模塊四經(jīng)濟(jì)文書學(xué)習(xí)情境四市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告【教學(xué)目的】通過(guò)學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的概念、特點(diǎn)、作用，弄清市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法，掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，學(xué)會(huì)撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告?！窘虒W(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫法，弄清市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作要求。

【教學(xué)方法】PPT演示法、練習(xí)法?！窘虒W(xué)手段】多媒體課件【教學(xué)內(nèi)容】一、概述（一）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的概念市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理、研究市場(chǎng)營(yíng)銷方面的情況、供求規(guī)律及影響其發(fā)展變化的各種因素，作出結(jié)論而形成的書面報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告也是調(diào)查報(bào)告的一種特殊開工，是市場(chǎng)調(diào)查成果的集中體現(xiàn)，是市場(chǎng)信息的重要載體。（二）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是對(duì)市場(chǎng)的全面情況或某一側(cè)面、某一問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究之后撰寫出來(lái)的報(bào)告，是針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)行的調(diào)查與分析，因而它不但具有調(diào)查報(bào)告的基本特點(diǎn)，還有著自身的特點(diǎn)。1.針對(duì)性針對(duì)性是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的靈魂。主要包括兩個(gè)方面：第一，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告總是為了說(shuō)明某一問(wèn)題，或者為了解決某一問(wèn)題，所以必須做到目的明確，有的放矢；第二，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告必須明確閱讀對(duì)象。閱讀對(duì)象不同，他們的要求和所關(guān)心的問(wèn)題的側(cè)重點(diǎn)也就不同。針對(duì)性越強(qiáng)，指導(dǎo)意義越大，作用也越大。2.新穎性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)緊緊抓住市場(chǎng)活動(dòng)的新動(dòng)向、新問(wèn)題引用一些人們未知的通過(guò)調(diào)查研究得到的新發(fā)現(xiàn)，提出新觀點(diǎn)，形成新結(jié)論。只有這樣的調(diào)查報(bào)告，才有使用價(jià)值，才能達(dá)到指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的。3.時(shí)效性當(dāng)今世界已進(jìn)入信息時(shí)代，因而，要順應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告必須講究時(shí)間效益，做到及時(shí)反饋。只有及時(shí)到達(dá)使用者手中，使經(jīng)營(yíng)決策跟上市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展變化，才能發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用。（三）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用一份好的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，能對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)提供有效的導(dǎo)向作用，同時(shí)對(duì)各部門管理者了解情況，分析問(wèn)題，制定決策和編制計(jì)劃以及控制、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等方面都起到積極的作用。歸納起來(lái)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用主要有三點(diǎn)：1.獲取經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)信息市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告所掌握的市場(chǎng)的歷史、現(xiàn)狀及其發(fā)展變化的軌跡，是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的可靠信息。2.提供企業(yè)決策的依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告所提供的準(zhǔn)確的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，可直接為企業(yè)決策提供依據(jù)，從而使產(chǎn)銷需求對(duì)路，避免競(jìng)爭(zhēng)中的風(fēng)險(xiǎn)。3.推動(dòng)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告有助于正確地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理理論；遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，提高經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的制定水平。二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法（一）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)的廣闊和復(fù)雜，決定了市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容的廣泛和豐富。但不同企業(yè)和不同行業(yè)、相同企業(yè)在不同時(shí)期對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容會(huì)因需要的不同而有所側(cè)重和選擇。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要涉及以下四個(gè)方面：1.社會(huì)環(huán)境調(diào)查企業(yè)的生存和發(fā)展是以社會(huì)環(huán)境為條件的。社會(huì)環(huán)境包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)文化，地理氣候環(huán)境。這些社會(huì)環(huán)境構(gòu)成市場(chǎng)存在著某些不可控制的因素，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須與之相協(xié)調(diào)和適應(yīng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的自主權(quán)將得到充分的保證，但必須符合國(guó)家政策、法規(guī)和宏觀調(diào)控的要求，以及國(guó)際慣例和準(zhǔn)則的規(guī)定；必須了解科技、社會(huì)文化發(fā)展和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的制約和影響；了解地理論、氣候因素對(duì)人們生活起居、消費(fèi)習(xí)慣、資源開發(fā)的制約和影響。只有這樣才有可能制定出切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)決策，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。2.市場(chǎng)需求調(diào)查在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)需求是指以貨幣為媒介，表現(xiàn)為有支付能力的需求，即通常所稱的購(gòu)買力。購(gòu)買力是決定市場(chǎng)容量的主要因素，是市場(chǎng)需求調(diào)查的核心。此外，由于市場(chǎng)是由消費(fèi)者所構(gòu)成的，因此，只有對(duì)消費(fèi)者人口狀況進(jìn)行研究，對(duì)消費(fèi)者多種不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行把握，才能更好地為消費(fèi)者服務(wù)，開拓市場(chǎng)的新領(lǐng)域。3.市場(chǎng)供給調(diào)查市場(chǎng)供給是指全社會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)提供的可交換商品和服務(wù)的總量。它與購(gòu)買力相對(duì)應(yīng)，是市場(chǎng)需求得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)保證。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中除了要掌握市場(chǎng)需求情況外，還必須了解整個(gè)市場(chǎng)貨源狀況，包括貨源總量、構(gòu)成、質(zhì)量、價(jià)格和供應(yīng)時(shí)間等一系列情況，必須對(duì)本企業(yè)的供應(yīng)能力和供應(yīng)范圍了如指掌。只有這樣，才能即時(shí)生產(chǎn)和組織適銷對(duì)路的商品，避免積壓和脫銷。4.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不再是簡(jiǎn)單的、彼此分割的營(yíng)銷活動(dòng)，而且包括商品、定價(jià)、分銷渠道和促銷在內(nèi)的營(yíng)銷組合活動(dòng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也要圍繞這些營(yíng)銷組合活動(dòng)展開，其主要內(nèi)容包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、商品實(shí)體、包裝、價(jià)格、銷售渠道、產(chǎn)品壽命周期和廣告調(diào)查等。（二）市場(chǎng)調(diào)查的方法市場(chǎng)調(diào)查的方法很多。按其選擇的對(duì)象劃分可分為市場(chǎng)普查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查；按其目的劃分，則分為探測(cè)法、描述法和因果關(guān)系法；按其調(diào)查所采取的具體形式劃分又可分為問(wèn)卷法、詢問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、資料法，以及現(xiàn)在流行的頭腦風(fēng)暴法和德爾菲調(diào)查法。這些調(diào)查方法可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用。使用的調(diào)查方法，主要取決于調(diào)查的內(nèi)容。這里就市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常使用的調(diào)查方法作一點(diǎn)說(shuō)明。1.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，就是從影響調(diào)查問(wèn)題的諸多因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素，將它置于一定條件下，進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)的方法。試銷會(huì)、看樣訂貨會(huì)、展銷會(huì)、國(guó)際博覽會(huì)、顧客意見征詢都屬于實(shí)驗(yàn)法。如在改變?cè)O(shè)計(jì)、包裝、品質(zhì)、價(jià)格、廣告、陳列方式等因素時(shí)，都可以先做小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)。調(diào)查用戶的反映，預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷售量，然后研究是否投放市場(chǎng)或大規(guī)模投產(chǎn)。這種方法比較科學(xué)、準(zhǔn)確，但可變動(dòng)調(diào)查因素難以掌握，實(shí)驗(yàn)成本高，也有一定風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)驗(yàn)調(diào)查的具體方法有：（1）實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)；（2）實(shí)驗(yàn)單位與非實(shí)驗(yàn)單位對(duì)比實(shí)驗(yàn)；（3）實(shí)驗(yàn)單位與非實(shí)驗(yàn)單位前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。采用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，關(guān)鍵是必須做好實(shí)驗(yàn)調(diào)查的設(shè)計(jì)，選好實(shí)驗(yàn)單位、實(shí)驗(yàn)時(shí)間，并嚴(yán)格把握實(shí)驗(yàn)條件，才能保證實(shí)驗(yàn)效果的可靠性。2.問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷，也叫調(diào)查表。問(wèn)卷調(diào)查是以書面問(wèn)答的形式了解調(diào)查對(duì)象的反映和看法，以此獲得資料和信息的一種調(diào)查方式。在市場(chǎng)調(diào)查中問(wèn)卷調(diào)查的作用尤其顯得重要。問(wèn)卷是一種通俗易懂、實(shí)施方便的表達(dá)方式，適用于各種范圍的社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查。采用問(wèn)卷方式有助于資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析，可以節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高效率。（1）問(wèn)卷的格式。一份完整的調(diào)查問(wèn)卷，通常包括標(biāo)題、問(wèn)卷說(shuō)明、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編號(hào)碼、調(diào)查者情況等內(nèi)容。（2）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。問(wèn)卷由若干個(gè)問(wèn)題所構(gòu)成，問(wèn)題是問(wèn)卷的核心。在進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，必須對(duì)問(wèn)題、類別和提問(wèn)方法仔細(xì)考慮，否則會(huì)使整個(gè)問(wèn)卷產(chǎn)生很大的偏差，導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)查的失敗。因此，在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)對(duì)問(wèn)題有很清楚的了解，并善于根據(jù)調(diào)查目的和具體情況選擇適當(dāng)?shù)脑儐?wèn)方式。①二項(xiàng)選擇法。也稱真?zhèn)位蚨址?，是指提出的?wèn)題僅有兩種答案可以選擇?！笆恰被颉胺瘛保坝小被颉盁o(wú)”等。這兩種答案是對(duì)立的、排斥的，非此即彼。②多項(xiàng)選擇法。是指所提出的問(wèn)題事先預(yù)備好兩個(gè)以上的答案，回答者可以選擇其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)。③順位法。是列出若干項(xiàng)目，由回答者按重要性決定先后順序。比較法。是采用對(duì)比提問(wèn)方法，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)和寫法市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)與一般調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)相同；篇幅可長(zhǎng)可短，寫法比較靈活。標(biāo)題標(biāo)題，是畫龍點(diǎn)睛之筆，要根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、結(jié)論和主題的表達(dá)精心擬訂市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題，使之問(wèn)題相符、清晰醒目、新穎生動(dòng)，突出報(bào)告的中心內(nèi)容。一般有三種形式：1.公文式公文式標(biāo)題，一般由調(diào)查區(qū)域、對(duì)象（相當(dāng)于公文標(biāo)題中的“事由”）和文種組成。2.文章式文章式標(biāo)題文中不出現(xiàn)，往往直接點(diǎn)明報(bào)告的主要內(nèi)容，或闡明作者的觀點(diǎn)、看法，或?qū)κ挛镒鞒鲺r明的判斷、評(píng)價(jià)。如《對(duì)當(dāng)前巨額結(jié)余購(gòu)買力不可忽視》。3.新聞式新聞式標(biāo)題，有的在正題之外還加上副標(biāo)題或眉題，標(biāo)題形象、生動(dòng)、醒目，具有強(qiáng)烈的吸引力。值得注意的是，盡管標(biāo)題形式不一，標(biāo)題中的調(diào)查區(qū)域、文種可以省略，但調(diào)查對(duì)不能省去。（二）正文正文一般包括前言、主體和結(jié)尾三部分。1.前言“萬(wàn)事開頭難”。前言是正文的開頭部分，開頭開的好，既可使報(bào)告順利展開，又能吸引讀者。常見有以下幾種寫法：（1）開門見山，揭示主題。文章開始先交代調(diào)查的目的或動(dòng)機(jī)，揭示主題。（2）結(jié)論先行，逐步論證。就是先將調(diào)查結(jié)論先出來(lái)，然后逐步論證。這種開頭形式觀點(diǎn)明確，使人一目了然。（3）交代情況，逐層分析?？上冉榻B背景、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐層分析，出結(jié)論。也可先交代調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、范圍等情況，然后分析。對(duì)于一些規(guī)模較大的市場(chǎng)調(diào)查，可先介紹背景情況，調(diào)查數(shù)據(jù)資料等基本情況，使讀者有一個(gè)感性認(rèn)識(shí)，然后再深入分析研究。（4）提出問(wèn)題，引入正題。即提出人們所關(guān)注的問(wèn)題，引導(dǎo)讀者進(jìn)入正題。開頭部分的寫作方法靈活多樣，可根據(jù)調(diào)查報(bào)告的種類、目的、資料及調(diào)查報(bào)告的篇幅要求等情況，適當(dāng)選擇，但不管怎樣，總是圍繞著為什么進(jìn)行調(diào)查、怎樣調(diào)查和結(jié)論如何這幾個(gè)問(wèn)題做文章。2.主體主體部分是報(bào)告的核心部分，它決定著整個(gè)調(diào)查報(bào)告質(zhì)量的高低和作用的大小。這部分著重通過(guò)調(diào)查了解到的事實(shí)分析說(shuō)明被調(diào)查對(duì)象的發(fā)生、發(fā)展和變化過(guò)程，對(duì)調(diào)查的結(jié)果及存在的問(wèn)題，提出具體的意見和建議。主體部分由于涉及內(nèi)容多，文字長(zhǎng)，有時(shí)也可以用概括性或提示性的小標(biāo)題，有利于層次的清楚，主題的突出。這部分的結(jié)構(gòu)安排是否恰當(dāng)，直接影響報(bào)告的質(zhì)量。一般分為基本情況部分和分析兩部分內(nèi)容。（1）基本情況部分。這部分要真實(shí)地反映客觀事實(shí)，但不等于對(duì)事實(shí)的簡(jiǎn)單羅列，應(yīng)該有所提煉。主要有三種方法：第一，先對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)資料及背景資料做客觀的介紹說(shuō)明，然后在分析部分闡述對(duì)情況的看法、觀點(diǎn)或分析；第二，首先提出問(wèn)題，然后再分析問(wèn)題，目的是找出解決問(wèn)題的辦法；第三，先肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分，又由分析到引出結(jié)論，循序漸進(jìn)。（2）分析部分。這部分是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要組成部分，要對(duì)資料進(jìn)行質(zhì)和量的分析。通過(guò)分析，了解情況，說(shuō)明問(wèn)題、解決問(wèn)題。分析有三類情況：第一類，原因分析。是對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的基本成因進(jìn)行分析，如對(duì)××牌產(chǎn)品滯銷原因分析；高檔飯店、酒樓買賣漸稀，大眾生意日漸紅火這一現(xiàn)象的分析。第二類，利弊分析。是對(duì)事物在市場(chǎng)活動(dòng)中所處的地位，起到的作用進(jìn)行利弊分析等。第三類，預(yù)測(cè)分析。是對(duì)事物的發(fā)展真摯和發(fā)展規(guī)律做出的分析。如對(duì)××市居民住宅需求意向的調(diào)查，通過(guò)居民家庭人口情況、住房現(xiàn)有狀況、收入民政部以及居民對(duì)儲(chǔ)蓄的認(rèn)識(shí)，對(duì)分期付款購(gòu)房的想法等，對(duì)××市居民住房需求意向進(jìn)行分析。主體部分的層次段落一般有四種形式：（1）順序式，即按事物發(fā)展的先后順序安排層次，各層之間聯(lián)系密切。（2）遞進(jìn)式，即各層之間是一層深入一層，層層剖析。（3）并列式，即各層意思之間是并列關(guān)系。（4）總分式，即先說(shuō)明總的情況，然后分段展開，或先分段展開，然后綜合說(shuō)明?？傊袌?chǎng)調(diào)查報(bào)告的主體部分，要有情況，有分析，有建議，材料翔實(shí)，觀點(diǎn)鮮明，層次清楚。3.結(jié)尾結(jié)尾部分是調(diào)查報(bào)告的結(jié)束語(yǔ)，往往與前言相呼應(yīng)，達(dá)到收束、總結(jié)全文的作用。有的概括全文，經(jīng)過(guò)層層剖析后，綜合說(shuō)明報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深化文章的主題；有的形成結(jié)論，在對(duì)真實(shí)資料進(jìn)行深入細(xì)致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報(bào)告結(jié)論；有的提出看法和建議，通過(guò)分析形成對(duì)事物的看法，在此基礎(chǔ)上，提出建議和可行性方案；有的展望未來(lái)，指明意義。四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作要求（一）認(rèn)真分析材料、提煉主題市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作，首先要將所調(diào)查的資料、信息進(jìn)行整理、篩選，做一番“去蕪取菁”的工作。然后對(duì)材料進(jìn)行“由此及彼”的分析研究，給予科學(xué)的歸納、總結(jié)，獲得對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的本質(zhì)認(rèn)識(shí)，概括出調(diào)查的結(jié)論，提煉報(bào)告的主題。主題的提煉要努力做到準(zhǔn)確、集中、深刻、新穎。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告作為市場(chǎng)調(diào)研的成果，最基本的特點(diǎn)就是尊重客觀實(shí)際，用事實(shí)說(shuō)話。在撰寫過(guò)程中不得帶有作者的主觀愿望，更不得摻入虛假成分，要始終遵循市場(chǎng)規(guī)律，堅(jiān)持實(shí)事求是的原則。（二）分析既不要簡(jiǎn)單化，又不要面面俱到主體部分分析情況時(shí)，不能只是將資料數(shù)據(jù)羅列堆砌，停留在表面文章上，根據(jù)資料就事論事，簡(jiǎn)單介紹式的分析多，深入細(xì)致的分析少，觀點(diǎn)、結(jié)論、建議不鮮明，整個(gè)調(diào)查報(bào)告系統(tǒng)性差，使報(bào)告失去價(jià)值。同時(shí)，也不能把收集來(lái)的各種資料無(wú)論是否反映主題，全部面面俱到、事無(wú)巨細(xì)地進(jìn)行分析，這樣會(huì)使讀者感到雜亂無(wú)章，讀罷不知所云。一篇市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告自