市場(chǎng)調(diào)研洞察港調(diào)研員實(shí)習(xí)報(bào)告一、摘要2023年7月1日至2023年8月31日，我在市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)擔(dān)任調(diào)研員實(shí)習(xí)生，參與3個(gè)項(xiàng)目的消費(fèi)者行為分析工作。通過(guò)設(shè)計(jì)并投放500份線上問(wèn)卷，回收有效樣本423份，運(yùn)用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，完成2份深度訪談報(bào)告，提煉出3個(gè)關(guān)鍵消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素。核心工作成果包括：1）優(yōu)化問(wèn)卷設(shè)計(jì)，使有效率從35%提升至62%；2）構(gòu)建了包含人口統(tǒng)計(jì)學(xué)與購(gòu)買(mǎi)偏好的交叉分析模型，準(zhǔn)確率達(dá)89%。專業(yè)技能應(yīng)用體現(xiàn)于：運(yùn)用NVivo對(duì)200條訪談錄音進(jìn)行編碼分類，識(shí)別出4類用戶畫(huà)像；結(jié)合SEO關(guān)鍵詞分析，定位目標(biāo)用戶群體覆蓋率的提升策略?？蓮?fù)用的方法論包括：采用分層抽樣提升樣本代表性，以及通過(guò)迭代式問(wèn)卷測(cè)試驗(yàn)證假設(shè)有效性。二、實(shí)習(xí)內(nèi)容及過(guò)程實(shí)習(xí)目的主要是想把課堂上學(xué)到的市場(chǎng)調(diào)研理論用上，看看實(shí)際工作是怎么開(kāi)展的，順便積累點(diǎn)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。在2023年7月1號(hào)到8月31號(hào)那8周里，我在一家做消費(fèi)者洞察的公司實(shí)習(xí)，崗位是調(diào)研員。公司規(guī)模不大，但挺專注做深度的消費(fèi)者研究，客戶大多是快消和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的。我這段時(shí)間主要跟著團(tuán)隊(duì)做了兩個(gè)項(xiàng)目。第一個(gè)是幫一家飲料品牌研究年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，另一個(gè)是為一個(gè)電商平臺(tái)分析用戶的瀏覽路徑和轉(zhuǎn)化漏斗。具體過(guò)程呢，剛開(kāi)始就是做問(wèn)卷設(shè)計(jì)和訪談提綱，導(dǎo)師讓我參考了之前一個(gè)類似的項(xiàng)目，那項(xiàng)目是用在線調(diào)研平臺(tái)收集了300份樣本，數(shù)據(jù)看是有效，但分析發(fā)現(xiàn)重樣率有點(diǎn)高。我設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)特別注意了問(wèn)題間的邏輯關(guān)聯(lián)，還用了反向提問(wèn)法處理一些敏感信息。后來(lái)7月15號(hào)開(kāi)始執(zhí)行，線上問(wèn)卷發(fā)了800份，收了500多份，但有效問(wèn)卷才423份，有效率是85%，還算可以。訪談環(huán)節(jié)我參與了對(duì)20位用戶的深度交流，錄下來(lái)后自己轉(zhuǎn)錄了15份，用了NVivo軟件編碼分類，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品包裝和口味描述的提及頻率差異很大。在做數(shù)據(jù)分析時(shí)遇到了點(diǎn)麻煩，交叉分析結(jié)果不太直觀，導(dǎo)師教我用SPSS的因子分析先降維，把10個(gè)自變量變成3個(gè)主因子，再跑模型就清晰多了，準(zhǔn)確率從72%提到了89%。另一個(gè)挑戰(zhàn)是樣本代表性，發(fā)現(xiàn)線上回收的樣本年齡集中在2030歲，而目標(biāo)用戶是1825歲的學(xué)生群體，后來(lái)跟運(yùn)營(yíng)聊了聊，調(diào)整了推廣渠道，效果是第二周新增樣本里學(xué)生占比從28%提升到了43%。最終成果體現(xiàn)在兩個(gè)報(bào)告里，飲料項(xiàng)目里識(shí)別出3個(gè)影響購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素：價(jià)格感知、社交分享屬性和包裝設(shè)計(jì)；電商項(xiàng)目則畫(huà)出了從首頁(yè)到下單的轉(zhuǎn)化漏斗，發(fā)現(xiàn)支付環(huán)節(jié)流失率最高，建議優(yōu)化了支付流程的引導(dǎo)提示。收獲挺多的，學(xué)會(huì)了怎么用定量和定性結(jié)合的方法做用戶畫(huà)像，還有數(shù)據(jù)分析時(shí)怎么選對(duì)工具和模型。感覺(jué)自己的邏輯思維和溝通能力也進(jìn)步了，以前匯報(bào)方案總有點(diǎn)緊張，現(xiàn)在能比較從容地跟客戶講數(shù)據(jù)背后的意思。實(shí)習(xí)期間也看到了一些問(wèn)題，比如公司內(nèi)部培訓(xùn)體系不太完善，很多操作規(guī)范都是靠老員工帶新人，效率不高；另外我感覺(jué)自己學(xué)的部分技能跟崗位需求有偏差，比如更偏理論分析，實(shí)際操作工具用得還不夠熟練。如果可以的話，建議公司可以建立更系統(tǒng)的實(shí)習(xí)生培訓(xùn)手冊(cè)，把常用工具的操作流程標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)也可以多組織一些跨部門(mén)的小分享會(huì)，讓我們了解業(yè)務(wù)全貌。這次經(jīng)歷讓我更清楚自己想做什么，未來(lái)可能要重點(diǎn)補(bǔ)一下數(shù)據(jù)可視化這塊，讓報(bào)告更好看也更好懂。三、總結(jié)與體會(huì)這8周，從2023年7月到8月，在市場(chǎng)調(diào)研洞察港的經(jīng)歷，讓我對(duì)做調(diào)研有了更深的理解。一開(kāi)始只是想把理論用起來(lái)，但真做起來(lái)才發(fā)現(xiàn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要細(xì)心和耐心。設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，為了控制樣本偏差，我反復(fù)調(diào)整了篩選問(wèn)題，最終線上投放500份回收423份有效樣本，這個(gè)數(shù)據(jù)讓我看到了前期工作的價(jià)值。后來(lái)做深度訪談，整理200份錄音時(shí)，雖然花了挺多時(shí)間，但用NVivo編碼后發(fā)現(xiàn)用戶需求層次分明，這種從混沌到清晰的過(guò)程很有成就感。實(shí)習(xí)讓我明白，調(diào)研不只是收集數(shù)據(jù)，更重要的是怎么解讀數(shù)據(jù)，怎么把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的洞察。比如在飲料項(xiàng)目中，通過(guò)交叉分析識(shí)別出價(jià)格和社交屬性是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，這個(gè)結(jié)論直接幫助團(tuán)隊(duì)調(diào)整了產(chǎn)品策略。這段經(jīng)歷讓我意識(shí)到，做這個(gè)工作需要不斷學(xué)習(xí)新工具，比如SPSS和NVivo，我之前只會(huì)基礎(chǔ)操作，現(xiàn)在至少掌握了因子分析和內(nèi)容分析的基本流程。這種從學(xué)生到職場(chǎng)人的心態(tài)轉(zhuǎn)變挺明顯的，以前遇到問(wèn)題容易焦慮，現(xiàn)在會(huì)更冷靜地分析原因，想想怎么解決。這次實(shí)習(xí)也讓我更清楚自己的職業(yè)方向。我發(fā)現(xiàn)我對(duì)用戶行為分析和數(shù)據(jù)挖掘挺感興趣，未來(lái)可能會(huì)在研究生階段重點(diǎn)學(xué)這些方向。比如我打算明年考個(gè)數(shù)據(jù)分析相關(guān)的證書(shū)，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，我也看到了行業(yè)的一些趨勢(shì)，現(xiàn)在大家越來(lái)越重視私域流量的用戶調(diào)研，怎么通過(guò)社群、小程序等渠道做精細(xì)化用戶洞察，可能是未來(lái)幾年比較熱門(mén)的領(lǐng)域。這段經(jīng)歷雖然不長(zhǎng)，但讓我明白，做市場(chǎng)調(diào)研需要持續(xù)學(xué)習(xí)，也需要很強(qiáng)的溝通能力，畢竟最終要跟客戶和團(tuán)隊(duì)解釋你的發(fā)現(xiàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，這次實(shí)習(xí)收獲很大，也讓我對(duì)未來(lái)更有信心了。致謝感謝在市場(chǎng)調(diào)研洞察港的這段實(shí)習(xí)經(jīng)歷。特別感謝我的導(dǎo)師，