1、,上海東派廣告有限公司2003年6月23日,弩勁者箭必遠,中房置業(yè)品牌發(fā)展結構性思考,產(chǎn)品有生命周期，而品牌沒有,中房置業(yè)是想做單純的產(chǎn)品品牌，還是做長久的大品牌？品牌的做點：1、利用形象產(chǎn)品、標志性產(chǎn)品塑造形象，容易拉動低端產(chǎn)品的整體形象。2、品牌延伸，建立更大價值。,目錄,一、房產(chǎn)市場環(huán)境分析二、優(yōu)秀房產(chǎn)品牌分析三、中房置業(yè)品牌發(fā)展中的結構性思考,一、房產(chǎn)市場環(huán)境分析,上海地區(qū)房產(chǎn)廣告投入總量,2001年和2002年上海地區(qū)的房產(chǎn)投入總量都超過6億元,（單位：千元）,上海地區(qū)各樓盤廣告投入量,2001年和2002年上海地區(qū)廣告投入最大的樓盤，年度投入都超過1000萬,上海地區(qū)各大報紙的樓盤

2、廣告量,上海地區(qū)的90%以上的樓盤報紙廣告都集中在新民晚報、解放日報、新聞晨報,二、優(yōu)秀房產(chǎn)品牌分析,萬科,服務行銷的代表。持續(xù)一致地訴求先進物業(yè)管理及服務，成為業(yè)界領先者。通過具有價值感的廣告創(chuàng)造高的價格。,萬科形象表現(xiàn),以上雖然是萬科三個樓盤的平面廣告，但萬科的品牌形象（LOGO等）一直被持續(xù)凸顯，使萬科的品牌得到累積的效果。同時，每一個項目皆烙上深深的品牌印記。圍繞品牌價值核心概念，品質感強，讓人一看到萬科就產(chǎn)生一堆聯(lián)想：王石、優(yōu)秀物業(yè)管理、質優(yōu)品正的承諾等,萬科形象分析,萬科十分重視品牌形象的累積。通過在雜志上刊發(fā)品牌形象廣告，將自己的生活主張清晰地傳達給消費者。以“品味與金錢無關”的

3、引人注目的主題觸動目標對象，從而引發(fā)認同，持續(xù)打造并積累良好的品牌形象。,萬科企業(yè)宗旨：建筑無限生活品牌定位語：居住改變城市價值核心：注重健康、價值、分享的國際化生活內涵。客戶服務體制：“陽光照亮的體制”在消費者心目中，萬科的品牌形象力定位突出，具親和力，聯(lián)想度高，擁有“質優(yōu)品正”的品牌印跡。,萬科,在上海，萬科的別墅物業(yè)：蘭喬圣菲別墅藍山別墅,萬科其他項目：萬科“新一代造鎮(zhèn)計劃”之“四季花城”,萬科的網(wǎng)站建設,萬科的網(wǎng)站建設,萬科03年公關廣告活動,03年3月舉辦“每人種顆樹，世界變公園”公益活動03年2月萬科假日風景元宵游園活動03年2月上海萬科足球隊勇奪“瑞安杯”足球錦標賽冠軍“關注細節(jié)

4、、面向一線”2003年萬科“目標和行動”溝通會03年2月上海萬科“藍山小城”一期工程開工,萬科：萬科規(guī)劃的樓盤并不在好的地塊，但通過有效的包裝和提供附加值來贏得高利潤。高的利潤率通過各種形式最終又反饋給消費者，形成有效的價值鏈，帶動品牌的高速發(fā)展。,萬科的品牌優(yōu)勢,三、中房置業(yè)品牌發(fā)展中的結構性思考,品牌架構及傳播策略,通過提升中房置業(yè)整體品牌及整合中房置業(yè)的優(yōu)勢樓盤（漓江山水、美式別墅等）來拔高原有三林城舊區(qū)的形象定位。,研究、把握現(xiàn)狀,宣傳、推廣的主題開發(fā)：,制定宣傳計劃,整體品牌的廣告宣傳、推廣與實施,需解決的課題：,目前面臨的問題：,中房三林城的形象，跟今后需要建立的整體品牌形象有較大

5、落差。中低檔動遷房的形象位置。,整體宣傳推廣的實施與步驟：1、研究（現(xiàn)狀）中房三林城現(xiàn)有美式別墅、永泰花苑、“三林城”舊區(qū)等物業(yè)。以上物業(yè)在上海市內尚沒有形象宣傳。中房三林城在消費者及目標消費者心目中的形象定位較低，為眾所周知的“配套房住宅小區(qū)”。中房三林城需要拔高整體形象。,中房三林城,頗具價值感的品牌,2、宣傳推廣主題開發(fā),清晰的定位,傳播/推廣主題,傳播,營銷目標,公關,網(wǎng)絡,促銷,媒體,互動,創(chuàng)意,服務,價值,3、制定宣傳計劃,形象力,產(chǎn)品力,推動力,成功地產(chǎn)品牌的競爭力組合,三力合一的有效循環(huán),中房置業(yè),品牌識別,品牌形象,品牌定位,BrandPositioning,BrandIde

6、ntity,BrandImage,房地產(chǎn)品牌分為,（項目）樓盤品牌,企業(yè)（開發(fā)商）品牌,項目品牌是企業(yè)品牌的基礎。,房地產(chǎn)品牌的作用,房地產(chǎn)品牌在市場營銷中的作用：（1）認知、引起關注的作用。（2）加強競爭力，以好的口碑參與新市場的開發(fā)和競爭。（3）對信賴感的增強，品牌效應的累加起到增值作用。,房地產(chǎn)業(yè)：有品牌，得實惠低成本，高價值，高盈利有品牌，等增值萬科城市花園能在“機聲隆隆”的飛機航線下把房價賣得比環(huán)線內還高就是例子。有品牌，添信心信任選擇，一路看漲,房地產(chǎn)品牌的作用,累加,覆蓋更大的價值鏈,建立一個大的價值,中房置業(yè)母品牌,打造強勢地產(chǎn)品牌的原則,累加,品牌成功,品牌增值,項目成功,中

7、房三林城形象提升,中房置業(yè)應該思考的品牌問題：企業(yè)核心概念是什么承諾是什么核心競爭力是什么核心價值是什么與其他品牌有什么不同是否能產(chǎn)生認知，認同，認購,優(yōu)秀品牌應該可以得利、得分、得益,是否具有以下特質：品質建構生活？環(huán)境創(chuàng)意高手？表里如一？性價比高？品牌形象鮮明？自我檢核是品牌發(fā)展之路的必需，好品牌是有靈魂的。,現(xiàn)有支持點：100畝公園綠地、2010年世博會會址、國內第一家世界級主題公園（上海環(huán)球影城主題公園）、“世界第一拱”盧浦大橋等多項重點項目將落戶大三林區(qū)域。109幢美式別墅社區(qū)坐落其中，分享現(xiàn)代建筑風采，讓購房者擇鄰而居。軌道交通M8線及L4線將穿越大三林區(qū)域，交通更為便利。頗具規(guī)模

8、的商業(yè)街、集貿市場等將建成，購物休閑更為方便。,中房三林城前景分析,中房三林城前景分析,現(xiàn)有不利點：以上支持點中除美式別墅、100畝公園綠地、商業(yè)中心等，購房者同時更為關心的交通、大環(huán)境等配套將在較晚的時間內建成。面臨恒大房產(chǎn)及不斷涌向大三林地區(qū)的房產(chǎn)開發(fā)商的競爭。中房三林城現(xiàn)有的低端定位影響了整體價值提升。,打造中房品牌會遇到的問題：中房置業(yè)所有樓盤的形象缺乏整合。中房置業(yè)的LOGO缺少價值感及時代元素。中房置業(yè)的口碑缺乏正確引導和統(tǒng)合。已開發(fā)的房地產(chǎn)項目物業(yè)服務口碑及形象力偏弱，不足以支撐品牌價值的上升。,注意不僅在硬件開發(fā)方面（建筑、配套等）加強力度，同時更應該在物業(yè)口碑等軟件營造上擁有獨特的競爭優(yōu)勢。,打造中房地產(chǎn)品牌必要的資料：中房三林城整體介紹資料現(xiàn)居民對三林城的印象（例如：物業(yè)、配套、綠化等）八街坊美式別墅區(qū)域的相關資料永泰花苑小區(qū)的相關資料中房置業(yè)的企業(yè)文化、現(xiàn)在的傳播概念等三林城不屬重點工程配套商品房的相關銷售資料,通過有力的品牌規(guī)劃，中房品牌將達到新的階段：,現(xiàn)狀,遠景,中低檔形象、口碑