項目七

視頻廣告文案寫作主講人：目

錄01任務(wù)一：了解視頻廣告文案02任務(wù)二：視頻廣告文案的寫作要求03任務(wù)實訓(xùn)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解視頻廣告文案的特點，理解視頻廣告文案的構(gòu)成要素；2.區(qū)分視頻廣告的腳本形式，并熟悉它們各自的形式特點；3.掌握視頻廣告文案的表現(xiàn)形式，深入理解不同形式的創(chuàng)作要求。知識目標(biāo)1.能夠獨立撰寫視頻廣告文案，能夠靈活運用各種修辭手法和表現(xiàn)技巧，使視頻廣告更具吸引力和感染力；2.能夠從結(jié)構(gòu)、語言表達(dá)、創(chuàng)意表現(xiàn)等方面評價視頻廣告文案的優(yōu)劣，并提出改進(jìn)建議，優(yōu)化視頻廣告文案質(zhì)量；3.能夠?qū)⑺鶎W(xué)知識應(yīng)用于實際工作中，靈活運用不同的表現(xiàn)手段進(jìn)行視頻廣告創(chuàng)作。技能目標(biāo)1.培養(yǎng)創(chuàng)新思維與審美能力，能夠創(chuàng)作出具有獨特性和藝術(shù)性的視頻廣告文案；2.提升溝通與協(xié)作能力，在小組討論、模擬創(chuàng)作等實踐活動中能夠更好地與他人合作完成項目任務(wù)；3.培養(yǎng)對視頻廣告文案語言的駕馭能力，提升對視覺和聽覺元素在廣告?zhèn)鞑ブ凶饔玫恼J(rèn)知。素質(zhì)目標(biāo)任務(wù)一

了解視頻廣告文案視頻廣告文案定義廣義的視頻廣告文案則涵蓋了整個視頻廣告的腳本，包括廣告語言、畫面設(shè)定、音樂音響等所有元素的文本描述。狹義的視頻廣告文案主要指視頻廣告中的語言部分，即旁白和對話等；一、視頻廣告文案特點

視頻廣告文案與普通廣告文案在格式上存在顯著差異，視頻廣告文案格式化很強(qiáng)。文本格式化01視頻廣告作為面向廣大觀眾的傳播媒介，語言風(fēng)格旨在貼近觀眾的生活實際，引發(fā)共鳴，使廣告信息易于理解。語言大眾化02廣告文案通常由標(biāo)題、正文、口號、附文組成，視頻廣告文案則不要求這幾要素俱全。結(jié)構(gòu)殘缺化03視頻廣告的正文通常不直接呈現(xiàn)給觀眾，它只是指導(dǎo)導(dǎo)演進(jìn)行創(chuàng)作的詳細(xì)計劃和文字說明，是視頻廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提文案隱沒化04視頻廣告是由畫面和聲音組成的，聲音部分包括人物對話、內(nèi)心獨白和畫外音解說等。語言斷續(xù)化05聲畫對位是視頻廣告的一大特點。它指的是聲音和畫面要基本一致，通過聲音來增強(qiáng)畫面的表現(xiàn)力。聲畫對位化06一、視頻廣告文案特點

視頻廣告聲畫結(jié)合、聲情并茂，具有極強(qiáng)的感染力，常采用感性訴求來調(diào)動觀眾情緒。訴求感性化07視頻廣告文案具有多樣化的表現(xiàn)形式，可以運用一般廣告文案的所有元素，如文字、畫面、音樂等。形式多樣化09視頻廣告讓角色直接出現(xiàn)在畫面中，使角色的身份更加直觀，無須用語言或文字暗示。語言環(huán)境和受眾具體化08視頻廣告文案撰稿人需要善于運用蒙太奇手法進(jìn)行創(chuàng)作，通過鏡頭與鏡頭的銜接，生動地解釋產(chǎn)品的特征與塑造企業(yè)的形象。敘事鏡頭化10案例賞析標(biāo)致406汽車電視廣告為了表現(xiàn)轎車的剎車性能，畫面運用了汽車行駛和騎自行車者兩個交叉式的同時性的場景，自行車越騎越快，標(biāo)致車也越開越快，揚起陣陣塵士。在一個十字路口，眼看飛馳的兩車將要交匯，在這千鈞一發(fā)的時刻，標(biāo)致車的司機(jī)猛一踩剎車，車立刻停了下來，而車外的空氣仍然在急速奔馳，把周圍的一片房屋都往前掀動了幾十米，一片意想不到的風(fēng)云變換。男孩停在標(biāo)致車旁邊，對這一切目瞪口呆……廣告的蒙太奇表現(xiàn)夸張而極具震撼力，汽車行駛和騎自行者兩個同時性的動作或場景交替出現(xiàn)，產(chǎn)生互相影響、互相加強(qiáng)的作用，形成激烈緊張的氣氛或驚心動魄的印象。演員在具有情節(jié)的廣告中，演員扮演著至關(guān)重要的角色。道具道具是指在表演過程中使用的各種工具，包括產(chǎn)品或服務(wù)本身及與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的其他物品。

場景合適的場景設(shè)置能輔助視頻廣告信息的傳遞。圖形圖形包括含有產(chǎn)品或其部件的照片、圖表及企業(yè)的商標(biāo)等。二、視頻廣告的構(gòu)成要素

字幕字幕是指單獨出現(xiàn)在屏幕上的文字內(nèi)容，可以突出顯示產(chǎn)品的名稱、賣點等重要信息。0103040502

1.視覺要素二、視頻廣告的構(gòu)成要素

2．聽覺要素人聲人聲在視頻廣告中有著重要作用，可以通過演員直接對話或畫外音的形式傳遞信息。01音效主要用于輔助畫面，是次要的表現(xiàn)手段。音樂主要在場景轉(zhuǎn)換時起承上啟下的作用，或者為廣告提供一個舒適的背景音樂環(huán)境。

2.聽覺要素0203二、視頻廣告的構(gòu)成要素

3.廣告鏡頭要素（1）機(jī)位平角將被攝體置于與攝影機(jī)鏡頭水平的位置上，即以攝影師視平線的角度來拍攝。仰角將被攝體置于視平線以上，攝影機(jī)處于低于視平線的位置，也就是從低處向上仰拍被攝體。俯角將被射體置于攝影師的視平線之下，從高處向下俯拍被攝體，最典型的是航拍或鳥瞰。二、視頻廣告的構(gòu)成要素

3.廣告鏡頭要素（2）景別展現(xiàn)廣闊的場景和環(huán)境，通常用于營造氛圍或展示整體畫面。遠(yuǎn)景（大全景）取景框內(nèi)以能容納站立的人為準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)人物與環(huán)境的互動關(guān)系。全景一般攝取人膝蓋以上部位，適合表現(xiàn)人物的肢體語言。中景攝取人腰部以上部分，突出人物的表情和情感。近景攝取人肩部以上或人體某個局部，以及一小件物品的某一局部的鏡頭，用于強(qiáng)調(diào)人物情緒或物品細(xì)節(jié)。特寫二、視頻廣告的構(gòu)成要素

3.廣告鏡頭要素（3）固定鏡頭和運動鏡頭攝影機(jī)固定，對一場面或物體做水平固定拍攝所取得的鏡頭?？捎脕肀憩F(xiàn)場面的輪廓和物體的外部特征。固定鏡頭橫搖鏡頭：影視拍攝中一種基礎(chǔ)的運鏡技巧，指攝像機(jī)位置固定不變，鏡頭在水平方向轉(zhuǎn)動拍攝。移跟鏡頭：攝像機(jī)在物理空間中進(jìn)行移動的同時，持續(xù)跟隨并聚焦一個運動中的被攝主體。推拉鏡頭：攝像機(jī)整體在空間中沿直線方向向前或向后移動，通過改變攝像機(jī)與被攝主體的物理距離，直接影響畫面的構(gòu)圖、透視關(guān)系和觀眾的心理感受。運動鏡頭二、視頻廣告的構(gòu)成要素

廣告長度05015秒視頻廣告60秒視頻廣告15秒和30秒視頻廣告03040210秒和15秒視頻廣告45秒視頻廣告

4.廣告長度任務(wù)二：

視頻廣告文案的寫作要求一、視頻廣告腳本形式

文學(xué)腳本以文字描述廣告的場景、畫面動作、對白、音效等，讀起來像一篇文學(xué)作品，實際上是一個拍攝提綱。文學(xué)腳本可以不列出拍攝提示，但其需要給人強(qiáng)烈的畫面感，語言要具體形象，不用分鏡鏡頭也能完成拍攝，也留給拍攝和制作人員足夠的創(chuàng)作空間。

1.文學(xué)腳本一、視頻廣告腳本形式

分鏡頭腳本以圖文結(jié)合的方式描述廣告內(nèi)容。它分成非分欄式腳本和分欄式腳本兩種類型。（節(jié)選）

2.分鏡頭腳本一、視頻廣告腳本形式（節(jié)選）

分鏡頭腳本以圖文結(jié)合的方式描述廣告內(nèi)容。它分成非分欄式腳本和分欄式腳本兩種類型。

2.分鏡頭腳本一、視頻廣告腳本形式

故事板腳本近似于電影攝制中的分鏡頭草圖或場景效果圖，把視頻廣告的創(chuàng)意可視化，是指描述廣告畫面和廣告文案順序的一系列分鏡頭草圖。

3.故事板腳本1．

故事情節(jié)型故事情節(jié)型視頻廣告以講故事的方式展示產(chǎn)品特點和功能。這類廣告文案通常包含人物、對話、情節(jié)、環(huán)境、沖突和細(xì)節(jié)描寫。其特點包括故事線索完整、有特定的環(huán)境、角色分工合理情節(jié)有戲劇性。0102雷達(dá)殺蚊劑廣告場景一：

中景，灰黑的墻，墻上張貼著當(dāng)時流行的畫。近景，一對父子就著一張小餐桌在吃飯。這時，大約20來歲的兒子遲疑著對父親說：“爸……我……”話還未說，

一個蚊子飛來，父親起身打蚊子了。兒子把話咽了回去。場景二：

中景，灰黑的墻上有了一些亮色，墻上張貼著一張青春少女像。近景，

那對父子就著一張小餐桌在吃飯。這時，大約30來歲的兒子遲疑著對父親說：“爸……我想……”話還未說，一個蚊子飛來，父親起身打蚊子了。兒子又把話咽了回去。場景三：

中景，灰黑的墻上張貼著一幅書寫著“順其自然”的字，字下是一個小型魚缸。近景，還是那對父子就著一張小餐桌在吃飯，只是兒子已近半百，已有白發(fā)，父親則更是滿頭白發(fā)，老態(tài)龍鐘。這時，兒子剛對父親說：“爸……”一個蚊子又飛過來，父親又要起身打蚊子了。兒子立馬站起，拿出雷達(dá)殺蚊劑。隨著一陣噴霧噴出，蚊子掉地。兒子轉(zhuǎn)過身拉著一個五十歲左右的婦女對父親說：“爸，這是我對象，我也該結(jié)婚了呀！”父親聞言，跌坐于椅子上。標(biāo)板：輕松殺蚊，全效保護(hù)。二、視頻廣告文案的表現(xiàn)形式2．

示范驗證型示范驗證型視頻廣告通過事實來說服消費者，通常采用當(dāng)眾示范、科學(xué)解析、實驗驗證、說明原理等方法。這種視頻廣告讓消費者直觀地看到產(chǎn)品的構(gòu)造、生產(chǎn)過程和使用效果，從而深入了解產(chǎn)品，并因此信賴廣告和產(chǎn)品。0102獅王防水液廣告甲：現(xiàn)在把防水液噴灑在餐巾紙上，反面也噴上。好，請再拿一張餐巾紙來。我們把兩張都放進(jìn)水里。乙：噴灑了防水液的餐巾紙沒有沉到水里去。甲：對，一點兒都沒有沾上水。好！你有硬幣嗎？我們把硬幣放在餐巾紙上面。（沒有噴防水液的餐巾紙已經(jīng)沉入水底)甲：你有手機(jī)嗎？乙：有，手機(jī)比硬幣重多了。一點兒也沒有下沉。甲：最后，我們再試試。乙：這是字典?。。ㄗ值浔环旁诓徒砑埳希┻@么強(qiáng)的防水力，真讓人不敢相信呀！甲：看，下雨天，帶上它。將它噴灑到衣服上就可以了。它的防水性能極強(qiáng)。二、視頻廣告文案的表現(xiàn)形式3．人物推介型在視頻廣告中，讓人物現(xiàn)身說法，演示使用產(chǎn)品時的情景，給觀眾以真實感。具體可采用專家引證、名人推薦、普通人推薦等形式。0102藍(lán)天六必治牙膏電視廣告清晨，一位樸實的中年男子手持漱口杯迎面向鏡頭走來，一邊走一邊向觀眾說著：“我的牙，全托藍(lán)天六必治的福了，一點毛病都沒有。牙好，嘿，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。您瞧準(zhǔn)了，藍(lán)天六必治！”二、視頻廣告文案的表現(xiàn)形式4．解決問題型在視頻廣告中，首先提出消費者可能遇到的問題，然后展示如何通過產(chǎn)品來解決這些問題。在此過程中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢。0102海飛絲洗發(fā)水電視廣告（一對青年男女合撐一把傘，親昵地走在小雨中）男旁白：第一次約會，碰到下雨，本來是很浪漫的，（懊喪地）可是……我的頭皮屑……（女子作不悅狀）（欣喜地）還好，我看到了“海飛絲”的廣告。畫外音（配合畫面）：洗發(fā)水比較試驗，一星期后，沒有用海飛絲的一邊還有頭皮屑，用海飛絲的一邊就看不見頭皮屑了。二、視頻廣告文案的表現(xiàn)形式5．巧借劇情型一些電視劇或小說中的情節(jié)故事、人物形象家喻戶曉，甚至一時成為人們關(guān)注的熱點。視頻廣告融入這些人們熟悉的情節(jié)、人物形象，能引起觀眾的興趣和共鳴。0102士力架廣告唐僧篇鏡頭一，龍舟比賽現(xiàn)場，所有選手都在盡力劃槳，中間的一條龍舟卻不緊不慢，劃船人甲焦急地向敲鑼的人吼道：“使勁??！你敲什么呢？”鏡頭二，船停滯不前，唐僧在船頭敲木魚，慢悠悠地說道：“這叫木魚?！眲澊艘乙苫螅骸澳爵~？”鏡頭三，唐僧慢慢地將雙手合十，說：“悟空，休得無禮！”并繼續(xù)慢悠悠地念經(jīng)。劃船人丙憤怒地對他喊著：“無禮？你是無力呀！就沒見過比你弱的！”鏡頭四，其他人也一臉無奈地盯著船頭的唐僧，但他卻閉眼開始唱起了《Onlyyou》。(節(jié)選）二、視頻廣告文案的表現(xiàn)形式6．生活情景型生活情景型視頻廣告創(chuàng)建貼近現(xiàn)實的生活場景，展現(xiàn)人們的生活經(jīng)驗和日常習(xí)慣，從而影響消費者的選擇或改變他們的態(tài)度。0102貴州神奇痔瘡藥盒的電視廣告鏡頭一，一身著長袍馬褂、坐立不安的男子表情痛苦地來回踱步，發(fā)出呻吟聲：“哎喲、哎喲……”畫外音（女聲）：“怎么啦？”（關(guān)切地）鏡頭二，男子邊走邊回答：“痔瘡……哎，有好藥嗎？”（面部特寫，期盼地）畫外音（男聲）：“神奇痔瘡藥盒”。畫外音（女聲）：“怎么樣??？”鏡頭三，（切換）男子走上來，一抖長袍馬褂，得意地坐入逍遙椅中：“神了！”畫外音（男聲）：“貴州神奇?！倍?、視頻廣告文案的表現(xiàn)形式7．動畫表現(xiàn)型利用動畫的形