2025年市場營銷策劃師綜合能力考試試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.2025年某快消品企業(yè)計(jì)劃通過提供式AI優(yōu)化用戶旅程，其核心目標(biāo)是降低用戶決策成本。以下哪項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用最符合這一目標(biāo)？A.用AI提供產(chǎn)品參數(shù)對比圖B.通過AI分析用戶搜索詞提供個(gè)性化推薦話術(shù)C.用AI模擬消費(fèi)者使用場景的3D動畫D.用AI自動提供競品價(jià)格波動報(bào)告答案：B解析：降低決策成本的關(guān)鍵是解決信息過載，個(gè)性化推薦話術(shù)能直接針對用戶需求提供決策依據(jù)；A為信息呈現(xiàn)優(yōu)化，C為體驗(yàn)增強(qiáng)，D為競品分析，均不直接作用于用戶決策環(huán)節(jié)。2.某新能源汽車品牌在三線城市推廣時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更關(guān)注“充電便利性”而非“續(xù)航里程”。這反映了消費(fèi)者行為的哪種特征？A.需求的地域差異性B.購買決策的情境依賴性C.信息獲取的渠道偏好性D.價(jià)值感知的代際沖突性答案：A解析：地域差異導(dǎo)致核心需求不同（三線城市充電設(shè)施不足，續(xù)航里程的實(shí)際價(jià)值被削弱），屬于需求的地域分層特征；情境依賴強(qiáng)調(diào)同一用戶不同場景的需求變化，與題干“地域”維度不符。3.某美妝品牌2025年Q1私域用戶活躍度下降15%，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)用戶對“每日促銷推送”產(chǎn)生疲勞。優(yōu)化策略中最有效的是？A.增加促銷頻率，覆蓋更多用戶觸達(dá)時(shí)間B.按用戶歷史購買周期推送定向促銷（如復(fù)購期前3天）C.改用短視頻形式推送促銷信息D.減少促銷內(nèi)容，增加產(chǎn)品使用教程與用戶故事答案：D解析：用戶疲勞源于信息同質(zhì)化，增加非促銷內(nèi)容（教育與情感連接）可提升互動價(jià)值；B為精準(zhǔn)推送但未解決內(nèi)容單一問題，C為形式優(yōu)化但未改變“促銷”核心，A會加劇疲勞。4.2025年《數(shù)字營銷數(shù)據(jù)安全規(guī)范》要求企業(yè)收集用戶行為數(shù)據(jù)需獲得“明確場景授權(quán)”。某電商平臺擬推出“購物車加購提醒”功能，其合規(guī)操作應(yīng)為？A.在用戶首次使用APP時(shí)彈窗獲取全場景數(shù)據(jù)授權(quán)B.在用戶添加購物車時(shí)彈出“是否接收加購提醒”的單選框C.在隱私政策中注明“默認(rèn)開啟加購提醒功能”D.通過短信向注冊用戶推送加購提醒，不額外授權(quán)答案：B解析：“明確場景授權(quán)”要求在具體功能使用前單獨(dú)獲取授權(quán)（添加購物車場景對應(yīng)提醒功能）；A為全場景授權(quán)違規(guī)，C為默認(rèn)開啟未明確同意，D未獲得用戶主動授權(quán)。5.某國產(chǎn)運(yùn)動品牌計(jì)劃通過“可持續(xù)營銷”提升品牌溢價(jià)，以下策略中最符合消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的是？A.推出“舊衣回收抵現(xiàn)”活動，回收衣物用于公益捐贈B.宣傳“每賣出一件產(chǎn)品，向環(huán)保組織捐贈1元”C.發(fā)布《2025可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》，詳細(xì)說明供應(yīng)鏈減碳數(shù)據(jù)D.與環(huán)保IP聯(lián)名推出“可降解包裝”限定款產(chǎn)品答案：C解析：2025年消費(fèi)者對“可持續(xù)”的要求從“行為參與”轉(zhuǎn)向“透明信任”，詳細(xì)的減碳數(shù)據(jù)（如供應(yīng)鏈碳排放下降30%）能建立專業(yè)可信度；A、B、D為短期活動或聯(lián)名，缺乏長期價(jià)值支撐。6.某智能家電品牌通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，30-35歲女性用戶的核心需求是“簡化家庭管理”，而非“智能技術(shù)參數(shù)”。其產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)應(yīng)聚焦于？A.強(qiáng)調(diào)AI算法的先進(jìn)性（如識別100種家電狀態(tài)）B.突出“一鍵聯(lián)動”功能（如下班前點(diǎn)擊按鈕，自動開啟空調(diào)、熱水器）C.展示產(chǎn)品獲得的國際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)D.對比競品的能耗數(shù)據(jù)（如節(jié)能20%）答案：B解析：“簡化家庭管理”對應(yīng)場景化解決方案，“一鍵聯(lián)動”直接解決多設(shè)備操作復(fù)雜的痛點(diǎn)；A為技術(shù)導(dǎo)向，C為設(shè)計(jì)價(jià)值，D為功能優(yōu)勢，均未直擊用戶核心需求。7.2025年某母嬰品牌計(jì)劃在抖音平臺進(jìn)行內(nèi)容營銷，目標(biāo)用戶為“95后新手媽媽”。以下內(nèi)容形式中轉(zhuǎn)化率最高的是？A.專家科普“嬰兒輔食添加誤區(qū)”（口播+PPT）B.素人媽媽記錄“寶寶第一次吃輔食”的vlog（真實(shí)場景+產(chǎn)品自然入鏡）C.品牌自播“輔食機(jī)限時(shí)秒殺”（主播講解功能+價(jià)格對比）D.動漫短視頻“輔食機(jī)的10個(gè)隱藏用法”（動畫演示+趣味配音）答案：B解析：95后媽媽更信任“同身份用戶”的真實(shí)分享，素人vlog的場景真實(shí)感與情感共鳴能降低決策門檻；A為專業(yè)但距離感強(qiáng)，C為促銷導(dǎo)向易引發(fā)抵觸，D為趣味但缺乏真實(shí)使用驗(yàn)證。8.某區(qū)域白酒品牌計(jì)劃拓展全國市場，其核心競品為一線名酒。以下市場定位策略中最有效的是？A.強(qiáng)調(diào)“純糧釀造，成本是競品的1.5倍”（價(jià)格對比）B.提出“新派白酒，口感更柔，適合年輕商務(wù)宴請”（場景+人群）C.宣傳“非遺釀造工藝，傳承300年”（歷史背書）D.推出“小瓶裝”產(chǎn)品（50ml），定價(jià)與啤酒相近（價(jià)格下沉）答案：B解析：一線名酒占據(jù)“傳統(tǒng)、高端”心智，區(qū)域品牌需差異化切入“年輕商務(wù)宴請”新場景，避開直接競爭；A為價(jià)格導(dǎo)向易陷入內(nèi)卷，C與一線名酒的歷史優(yōu)勢重疊，D可能削弱品牌調(diào)性。9.某跨境美妝品牌2025年Q2在小紅書的投放ROI（投資回報(bào)率）下降22%，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)“爆文筆記”與“實(shí)際轉(zhuǎn)化”脫節(jié)。優(yōu)化策略中最關(guān)鍵的是？A.增加腰部達(dá)人投放比例，減少頭部達(dá)人預(yù)算B.在筆記中添加“點(diǎn)擊購物車領(lǐng)5元券”的引導(dǎo)語C.要求達(dá)人在筆記中展示“個(gè)人購買訂單截圖”D.分析爆文關(guān)鍵詞，針對性優(yōu)化商品詳情頁描述答案：D解析：ROI下降的核心是流量與轉(zhuǎn)化不匹配，爆文吸引的用戶需求未在詳情頁得到滿足（如關(guān)鍵詞“敏感肌適用”但詳情頁未強(qiáng)調(diào)成分）；A為投放策略調(diào)整，B為轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，C為信任增強(qiáng)，均未解決“需求-供給”匹配問題。10.2025年某食品企業(yè)計(jì)劃通過“用戶共創(chuàng)”提升產(chǎn)品創(chuàng)新效率，以下操作中最符合“共創(chuàng)”本質(zhì)的是？A.發(fā)起“口味投票”，用戶從3種備選口味中選擇B.開放配方調(diào)整工具（如辣度、甜度可自定義），用戶下單時(shí)選擇參數(shù)C.邀請100名忠實(shí)用戶參與“新品試吃會”，收集改進(jìn)建議D.在社群發(fā)起“我的理想零食”故事征集，從中提煉產(chǎn)品概念答案：D解析：“共創(chuàng)”的核心是用戶參與價(jià)值創(chuàng)造過程（從需求到概念），故事征集中提煉的產(chǎn)品概念（如“加班時(shí)的治愈小零食”）能直接驅(qū)動產(chǎn)品定義；A為選擇，B為定制，C為反饋，均屬于“參與”而非“共創(chuàng)”。二、案例分析題（每題20分，共40分）案例：2025年，傳統(tǒng)家電企業(yè)“恒達(dá)”推出智能空氣凈化器新品“凈云Pro”，目標(biāo)用戶為25-40歲一二線城市家庭。上市3個(gè)月后，銷量僅達(dá)預(yù)期的45%，市場部調(diào)研發(fā)現(xiàn)：線上搜索量中，“除甲醛”“除PM2.5”等功能詞占比78%，但用戶評論中高頻詞為“噪音大”“APP連接不穩(wěn)定”；線下門店體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者停留時(shí)間不足2分鐘，導(dǎo)購主要講解“CADR值（潔凈空氣輸出率）”“CCM值（累計(jì)凈化量）”等參數(shù)；競品“綠氧”同期推出“母嬰級空氣凈化器”，強(qiáng)調(diào)“0噪音睡眠模式”“一鍵提供空氣質(zhì)量日報(bào)”，銷量增長67%。問題1：分析“凈云Pro”銷量未達(dá)預(yù)期的核心原因（10分）。答案：（1）產(chǎn)品體驗(yàn)與用戶需求錯(cuò)位：用戶搜索聚焦功能（除甲醛、PM2.5），但實(shí)際體驗(yàn)痛點(diǎn)為“噪音”“APP連接”（使用環(huán)節(jié)的核心體驗(yàn)未達(dá)標(biāo)），導(dǎo)致口碑與復(fù)購率低；（2）傳播策略與用戶認(rèn)知斷層：線下導(dǎo)購僅講解技術(shù)參數(shù)（CADR、CCM），未轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價(jià)值（如“30分鐘凈化30㎡臥室”“睡眠模式噪音低于25分貝”），無法建立情感共鳴；（3）競品定位差異化打擊：“綠氧”針對母嬰人群（高價(jià)值細(xì)分市場），突出“0噪音”“空氣質(zhì)量日報(bào)”（場景化功能），精準(zhǔn)覆蓋“凈云Pro”未觸及的用戶痛點(diǎn)（如夜間使用、家庭健康管理）。問題2：為“凈云Pro”設(shè)計(jì)3項(xiàng)短期優(yōu)化策略（10分）。答案：（1）體驗(yàn)修復(fù)與口碑激活：針對“噪音”問題推出“夜間模式”軟件升級（通過APP推送），并發(fā)起“舊機(jī)免費(fèi)升級”活動，收集用戶升級后的好評視頻用于社交媒體傳播；（2）傳播內(nèi)容場景化改造：線下導(dǎo)購培訓(xùn)增加“場景話術(shù)”（如“您家寶寶臥室30㎡，凈云Pro的30分鐘快速凈化模式，能讓孩子睡覺更安心”），線上投放“996上班族回家后，10分鐘凈化客廳”的場景化短視頻；（3）細(xì)分市場補(bǔ)位：針對“母嬰人群”推出“凈云Pro母嬰版”（強(qiáng)調(diào)低噪音、抗菌濾網(wǎng)），聯(lián)合育兒KOL發(fā)起“14天家庭空氣質(zhì)量挑戰(zhàn)”活動（每日分享APP提供的凈化數(shù)據(jù)），綁定競品未覆蓋的高凈值用戶。三、策劃題（40分）任務(wù)：為某國產(chǎn)智能健康手表品牌“星動”制定2025年度營銷策劃方案（目標(biāo)用戶：25-35歲都市職場人群，核心產(chǎn)品：支持血糖監(jiān)測、壓力指數(shù)分析、運(yùn)動模式自定義的智能手表，定價(jià)1599-1999元）。要求：方案需包含市場分析、核心目標(biāo)、策略設(shè)計(jì)（產(chǎn)品/價(jià)格/渠道/推廣）、執(zhí)行計(jì)劃（關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)）、預(yù)算分配（總預(yù)算3000萬元）、效果評估指標(biāo)。答案：一、市場分析（8分）（1）行業(yè)背景：2025年智能手表市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1200億元，健康監(jiān)測功能成為增長核心（占比超60%），但用戶痛點(diǎn)集中在“數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性”“功能實(shí)用性”“情感連接弱”；（2）競爭環(huán)境：頭部品牌（如華米、OPPO）主打“全場景健康管理”，但價(jià)格集中在2000元以上；新品牌多聚焦單一功能（如心率監(jiān)測），價(jià)格低于1000元；“星動”需填補(bǔ)“中高端價(jià)格帶+多維度健康監(jiān)測”的市場空白；（3）用戶需求：25-35歲職場人群面臨“亞健康困擾”（調(diào)研顯示73%存在失眠、38%有血糖異常傾向），但缺乏“便捷的健康管理工具”（62%認(rèn)為醫(yī)院檢測麻煩），且渴望“被理解的情感認(rèn)同”（45%希望設(shè)備能提供情緒疏導(dǎo)）。二、核心目標(biāo)（4分）（1）銷量目標(biāo)：年度銷量20萬臺，Q4占比40%（借勢雙11、圣誕）；（2）品牌目標(biāo)：建立“職場健康守護(hù)者”心智，社交媒體話題曝光量超5億，用戶凈推薦值（NPS）≥45%；（3）用戶運(yùn)營目標(biāo)：私域社群用戶達(dá)10萬人，復(fù)購率15%（行業(yè)平均10%）。三、策略設(shè)計(jì)（12分）1.產(chǎn)品策略：功能強(qiáng)化：聯(lián)合三甲醫(yī)院內(nèi)分泌科推出“血糖監(jiān)測校準(zhǔn)服務(wù)”（用戶可預(yù)約線下校準(zhǔn)，提升數(shù)據(jù)可信度）；情感增值：開發(fā)“壓力陪伴”功能（壓力指數(shù)超標(biāo)時(shí)，推送用戶自定義的“鼓勵(lì)語音”或好友錄制的加油語音）；版本細(xì)分：推出“職場精英版”（附贈年度健康報(bào)告解讀服務(wù)）、“運(yùn)動愛好者版”（增加專業(yè)跑步模式，搭配運(yùn)動臂帶）。2.價(jià)格策略：基礎(chǔ)款1599元（對標(biāo)競品入門款，突出“多功能性價(jià)比”）；精英版1799元（服務(wù)溢價(jià)，提升客單價(jià)）；限時(shí)權(quán)益：首購用戶贈送3個(gè)月“健康顧問會員”（每周1次在線健康咨詢）。3.渠道策略：線上：天貓/京東旗艦店為核心（占比60%），重點(diǎn)運(yùn)營“健康品類”專區(qū)；抖音興趣電商輔助（占比25%），通過“職場健康場景”短視頻引流；線下：入駐一二線城市高端商場體驗(yàn)店（如上海IFC、北京SKP），設(shè)置“健康檢測角”（用戶可免費(fèi)檢測血糖、壓力指數(shù)，引導(dǎo)體驗(yàn)產(chǎn)品）；私域：企業(yè)微信社群運(yùn)營（用戶購買后自動入群），每日推送“職場健康小技巧”（如“下午3點(diǎn)壓力高峰時(shí)的5分鐘放松法”）。4.推廣策略：內(nèi)容營銷：聯(lián)合職場KOL（如“打工人日記”“職場健康說”）推出“21天職場健康挑戰(zhàn)”（每日使用手表記錄健康數(shù)據(jù)，分享打卡贏免單）；事件營銷：發(fā)起“職場健康白皮書”調(diào)研（覆蓋10萬+用戶），發(fā)布《2025職場人健康痛點(diǎn)報(bào)告》，聯(lián)合媒體打造“關(guān)注職場健康”社會話題；跨界合作：與連鎖咖啡品牌（如Manner）推出“健康咖啡套餐”（購買手表+指定低卡咖啡，享5折），覆蓋職場人群高頻消費(fèi)場景。四、執(zhí)行計(jì)劃（8分）Q1（1-3月）：啟動“健康檢測角”線下體驗(yàn)，聯(lián)合KOL發(fā)布“職場健康挑戰(zhàn)”預(yù)熱視頻，完成“健康白皮書”數(shù)據(jù)收集；Q2（4-6月）：發(fā)布《職場人健康痛點(diǎn)報(bào)告》，召開產(chǎn)品發(fā)布會（重點(diǎn)講解“血糖監(jiān)測校準(zhǔn)服務(wù)”“壓力陪伴功能”），上線抖音興趣電商；Q3（7-9月）：開展“21天健康挑戰(zhàn)”活動，私域社群啟動“健康顧問會員”服務(wù)，推出“運(yùn)動愛好者版”；Q4（10-12月）：雙11大促（滿減+贈品），圣誕節(jié)點(diǎn)推出“送自己/送好友健康”主題營銷，聯(lián)合咖啡品牌完成跨界活動。五、預(yù)算分配（4分）內(nèi)容營銷（KOL合作、短視頻制作）：1200萬元