2025年品牌營銷與消費者心理學(xué)知識普及試題及答案解析1.單項選擇題（每題1分，共20分）1.1當(dāng)消費者在面對“限時搶購”提示時，最常激活的心理機制是A.認知失調(diào)B.稀缺啟發(fā)式C.錨定效應(yīng)D.社會認同答案：B解析：稀缺啟發(fā)式指人們將“數(shù)量有限”解讀為“價值更高”，從而加速決策。1.2品牌擬人化最能強化下列哪種消費者—品牌關(guān)系維度？A.信任B.依戀C.承諾D.滿意答案：B解析：擬人化賦予品牌情感特征，使消費者產(chǎn)生類似人際依戀的情感聯(lián)結(jié)。1.3在Keller的CBBE模型中，判斷“品牌共鳴”是否達成的核心指標(biāo)是A.品牌顯著性B.品牌判斷C.品牌感覺D.主動忠誠與情感紐帶強度答案：D解析：共鳴層強調(diào)行為忠誠與情感紐帶的疊加。1.4根據(jù)Fogg行為模型，當(dāng)動機高、觸發(fā)存在但能力極低時，最可能出現(xiàn)的消費者反應(yīng)是A.立即購買B.放棄行為C.尋求替代品D.延遲決策答案：B解析：能力門檻過高會直接阻斷行為發(fā)生。1.5“雙11”預(yù)售定金可退規(guī)則主要降低的感知風(fēng)險類型是A.功能風(fēng)險B.財務(wù)風(fēng)險C.時間風(fēng)險D.心理風(fēng)險答案：B解析：定金可退降低金錢損失預(yù)期，直接削弱財務(wù)風(fēng)險。1.6在品牌社群運營中，最能強化“社群—品牌”轉(zhuǎn)移效應(yīng)的活動是A.發(fā)放優(yōu)惠券B.會員分級C.共創(chuàng)產(chǎn)品D.直播秒殺答案：C解析：共創(chuàng)讓成員把個人身份投入品牌，產(chǎn)生“自我—品牌一體化”。1.7使用0.99結(jié)尾的定價策略主要利用的知覺偏差是A.左位效應(yīng)B.對比效應(yīng)C.框架效應(yīng)D.過度自信答案：A解析：左位效應(yīng)指消費者從左到右閱讀時低估99結(jié)尾價格。1.8當(dāng)品牌采用“環(huán)保包裝”訴求時，依據(jù)說服理論，以下哪類論據(jù)對高介入度消費者最有效？A.明星代言B.情感故事C.生命周期碳排放數(shù)據(jù)D.限量編號答案：C解析：高介入下中央路徑占優(yōu)，客觀數(shù)據(jù)可信度最高。1.9在品牌延伸評價中，最經(jīng)典的“契合度”量表出自A.Aaker&Keller1990B.Park&Srinivasan1994C.Keller&Sood2003D.Boush&Loken1991答案：A解析：A&K首次系統(tǒng)提出并驗證“契合度”三維度。1.10消費者神經(jīng)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌標(biāo)識呈現(xiàn)時，被試前島葉激活顯著，可預(yù)測A.品牌喜愛B.品牌厭惡C.品牌熟悉度D.品牌延伸接受度答案：B解析：前島葉與厭惡情緒高度相關(guān)。1.11在計劃行為理論（TPB）中，反映“他人認為我該不該買”的構(gòu)念是A.行為態(tài)度B.主觀規(guī)范C.感知行為控制D.行為意向答案：B解析：主觀規(guī)范即社會壓力感知。1.12“盲盒”銷售模式主要激活的強化程序是A.固定比率B.變動比率C.固定間隔D.變動間隔答案：B解析：變動比率帶來高穩(wěn)定高頻行為，類似老虎機。1.13當(dāng)品牌危機爆發(fā)后，第一時間發(fā)布“企業(yè)價值觀聲明”最符合哪種危機響應(yīng)框架？A.否認B.降低C.重塑D.讓步答案：C解析：重塑策略強調(diào)價值觀與未來行動，修復(fù)形象。1.14在品牌個性維度中，“戶外沖鋒衣”品牌最需強化的是A.真誠B.興奮C.粗獷D.精致答案：C解析：McCracken提出粗獷維度與戶外功能場景匹配。1.15消費者對AI客服的“溫暖”感知主要影響品牌的哪類資產(chǎn)？A.品牌意識B.感知質(zhì)量C.品牌聯(lián)想D.品牌忠誠答案：C解析：溫暖聯(lián)想屬于品牌聯(lián)想中的情感子維度。1.16在社交媒體投放中，使用“@三位好友”裂變機制主要利用A.互惠規(guī)范B.權(quán)威暗示C.稀缺效應(yīng)D.錨定效應(yīng)答案：A解析：互惠規(guī)范讓被@者產(chǎn)生回報義務(wù)，提升轉(zhuǎn)發(fā)率。1.17當(dāng)品牌采用“懷舊廣告”時，最需優(yōu)先激活的消費者情緒是A.敬畏B.悲傷C.溫馨D.憤怒答案：C解析：溫馨情緒降低防御，提高品牌信任。1.18在品牌資產(chǎn)評估的“收益法”中，關(guān)鍵折現(xiàn)因子是A.品牌知名度B.品牌貢獻率C.品牌貼現(xiàn)率D.品牌重置成本答案：C解析：收益法需預(yù)測未來現(xiàn)金流并以品牌貼現(xiàn)率折現(xiàn)。1.19消費者對“國潮”品牌態(tài)度轉(zhuǎn)變的經(jīng)典理論解釋是A.認知一致性理論B.社會認同理論C.歸因理論D.期望確認理論答案：B解析：國潮滿足民族身份表達，強化內(nèi)群體偏好。1.20在直播電商中，主播喊“家人們”屬于哪種語言策略？A.隱喻B.稱呼趨同C.對比D.框架答案：B解析：稱呼趨同縮小心理距離，提升群體認同。2.多項選擇題（每題2分，共20分；每題至少兩個正確答案，多選少選均不得分）2.1以下哪些變量會正向調(diào)節(jié)品牌故事對消費者購買意向的影響？A.故事一致性B.消費者敘事運輸C.產(chǎn)品涉入度D.故事長度E.故事可信度答案：A、B、E解析：一致性、運輸與可信度是故事說服的三駕馬車，長度無穩(wěn)定主效應(yīng)。2.2在品牌聯(lián)名中，導(dǎo)致“品牌稀釋”風(fēng)險的因素包括A.合作品牌價值觀沖突B.聯(lián)名品類與原品牌契合度低C.聯(lián)名頻次過高D.聯(lián)名價格過低E.聯(lián)名限量答案：A、B、C解析：限量與低價未必稀釋，沖突與過度延伸才是主因。2.3關(guān)于“感官營銷”，下列說法正確的有A.嗅覺線索可提高店內(nèi)停留時間B.觸覺體驗可降低感知風(fēng)險C.背景音樂節(jié)奏越快，消費者越愿意慢逛D.味覺線索對高涉入品更重要E.視覺占人類信息輸入約80%答案：A、B、E解析：快節(jié)奏音樂加速購物節(jié)奏；味覺對低涉入品更關(guān)鍵。2.4在消費者決策旅程中，哪些觸點屬于“購后體驗”階段？A.開箱視頻B.客服回訪電話C.產(chǎn)品注冊頁D.社交媒體曬單E.比價網(wǎng)站答案：A、B、C、D解析：比價網(wǎng)站出現(xiàn)在購前。2.5以下哪些做法有助于提升“品牌真實感”？A.公開供應(yīng)鏈B.創(chuàng)始人親自直播C.使用用戶原創(chuàng)內(nèi)容D.刪除負面評論E.保持視覺一致性答案：A、B、C、E解析：刪除負面評論反而削弱真實感。2.6在品牌社區(qū)中，促進“公民行為”的關(guān)鍵設(shè)計包括A.勛章體系B.積分商城C.線下聚會D.匿名發(fā)帖E.專家答疑答案：A、C、E解析：積分商城側(cè)重交易，匿名降低責(zé)任。2.7關(guān)于“神經(jīng)營銷”技術(shù)，下列說法正確的有A.fMRI時間分辨率高B.EEG適合研究即時情緒C.眼動可捕捉注意軌跡D.GSR反映喚醒度E.fNIRS便攜性好于fMRI答案：B、C、D、E解析：fMRI時間分辨率低，空間分辨率高。2.8在品牌危機溝通中，采用“道歉+補償”組合有效的邊界條件有A.責(zé)任清晰B.企業(yè)可控性高C.事件嚴(yán)重性低D.品牌原有聲譽高E.消費者品牌依戀高答案：A、B、D解析：嚴(yán)重性高時道歉可能放大負面；依戀高時補償反而被解讀為交易。2.9以下哪些指標(biāo)屬于“品牌成長”維度中的“滲透”？A.品牌知曉率B.購買滲透率C.人均購買量D.復(fù)購率E.品類滲透率答案：B、E解析：滲透強調(diào)“多少人買”，非頻次或量。2.10在“綠色消費”情境下，消費者常出現(xiàn)的“態(tài)度—行為缺口”原因包括A.綠色產(chǎn)品溢價B.綠色懷疑C.習(xí)慣阻力D.社會規(guī)范弱E.自我效能低答案：A、B、C、D、E解析：五者均被實證為顯著阻礙因子。3.填空題（每空1分，共15分）3.1在AIDA模型中，A、I、D、A依次指________、________、________、________。答案：注意、興趣、欲望、行動。3.2根據(jù)Fishbein模型，品牌態(tài)度=Σ（信念強度×________）。答案：評價。3.3品牌個性大五維度中，與“負責(zé)任”對應(yīng)的英文維度是________。答案：Conscientiousness。3.4在品牌延伸評價中，消費者對母品牌的________越高，延伸接受度越高。答案：質(zhì)量感知。3.5在“心理賬戶”理論中，消費者把“年終獎”歸入________賬戶，因而消費傾向更高。答案：意外或windfall。3.6在品牌社群中，________資本指成員之間互相信任、互惠的網(wǎng)絡(luò)價值。答案：社會。3.7根據(jù)期望確認理論，滿意度=________－期望。答案：實際績效。3.8在品牌標(biāo)識設(shè)計中，________色最容易被關(guān)聯(lián)到“環(huán)?！备拍?。答案：綠。3.9在品牌資產(chǎn)評估的Interbrand模型里，品牌收益需先減去________收益，得到品牌特定收益。答案：無形非品牌。3.10在直播電商中，主播使用“倒計時3、2、1”屬于________提示，用以刺激即時下單。答案：稀缺。3.11在消費者神經(jīng)科學(xué)中，________波（頻段）常被用作衡量認知負荷。答案：Theta。3.12根據(jù)自我決定理論，三種基本心理需求包括自主、勝任與________。答案：關(guān)系。3.13在品牌危機類型中，屬于“能力型失敗”的英文縮寫為________。答案：CF（CompetenceFailure）。3.14在品牌聯(lián)合效應(yīng)測量中，________模型將聯(lián)合品牌態(tài)度拆解為：母品牌態(tài)度、契合度、品牌聯(lián)想。答案：ParkJun。3.15在品牌故事敘事中，________結(jié)構(gòu)（起—承—轉(zhuǎn)—合）最符合東方文化接受習(xí)慣。答案：四段式。4.簡答題（每題8分，共40分）4.1簡述“品牌依戀”與“品牌忠誠”的區(qū)別，并給出兩種對應(yīng)的營銷操作。答案：品牌依戀是情感紐帶，表現(xiàn)為自我一致性、分離焦慮；品牌忠誠是行為傾向，表現(xiàn)為重復(fù)購買。操作：依戀—打造品牌自傳體廣告，鼓勵消費者寫下與品牌的第一次；忠誠—積分升級+會員日專享價。4.2解釋“感官印記”概念，并以咖啡連鎖品牌為例說明如何構(gòu)建多感官印記。答案：感官印記是特定感官線索與品牌之間形成的獨特聯(lián)結(jié)。構(gòu)建：嗅覺—烘焙豆香統(tǒng)一排放；聽覺—門店專屬爵士歌單；觸覺—杯套粗糙麻布材質(zhì)；視覺—祖母綠主色；味覺—保留一口濃縮的免費試飲。4.3闡述“心理抗拒”理論在直播帶貨話術(shù)中的體現(xiàn)，并給出降低抗拒的兩條具體話術(shù)。答案：當(dāng)消費者感到自由被限制時會產(chǎn)生對抗。話術(shù)：①“拍下的朋友隨時可退，先鎖庫存再說”；②“覺得貴可以對比全網(wǎng)，再決定也不遲”。通過強調(diào)自由選擇權(quán)降低抗拒。4.4說明“品牌真實感”的三維度，并指出在虛擬influencer營銷中如何分別維護。答案：維度：原創(chuàng)性、連續(xù)性、真誠性。維護：原創(chuàng)—虛擬人設(shè)定獨特世界觀；連續(xù)—內(nèi)容日歷跨平臺一致；真誠—公開幕后制作流程，承認虛擬身份。4.5概述“期望確認—滿意—口碑”鏈，并指出品牌如何在“確認”環(huán)節(jié)干預(yù)。答案：消費者購后對比績效與期望形成確認，進而影響滿意與口碑。干預(yù)：①發(fā)貨短信中設(shè)置“使用技巧”視頻，提高績效感知；②贈送超預(yù)期小樣，提高確認水平。5.應(yīng)用題（共55分）5.1計算題（10分）某快消品牌2024年銷售額80億元，其中品牌溢價貢獻占12%，行業(yè)平均凈利潤率6%，品牌特定貼現(xiàn)率8%，預(yù)測未來5年品牌收益保持不變。用收益法估算品牌資產(chǎn)現(xiàn)值（單位：億元，保留兩位小數(shù)）。答案：年品牌收益=80×12%=9.6億元；現(xiàn)值=9.6×(P/A,8%,5)=9.6×3.9927=38.33億元。5.2案例分析題（15分）材料：2025年“某國潮球鞋”與“奢侈品珠寶”推出聯(lián)名，售價4999元，限量8000雙，首發(fā)3秒售罄。一周后二級市場炒價破萬，但社交媒體出現(xiàn)“背叛國潮初心”質(zhì)疑。問題：（1）從“品牌延伸契合度”角度分析為何出現(xiàn)負面聲音；（2）給出兩條危機公關(guān)建議并說明理論依據(jù)。答案：（1）品類契合度低（球鞋vs珠寶）、品牌個性沖突（大眾國潮vs高奢精致）、價格帶跳躍過大，違背消費者原有圖式。（2）建議：①創(chuàng)始人發(fā)布“聯(lián)名初衷”長文，強調(diào)“中國匠心也能奢華”，采用重塑框架；②啟動“國潮青年設(shè)計基金”，將部分利潤資助獨立設(shè)計師，利用互惠規(guī)范修復(fù)形象。5.3實驗設(shè)計題（15分）品牌A計劃驗證“綠色包裝”是否提升復(fù)購。請設(shè)計一個單因素兩水平（綠色包裝vs原包裝）的在線實驗，要求：樣本量計算、隨機化方法、關(guān)鍵變量測量、統(tǒng)計檢驗方法、潛在混淆控制。答案：樣本量：GPower設(shè)定f=0.25，α=0.05，power=0.8，需128×2=256人。隨機化：Qualtri