1、開發(fā)旅游產(chǎn)品,模塊目標,任務(wù)1,認識旅游產(chǎn)品及其生命周期,知識準備,一、旅游產(chǎn)品含義及特點,1旅游產(chǎn)品定義,一、旅游產(chǎn)品含義及特點,1旅游產(chǎn)品整體概念,核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品滿足消費者需求的基本效用和價值，是消費者購買的主體部分。 在旅游產(chǎn)品整體概念中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的部分，體現(xiàn)消費者購買產(chǎn)品時所追求的實際利益。,（1）核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品是旅游核心產(chǎn)品的實現(xiàn)形式，即向旅游消費者提供的商品和服務(wù)的外在形態(tài)。 旅游產(chǎn)品的形式產(chǎn)品包括旅游對象資源和旅游設(shè)施作為旅游吸引物所具有的特定形態(tài)、特征。,（2）形式產(chǎn)品,期望產(chǎn)品是指消費者在購買旅游產(chǎn)品時通常希望和默認得到的與產(chǎn)品相關(guān)的一整套屬性和條件，包括

2、品牌影響力、企業(yè)文化等。 例如，旅游過程中各種消費場所清潔的環(huán)境，旅游景點優(yōu)越的地理位置，消費者所乘航班的安全、準時等。,（3）期望產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品是消費者在購買旅游產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等。 例如，免費提供旅游信息和咨詢，對個別顧客提供專門的醫(yī)護服務(wù)、特殊的語言翻譯服務(wù)等。,（4）延伸產(chǎn)品,潛力產(chǎn)品，即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，有可能發(fā)展成為未來有市場前景的最終產(chǎn)品。 潛力產(chǎn)品的形成，一方面受消費者在使用過程中自我意識和發(fā)現(xiàn)的影響，另一方面還受到外界環(huán)境因素的影響。 例如，對于同一旅游景區(qū)的旅游產(chǎn)品，可能因為旅游者專業(yè)背景和個人經(jīng)歷的不

3、同，形成不同的旅游體驗，從而逐步拓展為潛力產(chǎn)品。,（5）潛力產(chǎn)品,一、旅游產(chǎn)品含義及特點,2旅游產(chǎn)品特點,二、旅游產(chǎn)品的分類,1.根據(jù)旅游的目的劃分,二、旅游產(chǎn)品的分類,2.按照旅游活動中所消費的產(chǎn)品組成狀況劃分,二、旅游產(chǎn)品的分類,3.按照旅游者的組織形式劃分,二、旅游產(chǎn)品的分類,4.按照產(chǎn)品的檔次等級劃分,三、旅游產(chǎn)品的生命周期,1旅游產(chǎn)品生命周期 （1）任何旅游產(chǎn)品的市場生命都是有限的； （2）旅游產(chǎn)品的銷售必然經(jīng)歷不同的階段，各階段都會對產(chǎn)品的銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； （3）在旅游產(chǎn)品生命周期的不同階段，其利潤和營業(yè)額高低不同； （4）在旅游產(chǎn)品生命周期的不同階段，需要對其制定不同的 市

4、場營銷策略。,三、旅游產(chǎn)品的生命周期,2.旅游產(chǎn)品生命周期的階段,（1）引入期 又稱投入期，是指旅游產(chǎn)品投放市場的初級階段。這意時期企業(yè)投資額巨大，銷售額低，利潤幾乎不存在，甚至虧損。具體表現(xiàn)為新的旅游經(jīng)、旅游飯店、旅游娛樂設(shè)施的建成，新的旅游線路開通等。,三、旅游產(chǎn)品的生命周期,（2）成長期 這一時期，旅游景點、旅游設(shè)施已具備一定的規(guī)模，旅游產(chǎn)品基本定型并形成一定的特色，迅速為市場所接受。這時需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅下降，利潤迅速增長。市場上開始出現(xiàn)競爭著，旅游產(chǎn)品的模仿抄襲現(xiàn)象較普遍。,三、旅游產(chǎn)品的生命周期,（3）成熟期 指旅游產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)，銷售增長趨于和緩穩(wěn)定的時期。

5、此時，旅游產(chǎn)品已經(jīng)被大多數(shù)潛在客戶所接受。為了對抗競爭，保護自己的產(chǎn)品，營銷費用日益增長，利潤增長穩(wěn)定或下降。此時產(chǎn)品差異化成為競爭的核心。,三、旅游產(chǎn)品的生命周期,（4）衰退期 處于衰退期的旅游產(chǎn)品銷售量迅速減少，利潤跌落。在這一階段，市場上出現(xiàn)了旅游新產(chǎn)品，逐步代替老產(chǎn)品。市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，價格不斷下降，競爭者不斷推出競爭的舞臺。,三、旅游產(chǎn)品的生命周期,旅游產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略,任務(wù)流程,任務(wù)2,優(yōu)化旅游產(chǎn)品組合,知識準備,旅游產(chǎn)品組合是旅游企業(yè)為了提升產(chǎn)品的市場競爭力，以旅游者的多種需求為出發(fā)點，圍繞不同的旅游主題和旅游類型，對所有相關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢要素進行整合，形成多樣化的

6、旅游產(chǎn)品線、旅游產(chǎn)品項目，從而適應(yīng)不同旅游者的需求。 通常用產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合長度、產(chǎn)品組合深度和產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度來測量旅游產(chǎn)品組合的狀況。,一、旅游產(chǎn)品組合概念,產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目,也稱為產(chǎn)品組合廣度，是指旅游企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的旅游產(chǎn)品線的多少，多者為寬，少者為窄。 例如某旅行社經(jīng)營觀光旅游同時，還經(jīng)營度假旅游產(chǎn)品、生態(tài)旅游產(chǎn)品、探險旅游產(chǎn)品、修學(xué)旅游產(chǎn)品、醫(yī)療旅游產(chǎn)品等不同產(chǎn)品。,1旅游產(chǎn)品組合寬度,是指每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項目數(shù)量，如果具有多條產(chǎn)品線，可以將所有產(chǎn)品線的長度加起來，得到產(chǎn)品組合的總長度；也可以用總長度除以寬度得到平均產(chǎn)品線長度。 例如，某旅行社經(jīng)營的觀光旅游產(chǎn)品中有以自然風(fēng)

7、景觀光旅游為主的產(chǎn)品，有以歷史文化觀光旅游為主的產(chǎn)品，有以農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)品為主的產(chǎn)品，還有以工業(yè)觀光產(chǎn)品為主的產(chǎn)品，這些就是該旅行社觀光游產(chǎn)品線的長度。,2旅游產(chǎn)品組合長度,是指一條旅游產(chǎn)品線中所包含某個產(chǎn)品項目能延伸出的子項目的層次多少，子項目層數(shù)多者為深，少者為淺。 例如，上述旅行社經(jīng)營的自然風(fēng)景觀光旅游又有桂林山水、九寨溝、黃山、張家界等幾條不同的旅游產(chǎn)品。,3旅游產(chǎn)品組合深度,是指旅游企業(yè)的各個旅游產(chǎn)品線之間，在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道、滿足消費者需求等方面存在的相關(guān)程度。 例如，中國青年旅行社所經(jīng)營的國內(nèi)旅游產(chǎn)品線都是消費性質(zhì)的，通過相同的渠道分銷，滿足有國內(nèi)游需求的旅游者，從這個角

8、度講，該旅行社的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度大；但是，如果國內(nèi)旅游產(chǎn)品線和國際旅游產(chǎn)品相比較，關(guān)聯(lián)性就小。,4旅游產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度,二、旅游產(chǎn)品組合策略,1旅游產(chǎn)品組合策略的一般類型,二、旅游產(chǎn)品組合策略,2旅游產(chǎn)品組合策略的擴展類型,任務(wù)流程,任務(wù)3,如何開發(fā)旅游新產(chǎn)品,知識準備,一、新產(chǎn)品設(shè)計原則,二、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的策略,新產(chǎn)品類型,即全新產(chǎn)品，指運用新原理、新科技創(chuàng)造出來的具有新內(nèi)容和新形式，能夠填補市場空白的旅游產(chǎn)品，可以是旅游景點，也可以是旅游線路。,1、創(chuàng)新型新產(chǎn)品,是相對新產(chǎn)品中創(chuàng)新程度最高的一種，指采用新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新方法或新材料對現(xiàn)有產(chǎn)品在原有技術(shù)基礎(chǔ)上有較大突破的新產(chǎn)品。,2、換代型新產(chǎn)品,原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行改進。指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)等方面具有新的特點和新的突破，既可以是配套設(shè)施或服務(wù)方面的改進，也可以是旅游項目或服務(wù)的增減，改進后的新產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)越。,3、改進型新產(chǎn)品,是相對新產(chǎn)品中創(chuàng)新程度最低的一種，是指旅游企業(yè)對國內(nèi)外市場上已經(jīng)存在的旅游產(chǎn)品進行局部微小改進和創(chuàng)新。這種產(chǎn)品從原理到結(jié)構(gòu)以模仿為主，改進或創(chuàng)新為輔。,4、仿制型新產(chǎn)品,任務(wù)流程,模塊小結(jié),