1、1,第六講 現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù),現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作要求 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作 廣告正文的創(chuàng)作 廣告標(biāo)語的創(chuàng)作,2,一、現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作要求,廣告文案的含義 廣告文案的基本特征 廣告文案的創(chuàng)作要求,3,1、廣告文案的含義,廣義 整個(gè)廣告作品的全部內(nèi)容，如文字、繪畫、照片、色彩運(yùn)用、布局裝飾等 狹義 廣告作品中的語言文字部分 定義 通過一定媒體向公眾介紹和推銷商品、報(bào)告服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。 結(jié)構(gòu) 標(biāo)題、標(biāo)語、正文、附文,4,標(biāo)題：廣告訴求的中心內(nèi)容或最能引起受眾興趣的信息，位于文案最前面，對(duì)全文起統(tǒng)領(lǐng)作用的語言或文字。 正文：廣告文案中傳達(dá)大部分廣告信息、居于主體地位的文字。 附文：隨文，文案最末部

2、分，傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、商品購買辦法等附加性信息。 廣告語：廣告口號(hào)、標(biāo)語，為加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品（或服務(wù)）印象而長反復(fù)使用，傳遞長期不變的觀念的語言或文字。,5,2、廣告文案的基本特征,生動(dòng)性 引起注意，刺激欲望 商業(yè)性 內(nèi)存式商業(yè)色彩 真實(shí)性 質(zhì)樸性 獨(dú)特性 優(yōu)美性 主題意境和用詞,6,3、廣告文案的創(chuàng)作要求,主題的明確化 主題單一 商品利益、品牌、企業(yè)文化、企業(yè)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)、附加形象、促銷活動(dòng)、心理聯(lián)想、象征意義 定位準(zhǔn)確 標(biāo)題準(zhǔn)確 表白顯露 內(nèi)容準(zhǔn)確,7,內(nèi)容的準(zhǔn)確化 表現(xiàn)為事實(shí)的準(zhǔn)確化 材料工作 環(huán)節(jié)：占有、鑒別、選擇、使用 內(nèi)容：現(xiàn)實(shí)、歷史、正面、反面、側(cè)面、直接、間接、典型 結(jié)構(gòu)的

3、簡明化 語言的科學(xué)化 用詞的準(zhǔn)確性 用詞的適應(yīng)性 媒介語言的特殊性 廣播、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等,8,心理的鼓動(dòng)性 富有動(dòng)作色彩，借用祈使句形式，直接誘發(fā)公眾的參與心態(tài)和動(dòng)作意識(shí)。 善于制造意境、夢(mèng)想 善于運(yùn)用心理技巧,9,二、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作,廣告標(biāo)題的功能 廣告標(biāo)題的類型 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作技巧 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求,10,1、廣告標(biāo)題的功能,概念 廣告的題目，是廣告文案內(nèi)容的高度濃縮和概括。 決定是否閱讀正文的關(guān)鍵。讀標(biāo)題者為讀正文的5倍。 表現(xiàn)廣告意境 破蛹：綿綿長長地蜷伏著，耐心地等待著，為了在與春天見面的第一眼中，留下美麗的印象。嗅到泥土的芳香，聽到花朵的呼吸，按捺住一顆不定的心，在破蛹

4、的那一刻，讓世界驚艷。 渲染廣告主題 香水：兩顆心之間的最短距離。 引起公眾注意 房地產(chǎn)：換山換水換一生。 促進(jìn)商品行銷,11,內(nèi)容 直接標(biāo)題 三鳴養(yǎng)生王：不求面面俱到，只求默默做好三件事調(diào)節(jié)血脂、降低血糖、降低血粘度。 間接標(biāo)題 形式 單一標(biāo)題 復(fù)合標(biāo)題 引題、正題、副題 例：吳良材眼鏡公司迎春節(jié)新奉獻(xiàn)保護(hù)你視力，奉行我職責(zé)真情回報(bào)酬賓活動(dòng)1月24日至2月24日,2、廣告標(biāo)題的類型,12,3、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作技巧,直接式 新聞式 對(duì)比式 提問式 頌揚(yáng)式 比喻式,說明式 號(hào)召式 抒情式 慶賀式 致謝式 祝愿式,13,舉 例,新聞型標(biāo)題有獎(jiǎng)大酬賓 懸念型標(biāo)題難道你不要臉嗎 夸耀型標(biāo)題空杯尚留滿屋香

5、 敘述型標(biāo)題總統(tǒng)用的是派克 詢問型標(biāo)題你猜，法國第一夫人是誰 建議型標(biāo)題冰了以后更好喝，喝了以后更涼爽 哲理型標(biāo)題有時(shí)候男人更需要關(guān)懷 詩歌型標(biāo)題懸崖百丈冰，獨(dú)有花枝俏,14,4、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求,突出重點(diǎn)，別具一格 相互配合，協(xié)調(diào)一致 簡潔明快，一目了然 生動(dòng)活潑，形象醒目 造型別致，視覺美感,15,三、廣告正文的創(chuàng)作,廣告正文的含義和類型 廣告正文的結(jié)構(gòu) 廣告正文的創(chuàng)作技巧,16,1、廣告正文的含義和類型,含義 闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。 類型 記敘式 描寫式 抒情式 說明式 消息式 詩歌式 幽默式,17,2、廣告正文的結(jié)構(gòu),導(dǎo)語 概括介紹、提問、聲明

6、、陳述背景和理由 主體 時(shí)序式、主次式、邏輯式、文學(xué)式 結(jié)尾 祈使式、強(qiáng)調(diào)式、服務(wù)式、決心式、祝愿式,18,3、廣告正文的創(chuàng)作技巧,突出創(chuàng)意 突出價(jià)值 突出事實(shí) 突出個(gè)性 突出簡潔,19,四、廣告標(biāo)語的創(chuàng)作,廣告標(biāo)語的特點(diǎn) 廣告標(biāo)語的類型 廣告標(biāo)語的創(chuàng)作技巧,20,1、廣告標(biāo)語的特點(diǎn),精練簡潔 易記易念 意境深遠(yuǎn) 情意濃濃 感召力強(qiáng) 相對(duì)穩(wěn)定,21,2、廣告標(biāo)語的類型,號(hào)召式 贊揚(yáng)式 抒情式 標(biāo)題式,22,3、廣告標(biāo)語的創(chuàng)作技巧,口語法 排比法 夸張法 對(duì)偶法 頂針法 諧音法 仿詞法,比喻法 雙關(guān)法 反問法 回環(huán)法 演化法 重疊法 押韻法,23,附1 舉例,口語法：愛拼才會(huì)贏?。ò偈拢?；讓我們

7、做得更好?。≒HILIPS） 排比法：看新畫王 聽新畫王 用新畫王 夸張法：今年20，明年18 對(duì)偶法：藍(lán)藍(lán)的火，濃濃的情 頂針法：車到山前必有路，有路必有豐田車；買電視就要買金星，買金星就是買放心 諧音法：汾酒必喝，喝酒必汾；默默無蚊；大石化小，小石化了；騎樂無比 仿詞法：此時(shí)無霜?jiǎng)儆兴伙嬋樗荚?24,比喻法：象媽媽的手一樣柔軟（童鞋）；它的眼睛是那么的寬厚仁慈（臺(tái)燈），清風(fēng)大人駕到！ 雙關(guān)法：第一流的產(chǎn)品，為足下生光（鞋油） 反問法：我們寶貴的血液，為什么供臭蟲果腹？（殺蟲劑） 回環(huán)法：長城電扇，電扇長城；萬家樂，樂萬家 演化法：屋比三家；欲窮千里目，常飲視力健 重疊法：麗姬點(diǎn)點(diǎn)，秀秀年

8、年（化妝品）；瀟瀟灑灑特麗雅，漂漂亮亮伴一生 壓韻法：活力28，沙市日化；美味伴我行，老爸寄深情,25,附2 街頭搞笑廣告語,某餃子鋪廣告“無所不包！” 某當(dāng)鋪廣告“當(dāng)之無愧！” 某帽子公司廣告“以帽取人！” 某藥店廣告“自討苦吃！” 某戒煙協(xié)會(huì)廣告“千萬別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！” 某眼鏡店廣告“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃?！?26,某公共場所禁煙廣告“為了使地毯沒有洞，也為了使您肺部沒有洞，請(qǐng)不要吸煙。” 某公路交通廣告“如果你的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開，不必剎車。” 某新書廣告“本書作者是百萬富翁，未婚，他所希望的對(duì)象就是小說中描寫的女主

9、人公！” 某汽車陳列室廣告“永遠(yuǎn)要讓駕駛執(zhí)照比你自己先到期?！?某洗衣機(jī)廣告“閑妻良母！”,27,某化妝品廣告“趁早下斑，請(qǐng)勿痘留。” 某酸汁飲料廣告小別意酸酸，歡聚心甜甜 某印刷公司廣告除鈔票外承印一切 某鮮花店廣告今日本店的玫瑰售價(jià)最為低廉，甚至可以買幾朵送給太太。 搶劫者須知：本行職員只懂西班牙語，請(qǐng)您搶劫時(shí)一定要有耐心，最好攜帶翻譯一名，謝謝!,28,餐館廣告：“如果你不進(jìn)來吃，我倆都要挨餓。” 旅行社廣告:請(qǐng)飛往北極的度蜜月吧,當(dāng)?shù)匾归L24小時(shí).“ 瑞士旅游公司的廣告:還不快去阿爾卑斯山玩玩,6000年后這山就沒了. 法語學(xué)習(xí)班的招生廣告： “如果你聽了一節(jié)課后不喜歡這門課程，你可以要求退回你的學(xué)費(fèi)，但必須用法語說。” 美容院的廣告：“請(qǐng)不要向從本院出來的女士調(diào)情，她或許就是你的外祖母?！?29,附3 力波啤酒“喜歡”上海的理由,上海是我長大成