2025年超星爾雅學(xué)習(xí)通《企業(yè)品牌策略發(fā)展》考試題庫及答案解析一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共30分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填入括號(hào)內(nèi)）1.在品牌資產(chǎn)“五星”模型中，居于核心地位的是（）A.品牌知名度??B.品牌忠誠(chéng)度??C.品牌聯(lián)想??D.感知質(zhì)量答案：B解析：Aaker指出，品牌忠誠(chéng)度是五星模型中唯一能夠直接帶來未來收益的資產(chǎn)，其他維度均服務(wù)于忠誠(chéng)度。2.“品牌延伸一致性”首要考察的維度是（）A.品類技術(shù)距離?B.品牌核心價(jià)值契合度?C.渠道重合度?D.價(jià)格帶重疊度答案：B解析：核心價(jià)值契合度決定消費(fèi)者是否接受延伸，技術(shù)、渠道、價(jià)格均為次級(jí)指標(biāo)。3.下列哪一項(xiàng)不屬于KellerCBBE模型中“品牌顯著性”的測(cè)量指標(biāo)（）A.品類識(shí)別?B.購(gòu)買場(chǎng)景回憶?C.品牌偏好?D.第一提及率答案：C解析：品牌偏好屬于“品牌判斷”階段，顯著性僅關(guān)注識(shí)別與回憶。4.在品牌危機(jī)“5S”處理原則中，首要步驟是（）A.系統(tǒng)運(yùn)行?B.承擔(dān)責(zé)任?C.速度第一?D.權(quán)威證實(shí)答案：C解析：速度第一可搶占輿論制高點(diǎn)，降低負(fù)面信息擴(kuò)散。5.當(dāng)企業(yè)采用“品牌架構(gòu)簡(jiǎn)化”戰(zhàn)略時(shí)，最可能放棄的是（）A.主品牌?B.子品牌?C.背書品牌?D.公司品牌答案：B解析：簡(jiǎn)化通常合并或淘汰冗余子品牌，保留主品牌作為統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。6.品牌口號(hào)“ThinkDifferent”主要體現(xiàn)的定位方法是（）A.USP?B.情感定位?C.使用者定位?D.競(jìng)爭(zhēng)者定位答案：B解析：該口號(hào)強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀與情感共鳴，而非產(chǎn)品功能。7.在Interbrand估值模型中，品牌作用指數(shù)（RBI）用于分離（）A.無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)?B.品牌貢獻(xiàn)與非品牌貢獻(xiàn)?C.短期與長(zhǎng)期收益?D.國(guó)內(nèi)與國(guó)際收益答案：B解析：RBI通過消費(fèi)者調(diào)研量化品牌對(duì)購(gòu)買決策的真實(shí)貢獻(xiàn)。8.下列哪類品牌最適合采用“成分品牌”策略（）A.整車廠?B.英特爾處理器?C.快時(shí)尚服裝?D.咖啡連鎖答案：B解析：成分品牌強(qiáng)調(diào)原材料或技術(shù)部件的可識(shí)別性，英特爾是經(jīng)典案例。9.品牌老化最直觀的信號(hào)是（）A.品牌知名度下降?B.品牌忠誠(chéng)度下滑?C.品牌聯(lián)想僵化?D.市場(chǎng)份額減少答案：C解析：聯(lián)想僵化表明品牌不再與時(shí)俱進(jìn)，先于市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)反映老化。10.在品牌聯(lián)合推廣中，最需優(yōu)先簽署的法律文件是（）A.保密協(xié)議?B.商標(biāo)許可合同?C.合作備忘錄?D.競(jìng)業(yè)禁止協(xié)議答案：B解析：商標(biāo)許可合同明確標(biāo)識(shí)使用范圍與責(zé)任，避免侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。11.“品牌故事”敘事結(jié)構(gòu)普遍采用的經(jīng)典模板是（）A.4P?B.4C?C.英雄之旅?D.AIDA答案：C解析：英雄之旅通過沖突—解決路徑強(qiáng)化情感記憶。12.當(dāng)企業(yè)進(jìn)行品牌國(guó)際化時(shí)，首要考慮的消費(fèi)者變量是（）A.文化距離?B.收入水平?C.年齡結(jié)構(gòu)?D.互聯(lián)網(wǎng)普及率答案：A解析：文化距離直接影響品牌元素（顏色、符號(hào)、語言）的接受度。13.在品牌社群運(yùn)營(yíng)中，提高“社群黏性”最有效的機(jī)制是（）A.積分兌換?B.等級(jí)徽章?C.儀式化活動(dòng)?D.價(jià)格折扣答案：C解析：儀式化活動(dòng)可產(chǎn)生共享情感，強(qiáng)化社群認(rèn)同。14.下列哪項(xiàng)指標(biāo)最能反映品牌溢價(jià)能力（）A.市場(chǎng)占有率?B.相對(duì)價(jià)格指數(shù)?C.廣告投入占比?D.渠道覆蓋率答案：B解析：相對(duì)價(jià)格指數(shù)=品牌平均售價(jià)/品類平均售價(jià)，直接衡量溢價(jià)。15.“品牌人格”量表中，與“興奮”維度高度相關(guān)的品牌是（）A.奔馳?B.可口可樂?C.華為?D.宜家答案：B解析：可口可樂通過紅色、波浪線、音樂傳遞興奮感。16.在品牌生命周期四個(gè)階段中，最適合采用“flankerbrand”策略的是（）A.導(dǎo)入期?B.成長(zhǎng)期?C.成熟期?D.衰退期答案：C解析：成熟期競(jìng)爭(zhēng)激烈，側(cè)翼品牌可覆蓋細(xì)分空缺。17.品牌視覺錘理論強(qiáng)調(diào)“錘”的作用是（）A.提高知名度?B.強(qiáng)化語言釘?C.降低傳播成本?D.增加聯(lián)想數(shù)量答案：B解析：視覺錘將語言釘（定位語）釘入消費(fèi)者心智。18.下列哪一項(xiàng)不是品牌杠桿的潛在來源（）A.國(guó)家形象?B.代言人?C.第三方認(rèn)證?D.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手答案：D解析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法被“借用”，其他均可作為外部杠桿。19.在品牌資產(chǎn)評(píng)估財(cái)務(wù)方法中，最常用折現(xiàn)現(xiàn)金流（DCF）的是（）A.成本法?B.市場(chǎng)法?C.收益法?D.替代法答案：C解析：收益法通過折現(xiàn)未來品牌收益求現(xiàn)值。20.當(dāng)品牌進(jìn)行“反向延伸”時(shí)，最需警惕的風(fēng)險(xiǎn)是（）A.技術(shù)不足?B.品牌稀釋?C.渠道沖突?D.供應(yīng)鏈拉長(zhǎng)答案：B解析：反向延伸（高端向低端）易稀釋稀缺性。21.品牌共鳴模型中，最頂層維度是（）A.行為忠誠(chéng)?B.情感依附?C.社區(qū)歸屬感?D.主動(dòng)忠誠(chéng)答案：D解析：主動(dòng)忠誠(chéng)包括重復(fù)購(gòu)買與推薦，是共鳴最高表現(xiàn)。22.在品牌命名“可受性”測(cè)試中，首要排除的是（）A.發(fā)音難度?B.文化禁忌?C.域名占用?D.商標(biāo)近似答案：B解析：文化禁忌一旦觸碰可直接導(dǎo)致市場(chǎng)失敗。23.品牌體驗(yàn)?zāi)K中，屬于“情感體驗(yàn)”維度的是（）A.門店氣味?B.產(chǎn)品包裝?C.懷舊情緒?D.結(jié)算效率答案：C解析：懷舊情緒屬于情感共鳴，其他為感官或行動(dòng)體驗(yàn)。24.下列哪項(xiàng)不是品牌更新（revitalization）的核心路徑（）A.產(chǎn)品革新?B.符號(hào)微調(diào)?C.用戶遷移?D.場(chǎng)景拓展答案：C解析：用戶遷移是結(jié)果而非路徑。25.在品牌危機(jī)傳播中，最有效的“第三方背書”主體通常是（）A.企業(yè)CEO?B.行業(yè)KOL?C.政府質(zhì)檢機(jī)構(gòu)?D.廣告公司答案：C解析：政府質(zhì)檢機(jī)構(gòu)具有最高公信力。26.品牌價(jià)值鏈模型中，第一階段投入模塊是（）A.營(yíng)銷方案?B.顧客心智?C.市場(chǎng)業(yè)績(jī)?D.股東價(jià)值答案：A解析：營(yíng)銷方案是投入端，后續(xù)依次產(chǎn)生心智、業(yè)績(jī)、價(jià)值。27.當(dāng)企業(yè)采用“雙重品牌”架構(gòu)時(shí)，母品牌通常承擔(dān)的功能是（）A.品質(zhì)背書?B.價(jià)格錨定?C.渠道獨(dú)占?D.品類限定答案：A解析：母品牌為子品牌提供信任狀。28.品牌跨界合作成功的首要前提是（）A.受眾重疊度?B.品牌核心價(jià)值兼容?C.資源互補(bǔ)?D.傳播預(yù)算充足答案：B解析：價(jià)值不兼容將導(dǎo)致認(rèn)知沖突，即使受眾重疊也失敗。29.在品牌追蹤研究中，最能預(yù)警“品牌健康度”下滑的指標(biāo)是（）A.提示后知名度?B.購(gòu)買意向?C.情感偏好?D.復(fù)購(gòu)率答案：C解析：情感偏好下降先于購(gòu)買行為變化。30.品牌特許經(jīng)營(yíng)合同中，對(duì)品牌方最重要的控制條款是（）A.供貨價(jià)格?B.加盟費(fèi)?C.運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)?D.廣告分?jǐn)偞鸢福篊解析：運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)直接關(guān)乎品牌體驗(yàn)一致性。二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）31.下列哪些屬于品牌核心價(jià)值“三層次”模型中的“情感層”元素（）A.歸屬感?B.成就感?C.可靠性?D.愉悅感答案：A、B、D解析：可靠性屬于功能層。32.品牌延伸評(píng)估的“品類相關(guān)”維度包括（）A.技術(shù)協(xié)同?B.使用場(chǎng)景相似性?C.消費(fèi)者目標(biāo)一致性?D.渠道共享度答案：A、B、C解析：渠道共享度屬于“市場(chǎng)相關(guān)”維度。33.以下哪些做法有助于降低品牌國(guó)際化中的“文化排斥”（）A.本土化命名?B.聯(lián)合本土品牌?C.保持原產(chǎn)國(guó)形象?D.啟用本土代言人答案：A、B、D解析：保持原產(chǎn)國(guó)形象可能加劇文化排斥。34.品牌社群的“三角關(guān)系”包括（）A.品牌?B.消費(fèi)者?C.企業(yè)雇員?D.產(chǎn)品答案：A、B、D解析：雇員是企業(yè)的內(nèi)部角色，非三角關(guān)系頂點(diǎn)。35.在品牌危機(jī)恢復(fù)期，可使用的“情感修復(fù)”策略有（）A.道歉廣告?B.公益捐贈(zèng)?C.法律訴訟?D.CEO親自客服答案：A、B、D解析：法律訴訟屬于對(duì)抗策略，非情感修復(fù)。36.以下哪些指標(biāo)可用于衡量品牌溢價(jià)（）A.價(jià)格彈性?B.相對(duì)價(jià)格指數(shù)?C.邊際利潤(rùn)率?D.錢包份額答案：B、C解析：價(jià)格彈性與錢包份額不直接衡量溢價(jià)。37.品牌更新中“符號(hào)微調(diào)”包括（）A.Logo扁平化?B.包裝減重?C.口號(hào)字體改變?D.品牌故事重寫答案：A、C解析：包裝減重與故事重寫屬于產(chǎn)品與內(nèi)容層面。38.在品牌聯(lián)合中，常用的“資源互補(bǔ)”類型有（）A.技術(shù)—渠道?B.內(nèi)容—用戶?C.資金—政策?D.場(chǎng)景—數(shù)據(jù)答案：A、B、D解析：政策不可被企業(yè)作為互補(bǔ)資源直接交換。39.以下哪些屬于品牌價(jià)值鏈中的“市場(chǎng)業(yè)績(jī)”指標(biāo)（）A.市場(chǎng)份額?B.溢價(jià)率?C.顧客終身價(jià)值?D.品牌貢獻(xiàn)率答案：A、B、D解析：顧客終身價(jià)值屬于顧客心智模塊。40.品牌資產(chǎn)評(píng)估的成本法需要核算（）A.歷史研發(fā)費(fèi)用?B.品牌重置成本?C.廣告支出現(xiàn)值?D.品牌減值損失答案：B、C解析：歷史費(fèi)用與減值損失不計(jì)入重置成本法核心。三、填空題（每空1分，共20分）41.Aaker將品牌資產(chǎn)分為五大維度：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、感知質(zhì)量、________、其他專有資產(chǎn)。答案：品牌聯(lián)想42.Keller提出，創(chuàng)建品牌顯著性需要提高品類識(shí)別與________。答案：購(gòu)買場(chǎng)景回憶43.在品牌延伸研究中，“反饋效應(yīng)”指延伸產(chǎn)品對(duì)________的逆向影響。答案：母品牌資產(chǎn)44.品牌危機(jī)傳播的3T原則由英國(guó)學(xué)者_(dá)_______提出。答案：Regester45.品牌價(jià)值鏈終點(diǎn)是________價(jià)值。答案：股東46.品牌共鳴的最高層級(jí)是________忠誠(chéng)。答案：主動(dòng)47.品牌人格大五模型中，與“興奮”對(duì)立的維度是________。答案：粗獷48.品牌國(guó)際化進(jìn)入模式中含資產(chǎn)投入最低的是________。答案：許可經(jīng)營(yíng)49.品牌體驗(yàn)四維度包括感官、情感、思考、________。答案：行動(dòng)50.在Interbrand模型中，品牌強(qiáng)度七因子之一“支持力”主要考察品牌獲得________的程度。答案：營(yíng)銷投資支持51.品牌特許經(jīng)營(yíng)合同中，對(duì)加盟商最核心的控制文件是________手冊(cè)。答案：運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)52.品牌更新中，若僅對(duì)視覺系統(tǒng)進(jìn)行扁平化升級(jí)，稱為________更新。答案：表面53.品牌聯(lián)合推廣中，雙方品牌標(biāo)識(shí)同時(shí)出現(xiàn)的方式稱為________標(biāo)識(shí)。答案：雙品牌54.品牌故事敘事若采用“失敗—逆襲”結(jié)構(gòu)，可激活消費(fèi)者的________情感。答案：共情55.品牌命名測(cè)試常用的語義差異量表包含________對(duì)反義形容詞。答案：七56.品牌追蹤研究通常每________個(gè)月執(zhí)行一次。答案：657.品牌資產(chǎn)評(píng)估市場(chǎng)法的關(guān)鍵是找到可比的________交易案例。答案：品牌授權(quán)58.品牌危機(jī)后修復(fù)信任的“補(bǔ)償”策略包括物質(zhì)補(bǔ)償與________補(bǔ)償。答案：情感59.品牌社群中，成員自發(fā)組織的線下聚會(huì)稱為________活動(dòng)。答案：儀式化60.品牌延伸失敗導(dǎo)致母品牌高端形象受損，稱為________效應(yīng)。答案：品牌稀釋四、簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分）61.簡(jiǎn)述品牌核心價(jià)值“三層次”模型，并舉例說明。答案：模型將核心價(jià)值分為功能層（產(chǎn)品性能）、情感層（用戶情緒）、自我表達(dá)層（身份象征）。例如，寶馬汽車功能層為操控性能，情感層為駕駛愉悅，自我表達(dá)層為“成功精英”身份。三層次由外而內(nèi)，功能層是基礎(chǔ)，自我表達(dá)層最難模仿。62.概述品牌危機(jī)“5S”原則的具體內(nèi)容。答案：1.速度第一：24小時(shí)內(nèi)發(fā)聲，搶占輿論；2.系統(tǒng)運(yùn)行：成立危機(jī)小組統(tǒng)一口徑；3.承擔(dān)責(zé)任：不推諉，主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)；4.真誠(chéng)溝通：信息透明，避免謊言；5.權(quán)威證實(shí)：引入第三方檢測(cè)或政府背書，恢復(fù)信任。63.比較品牌延伸與品牌聯(lián)合的異同。答案：相同：均借助已有品牌資產(chǎn)降低市場(chǎng)進(jìn)入成本。差異：1.主體：延伸為同一企業(yè)，聯(lián)合為兩個(gè)獨(dú)立品牌；2.控制權(quán)：延伸完全控制，聯(lián)合需協(xié)商；3.風(fēng)險(xiǎn)：延伸失敗稀釋母品牌，聯(lián)合失敗涉及連帶責(zé)任；4.資產(chǎn)歸屬：延伸資產(chǎn)歸母品牌，聯(lián)合產(chǎn)生共享資產(chǎn)。64.說明Interbrand模型中“品牌強(qiáng)度”七因子的含義。答案：1.市場(chǎng)：品類規(guī)模與增長(zhǎng)率；2.穩(wěn)定性：品牌歷史表現(xiàn)；3.領(lǐng)導(dǎo)力：定價(jià)與標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)；4.支持力：營(yíng)銷投入強(qiáng)度；5.國(guó)際化：地理覆蓋；6.趨勢(shì)：適應(yīng)消費(fèi)變化能力；7.保護(hù)：法律與專利保障。七因子得分加權(quán)后換算為品牌乘數(shù)，乘以未來收益得品牌價(jià)值。65.簡(jiǎn)述品牌國(guó)際化中“文化契合”策略的操作步驟。答案：步驟1：文化距離測(cè)量（Hofstede模型）；步驟2：識(shí)別沖突元素（顏色、符號(hào)、語言）；步驟3：本土化命名與視覺調(diào)整；步驟4：聯(lián)合本土KOL共創(chuàng)內(nèi)容；步驟5：小范圍市場(chǎng)測(cè)試；步驟6：根據(jù)反饋迭代；步驟7：建立本土品牌社群，持續(xù)輸出兼容價(jià)值。五、應(yīng)用題（共30分）66.計(jì)算題（10分）已知：某品牌2024年稅后利潤(rùn)為3億元，有形資產(chǎn)貢獻(xiàn)占60%，行業(yè)平均有形資產(chǎn)回報(bào)率為10%，品牌作用指數(shù)（RBI）0.7，品牌乘數(shù)6.5。求該品牌2024年依據(jù)Interbrand收益法的品牌價(jià)值。答案：有形資產(chǎn)=3×60%=1.8億元有形資產(chǎn)回報(bào)=1.8×10%=0.18億元品牌收益=（3–0.18）×0.7=1.974億元品牌價(jià)值=1.974×6.5≈12.83億元67.案例分析題（20分）背景：國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌“花語”計(jì)劃推出男士彩妝線，品牌原定位“東方女性花藝護(hù)膚”，核心聯(lián)想“柔美、花香、白皙”。公司內(nèi)部出現(xiàn)分歧：一方主張延伸，另一方認(rèn)為將稀釋品牌。請(qǐng)：（1）列出延伸評(píng)估需調(diào)研的四項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)；（8分）（2）若決定延伸，給出降低稀釋風(fēng)險(xiǎn)的三種策略；（6分）（3）若放棄延伸，提出替代方案并說明理由。（6分）答案：（1）指標(biāo)：1.目標(biāo)男士消費(fèi)者對(duì)花語