1、礦泉水的促銷方案,礦泉水的消費(fèi)群及其消費(fèi)心理特征農(nóng)夫山泉礦泉水的特點(diǎn)農(nóng)夫山泉礦泉水的市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性農(nóng)夫山泉礦泉水的宣傳媒體適用性影響力及成本2000年，概念之爭(zhēng)站立輿論潮頭,礦泉水的消費(fèi)群及其消費(fèi)心理特征,飲用天然礦泉水是在特殊的自然地質(zhì)環(huán)境下形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然的雨水經(jīng)過深達(dá)幾十米乃至幾百米的地層過濾，長達(dá)幾十年乃至上千年吸收地下各種礦物質(zhì)而形成的。提取后，經(jīng)過除鐵、硫磺等或加減二氧化碳處理后供人類享用。由于它無污染、不含熱量，并且含有適量人體必需的礦物質(zhì)及微量元素，有益于人體健康，是天然、純凈、衛(wèi)生、安全的健康飲品，因此備受人們的青睞?；仡櫳鲜兰o(jì)五六十年代，人們以一兩分錢買大碗茶

2、解渴，而今，以一兩元錢買一瓶礦泉水來解渴已是司空見慣的事情。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國喝礦泉的人越來越多，過去那種只有上層人才能喝上礦泉水的狀況已大有改觀，礦泉水早已走進(jìn)尋常百姓家。,與其他飲料比較，礦泉水可以說是歷史悠久，早在1765年，歐洲就開始把礦泉水灌裝運(yùn)往世界各地銷售。此后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到上世紀(jì)八十年代，歐共體國家礦泉水產(chǎn)量就在1000萬噸以上；1993年法國每年人均消費(fèi)礦泉水110升、意大利129升、美國36升。上個(gè)世紀(jì)80年代初，青島嶗山生產(chǎn)出我國第一瓶礦泉水，短短10余年間，我國的礦泉水企業(yè)就發(fā)展到1200多家。1995年前后，純凈水以方便、快捷的飲用方式異軍突起

3、，并迅速風(fēng)靡國內(nèi)市場(chǎng)，國內(nèi)不少飲料生產(chǎn)廠家開始大量從國外引進(jìn)自動(dòng)化流水線，生產(chǎn)純凈水。伴隨工業(yè)化進(jìn)程，其派生的大氣污染、水污染問題，令人防不勝防，而城市居民更是感到心煩意亂，這時(shí)誕生的純凈水，正好迎合了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求。一時(shí)間，國內(nèi)消費(fèi)者開始普遍接受純凈水概念，純凈水在“水市場(chǎng)”所占份額大幅攀升，而礦泉水因受水資源限制、開采成本高等因素的影響，從“紅火”開始走向萎縮。1999年前后，隨著人們生活質(zhì)量的提高，礦物質(zhì)對(duì)人體的保健作用受到空前重視，礦泉水又再度流行起來，礦泉水市場(chǎng)峰回路轉(zhuǎn)，迎來了“第二春”。,天然理念堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)

4、。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。,健康理念農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則表明，不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì),25%虛擬價(jià)值，75%實(shí)際價(jià)值農(nóng)夫說：咱們玩?zhèn)€游戲吧，看誰養(yǎng)的魚先死！天然水的“

5、實(shí)際價(jià)值”所占的比例最高，是一個(gè)純粹以實(shí)際價(jià)值為導(dǎo)向的行業(yè)。然而其實(shí)際價(jià)值，即“水質(zhì)”，不能通過“喝前搖一搖”或其他外部特征表現(xiàn)出來，是一種“隱性價(jià)值”，因此凸顯水質(zhì)，成為這一行最重要的學(xué)問。農(nóng)夫又說：咱們來玩?zhèn)€游戲，測(cè)下酸堿度！農(nóng)夫山泉掀起的“純凈水對(duì)人體無益之爭(zhēng)”，最終大獲全勝。它始終抓住市場(chǎng)的本質(zhì)水質(zhì)，因此立于不敗之地，占據(jù)龍頭老大地位。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，抓住本質(zhì)。以甜說明水質(zhì)之好（含有少量微量元素的水，都略微回甜），又宣傳水源環(huán)境，自稱是“大自然的搬運(yùn)工”。重點(diǎn)都在水質(zhì)。,農(nóng)夫山泉成功的關(guān)鍵：價(jià)格創(chuàng)新,2001年l-5月，農(nóng)夫山泉銷量已完成去年全年銷量的90%，一份來自國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息

6、中心對(duì)全國38個(gè)城市近2000家超市、商場(chǎng)的權(quán)威監(jiān)測(cè)報(bào)表顯示，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場(chǎng)占有率已躍居第一位。農(nóng)夫山泉成功的關(guān)鍵是什么？答案是價(jià)格創(chuàng)新。農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略分為兩個(gè)階段：高價(jià)高質(zhì)階段：1997年養(yǎng)生堂公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以差異化營銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過差異化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象?！皟r(jià)格差異化”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。低價(jià)高質(zhì)階段：從今年3月開始，農(nóng)夫山泉進(jìn)行了大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，降幅達(dá)到30%。降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)夫山泉推出“支持北京申奧”活動(dòng)：農(nóng)夫山泉一

7、元一瓶，每購買一瓶就有一分錢支持申奧活動(dòng)等。借申奧“事件”大肆宣揚(yáng)品牌，引起了廣大消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)了銷售量的繼續(xù)提升。價(jià)格策略用活了，也可以變成威力無比的商戰(zhàn)武器，而且率試不爽。農(nóng)夫山泉的成功再次證明，“觀念創(chuàng)新，萬兩黃金”。,主動(dòng)參與媒體組織的新聞活動(dòng),農(nóng)夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一，98年贊助法國世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽，2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動(dòng)對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動(dòng)作用。但真正形成整體戰(zhàn)略性的還要算贊助2008年中國申奧代表團(tuán)，成為中國奧委會(huì)

8、指定“榮譽(yù)贊助商”這一重大舉措。,贊助2008年中國北京申奧活動(dòng)具有戰(zhàn)略性意義，申奧成功對(duì)于贊助商的意義自然非同尋常，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義；即使申奧失敗，在申奧的過程中也賺足了眼球，贏得了不少認(rèn)同，對(duì)于申奧失敗的負(fù)面影響自然不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到贊助商身上，因此，贊助行為是一個(gè)幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)的事情。為了配合整體的行銷，農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價(jià)格降到每瓶1元，有力的配合了“一分錢”的活動(dòng)，同時(shí)也與純凈水直接展開了價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)說，農(nóng)夫山泉的龐大的廣告宣傳和精心的策劃已經(jīng)取得了意料中的效果，從3月到7月已經(jīng)銷售4億瓶，隨著申奧的成功，這一數(shù)字還會(huì)繼續(xù)快速上升，推動(dòng)農(nóng)夫山泉銷售的節(jié)節(jié)高升。,2000

9、年，概念之爭(zhēng)站立輿論潮頭,2000年農(nóng)夫山泉搭上奧運(yùn)列車，出資贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)指定飲用水，同時(shí)也更換了包裝，全新奧運(yùn)包裝全面上市。農(nóng)夫山泉在傳播上很講究策略，對(duì)市場(chǎng)也有很好的把握和拿捏，農(nóng)夫山泉深知瓶裝水不過是一種品類關(guān)心度很低的產(chǎn)品，因此，在傳播方面只有不斷的制造概念、話題和賣點(diǎn)才能不斷引起消費(fèi)者的關(guān)注，使自己的品牌成為高關(guān)注率的品牌。因此，三年來，農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸，同時(shí)又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標(biāo)賽到國內(nèi)乒乓球擂臺(tái)賽和2000年奧運(yùn)會(huì)，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。,2000年3月由國家國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心（現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心）發(fā)布的1999年度全國食品日用品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：99年瓶裝飲用水市場(chǎng)