1、1,第十章 競爭性市場營銷策略 第一節(jié) 競爭者分析 第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者策略 第四節(jié) 市場追隨者策略 第五節(jié) 市場利基者策略,2,第一節(jié) 競爭者分析,一、確定企業(yè)的競爭者（誰是競爭者？誰是主要競爭對手？） 二、判斷競爭者的戰(zhàn)略和策略 三、判斷競爭者的營銷目標(biāo),3,四、估計(jì)競爭者的優(yōu)勢及劣勢（銷售額、市場占有率、投資收益率、現(xiàn)金流量、發(fā)展戰(zhàn)略等優(yōu)劣勢分析） 五、判斷競爭者的反應(yīng)模式（從容型、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型） 六、確定攻擊對象和回避對象,4,一、誰是競爭者？怎樣分析競爭對手？,（一）誰是競爭者： 1生產(chǎn)和經(jīng)營同規(guī)格、同品種、同類產(chǎn)品和服務(wù)，并以同一區(qū)域?yàn)槭袌龅纳碳遥?

2、2表面沒有競爭關(guān)系其產(chǎn)品有替代關(guān)系，或能滿足顧客同一需要的間接競爭者。,5,（二）分析競爭者： 1產(chǎn)品研究和開發(fā)能力（開發(fā)和技術(shù)特點(diǎn)開發(fā)周期） 2產(chǎn)品制造過程（成本質(zhì)量可靠性靈活性） 3采購方式（長期合同數(shù)量折扣供應(yīng)商伙伴） 4目標(biāo)市場（銷量市場占有率產(chǎn)品組合廣告費(fèi) 5銷售渠道（渠道特點(diǎn)規(guī)模成本和策略） 6服務(wù)能力（修理能力服務(wù)培訓(xùn)零配件適用性 7個(gè)性和文化（思維方式戰(zhàn)略反應(yīng)）,6,考慮的因素 1.競爭者的強(qiáng)弱； 2.競爭者與本企業(yè)的相似程度； 3.競爭者表現(xiàn)的好壞； 良性競爭者；惡性競爭者,7,第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,一、什么是市場領(lǐng)導(dǎo)者？ 指占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷

3、渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。 市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維持自身優(yōu)勢，保住主導(dǎo)地位，可采取那些戰(zhàn)略？ A：擴(kuò)大總需求； B：保持現(xiàn)有市場份額； C：提高市場占有率。,8,二、怎樣擴(kuò)大市場需求量？ 發(fā)掘新的使用者;開辟產(chǎn)品新用途；增加使用者的使用量. 三、怎樣保持市場占有率？ （陣地防御(position defense)、側(cè)翼防御(flanking defense)、先發(fā)防御(preemptive defense)、反攻防御(counter offensive defense)、運(yùn)動防御(mobile defense)、收縮防御(contraction defense) 四

4、、怎樣提高市場占有率？是否越高越好？,9,第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者策略,市場居于次要地位的企業(yè)，要向市場主導(dǎo)者及其他競爭者挑戰(zhàn)，必須攻擊他人，挑戰(zhàn)者必須確定進(jìn)攻對象，選擇適當(dāng)進(jìn)攻策略。 一、怎樣確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對象？ 1.攻擊市場主導(dǎo)者； 2.攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者； 3.攻擊地方性小企業(yè)。,10,二、有哪些進(jìn)攻策略可供選擇？ 1.正面進(jìn)攻 2.側(cè)翼進(jìn)攻 3.圍堵進(jìn)攻 4.迂回進(jìn)攻 5.游擊進(jìn)攻,11,第四節(jié) 市場追隨者戰(zhàn)略,美國學(xué)者李維特指出：“產(chǎn)品模仿可能像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利” 。 1.緊密跟隨； 2.有距離跟隨； 3.有選擇的跟隨。,12,第五節(jié) 市場利基者戰(zhàn)略,一、什么是利基？ 指對一個(gè)組織來

5、說最有利的位置，在這個(gè)位置上可取得最大限度的利益。市場利基者指處于這種地位的企業(yè)。 許多小企業(yè)都關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中取得生存和發(fā)展。這種有利的市場位置叫“niche”。,13,二、一個(gè)最好的利基應(yīng)具備哪些特征？ 1.具有一定的規(guī)模和購買力； 2.具備發(fā)展?jié)摿Γ?3.大公司對此市場不感興趣； 4.本公司具備向這一市場進(jìn)軍的資源和能力； 5.本公司能抵御競爭者的入侵。,14,三、怎樣實(shí)現(xiàn)市場利基戰(zhàn)略？ 1.按最終使用者專業(yè)化； 2.按垂直層面專業(yè)化 3.按顧客規(guī)模專業(yè)化 4.按特定顧客專業(yè)化 5.按地理區(qū)域?qū)I(yè)化 6.按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 7.按