1、內容電商之運作模式,基于 UGC 的內容電商,基于 PGC 的內容電商,基于電商平臺的內容電商,基于 UGC 的內容電商,基于 UGC 的內容電商是指內容平臺通過各種分成或者激勵政策吸納內 容創(chuàng)作者加入、并積極進行內容原創(chuàng)，使用戶在閱讀內容的過程中實現內容 變現。在這種內容電商模式下，內容平臺本身不生產內容，負責主導內容的 聚合、分發(fā)、變現及利益分成，內容生產者往往依附于平臺，負責生產各種 圖文、視頻或者直播等內容。,2.1.1 經典案例回顧,今日頭條是一款基于數據挖掘的推薦引擎產品，為用戶推薦有價值的、個性化的信息，連接人與信息的新型服務平臺。今日頭條以用戶為中心，對用戶社交及其閱讀行為進行

2、分析，根據其年齡、職業(yè)、地理位置、閱讀行為等基本信息挖掘出興趣點，通過社交行為分析，解析出戶關注點，通過用戶行為分析，更新用戶興趣模型，建立用戶的基礎興趣圖譜，完成千人千面內容電商的個性化的資訊推薦。,今日頭條案例回顧,2.1.1 經典案例回顧,今日頭條案例回顧,內容構成,圖文,短視頻,問答,微頭條,2.1.1 經典案例回顧,今日頭條案例回顧,內容分發(fā),今日頭條的內容分發(fā)基于其大數據算法對用戶進行個性化推薦。通過對 海量用戶數據進行深度挖掘，今日頭條不僅能夠為每個用戶按興趣推薦信 息，還能為用戶按照需求推薦產品。 在分發(fā)內容的過程中，要用到如機器學習、自然語言處理與理解、安全 與隱私及計算機視

3、覺等技術，如圖所示。在豐富多樣的實際應用場景， 利用海量數據及更為完善的訓練樣本讓分發(fā)算法更加精準和科學，在人、數 據、算法、內容之間形成完整的反饋閉環(huán)。,2.1.1 經典案例回顧,今日頭條案例回顧,內容變現,2.1.1 經典案例回顧,斗魚 TV 案例分析,斗魚 TV 是隸屬于武漢斗魚網絡科技有限公司的一家致力于為大眾帶來歡樂的彈幕式直播分享網站，是國內直播分享網站中的佼佼者。斗魚 TV 作為國內首家彈幕式直播分享網站，擁有較為成熟的技術支持，以保證清晰、高速、穩(wěn)定的直播環(huán)境以及用戶的使用體驗。同時，斗魚 TV 與國內多家知名內容制作方以及游戲廠商保持深度合作，為客戶提供從賽事組織到內容傳 播

4、的一站式服務。,2.1.1 經典案例回顧,斗魚 TV 案例分析,內容構成,斗魚 TV 的定位就是每個人的直播平臺。這種定位決定了其內容是以 UGC 方式生產為主，即用戶以游戲、音樂以及其他內容素材實時展示、解說 自己或者他人的游戲過程或音樂等服務,斗魚 TV 除了直播外，還有一類內容就是視頻，用戶可以將自己錄制的視頻上傳到平臺上。這類視頻內容主要也是符合斗魚 TV 內容定位的游戲和泛娛樂類內容,2.1.1 經典案例回顧,斗魚 TV 案例分析,內容分發(fā),斗魚 TV 的內容分發(fā)主要還是在平臺內進行展示分發(fā)，用戶看到喜歡的內容也可以通過社交媒體進行站外轉發(fā)分享。 在平臺內部的內容分發(fā)，最初的列表排序

5、主要依據直播間的用戶數及留存等因素，加上一些諸如置頂、熱點內容優(yōu)先的運營策略來確定。這種方式基本可以讓用戶挑選出質量較好的主播。,但隨著用戶量的增長，頭部集中的問題就慢慢顯現出來了，大部分用戶集中在少數幾個人的直播間里，其他的主播很難被看到。為了解決這一問題，平臺采用千次曝光收益（Revenue PerMille impressions，RPM）這一指標來作為流量分配的依據。,2.1.1 經典案例回顧,斗魚 TV 案例分析,內容變現,廣告收益,打賞抽成,游戲聯運,電子商務,2.1.1 經典案例回顧,搜索大魚號，看看大魚號的內容構成、分發(fā)和變現，與今日頭條 內容電商 34 及斗魚 TV 是否類似

6、，將三個平臺的結果序號填寫在表中,2.1.2 運作模式解析,運作模式梳理,在 UGC 內容電商模式中，內容經過生產環(huán)節(jié)、分發(fā)環(huán)節(jié)和變現環(huán)節(jié)，在內容提供者與用戶之 間自由流動實現價值收益，這三個環(huán)節(jié)的運作過程如圖 所示,UGC 平臺是自己不生產內容的內容平臺， 讓用戶在平臺中生產內容,通過大數據技術進行用戶畫像、品牌畫像和場景畫像，通過對各渠道內容進行分析，利用技術不斷優(yōu)化內容與用戶的精準匹配，并結合合適的場景推薦相關品牌或者產品的廣告或者購買信息。,一方面，UGC 平臺通過各類廣告實現內容變現。另一方面，它還積極探索直接商品銷售的變現模式,2.1.2 運作模式解析,UGC 內容生產要點,跟著用

7、戶需求走，不要自娛自樂,堅持原創(chuàng)，走出同質化,打造個人 IP，形成獨特標簽,2.1.3 模式特點總結,搭建智能信息分發(fā)平臺,建立內容生態(tài)提升內容質量,打造移動社交功能,電商變現之路還在不斷探索中,基于 PGC 的內容電商,UGC 和 PGC 的區(qū)別本是指有無專業(yè)的學識、資質，在所創(chuàng)作內容的領域是否具有一定的知識背景和工作資歷。但在實際的內容創(chuàng)作中，二者并沒有明顯的界限，有些時候，PGC 是 UGC 中的一部分，只是這部分內容相當精彩和稀缺。本書認為基于 PGC 的內容電商是指通過提供更高質量的、具有品牌調性的、人格化的內容，與消費者建立情感連接，以用戶運營為中心的內容電商模式。,2.2.1 經

8、典案例回顧,羅緝思維案例回顧,發(fā)展歷程,2.2.1 經典案例回顧,羅緝思維案例回顧,內容生產與布局,2.2.1 經典案例回顧,羅緝思維案例回顧,商業(yè)模式探索,自媒體品牌的打造階段。,知識社群的形成階段。,可持續(xù)化盈利模式的探索階段。,知識付費產品的運營階段。,2.2.1 經典案例回顧,玩車教授案例回顧,發(fā)展歷程,2.2.1 經典案例回顧,玩車教授案例回顧,內容生產與布局,創(chuàng)始人姚俊峰對“玩車教授”做了清晰的用戶定位，堅持 每天輸出內容，附帶購車咨詢等個性化服務。一段時間后，玩車教授開始得到大量用戶的認可。經過幾年的發(fā)展，玩車教授已經從單一的自媒體品牌變化成為一個汽車領域的媒體產品矩陣,2.2.

9、1 經典案例回顧,玩車教授案例回顧,商業(yè)模式探索,2.2.2 運作模式解析,1內容創(chuàng)作有“魅力人格”,在自媒體時代，隨著內容渠道的壟斷性被打破，用戶可以接觸到的內容總量變得越來越龐大，于是內容變得不再稀缺盡管它們在質量上良莠不齊，但無論是“良”的內容還是“莠”的內容，其可選范圍都非常廣。由于觀眾的層次、偏好等涵蓋的范圍很廣，所以內容的質量并不是吸引用戶的唯一因素。真正吸引用戶的是符合其層次、偏好，能夠激發(fā)其共鳴、引發(fā)其認同感的內容，這樣的內容才是具有稀缺性的 即內容的“魅力人格”。由此，在形式上具有濃郁個人色彩的自媒體十分適合成為展現“魅力人格”的 載體。,2.2.2 運作模式解析,2將“受眾

10、”視作“用戶”,新媒體環(huán)境下，將內容受眾定義為“用戶”，通過豐富的互動來增強用戶的參與感，激發(fā)用戶展現出多元化的性格與能力，從而全方位地了解真實的用戶。美國學者丹吉爾莫認為，人們從此前的“受眾”變?yōu)楫斚碌摹皡⒈姟?，其核心的不同就在于“我”的參與。而對于自媒體來說，作為“參眾” 的用戶相較于面目模糊的“受眾”， 能夠提供更為豐富的有效信息。,2.2.2 運作模式解析,3將“做媒體”轉變?yōu)椤白霎a品”,縱觀羅輯思維和玩車教授的發(fā)展， 其運作固然依賴著強烈的媒體屬性， 但整體和細節(jié)上的操作，如包括提供免費的內容、篩選核心用戶群體、以核心用戶群體的勢能帶動產品更新迭代進而一步步完善產品，則更多地體現出了

11、互聯網產品的特征。,2.2.3 模式特點總結,1以專業(yè)的態(tài)度生產內容,基于 PGC 的內容電商模式的基礎在于不斷生產有人格、有態(tài)度的內容， 而且這些內容有別于 UGC 平臺中大眾生產的、質量不高的內容。這需要一整套完整的、專業(yè)的內容生產團隊和選題創(chuàng)作機制。例如，羅輯思維以為受眾提供“有種、有趣、有料”的信息為口號，選題廣泛、思路開闊。節(jié)目常 常以故事、觀點或者現象為引子，旁征博引地對歷史事件、社會現象、行業(yè)問題進行獨到的剖析和把握。,2.2.3 模式特點總結,2直接與用戶進行情感連接,內容電商的核心競爭力與核心價值是“人”，一個被萬千粉絲喜歡、信任、依賴的“人”。環(huán)顧當今做得風生水起、熱火朝天

12、的內容電商， 除了知名媒體人以及在創(chuàng)業(yè)后才成為名人的媒體人外，還有來自各個領域的自媒體品牌，如兒科醫(yī)生、育兒百科暢銷書作家崔玉濤創(chuàng)辦了專業(yè)育兒類 App“育學園”， 母嬰“網紅”何夢媛創(chuàng)辦了母嬰達人分享社區(qū)型電商平臺“因淘優(yōu)品”，女性勵志暢銷書女王王瀟創(chuàng)辦了女性社群電商“趁早”，這些都是因為與用戶進行了直接的情感連接。,育學園,因淘優(yōu)品,趁早,2.2.3 模式特點總結,3探索適合自己的商業(yè)模式,每一個 PGC 內容電商經營者，其目標用戶定位必定有自己的特色，具有獨特性，所以其商業(yè)模式也不可能完全一樣。五年前羅輯思維以自媒體的身份投身互聯網，現在已經發(fā)展成了一家綜合知識服務產品提供商，這其中經歷

13、了無數的嘗試、改變甚至激烈的碰撞，才最終形成了自己獨特的商業(yè)模式。內容電商作為新型的內容變現模式，雖有羅輯思維、玩車教授等這些行業(yè)佼佼者在不斷探索和嘗試， 但仍沒有足夠多的商業(yè)模式可供參考。所以基于PGC 的內容電商模式注定是靈活多變的商業(yè)模式，找到適合自己的模式才是王道。,2.2.3 模式特點總結,4搭建靈活多變的組織模式,正因為基于 PGC 的內容電商的商業(yè)模式靈活多變，相應地，其組織模式也需要靈活。在互聯網時代，大組織必將走向消亡，取而代之的是個體崛起、草根成長。因此，羅輯思維也把自己做成一個小而美的組織。這種組織不是一個自上而下控制化的組織，而是自由人的自由聯合。團隊里沒有絕對的上下級

14、之分，完全采用項目組織方式，發(fā)揮集體智慧，每個人都可能是某個項目的領導。這種利用興趣愛好的作坊式的工作方式完全尊重并發(fā)揮出了人的價值。,基于電商平臺的內容電商,2.3.1 經典案例回顧,1.淘寶內容電商案例回顧,淘寶自 2003 年誕生至今已經走過了 14 年有余。最初的淘寶是線下店的線上化，簡單地說就是互聯網的貨品檔口。而今的淘寶，貨品檔口的形態(tài)已逐漸過時，取而代之的是有性格、有溫度的原創(chuàng)店。這些原創(chuàng)店是一個舞臺， 店主是主角，而粉絲就是觀眾。淘寶已經由一個純電商平臺逐步演化成一個內容電商平臺,（1）淘寶的發(fā)展歷程,2004年到2012年，最大的內容依舊是商品和商家，,成立于2003年，作為

15、阿里電商生態(tài)的重要底層基礎，,2017年起，引導生活消費社區(qū)化，內容化升級為內容電商平臺，,2013年到2016年重視移動端用戶體驗和優(yōu)化商家運營，,2.3.1 經典案例回顧,1.淘寶內容電商案例回顧,淘寶的內容布局主要有五大版塊，即“淘寶頭條”“首頁模塊化內容”“微淘”“消息”和“我的”，,（2）淘寶的內容布局,2.3.1 經典案例回顧,1.淘寶內容電商案例回顧,淘寶已完成從以貨品為中心逐步轉向以人為中心的運營模式轉變。在近兩年里，淘寶大力扶持特色商家和內容達人。這兩類群體，實現內容化戰(zhàn)略。整個消費群里對“個性”及“設計”產品的需求量爆長，同質化的產品已經 很難吸引消費者的興趣。在這樣的背景

16、下，淘寶平臺必須扶持特色商家；同時為了讓消費者停留和“逛”電商，提供優(yōu)質商品鑒賞、體驗、經驗分享的內容達人是必不可少的,（3）淘寶內容電商經營主體,2.3.1 經典案例回顧,2聚美優(yōu)品內容電商案例回顧,在淘寶和京東近似壟斷的背景下，垂直電商迎來了洗牌期，許多垂直電商已經危在旦夕。聚美優(yōu)品作為垂直電商平臺的典型代表發(fā)展勢頭強勁，這跟其娛樂+電商的戰(zhàn)略不無關系。聚美優(yōu)品聚集美麗，成人之美，是第一家、也是國內最大的化妝品限時特賣商城，由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于 2010年 3 月，致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗,（1）聚美優(yōu)品的發(fā)展歷程,2.3.1 經典案例回顧,2聚美優(yōu)品內容電商案

17、例回顧,聚美優(yōu)品手機版目前的內容布局主要體現在兩個版塊，一是屏幕底端中間的“直播社區(qū)”，另一個就是“仙女說”，其中直播社區(qū)分兩個版塊，一個是直播，還有一個是聊天。在有明星直播的時候，網站及各大社交媒體會提前預告，用戶可以來到聚美 App 上觀看直播；沒有直播的時候，用戶可以觀看直播回放。聊天版塊有可以讓用戶之間互加好友的社交功能。,（2）聚美優(yōu)品的內容布局,2.3.1 經典案例回顧,2聚美優(yōu)品內容電商案例回顧,從公開的相關報告看，聚美優(yōu)品未來的內容化戰(zhàn)略主要有兩個：一是對內打造“電商+直播+社區(qū)”的經營模式；二是對外開拓以時尚、娛樂為主的內容生態(tài)體系。對于前者，聚美優(yōu)品通過明星、網紅、綜藝影視

18、等直播內容與電商變現的結合，通過這樣的轉型升級逐漸形成自己的內容壁壘，繼續(xù)提升消費者的購物體驗。對于后者，聚美優(yōu)品不僅與多個商業(yè)大片達成聯合營銷合作，直播電影節(jié)、明星專訪、影視活動，還通過平臺與新媒體的營銷實現數億次的曝光和百萬級的票房銷售，而且也加入熱門綜藝節(jié)目的海選以及制作過程，全力打造全娛樂平臺。2017 年，聚美更是直接成立影視公司，打出“聚美聚時尚”的概念。這些都是在布局內容生態(tài)體系。 聚美優(yōu)品投資影視、育兒社區(qū)平臺等內容產業(yè)，如今成果初現。例如，溫暖的弦殺青即被騰訊視頻、湖南衛(wèi)視買下版權；領投的寶寶樹發(fā)展迅速，月用戶達到 1.5 億，2016 年還獲得復星集團領投 30 億元資金，

19、 估值達到 100 億元人民幣左右。各種跡象表明，未來聚美優(yōu)品會繼續(xù)圍繞著以時尚、娛樂為主的“內容+電商”戰(zhàn)略繼續(xù)前行。因為這些多元化內容布局和電商 業(yè)務能形成互動，打造生態(tài)。電商與時尚、娛樂內容會產生化學反應，最后形成一個時尚科技帝國。,（3）聚美優(yōu)品未來內容化戰(zhàn)略,2.3.2 運作模式解析,1運作思路的轉變,過去的電商是“物以類聚”，內容電商強調的是“人以群分”。物以類聚很好理解，京東網頁上商品的設計都是以品類為主，3C、母嬰、家具，傳統(tǒng)商業(yè)里怎么做品類，京東上就怎樣做品類呈現，而“人以群分”則發(fā)生了很 大的變化，過去以商品為出發(fā)點做電商，現在的訴求點是人的需求，以人為核心，通過人格化的認

20、同和信任促成商品銷售。電商平臺已經在改變，電商運營者和依托于電商平臺的內容創(chuàng)作者也要轉變思維，盡快轉變運作思路。,2.3.2 運作模式解析,2平臺內容化策略,電商平臺內容化最顯著的地方就是商品的分類不單是通過商品品類分， 而是以一個抽象專題來概括。例如，淘寶和京東均采用模塊化專題結構方式將圖文推薦和商品結合。京東每個模塊的內容分類展現得非常明確細致，讓消費者一眼就知道這個大專題里有哪些小專題，小專題具體指哪方面。此外， 針對消費內容創(chuàng)作者，淘寶推出了“淘寶頭條”；針對精品商品和品質生活， 推出了“有好貨”；針對購物場景的指南，推出了“必買清單”；針對女性消費者，推出了“愛逛街”， 并結合當下最

21、火熱的直播，手機淘寶首頁已經推出了視頻直播的產品。 對于垂直自營的電商平臺，它們本身凝聚的人氣有限，還可以開拓站外內容資源，打造與電商平臺相適應的內容體系。例如，聚美優(yōu)品除了在平臺內容開通直播和“仙女說”以外，還積極利用外部資源生產時尚、娛樂內容， 構建內容生態(tài)體系。,2.3.2 運作模式解析,3內容生產鼓勵政策,內容電商必然涉及內容生產和消費的主體，包括內容生產者、平臺、內容消費者。聚美優(yōu)品的用戶可以利用“仙女說”來分享購物體驗，淘寶和京 東引入自媒體達人作為內容生產者生產較為專業(yè)的內容，內容中穿插推薦商品及其購買鏈接。相比于單純地將商品信息呈現給消費者，圖文等多方式的推薦降低消費者的抗拒和

22、挑剔心理，更易被消費者接受。除自媒體之外，二者都鼓勵賣家和內容消費者參與到內容生產中，豐富內容維度，這也是保證優(yōu)質內容供應能夠持續(xù)運轉的重要一環(huán)。例如，淘寶的“微淘”模塊和京東 的“覓”Me，賣方多以直播、短視頻或圖文動態(tài)的方式宣傳商品和品牌，此 外還通過參與問答和交流社區(qū)的方式生產內容。,2.3.3 模式特點總結,1平臺致力于打造內容生態(tài)體系,傳統(tǒng)電商平臺的管理者基于戰(zhàn)略考慮，要將電商平臺內容化，必須致力于打造內容生態(tài)體系。例如，淘寶充分發(fā)揮阿里系企業(yè)資源優(yōu)勢，搭建內容生態(tài)體系，從機制上鼓勵特色商家和內容達人生長。淘寶推出自有的淘寶頭條、有好貨、愛逛街、必買清單，專注于商品推薦分享的 UGC 和 PGC 內容外，阿里系自 2013 年就開始把觸角伸向了微博、優(yōu)