案例1互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略分析工作頁(yè)學(xué)期：_____________________班級(jí)：______________________組長(zhǎng)：______________________姓名：______________________時(shí)間：______________________一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的基本概念和重要性。2、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和特點(diǎn)。3.理解不同互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道和工具的優(yōu)勢(shì)及如何整合運(yùn)用。4.分析目標(biāo)受眾，制定符合產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)的定位和推廣策略。5.學(xué)會(huì)使用數(shù)據(jù)分析工具，評(píng)估和優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。二、參考學(xué)時(shí)4課時(shí)。三、資源準(zhǔn)備1、教學(xué)場(chǎng)地電商實(shí)訓(xùn)室2、教學(xué)資源（1）學(xué)習(xí)參考資料：陶俊;滕學(xué)珍主編，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略與實(shí)戰(zhàn).中國(guó)鐵道出版社,2021、《案例1互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略分析》系列微課視頻；（2）學(xué)習(xí)進(jìn)度資料：工作頁(yè)、評(píng)價(jià)表（3）木馬課堂學(xué)習(xí)平臺(tái)：支持線上線下混合式學(xué)習(xí)3、教學(xué)設(shè)備與工具（1）多媒體（2）電腦（3）手機(jī)4、安全要求及注意事項(xiàng)注意實(shí)訓(xùn)室的用電安全5、職位分工每班分4組，設(shè)組長(zhǎng)一名。表1-1職位分工表職位職位分工備注組長(zhǎng)統(tǒng)籌全局，負(fù)責(zé)小組整體實(shí)訓(xùn)過程職位人選由小組組長(zhǎng)統(tǒng)一分配，在完成一篇筆記后，職位人選進(jìn)行互換，提升小組成員綜合職業(yè)能力組員執(zhí)行任務(wù)組員執(zhí)行任務(wù)組員執(zhí)行任務(wù)組員執(zhí)行任務(wù)四、學(xué)習(xí)過程（一）案例情境描述隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，線上營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的主要手段。在此背景下，某電商企業(yè)決定推出一項(xiàng)全新的營(yíng)銷活動(dòng)，旨在提高品牌知名度和銷售額。該電商企業(yè)主要從事家居用品的銷售，擁有一定的市場(chǎng)份額。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，企業(yè)面臨銷售增長(zhǎng)乏力的困境。企業(yè)如何通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃進(jìn)行改變。（二）相關(guān)知識(shí)1、理解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)（1）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的含義互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（InternetMarketing）是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程。它涵蓋了通過網(wǎng)絡(luò)渠道，如網(wǎng)站、社交媒體、電子郵件等，與潛在客戶進(jìn)行溝通、推廣產(chǎn)品或服務(wù)、建立品牌形象、提升銷售和客戶關(guān)系管理等一系列活動(dòng)。（2）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過程1.早期階段（1990年代）：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷起源于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化。早期的營(yíng)銷形式主要是通過網(wǎng)站展示產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)買。2.搜索引擎優(yōu)化（SEO）的崛起（2000年代）：隨著搜索引擎的興起，SEO成為了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要手段，企業(yè)開始優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，提升在搜索引擎中的排名。3.社交媒體時(shí)代（2010年代）：隨著社交媒體的普及，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷開始借助社交平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣、用戶互動(dòng)和內(nèi)容營(yíng)銷。4.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起（2010年代至今）：隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要渠道，企業(yè)需要優(yōu)化網(wǎng)站和內(nèi)容以適應(yīng)移動(dòng)端用戶的需求。（3）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要概念1.搜索引擎優(yōu)化（SEO）：通過優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，提高在搜索引擎中的排名，增加網(wǎng)站流量和曝光度。2.搜索引擎營(yíng)銷（SEM）：使用付費(fèi)廣告在搜索引擎中投放廣告，吸引用戶點(diǎn)擊并增加網(wǎng)站訪問量。3.社交媒體營(yíng)銷：利用社交平臺(tái)（如Facebook、Twitter、Instagram等）進(jìn)行品牌推廣、內(nèi)容營(yíng)銷和用戶互動(dòng)。4.內(nèi)容營(yíng)銷：通過創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和分享，提高品牌認(rèn)知度和用戶參與度。5.電子郵件營(yíng)銷：利用電子郵件向用戶發(fā)送營(yíng)銷信息，包括產(chǎn)品推廣、促銷活動(dòng)、新聞資訊等，維護(hù)客戶關(guān)系和提升銷售。6.數(shù)據(jù)分析與監(jiān)控：使用數(shù)據(jù)分析工具和監(jiān)控系統(tǒng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行跟蹤和評(píng)估，了解用戶行為、活動(dòng)效果，并進(jìn)行優(yōu)化。2、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略在數(shù)字化時(shí)代的重要性1.廣泛的覆蓋范圍：互聯(lián)網(wǎng)的普及和全球化使得互聯(lián)網(wǎng)成為了連接世界各地的重要媒介，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)將營(yíng)銷信息傳播到全球范圍內(nèi)的潛在客戶。2.低成本高效率：相比傳統(tǒng)的廣告渠道，如電視、報(bào)紙和廣播，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷通常成本更低，而且效果更為明顯。通過搜索引擎優(yōu)化（SEO）、社交媒體推廣等方式，企業(yè)可以以相對(duì)較低的成本吸引大量的目標(biāo)受眾。3.精準(zhǔn)的定位與個(gè)性化營(yíng)銷：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以利用大數(shù)據(jù)分析和用戶行為跟蹤等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位，以及針對(duì)個(gè)體用戶的個(gè)性化營(yíng)銷。這種精準(zhǔn)定位和個(gè)性化營(yíng)銷能夠更有效地吸引用戶的注意力，并提高轉(zhuǎn)化率。4.實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供了實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋的機(jī)制，企業(yè)可以通過社交媒體、網(wǎng)站和電子郵件等渠道與用戶進(jìn)行即時(shí)溝通和互動(dòng)，了解用戶需求和反饋，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。5.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供了豐富的數(shù)據(jù)分析工具和指標(biāo)，企業(yè)可以通過分析用戶行為數(shù)據(jù)、網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)等，深入了解用戶需求和行為特征，從而調(diào)整營(yíng)銷策略，優(yōu)化營(yíng)銷效果。6.全天候營(yíng)銷：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不受時(shí)間和地域限制，企業(yè)可以隨時(shí)隨地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，24小時(shí)不間斷地與用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通，實(shí)現(xiàn)全天候的營(yíng)銷覆蓋。3、制定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略（1）確定目標(biāo)受眾的基本信息：年齡：了解目標(biāo)受眾的年齡段，不同年齡段可能有不同的偏好和消費(fèi)習(xí)慣。性別：確定目標(biāo)受眾的性別分布，以便針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。地理位置：確定目標(biāo)受眾所在地區(qū)或地理位置，以便進(jìn)行地域性的營(yíng)銷定位。（2）分析目標(biāo)受眾的興趣和偏好：通過市場(chǎng)調(diào)研或數(shù)據(jù)分析，了解目標(biāo)受眾的興趣愛好、消費(fèi)偏好、購(gòu)買行為等。掌握目標(biāo)受眾喜歡的內(nèi)容類型、媒體渠道偏好等信息，以便制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。（3）研究目標(biāo)受眾的行為特征：分析目標(biāo)受眾的在線行為，包括他們經(jīng)常訪問的網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)、搜索習(xí)慣等。了解目標(biāo)受眾的購(gòu)買決策過程、產(chǎn)品偏好以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較等行為特征。（4）識(shí)別目標(biāo)受眾的問題和需求：了解目標(biāo)受眾面臨的問題和需求，以及他們?cè)趯ふ医鉀Q方案時(shí)的偏好和習(xí)慣。分析目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)和需求短板，以便提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其融入營(yíng)銷策略中。（5）細(xì)分目標(biāo)受眾群體：將目標(biāo)受眾按照不同的特征進(jìn)行細(xì)分，例如年齡、性別、地理位置、興趣愛好等，以便更精準(zhǔn)地定位營(yíng)銷策略。根據(jù)不同的細(xì)分群體制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案，以滿足其特定需求和偏好。（6）利用數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行受眾洞察：使用各種數(shù)據(jù)分析工具（如GoogleAnalytics、社交媒體分析工具等）對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入的洞察和分析?；跀?shù)據(jù)分析的結(jié)果，不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略，提高針對(duì)性和有效性。4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的定位和推廣策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的定位和推廣策略是確保品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵。首先，定位是確定品牌在目標(biāo)受眾心中的位置和形象，包括品牌的核心價(jià)值觀、定位語(yǔ)、目標(biāo)市場(chǎng)以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。通過清晰而明確地定位品牌，可以吸引目標(biāo)受眾的注意力，并建立起與他們的情感連接。推廣策略則是將品牌形象和產(chǎn)品信息傳播給目標(biāo)受眾的過程。其中，內(nèi)容營(yíng)銷是一種有效的推廣手段，通過生動(dòng)有趣的內(nèi)容吸引目標(biāo)受眾，提升品牌知名度和影響力。社交媒體營(yíng)銷也是不可或缺的推廣方式，利用社交平臺(tái)的廣泛影響力和互動(dòng)性，與目標(biāo)受眾建立起密切的聯(lián)系，并進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品推廣。搜索引擎優(yōu)化(SEO)是提升品牌在線可見度的重要策略，通過優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，提升在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面的排名，增加流量和曝光。電子郵件營(yíng)銷則是直接向目標(biāo)受眾發(fā)送個(gè)性化的營(yíng)銷信息，促進(jìn)銷售和轉(zhuǎn)化。（三）實(shí)訓(xùn)過程實(shí)訓(xùn)－案例1：NIKE的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1、：案例2：蘇寧易購(gòu)020模式蘇寧易購(gòu)智慧零售的020模式，特別是遍布全國(guó)的線下門店渠道，很好的解決了線上渠道體驗(yàn)互動(dòng)的不足。海爾、美的、索尼、三星、創(chuàng)維、海信、華為、蘋果、AO史密斯、方太、華帝、惠普、科沃斯、戴森、九陽(yáng)、蘇泊爾等品牌的新品、高端智能家庭互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過各種類型的品鑒互動(dòng)活動(dòng)接連在蘇寧易購(gòu)云店首發(fā)亮相。數(shù)據(jù)顯示，今年通過蘇寧易購(gòu)門店活動(dòng)報(bào)名系統(tǒng)參與門店終端體驗(yàn)的用戶累計(jì)近2000萬(wàn)人次。作為蘇寧易購(gòu)云店2.0購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)K的標(biāo)配，優(yōu)趣新奇特專區(qū)、餐飲課堂體驗(yàn)區(qū)、智能家居體驗(yàn)中心、生活電器悅生活主題體驗(yàn)館等主題體驗(yàn)區(qū)，充分發(fā)揮了實(shí)體門店的優(yōu)勢(shì)，將體驗(yàn)與銷售相結(jié)合，使用戶能夠置身于家電使用的真實(shí)場(chǎng)景中，更有助于購(gòu)物決策。除此之外，蘇寧易購(gòu)目前已經(jīng)建立了覆蓋門店端購(gòu)物全場(chǎng)景、全流程及商品全品類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的上線，將用戶互動(dòng)、購(gòu)物下單、金融支付、物流配送、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)模塊打通，形成了一整套的產(chǎn)品體系。線上營(yíng)銷+線下營(yíng)銷②蘇寧易購(gòu)如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具打通用戶的購(gòu)物全流程？蘇寧易購(gòu)可以通過建立完善的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系，將用戶的互動(dòng)、購(gòu)物、支付、物流、售后等環(huán)節(jié)打通。例如，在線購(gòu)物下單后提供多種支付方式，與金融機(jī)構(gòu)合作提供便捷支付服務(wù)，通過在線物流跟蹤系統(tǒng)提供快捷的配送服務(wù)，并提供在線售后服務(wù)平臺(tái)解決用戶的問題。③蘇寧易購(gòu)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中如何提高用戶互動(dòng)和參與度？蘇寧易購(gòu)可以通過在線社交媒體、互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、用戶評(píng)論等方式，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，增加用戶的參與度和粘性。同時(shí)，通過定期更新內(nèi)容、與用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，提升用戶對(duì)蘇寧易購(gòu)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。微案例2案例要求：能分析會(huì)員制營(yíng)銷產(chǎn)生的背景家電賣場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化、大打價(jià)格戰(zhàn)1.穩(wěn)定顧客群體。利用一定的優(yōu)惠策略維護(hù)新老顧客,增加多次銷售的可能性。2.給予顧客一定的優(yōu)惠,會(huì)增加顧客的滿意度。滿意度會(huì)促進(jìn)銷售3.一張會(huì)員卡可以相互借贈(zèng),擴(kuò)大顧客群體4.掌握會(huì)員信息,店內(nèi)有最新的優(yōu)惠活動(dòng)或者節(jié)假期，可以放送信息,增加顧客滿意度。③會(huì)員制營(yíng)銷是什么？五、總結(jié)評(píng)價(jià)1、小組匯報(bào)實(shí)施成果（如表1-4所示）表1-4實(shí)訓(xùn)操作結(jié)果匯報(bào)案例名稱案例1互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略分析自檢（質(zhì)檢）基本情況自檢組別第組本組織員組長(zhǎng)：組員：檢查情況是否完成完成時(shí)間工作頁(yè)填寫情況/案例實(shí)施情況優(yōu)點(diǎn)/已完成部分/正確點(diǎn)：缺點(diǎn)/未完成部分/錯(cuò)誤點(diǎn)：超時(shí)或未完成的主要原因檢查人簽字：日期：2、小組互評(píng)（如表1-5所示）表1-5實(shí)訓(xùn)過程性評(píng)價(jià)表（小組互評(píng)）組別：組員：案例名稱：NIKE的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)被評(píng)組別/組員評(píng)分細(xì)則第組/姓名分值得分相關(guān)知識(shí)相關(guān)知識(shí)填寫完整、正確10演講、評(píng)價(jià)、展示等社會(huì)能力10實(shí)訓(xùn)過程小組成員分工明確、合理，每人的職責(zé)均已完成10能積極討論并得出結(jié)論10能分析分析目標(biāo)受眾，服務(wù)特點(diǎn)的定位和推廣策略10能掌握10能根據(jù)不同情況利用其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具10能正確