1、,凱旋南岸商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣總綱,PART1 商業(yè)市場(chǎng)定位 PART2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)階段劃分 PART3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,目錄：,Life Show風(fēng)情街,地段、升值潛力 城市群發(fā)展方向,物業(yè)價(jià)值、 最具核心賣(mài)點(diǎn),項(xiàng)目主題、產(chǎn)品氣質(zhì),Part1 商業(yè)市場(chǎng)定位,占據(jù)融城 樞紐區(qū)位、,依托中信新城、,整體項(xiàng)目規(guī)模及配套,根據(jù)中信新城商業(yè)分布及區(qū)域內(nèi)整體商業(yè)排布，本項(xiàng)目商業(yè)應(yīng)在依托中信新城的前提上，形成自身特色與周邊商業(yè)形成互補(bǔ)性，達(dá)到豐富本商圈商業(yè)形態(tài)、同時(shí)兼顧社區(qū)商業(yè)的需求。,凱旋藍(lán)岸商業(yè)： 依托融城商業(yè)中心的首座主題商業(yè)兼顧社區(qū)型商業(yè),Part1 商業(yè)市場(chǎng)定位,具有顯著的主題特色，同時(shí)切合生活，一方

2、面具有購(gòu)物休閑娛樂(lè)功能，另一方面講究景觀設(shè)計(jì)，使之成為凱旋南岸的視覺(jué)亮點(diǎn)。,Life Show風(fēng)情街,一、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)： 1、主力商家意向簽約2012年5月31日前 2、商鋪VIP卡認(rèn)購(gòu)暨主力商戶(hù)招商成果新聞發(fā)布會(huì)2012年6月2日 3、商業(yè)首批商鋪開(kāi)盤(pán)（解籌時(shí)間）2012年7月21日 5、商業(yè)第二批商鋪推出2012年9月17日 6、商業(yè)尾盤(pán)清盤(pán)銷(xiāo)售階段2012年11月 二、總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 目標(biāo)一：商鋪爆發(fā)式銷(xiāo)售目標(biāo)2012年12月31日前基本消化完畢 目標(biāo)二：商鋪推廣促進(jìn)住宅銷(xiāo)售與價(jià)值實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)三：品牌目標(biāo)，中信地產(chǎn)打造融城交通樞紐首座主題型商業(yè)街區(qū),Part2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)階段劃分,第

3、一批推貨： 先推綜合資源最好的A區(qū)及B區(qū)部分，搭配次之的C區(qū)，形成綜合出貨，本次推售共計(jì)195個(gè)鋪；,采取“分區(qū)銷(xiāo)售、價(jià)值傳遞”的策略,第一批推貨樓層匯總,第一批推貨面積匯總,Part2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)階段劃分,三、推貨計(jì)劃,A區(qū),B區(qū),D區(qū),E區(qū),C區(qū),第二批推出,第二批推貨： 推出綜合資源較好的B區(qū)，同時(shí)結(jié)合次之的D區(qū)以及大鋪E區(qū)，本次推售共計(jì)79個(gè)鋪。,第二批推貨樓層匯總,第二批推貨面積匯總,三、推貨計(jì)劃,Part2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)階段劃分,目標(biāo)客戶(hù)群體：主力客戶(hù)65%，次要客戶(hù)25%，偶得客戶(hù)10%。,次要客戶(hù)：私營(yíng)業(yè)主，投資或以備自用（經(jīng)營(yíng)戶(hù)） 特征：有多年經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，積蓄部分資金后會(huì)

4、關(guān)注資產(chǎn)投資增值，會(huì)嘗試商業(yè)、住宅、股市、黃金等不同渠道投資。,偶得客戶(hù)： 外地實(shí)力投資客、返鄉(xiāng)客戶(hù)等 特征：有很好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與投資意識(shí)，對(duì)于城市發(fā)展有成熟的見(jiàn)解，對(duì)中信品牌認(rèn)可度高，志于長(zhǎng)線投資，對(duì)于價(jià)格敏感度相對(duì)較低。,主力客戶(hù)：長(zhǎng)株潭投資客群（省內(nèi)外投資客、私營(yíng)業(yè)主、政府官員、外企中高層管理等） 特征：有較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，熱衷地產(chǎn)投資，高度認(rèn)同長(zhǎng)株潭一體化的發(fā)展趨勢(shì)和地鐵物業(yè)的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率，對(duì)價(jià)格敏感度高。 需求產(chǎn)品：性?xún)r(jià)比高、升值潛力大的中小面積產(chǎn)品。,根據(jù)之前BLOCK街區(qū)的成交情況（年齡層次集中在30-50歲，從事私營(yíng)業(yè)主的達(dá)到了32%，地段和升值潛力的影響因素分別達(dá)到27%

5、和23%）來(lái)看，我們對(duì)于本項(xiàng)目的客戶(hù)定位，有了如下的整理：,Part3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,一、目標(biāo)客戶(hù)群定位,客戶(hù)類(lèi)型匯總分析 l 實(shí)力投資客、品牌地產(chǎn)忠實(shí)跟隨者（以中信會(huì)會(huì)員為代表） l 政府公務(wù)員、事業(yè)單位員工 l 長(zhǎng)株潭私營(yíng)企業(yè)高收入群體 投資心態(tài)分析 l 較為熟悉項(xiàng)目周邊環(huán)境 l 較注重投資風(fēng)險(xiǎn)，看重中信品牌實(shí)力 l 之前可能投資過(guò)商鋪，從中獲得較大收益 l 看好片區(qū)整體升值潛力及未來(lái)發(fā)展 l 對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)的整體規(guī)劃非常認(rèn)同,Part3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,一、目標(biāo)客戶(hù)群定位,進(jìn)行返租銷(xiāo)售模式設(shè)計(jì)時(shí)，需解決以下幾個(gè)問(wèn)題： 1）租賃合同期限與返租期不同，返租期滿(mǎn)商家如何續(xù)簽合同？ 2）多鋪一店（部

6、分大鋪劃小后銷(xiāo)售或），租賃期滿(mǎn)合同及業(yè)態(tài)如何控制？ 3）返租期滿(mǎn)業(yè)態(tài)的控制問(wèn)題？ 4）針對(duì)不同業(yè)態(tài)如餐飲類(lèi)、零售類(lèi)，因?yàn)槠渥赓U合同年限不同，如何設(shè)置有區(qū)別性返租年期及返租率？ 5）返租期內(nèi)，關(guān)于租賃而引起的相關(guān)稅金如何解決？,Part3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,二、商鋪銷(xiāo)售模式設(shè)計(jì),1銷(xiāo)控目的 保證不同營(yíng)銷(xiāo)階段有足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位供應(yīng)，并使難銷(xiāo)鋪位提前消化。本次營(yíng)銷(xiāo)預(yù)計(jì)分2批推出，為了達(dá)到爆發(fā)式銷(xiāo)售的目的，需要制造限量供應(yīng)的“供不應(yīng)求”局面。 2三大銷(xiāo)控原則 原則一：認(rèn)籌期間限量推出鋪位解籌當(dāng)日引起客戶(hù)的搶鋪火爆場(chǎng)面，再根據(jù)認(rèn)籌情況加推部分鋪位， 原則二：預(yù)留足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，分批推出。在公開(kāi)發(fā)售前預(yù)留充分的

7、優(yōu)質(zhì)鋪位，公開(kāi)發(fā)售后分批推出，確保每次活動(dòng)均有優(yōu)質(zhì)鋪位放出時(shí)分批放出，每次放號(hào)均會(huì)制造一輪搶鋪高潮。 原則三：按“金角銀邊”原則，可預(yù)留幾套鋪皇之皇，采用特殊的銷(xiāo)售方式銷(xiāo)售，如拍賣(mài)，以抬高價(jià)值，抹殺價(jià)格理性。,Part3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,三、總體銷(xiāo)控策略,1定價(jià)策略 需考慮因素：樓層差異性因素 、人流因素 、景觀差異性因素 面積、業(yè)態(tài)因素 、開(kāi)間、進(jìn)深比及層高 、其它因素 （平臺(tái)因素） 2、優(yōu)惠策略： 老客客戶(hù)介紹新客戶(hù)成交，老客戶(hù)可享受相當(dāng)于成交客戶(hù)成交金額0.5%的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；新客戶(hù)享受0.5%優(yōu)惠。 中信老業(yè)主認(rèn)購(gòu)可享受額外1%的優(yōu)惠。 3付款方式設(shè)計(jì) 一次性付款，照定價(jià)照96折； 按揭付款

8、，照定價(jià)98折，辦理6成10年按揭貸款。 4、行之有效的倒計(jì)時(shí)提價(jià)策略： 實(shí)行額外3%-2%-1%倒計(jì)時(shí)提價(jià)策略，在不同銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)使用，以刺激銷(xiāo)售。,Part3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,四、總體定價(jià)策略,（一）銷(xiāo)售中心的設(shè)置 1、正式認(rèn)籌地點(diǎn)：凱旋南岸商業(yè)街營(yíng)銷(xiāo)中心 2、認(rèn)籌地點(diǎn)設(shè)置要求： 現(xiàn)場(chǎng)需擺做好商鋪成品實(shí)景展示。 現(xiàn)場(chǎng)需設(shè)置獨(dú)立銷(xiāo)售區(qū)域商鋪銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，并進(jìn)行相應(yīng)的包裝。 面積建議：150-200平方米左右，不宜太大，否則很難形成商業(yè)氣氛。 其它方面：營(yíng)銷(xiāo)中心內(nèi)必須有專(zhuān)門(mén)導(dǎo)示區(qū)分住宅銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)及商業(yè)銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)。,Part3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,五、現(xiàn)場(chǎng)包裝策略,（二）現(xiàn)場(chǎng)包裝,Part3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,五、現(xiàn)場(chǎng)

9、包裝策略,商業(yè)氛圍的營(yíng)造,廣告柱、廣告牌、招牌 燈箱、霓虹燈、LED燈等燈光工程 旗幟等軟裝飾 花壇、雕塑等小品 電話(huà)亭 涼亭、座椅 路牌,商業(yè)氛圍營(yíng)造具象表現(xiàn)地面鋪裝、花藝、壁燈、裝飾構(gòu)件,Part3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,五、現(xiàn)場(chǎng)包裝策略,商業(yè)氛圍營(yíng)造具象表現(xiàn)小品,Part3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,五、現(xiàn)場(chǎng)包裝策略,商業(yè)氛圍營(yíng)造具象表現(xiàn)/配套性設(shè)施郵箱、電話(huà)亭、路牌、垃圾桶,Part3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,五、現(xiàn)場(chǎng)包裝策略,商業(yè)氛圍營(yíng)造具象表現(xiàn)燈光工程,Part3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,五、現(xiàn)場(chǎng)包裝策略,商業(yè)氛圍營(yíng)造具象表現(xiàn)燈具,Part3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,五、現(xiàn)場(chǎng)包裝策略,公共廣告位的設(shè)立廣告柱、立柱廣告、廣告牌、立柱

10、招牌、立面招牌,Part3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,五、現(xiàn)場(chǎng)包裝策略,商戶(hù)招牌的設(shè)立墻面招牌、立面招牌、立柱招牌、門(mén)頭招牌,Part3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,五、現(xiàn)場(chǎng)包裝策略,街區(qū)園林綠化,Part3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,五、現(xiàn)場(chǎng)包裝策略,成功商業(yè)街建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)原則,短街 窄道 曲徑 共享 焦點(diǎn) 交通 停車(chē) 文化 氛圍,Part3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,五、現(xiàn)場(chǎng)包裝策略,（一）項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)挖掘（項(xiàng)目核心價(jià)值分析） 1中信控股集團(tuán)：中信品牌具有的號(hào)召力和公信力 2瀟湘第一城：融城核心，雙地鐵、城鐵，未來(lái)交通樞紐 3新城市主義商業(yè)中心：集美食.購(gòu)物.休閑.文教與一體，2.8萬(wàn)m2浪漫風(fēng)情商業(yè)中 心，融城首個(gè)西班牙異域風(fēng)情商業(yè)街 4“

11、3年升值計(jì)劃”-“城市化”和“地鐵效應(yīng)”掀起投資熱浪 5經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造價(jià)值：專(zhuān)業(yè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司，確保未來(lái)收益穩(wěn)定 6立體化集約推廣：巨額共同推廣基金，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一推廣 7依托奧特萊斯購(gòu)物公園：做為大型購(gòu)物公園的補(bǔ)給，共享客流資源 10廣場(chǎng)街鋪王：大型城市文化休閑廣場(chǎng)街鋪王,Part3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,六、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)挖掘及投資抗性分析,（二）客戶(hù)投資抗性分析及應(yīng)對(duì)策略 1客戶(hù)投資抗性分析 業(yè)態(tài)無(wú)法如預(yù)期規(guī)劃，很難經(jīng)營(yíng)成功 租金遞增速度可能太慢，無(wú)法達(dá)到預(yù)期水平 核心商圈人流稀少，目前商業(yè)環(huán)境較為冷清。 2應(yīng)對(duì)策略： 引進(jìn)品牌商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司，設(shè)立強(qiáng)大的共同推廣基金，進(jìn)行統(tǒng)一管統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一推廣 提前確定重大經(jīng)營(yíng)管理措施，增強(qiáng)商家及投資者信心 在正式認(rèn)籌或解籌之前，確定主力商家，以增強(qiáng)投資客戶(hù)信心 對(duì)項(xiàng)目投資前景進(jìn)行充分剖析，預(yù)測(cè)項(xiàng)目5年后、10年后的租金水平 尋找國(guó)內(nèi)可參考商業(yè)樣板項(xiàng)目，分析其租金增長(zhǎng)速度，讓投資者看到可預(yù)期的將來(lái) 進(jìn)行返租銷(xiāo)售及設(shè)立創(chuàng)業(yè)基金，降低投資門(mén)檻 與政府、奧特萊斯聯(lián)動(dòng)，增設(shè)分商業(yè)休閑設(shè)施，引導(dǎo)人流；使該路段成為大托商圈、融城核心最集人氣的商業(yè)旺區(qū),Part3 整體營(yíng)銷(xiāo)策略,六、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)挖掘及投資抗性分析,重要通路1：中信會(huì)客戶(hù)資源、合富