）52.案例背景：“每日輕食”是一家創(chuàng)立三年的即食沙拉品牌，目標(biāo)人群為一二線城市2535歲白領(lǐng)女性。2024年Q4品牌資產(chǎn)調(diào)研顯示：未提示知名度18%，提示知名度42%；品類滲透率僅7%，行業(yè)龍頭“輕活”為25%；核心痛點(diǎn)：冷鏈價(jià)格高、口味單一、外賣平臺(tái)復(fù)購率僅14%。2025年預(yù)算：全年可動(dòng)用營銷費(fèi)用2400萬元，銷售目標(biāo)：GMV3億元，凈利潤率≥8%。請(qǐng)完成以下任務(wù)：（1）運(yùn)用SWOT+PEST模型，各列出不少于3點(diǎn)，分析品牌面臨的外部環(huán)境與內(nèi)部資源；（8分）（2）以“品牌定位圖”方法，選擇兩個(gè)關(guān)鍵維度，將“每日輕食”與主要競(jìng)品“輕活”“綠享”“麥?zhǔn)场睒?biāo)注，并說明差異化空位；（5分）（3）基于AARRR模型，為“每日輕食”設(shè)計(jì)全鏈路指標(biāo)與對(duì)應(yīng)戰(zhàn)術(shù)，確保復(fù)購率提升至25%；（10分）（4）給出2025年Q1Q4媒體預(yù)算大致分配（%）并說明理由，需包含傳統(tǒng)與數(shù)字渠道；（7分）答案：（1）SWOT：S：自建冷鏈工廠、APP私域用戶80萬、低糖配方專利；W：規(guī)模小導(dǎo)致采購成本高、SKU僅12款、品牌故事弱；O：輕食行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)18%、抖音健康話題播放量300億、白領(lǐng)女性愿為健康支付溢價(jià)>20%；T：龍頭降價(jià)擠壓、外賣平臺(tái)抽傭提升至22%、同質(zhì)化營銷信息過載。PEST：P：國家“健康中國2030”政策，低糖標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)；E：一線城市人均可支配收入>7萬元，健康食品支出占比提升；S：Z世代“身材管理”社交需求，輕食成為身份符號(hào)；T：冷鏈技術(shù)成熟，蓄冷箱成本下降30%。（