2025年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理考試試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填入括號(hào)內(nèi)）1.在品牌資產(chǎn)金字塔中，位于最頂端、代表消費(fèi)者與品牌之間終極聯(lián)結(jié)的層級(jí)是（）A.品牌識(shí)別B.品牌意義C.品牌響應(yīng)D.品牌共鳴答案：D2.某快消企業(yè)采用“RFM模型”進(jìn)行用戶分層，其中“F”指的是（）A.最近一次購(gòu)買(mǎi)距今時(shí)長(zhǎng)B.購(gòu)買(mǎi)頻次C.購(gòu)買(mǎi)金額D.購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)寬度答案：B3.根據(jù)Aaker提出的品牌個(gè)性維度量表，下列哪一項(xiàng)不屬于五大核心維度（）A.真誠(chéng)B.興奮C.勝任D.節(jié)儉答案：D4.在PLM（產(chǎn)品生命周期管理）視角下，企業(yè)于“導(dǎo)入期”最應(yīng)優(yōu)先投入的營(yíng)銷(xiāo)資源是（）A.渠道返利B.消費(fèi)者教育C.價(jià)格折扣D.尾貨清理答案：B5.某新能源汽車(chē)品牌將“換電模式”作為差異化定位，其采用的定位策略屬于（）A.使用者定位B.競(jìng)爭(zhēng)定位C.渠道定位D.屬性/利益定位答案：D6.當(dāng)需求價(jià)格彈性系數(shù)Ed=0.8時(shí)，企業(yè)小幅提價(jià)將帶來(lái)（）A.總收入增加B.總收入減少C.總收入不變D.邊際貢獻(xiàn)下降答案：A7.在Kotler提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”6P組合中，區(qū)別于傳統(tǒng)4P新增的兩大要素是（）A.人員與流程B.公共關(guān)系與權(quán)力C.績(jī)效與包裝D.參與與預(yù)測(cè)答案：B8.品牌延伸時(shí)，若原品牌聯(lián)想與延伸品類(lèi)之間perceivedfit較低，最可能出現(xiàn)的消費(fèi)者反應(yīng)是（）A.品牌稀釋B.品牌強(qiáng)化C.品牌杠桿D.品牌復(fù)興答案：A9.下列哪一項(xiàng)最能體現(xiàn)“敏捷營(yíng)銷(xiāo)”的核心特征（）A.年度固定預(yù)算B.季度大型TVCC.小步快跑A/B測(cè)試D.統(tǒng)一價(jià)格體系答案：C10.在社交媒體聆聽(tīng)（SocialListening）指標(biāo)中，SOV的含義是（）A.分享占有率B.聲音占有率C.情感占有率D.銷(xiāo)量占有率答案：B11.某化妝品集團(tuán)推出“男士專(zhuān)用”子品牌，其細(xì)分市場(chǎng)依據(jù)屬于（）A.行為變量B.心理變量C.人口變量D.受益變量答案：C12.根據(jù)ShethNewmanGross消費(fèi)價(jià)值理論，消費(fèi)者因“自我認(rèn)同”而購(gòu)買(mǎi)奢侈品，體現(xiàn)的價(jià)值類(lèi)型是（）A.功能價(jià)值B.社會(huì)價(jià)值C.情感價(jià)值D.認(rèn)知價(jià)值答案：C13.在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)漏斗（DigitalMarketingFunnel）中，位于“Act”與“Convert”之間的關(guān)鍵指標(biāo)通常是（）A.ImpressionB.CTRC.加購(gòu)率D.復(fù)購(gòu)率答案：C14.某SaaS企業(yè)采用“產(chǎn)品主導(dǎo)增長(zhǎng)”（PLG）模式，其營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算最可能傾斜于（）A.線下展會(huì)B.品牌代言人C.產(chǎn)品內(nèi)病毒機(jī)制D.經(jīng)銷(xiāo)商返點(diǎn)答案：C15.當(dāng)品牌采用“稀缺營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，根據(jù)Brehm的“心理抗拒理論”，消費(fèi)者最可能產(chǎn)生（）A.認(rèn)知失調(diào)B.從眾效應(yīng)C.逆反效應(yīng)D.錨定效應(yīng)答案：C16.在BCG矩陣中，若某品牌市場(chǎng)份額高、市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，其業(yè)務(wù)單元被稱(chēng)為（）A.問(wèn)題類(lèi)B.明星類(lèi)C.現(xiàn)金牛類(lèi)D.瘦狗類(lèi)答案：C17.下列哪一項(xiàng)屬于“私域運(yùn)營(yíng)”工具（）A.抖音開(kāi)屏廣告B.微信小程序C.淘寶直通車(chē)D.今日頭條信息流答案：B18.根據(jù)Keller的CBBE模型，判斷“品牌顯著性”高低最直接的調(diào)研方法是（）A.投射技術(shù)B.品牌再認(rèn)與回憶C.語(yǔ)義差異量表D.聯(lián)合分析答案：B19.在“增長(zhǎng)黑客”AARRR模型中，首個(gè)R指的是（）A.RevenueB.RetentionC.ReferralD.Recognition答案：B20.某咖啡連鎖品牌通過(guò)“會(huì)員日”免費(fèi)贈(zèng)飲激活沉默用戶，該策略主要作用于顧客生命周期的（）A.引入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.休眠喚醒期答案：D二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）21.下列哪些屬于“品牌聯(lián)想”的三大維度（）A.屬性聯(lián)想B.利益聯(lián)想C.態(tài)度聯(lián)想D.品類(lèi)聯(lián)想答案：A、B、C22.在制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，可用于“內(nèi)容受眾渠道”匹配的工具有（）A.用戶畫(huà)像B.內(nèi)容日歷C.熱力圖D.RACE模型答案：A、B、D23.關(guān)于“長(zhǎng)尾理論”對(duì)品牌管理的啟示，下列說(shuō)法正確的有（）A.小眾需求可累積成可觀市場(chǎng)B.頭部SKU決定80%利潤(rùn)C(jī).平臺(tái)經(jīng)濟(jì)降低搜索成本D.尾部產(chǎn)品需要高庫(kù)存深度答案：A、C24.以下哪些指標(biāo)可用于衡量“品牌健康度”（）A.NetPromoterScoreB.品牌溢價(jià)C.顧客終身價(jià)值CLVD.分享聲量SOE答案：A、B、C25.在“品牌共創(chuàng)”過(guò)程中，企業(yè)可采用的數(shù)字化手段有（）A.眾包設(shè)計(jì)平臺(tái)B.區(qū)塊鏈溯源C.在線開(kāi)放式創(chuàng)新社區(qū)D.抖音挑戰(zhàn)賽答案：A、C、D26.關(guān)于“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，下列做法符合“真實(shí)綠色”原則的有（）A.獲得第三方環(huán)保認(rèn)證B.使用可降解包裝C.夸大碳中和數(shù)據(jù)D.發(fā)布ESG報(bào)告答案：A、B、D27.在“品牌危機(jī)”5S原則中，包括（）A.承擔(dān)責(zé)任B.真誠(chéng)溝通C.速度第一D.系統(tǒng)運(yùn)行答案：A、B、C、D28.下列哪些屬于“感官營(yíng)銷(xiāo)”觸達(dá)維度（）A.視覺(jué)B.聽(tīng)覺(jué)C.嗅覺(jué)D.平衡覺(jué)答案：A、B、C29.在“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”中，常用的無(wú)監(jiān)督學(xué)習(xí)算法有（）A.Kmeans聚類(lèi)B.關(guān)聯(lián)規(guī)則AprioriC.隨機(jī)森林D.主成分分析PCA答案：A、B、D30.當(dāng)品牌進(jìn)行“文化營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，應(yīng)注意避免（）A.文化挪用B.刻板印象C.本土化適配D.符號(hào)誤讀答案：A、B、D三、填空題（每空1分，共15分）31.在品牌資產(chǎn)評(píng)估中，Aaker提出“品牌資產(chǎn)五星模型”，除品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想外，第五項(xiàng)是________。答案：其他專(zhuān)有品牌資產(chǎn)（如專(zhuān)利、渠道關(guān)系）32.根據(jù)“赫茨伯格雙因素理論”，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，保健因素缺失會(huì)導(dǎo)致________，但具備并不必然帶來(lái)滿意。答案：顧客不滿33.在“搜索營(yíng)銷(xiāo)”中，QualityScore質(zhì)量得分主要受預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率、廣告相關(guān)性和________三大因素影響。答案：落地頁(yè)體驗(yàn)34.“品牌故事”的3C框架包括Character、Context和________。答案：Conflict35.在“增長(zhǎng)飛輪”理論中，Hubspot將飛輪三階段劃分為吸引、________和愉悅。答案：參與36.當(dāng)企業(yè)采用“撇脂定價(jià)”時(shí)，通常配合________渠道策略，以快速回收研發(fā)成本。答案：選擇性/專(zhuān)屬37.根據(jù)“計(jì)劃行為理論（TPB）”，行為意向受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和________三方面影響。答案：感知行為控制38.在“品牌年輕化”實(shí)踐中，B站最常用的商業(yè)合作模式是________。答案：定制彈幕廣告或UP主聯(lián)名39.“第二增長(zhǎng)曲線”理論提出者_(dá)_______認(rèn)為，品牌需在第一條曲線到達(dá)頂點(diǎn)前啟動(dòng)新業(yè)務(wù)。答案：CharlesHandy40.在“私域流量”運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)微信社群的“四件套”通常指歡迎語(yǔ)、群公告、積分體系和________。答案：標(biāo)簽化管理/分層SOP四、簡(jiǎn)答題（每題8分，共24分）41.簡(jiǎn)述“品牌共鳴模型”中四個(gè)層級(jí)的遞進(jìn)關(guān)系，并說(shuō)明企業(yè)如何在數(shù)字環(huán)境下提升“品牌共鳴”層級(jí)。答案：（1）層級(jí)：①品牌識(shí)別（Whoareyou）→②品牌意義（Whatareyou）→③品牌響應(yīng)（Whataboutyou）→④品牌共鳴（Whataboutyouandme）。（2）遞進(jìn)邏輯：自下而上，先建立識(shí)別，再賦予意義，引發(fā)消費(fèi)者正向響應(yīng)，最終形成強(qiáng)烈情感聯(lián)結(jié)與忠誠(chéng)行為。（3）數(shù)字提升路徑：①沉浸式互動(dòng)：利用AR/VR試妝、試駕，強(qiáng)化情感體驗(yàn)；②社群共創(chuàng)：在小紅書(shū)發(fā)起產(chǎn)品命名投票，讓用戶參與品牌意義構(gòu)建；③會(huì)員制游戲化：設(shè)置等級(jí)徽章、任務(wù)體系，持續(xù)觸發(fā)響應(yīng)；④價(jià)值觀共振：通過(guò)微博話題、紀(jì)錄片短片傳遞品牌公益理念，形成“共同體”認(rèn)同；⑤數(shù)據(jù)回流：監(jiān)測(cè)社群NPS、UGC數(shù)量與情感極性，實(shí)時(shí)迭代內(nèi)容與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，持續(xù)深化共鳴。42.對(duì)比“品牌定位圖（PerceptualMap）”與“品牌價(jià)值鏈（BrandValueChain）”在戰(zhàn)略用途上的差異，并各舉一例說(shuō)明其使用場(chǎng)景。答案：（1）品牌定位圖：①用途：可視化消費(fèi)者對(duì)各品牌/產(chǎn)品關(guān)鍵屬性上的感知位置，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)空隙；②方法：通過(guò)因子分析提取主成分，繪制二維散點(diǎn)圖；③場(chǎng)景：新式茶飲A發(fā)現(xiàn)“健康—甜度”坐標(biāo)圖中高端空白，推出0糖鮮奶茶占據(jù)該象限。（2）品牌價(jià)值鏈：①用途：拆解品牌資產(chǎn)如何自營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出發(fā)，經(jīng)顧客心智、市場(chǎng)績(jī)效直至股東價(jià)值增值的全過(guò)程；②方法：追蹤營(yíng)銷(xiāo)投入→顧客心態(tài)改變→市場(chǎng)績(jī)效→投資者反應(yīng)；③場(chǎng)景：運(yùn)動(dòng)品牌B測(cè)算奧運(yùn)贊助費(fèi)1億美元帶來(lái)品牌喜愛(ài)度+5%，進(jìn)而市場(chǎng)份額+1.2%，股價(jià)+8%，證實(shí)贊助ROI并決定續(xù)簽。43.說(shuō)明“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)5A漏斗”與傳統(tǒng)“AIDMA”模型的區(qū)別，并給出在短視頻平臺(tái)落地5A的關(guān)鍵KPI。答案：（1）區(qū)別：AIDMA：AttentionInterestDesireMemoryAction，線性、單向、以記憶為核心；5A：AwareAppealAskActAdvocate，環(huán)形、雙向、以用戶共創(chuàng)與口碑為核心，強(qiáng)調(diào)Ask（詢問(wèn)）與Advocate（擁護(hù)）。（2）短視頻平臺(tái)落地KPI：Aware：3秒完播率、曝光覆蓋率；Appeal：點(diǎn)贊率、情感正向評(píng)論占比；Ask：私信咨詢量、評(píng)論區(qū)提問(wèn)關(guān)鍵詞數(shù)；Act：點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)率、支付轉(zhuǎn)化率；Advocate：帶話題二次創(chuàng)作視頻數(shù)、復(fù)購(gòu)且曬單用戶數(shù)。五、計(jì)算與分析題（共3題，共41分）44.價(jià)格彈性計(jì)算（12分）某高端冰淇淋品牌去年定價(jià)每杯35元，年銷(xiāo)量200萬(wàn)杯；今年降價(jià)至28元，年銷(xiāo)量增至300萬(wàn)杯。（1）計(jì)算需求價(jià)格弧彈性系數(shù)（保留兩位小數(shù)）；（2）判斷該品類(lèi)彈性類(lèi)型，并說(shuō)明降價(jià)策略能否提升總收益；（3）若企業(yè)下一年目標(biāo)利潤(rùn)額不變，固定成本保持1500萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本15元，求新價(jià)格下的目標(biāo)銷(xiāo)量。答案：（1）Ed=[(300200)/(300+200)]/[(2835)/(28+35)]=(100/500)/(7/63)=0.2/0.1111≈1.80（2）|Ed|>1，需求富有彈性；降價(jià)使總收益由7000萬(wàn)元增至8400萬(wàn)元，策略可行。（3）目標(biāo)利潤(rùn)=原利潤(rùn)=(3515)×200萬(wàn)1500萬(wàn)=2500萬(wàn)元；設(shè)新銷(xiāo)量Q，則(2815)Q1500=2500→13Q=4000→Q≈307.69萬(wàn)杯，需達(dá)308萬(wàn)杯。45.品牌延伸財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)（14分）某功能飲料品牌A原年銷(xiāo)售額10億元，凈利潤(rùn)率10%，品牌資產(chǎn)指數(shù)BAI=120。公司計(jì)劃延伸至運(yùn)動(dòng)護(hù)具市場(chǎng)，預(yù)計(jì)：①延伸后第一年可借助品牌杠桿獲得2億元銷(xiāo)售額；②護(hù)具行業(yè)平均凈利潤(rùn)率8%，但品牌杠桿可使成本降低10%，即凈利潤(rùn)率提升至8%×1.1=8.8%；③若創(chuàng)建全新品牌B，預(yù)計(jì)市場(chǎng)培育費(fèi)1.5億元，銷(xiāo)售額僅1.2億元，凈利潤(rùn)率8%；④品牌A原業(yè)務(wù)因延伸可能稀釋5%銷(xiāo)售額，但凈利潤(rùn)率不變。要求：（1）計(jì)算延伸策略與新建策略各自帶來(lái)的“增量?jī)衾麧?rùn)”；（2）計(jì)算延伸策略的“品牌稀釋成本”；（3）從財(cái)務(wù)角度給出決策建議。答案：（1）延伸策略：護(hù)具增量?jī)衾?2億×8.8%=0.176億元；原業(yè)務(wù)損失凈利=10億×5%×10%=0.05億元；增量?jī)衾?0.1760.05=0.126億元。新建策略：增量?jī)衾?1.2億×8%1.5億=0.404億元。（2）品牌稀釋成本=0.05億元。（3）延伸策略凈增0.126億元，新建策略虧損0.404億元；延伸優(yōu)于新建，建議采用品牌延伸，但需配套品牌溝通降低稀釋。46.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算優(yōu)化（15分）某3C品牌計(jì)劃在下季度投放總預(yù)算3000萬(wàn)元，可選渠道及參數(shù)如下：①信息流廣告：CPM25元，預(yù)估CTR2%，轉(zhuǎn)化率3%，客單價(jià)2500元，毛利率30%；②搜索競(jìng)價(jià)：CPC4元，轉(zhuǎn)化率5%，其余同上；③KOL短視頻：CPM40元，CTR5%，轉(zhuǎn)化率2%，其余同上；④私域社群：固定成本300萬(wàn)元，可觸達(dá)20萬(wàn)人，轉(zhuǎn)化率6%，其余同上；要求：（1）分別計(jì)算各渠道ROI（=毛利/花費(fèi)）；（2）建立線性規(guī)劃模型，目標(biāo)為最大化銷(xiāo)售額，約束：①總預(yù)算≤3000萬(wàn)；②各渠道預(yù)算≥100萬(wàn)；③信息流預(yù)算≤KOL預(yù)算2倍；（3）用圖解法求最優(yōu)解并給出各渠道分配金額。答案：（1）ROI計(jì)算：信息流：每1000次展示花費(fèi)25元，成交0.6單，毛利0.6×2500×30%=450元，ROI=450/25=18；搜索：每100次點(diǎn)擊花費(fèi)400元，成交5單，毛利5×750=3750元，ROI=3750/400=9.375；KOL：每1000次展示花費(fèi)40元，成交1單，毛利750元，ROI=750/40=18.75；私域：每1元邊際花費(fèi)對(duì)應(yīng)毛利=20萬(wàn)×6%×750/300萬(wàn)=0.3，ROI=0.3。（2）模型：設(shè)信息流x1，搜索x2，KOLx3，私域x4（單位百萬(wàn)元）；MaxS=18×x1+9.375×x2+18.75×x3+0.3×x4s.t.x1+x2+x3+x4≤30x1,x2,x3,x4≥1x1≤2x3（3）圖解：將x4=3（固定最低）代入，得x1+x2+x3≤27；邊界點(diǎn)A(2,1,1),B(4,1,2),C(18,1,9),D(18,8,9)；計(jì)算S：C點(diǎn)S=18×18+9.375×1+18.75×9+0.9≈18×18+18.75×9=527.25（最大）；最優(yōu)分配：信息流1800萬(wàn)，搜索100萬(wàn)，KOL900萬(wàn)，私域300萬(wàn)；驗(yàn)證：1800≤2×900，滿足；總預(yù)算3000萬(wàn)。六、綜合案例題（30分）47.案例正文：“茶里Chali”成立于2013年，以原葉三角袋泡茶切入市場(chǎng)，2020年定位“年輕人的第一口原葉茶”，通過(guò)國(guó)潮插畫(huà)、聯(lián)名故宮IP、明星同款在小紅書(shū)快速出圈。2022年線下門(mén)店突破200家，但同店增長(zhǎng)放緩；2023年推出“冷泡氣泡茶”新品，上市3個(gè)月即占品牌總銷(xiāo)量28%，但復(fù)購(gòu)率僅18%，低于經(jīng)典袋泡茶的35%。近期，喜茶、奈雪相繼降價(jià)至10元價(jià)格帶，元?dú)馍滞瞥觥叭疾琛睔馀菟惖栏?jìng)爭(zhēng)白熱化。Chali內(nèi)部對(duì)是否繼續(xù)加碼氣泡茶、是否降價(jià)、是否拓展無(wú)糖即飲茶存在分歧。問(wèn)題：（1）使用SWOT分析Chali當(dāng)前內(nèi)外部環(huán)境（至少各列3點(diǎn)）；（2）利用波士頓矩陣劃分Chali三大產(chǎn)品線（袋泡茶/氣泡茶/無(wú)糖即飲茶），并給出各自戰(zhàn)略方向；（3）設(shè)計(jì)一套“品牌年輕化”整合營(yíng)銷(xiāo)方案，需包含：①目標(biāo)人群洞察；②核心傳播信息；③渠道組合與預(yù)算比例（總預(yù)算5000萬(wàn)元）；④效果評(píng)估指標(biāo)。答案：（1）SWOT：S：①國(guó)潮I