1、飛越黃河 成就夢想 立馬電動車案例總結(jié) 一、項目背景 上海立馬電動車成立于2004年，成立六年來，一直專注于電動車行業(yè)，獲得了國家50多項專利，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)在業(yè)和消費者中贏得了一定的聲譽(yù)。 立馬電動車雖然具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，但由于對營銷與品牌建設(shè)的投入不夠，沒有清晰的品牌規(guī)劃，對營銷和傳播的不重視，造成產(chǎn)品在消費者中的品牌知名度相對較低，消費者對立馬品牌認(rèn)知不足，加之，隨著電動車行業(yè)高速發(fā)展，市場競爭越來越激烈，越來越多的廠家進(jìn)入電動車行業(yè)，立馬電動車的發(fā)展受到重大挑戰(zhàn)。 面對在產(chǎn)品、宣傳同質(zhì)化的電動車行業(yè)，立馬該如何突破，實現(xiàn)品牌和銷量的快速提升？ 二、項目現(xiàn)狀及問題分析 2009年10月

2、22日，采納立馬項目組在接到項目后，立即開始了內(nèi)訪和外調(diào)。項目組對立馬公司高層、營銷部、售后部、技術(shù)研部發(fā)等各個部門進(jìn)行了近十場訪談，并對生產(chǎn)車間、技術(shù)研發(fā)車間等進(jìn)行了現(xiàn)場走訪。 我們還對湖南長沙、常德，山東，浙江臺州及其周邊等市場進(jìn)行了走訪。通過內(nèi)訪和外調(diào)，項目組收集了詳細(xì)的公司、經(jīng)銷商、消費者等各個方面的資料，對整個電動車行業(yè)有了一個較為深刻的了解。 （一）電動車行業(yè)研究 通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，目前電動車市場競爭激烈，區(qū)域性品牌格局明顯，全國性品牌在逐漸形成過程中。 1、整個電動車行業(yè)依然處于只大不強(qiáng)的局面，以區(qū)域競爭為主，地方消費的差異性及區(qū)域資源優(yōu)勢，形成各區(qū)域的強(qiáng)勢品牌，如捷馬在臨沂地區(qū)

3、居于領(lǐng)導(dǎo)地位，浙江是綠駒，湖 南是立馬，全國性品牌正逐日形成。 2、各品牌以電池、防盜、動力、使用壽命等功能層面進(jìn)行產(chǎn)品賣點訴求，吸引消費者購買；由于沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還沒有哪家企業(yè)在技術(shù)上有所突破，各品牌產(chǎn)品之間的技術(shù)相差不遠(yuǎn)，沒有品質(zhì)代差。 3、經(jīng)十余年發(fā)展后，電動車行業(yè)也面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)尋求新的市場突破，而一些小型靠仿冒為主的企業(yè)以低價劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，擾亂市場秩序；各品牌在各區(qū)域市場大打“價格戰(zhàn)”，以價格吸引消費者。 （二）立馬競爭對手研究 立馬核心的競爭對手，主要有一下4家：愛瑪、雅迪、新日、綠源 愛瑪企業(yè)通過清晰的企業(yè)定位和產(chǎn)品定位，明確了自己的核心競爭力：簡易車，時

4、尚的款式。 雅迪電動車定位于時尚、科技，但其在產(chǎn)品層面并沒有很好的支撐。其品牌并沒有形成獨特的優(yōu)勢，雅迪的主要核心競爭力主要在渠道終端的建設(shè)。 新日品牌在市場上并沒有明確的定位，但在傳播中始終強(qiáng)調(diào)自己是老品牌，銷量第一，樹立自己行業(yè)老大的地位。 綠源電動車不斷的強(qiáng)化自己的環(huán)保定位，綠源通過強(qiáng)有力的公益性活動和事件的運作，將綠色環(huán)保深置于品牌中，形成了比較好的公益形象，也使得品牌形成比較鮮明的環(huán)保衛(wèi)士的形象。 （三）立馬自身研究在內(nèi)訪和外調(diào)中，我們發(fā)現(xiàn)立馬沒有系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，缺乏品牌的核心價值，品牌定位模糊，品牌主張不統(tǒng)一，比如宣傳陽光立馬，時尚立馬，立馬鴻運來等。同時，立馬產(chǎn)品線比較混亂，沒有

5、明確的規(guī)劃。北方簡易款市場非常薄弱，需要強(qiáng)勢發(fā)力。對營銷傳播的不重視，立馬知名度較低。面對如此多的問題，立馬該從何處入手？品牌篇：飛越黃河 勇敢向前首先，針對立馬缺乏品牌規(guī)劃、定位模糊等問題，我們?yōu)榱ⅠR提出了全新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，從根本上全面提升立馬品牌形象。（一） 精準(zhǔn)洞察，搶占“動力”定位通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，立馬電動車主要的消費人群以27-45歲之間的上班一族為主，包括很多處于創(chuàng)業(yè)中的個體戶；他們購買電動車的主要用途就是代步工具。他們關(guān)注車的整體品質(zhì)，關(guān)注動力性能，希望能夠快一點，節(jié)約時間、省力。雖然立馬沒有系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和定位，但在企業(yè)內(nèi)部、消費者和經(jīng)銷商中已經(jīng)形成了立馬電動車品質(zhì)優(yōu)良的認(rèn)

6、知。立馬的優(yōu)勢在豪華款電動車上，無論是研發(fā)、外觀設(shè)計、還是生產(chǎn)，都擁有領(lǐng)先的地位。特別是在品質(zhì)、動力方面，更是擁有較好的口碑。同時，幾個主要競爭對手愛瑪、雅迪、綠源等主要訴求時尚、科技/自由、環(huán)保/專業(yè)、行業(yè)領(lǐng)先等，動力的定位均沒有被搶占，其他電動車品牌雖然曾經(jīng)也提到過動力，但目前而言，沒有一個品牌占據(jù)消費者“動力”心智。因此，我們將立馬電動車的定位在：動力。 （二） 品牌表述，讓“飛黃”來代言 在確立了“動力”的品牌定位后，如何才能讓消費者容易記憶？ 如何讓立馬品牌更具差異化？ 立馬如何在產(chǎn)品同質(zhì)化的電動車市場脫穎而出？我們的策略就是讓“飛黃”代言立馬。 立馬將于2010年進(jìn)行飛越黃河的活動

7、，這是立馬實現(xiàn)品牌跳躍的一次重大事件營銷。是立馬品牌2010年，甚至接下來的2-3年內(nèi)傳播的核心內(nèi)容。通過此事件的傳播，立馬實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、傳播、渠道、終端的升級工作，從而實現(xiàn)企業(yè)的升級。而飛越黃河突出了立馬電動車動力強(qiáng)勁，品質(zhì)卓著的特點。與飛黃相結(jié)合更能夠表現(xiàn)立馬的定位，同時易于消費者接受和記憶。飛黃是立馬品牌動力性能的“代言人”，是立馬品牌最為與眾不同之處。因此，我們將立馬的品牌定位表述為：飛越黃河的電動車 讓“飛黃”代言立馬，飛越黃河的電動車將讓立馬脫穎而出，無人爭鋒。（三）不斷挑戰(zhàn)，勇敢向前 立馬電動車品牌如何與我們的核心目標(biāo)消費群體進(jìn)行溝通？來有效的傳達(dá)立馬品牌的定位？ 飛越黃河體現(xiàn)

8、的是一種勇者的氣概，是勇于挑戰(zhàn)的精神，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)現(xiàn)實、勇敢向前，毫不畏懼。這種精神也是消費者生活的動力，消費者在生活中會遇到到很多的不如意，工作上的、家庭中的、事業(yè)上的、愛情上的因此需要成功的動力、生活的動力、工作的動力、愛情的動力勇敢面對生活的一切，勇敢向前。因此，立馬的核心價值就是挑戰(zhàn)、超越，而品牌主張就是：勇敢向前。“勇敢向前”讓立馬動力的品牌定位不僅僅停留于物理層面，而是上升到精神和生活方式層面，容易引發(fā)消費者的共鳴，來實現(xiàn)品牌精神化。 （四）戰(zhàn)略匹配，讓立馬飛得更遠(yuǎn) 立馬確定了“動力”的定位后，如何更好地支撐品牌定位，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，實現(xiàn)市場上的絕對地位。我們提出了立馬品牌的戰(zhàn)略匹

9、配。 1、在研發(fā)上：圍繞動力提升作為企業(yè)研發(fā)的核心，建立起超越競爭對手的動力核心技術(shù)；提升與動力相關(guān)的減震、剎車、電池等相關(guān)的技術(shù)優(yōu)勢； 2、在采購上：零配件與動力要配套，上游零配件的供應(yīng)一定要嚴(yán)格要求； 3、在產(chǎn)品上：產(chǎn)品開發(fā)圍繞動力進(jìn)行分類管理； 4、在傳播上：始終以動力為核心傳播內(nèi)容，強(qiáng)化動力定位； 5、在終端上：以各種生動化陳列方式，提升對動力的體驗； 招商篇：特色招商 驚爆財富 相對于豪華款來說，簡易款市場是立馬的弱勢，然而電動車簡易款作為未來電動車行業(yè)的發(fā)展趨勢，立馬若想成為整個電動車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須堅強(qiáng)對簡易款的投入與建設(shè)。 面對北方簡易款空白市場，立馬首先要做的就是通過招商

10、完善簡易款銷售網(wǎng)絡(luò)。如今的招商越來越缺少新意，投入大，效果差。如何才能通過低投入產(chǎn)生大效果。為此，采納為立馬策劃了兩次差異化的招商會，通過低投入，高效果，新創(chuàng)意的招商會，為立馬布局北方簡易款市場，改變中國電動車行業(yè)格局邁出了戰(zhàn)略性的重要一步。延安招商會：紅色招商 財富夢想2009年12月17日，采納為全程策劃的“紅色激情，財富夢想”立馬電動車延安招商會，特色招商會大獲成功，得到了立馬公司和經(jīng)銷商的一致好評。本次招商會在延安召開，為了充分利用延安的地域以及文化特色來為招商大會服務(wù)。采納策劃了“紅色”為主題的招商大會。整個招商大會以紅色革命為主題，將革命精神穿插于整個招商會，從現(xiàn)場布置、與會人員著

11、裝、演講的內(nèi)容等，都始終緊扣紅色革命、延安精神，營造出紅色革命的氛圍。 立馬延安招商會現(xiàn)場氛圍布置 立馬“紅軍”整裝待發(fā)經(jīng)銷商“紅軍”進(jìn)入會場 朱總：向經(jīng)銷商傳授“毛主席營銷兵法” 在招商會上，朱總做了“跟毛主席學(xué)營銷”的演講，將毛澤東思想與營銷理論相結(jié)合，通過淺顯易懂的講解闡釋深奧的營銷理論，向廣大經(jīng)銷商傳授如何將毛澤東思想運用到營銷中，賺取更大財富，生動幽默的演講得到了經(jīng)銷商一陣陣的掌聲。 朱總在招商大會上向廣大經(jīng)銷傳授“毛主席營銷兵法” 采納制作的以“紅色”為主題的立馬招商會宣傳視頻“立馬大業(yè)”招商大會現(xiàn)場“紅軍戰(zhàn)士”被朱總生動幽默的演講所吸引立馬：發(fā)動2010年的中國紅色革命立馬公司領(lǐng)

12、導(dǎo)在會上公布了立馬2010年的營銷戰(zhàn)略、經(jīng)銷商政策以及立馬最新產(chǎn)品。立馬誓要發(fā)起一場振動中國電動車行業(yè)的紅的革命，通過2010年的強(qiáng)勢發(fā)力，改變中國電動車行業(yè)的格局。 立馬公司領(lǐng)導(dǎo)講解2010年立馬的中國紅色革命廣大經(jīng)銷商“紅軍”正在聆聽立馬2010年的紅色革命戰(zhàn)略 媒體：高空轟炸，助力立馬紅色革命 會上我們還策劃了立馬飛越黃河海選選手選拔啟動儀式，1997年中國騎摩托車飛越黃河第一人朱朝輝親臨現(xiàn)場，并擔(dān)當(dāng)飛黃活動總教練，西安體育學(xué)院的學(xué)生更是現(xiàn)場踴躍報名。立馬還與中央電視臺、山東衛(wèi)視、湖南都市等十多家電視臺結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并進(jìn)行現(xiàn)場簽約儀式。我們將飛越黃河活動和本次招商會很好的結(jié)合起來，讓

13、經(jīng)銷商看到了立馬2010年強(qiáng)勢發(fā)力的消息，更加堅定了經(jīng)銷商的信心。招商大會上“飛越黃河”海選啟動儀式立馬與央視等媒體結(jié)成戰(zhàn)略合作聯(lián) 經(jīng)銷商：信心十足，紛紛簽約卓越的產(chǎn)品、優(yōu)惠的政策、巨大的廣告投入以及聲勢浩大的飛黃事件營銷，得到了廣大經(jīng)銷商的歡迎，廣大經(jīng)銷商紛紛上臺簽約。同時，偉大領(lǐng)袖“毛主席”更是前來為立馬招商會助陣。 偉大領(lǐng)袖 “毛主席”助陣立馬延安招商會 會后，經(jīng)銷商表示，此次招商會獨特、有創(chuàng)意，是他們所見過的最好招商會，朱總深入淺出，生動幽默的演講讓他們受益匪淺。立馬精良的產(chǎn)品、優(yōu)惠的招商政策、大手筆的廣告投入和差異化的事件傳播讓他們充滿信心。 經(jīng)銷商“紅軍戰(zhàn)士”正在觀看立馬精良的“武

14、器”天津招商會：飛黃招商 差異營銷2010年3月25日，中國北方國際電動車展在天津拉正式召開，采納公司幫助立馬策劃了以“飛越黃河”為主題的展會，通過差異化的宣傳，以較低的花費，取得了巨大的效果。立馬電動車大放異彩，獨樹一幟，成為整個展會最耀眼的明星。整個展會期間，立馬成為人氣最旺的電動車廠家，吸引了廣大的經(jīng)銷商的眼球，上千人參加了立馬經(jīng)銷商大會，廣大經(jīng)銷商對立馬好評如潮，加之立馬品質(zhì)精良的產(chǎn)品，現(xiàn)場簽約近百家經(jīng)銷商。 面對年年毫無新意的展會，廣大經(jīng)銷商早已產(chǎn)生了審美疲勞。無數(shù)的電動車廠家大打廣告牌、搶占好展位，使出渾身解數(shù)，想出各種絕招吸引經(jīng)銷商，花費不少，效果較差。 采納針對此種情況，不去跟

15、其他電動車廠家比廣告、不去比投入，而是讓飛黃元素始終貫穿整個展會?！帮w越黃河試飛表演”、“創(chuàng)意人海秀”、“電動車營銷高峰論壇”、“戰(zhàn)略合作共贏峰會”、“展館設(shè)計”等始終圍繞飛黃展開，與其他電動車廠家形成獨特的差異化宣傳攻勢，使廣大經(jīng)銷商眼前一亮。飛黃試飛：強(qiáng)勢發(fā)力，一飛沖天我們在天津國際會展中心展館外搭建了150米的飛越黃河試飛表演跑道，邀請了1995年騎摩托車飛越黃河第一人朱朝輝先生在現(xiàn)場進(jìn)行試飛表演。飛黃表演期間，立馬表演現(xiàn)場人山人海，廣大經(jīng)銷商爭先觀看。當(dāng)朱朝輝騎立馬電動車飛越十多米的距離時候，整個現(xiàn)場沸騰了，廣大經(jīng)銷商跟著飛黃車奔跑，拍照，歡呼。 立馬飛越黃河試飛跑道立馬飛越黃河試飛跑

16、道試飛現(xiàn)場人山人海 通過在展館外圍的飛越黃河試飛表演不僅吸引人氣，同時也展現(xiàn)立馬電動車精良的產(chǎn)品品質(zhì)，廣大經(jīng)銷商在觀看了立馬的表演后，對立馬電動車的品質(zhì)更加認(rèn)可。同時，飛黃表演與展會現(xiàn)場其他電動車廠家同質(zhì)化的宣傳形成對比，展示立馬獨特差異化的營銷。 試飛表演開始 展館設(shè)計：傳播品牌，展現(xiàn)品質(zhì)整個立馬展館設(shè)計完全以飛黃為主題，展廳外靠過道處設(shè)置巨大的LED屏，不間斷的播放立馬飛黃海選視屏，通過強(qiáng)大的聲音、圖文等形式吸引經(jīng)銷商注意，攔截路過展廳外的經(jīng)銷商，吸引其參觀立馬展廳。整個展廳內(nèi)人山人海，絡(luò)繹不絕。展館內(nèi)通過和經(jīng)銷商互動，像經(jīng)銷商傳遞飛黃信息，不斷強(qiáng)化經(jīng)銷商對立馬品牌的認(rèn)知。 立馬場館內(nèi)絡(luò)繹

17、不絕的經(jīng)銷商 經(jīng)銷商在展館內(nèi)看立馬車經(jīng)銷商駐足觀看飛黃海選視頻同時展館內(nèi)海設(shè)置了產(chǎn)品和零部件對比區(qū)域，通過電機(jī)、剎車系統(tǒng)、車架系統(tǒng)等對比展示，不斷給經(jīng)銷商強(qiáng)化立馬的品質(zhì)、動力性能，實現(xiàn)體驗式的營銷。通過對比的方式，來強(qiáng)化、加深經(jīng)銷商參觀印象。廣大經(jīng)銷商在參觀完立馬的產(chǎn)品后，對立馬的產(chǎn)品品質(zhì)贊不絕口。創(chuàng)意人海秀：靚麗風(fēng)景，立馬締造 由于立馬展館位置較差，而且又是第一次參加天津展會，如何才能更好地像廣大經(jīng)銷商傳遞立馬品牌信息，讓其關(guān)注立馬？我們采取了“創(chuàng)意人海秀”的宣傳策略。通過人海戰(zhàn)術(shù)，招聘100位大學(xué)生，穿著立馬統(tǒng)一的服裝，走出展區(qū)，實施全館攔截的方式，不局限于展區(qū)內(nèi)，來開展立馬全館宣傳活動，

18、制造影響力。立馬流動的人群成為展會現(xiàn)場一道靚麗的風(fēng)景，讓立馬品牌無處不在。創(chuàng)意人海秀，通過較低的投入換去了巨大的效果。 整裝待發(fā) 創(chuàng)意人海秀 高峰論壇：年賺千萬，您也可以 展會期間，舉辦了“年賺千萬，您也可以”的電動車營銷高峰論壇，朱總為廣大經(jīng)銷商傳授如何年賺千萬的營銷秘密。論壇現(xiàn)場，一千多經(jīng)銷商參加了會議，天津會展中心最大會場座無虛席。朱總為廣大經(jīng)銷商講解了目前電動車行業(yè)的現(xiàn)狀，如何選擇電動車品牌，以及如何在激勵的市場競爭中更好的經(jīng)銷商電動車，更快更好的賣好電動車。朱總生動幽默的演講，贏得了廣大經(jīng)銷商的陣陣掌聲。廣大經(jīng)銷商表示，他們在聽了朱總的演講后豁然開朗，受益匪淺，更有信心一年賺取千萬，他們一定要將朱總講的理論和方法運用到電動車經(jīng)營之中，使自己的電動車銷量翻番。朱總在大會上做演講 座無虛席的朱總培訓(xùn)大會 經(jīng)銷商大會：千人大會，爭相簽約 在立馬經(jīng)銷商大會上，立馬天津分公司技術(shù)總監(jiān)李工，立馬技術(shù)顧問西南大學(xué)教授薛教授向廣大經(jīng)銷商講解了立馬的產(chǎn)品技術(shù)，使廣大經(jīng)銷商對立馬的產(chǎn)品有更深刻的認(rèn)知和了解，讓廣大經(jīng)