1、1.AA Technological Revolution in Education 教育界的科技革命 如果讓生活在1900年的人來到我們這個時代，他會辨認(rèn)出我們當(dāng)前課堂里發(fā)生的許多事情那盛行的講座、對操練的強(qiáng)調(diào)、從基礎(chǔ)讀本到每周的拼寫測試在內(nèi)的教學(xué)材料和教學(xué)活動。可能除了教堂以外，很少有機(jī)構(gòu)像主管下一代正規(guī)教育的學(xué)校那樣缺乏變化了。讓我們把上述一貫性與校園外孩子們的經(jīng)歷作一番比較吧。在現(xiàn)代社會，孩子們有機(jī)會接觸廣泛的媒體，而在早些年代這些媒體簡直就是奇跡。來自過去的參觀者一眼就能辨認(rèn)出現(xiàn)在的課堂，但很難適應(yīng)現(xiàn)今一個10歲孩子的校外世界。學(xué)校如果不是一般意義上的教育界天生是保守的機(jī)構(gòu)。我會在很

2、大程度上為這種保守的趨勢辯護(hù)。但變化在我們的世界中是如此迅速而明確，學(xué)校不可能維持現(xiàn)狀或僅僅做一些表面的改善而生存下去。的確，如果學(xué)校不迅速、徹底地變革，就有可能被其他較靈活的機(jī)構(gòu)取代。計算機(jī)的變革力當(dāng)今時代最重要的科技事件要數(shù)計算機(jī)的崛起。計算機(jī)已滲透到我們生活的諸多方面，從交通、電訊到娛樂等等。許多學(xué)校當(dāng)然不能漠視這種趨勢，于是也配備了計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)。在某種程度上，這些科技輔助設(shè)施已被吸納到校園生活中，盡管他們往往只是用一種更方便、更有效的模式教授舊課程。然而，未來將以計算機(jī)為基礎(chǔ)組織教學(xué)。計算機(jī)將在一定程度上允許針對個人的授課，這種授課形式以往只向有錢人提供。所有的學(xué)生都會得到符合自身需要

3、的、適合自己學(xué)習(xí)方法和進(jìn)度的課程設(shè)置，以及對先前所學(xué)材料、課程的成績記錄。毫不夸張地說，計算機(jī)科技可將世界上所有的信息置于人們的指尖。這既是幸事又是災(zāi)難。我們再也無須花費(fèi)很長時間查找某個出處或某個人現(xiàn)在，信息的傳遞是瞬時的。不久，我們甚至無須鍵入指令，只需大聲提出問題，計算機(jī)就會打印或說出答案，這樣，人們就可實現(xiàn)即時的 文化脫盲。美中不足的是，因特網(wǎng)沒有質(zhì)量控制手段； 任何人都可以撥弄。信息和虛假信息往往混雜在一起，現(xiàn)在還沒有將網(wǎng)上十分普遍的被歪曲的事實和一派胡言與真實含義區(qū)分開來的可靠手段。要識別出真的、美的、好的信息，并挑出其中那些值得知曉的, 這對人們構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)。對此也許有人會說，這

4、個世界一直充斥著錯誤的信息。的確如此，但以前教育當(dāng)局至少能選擇他們中意的課本。而今天的形勢則是每個人都擁有瞬時可得的數(shù)以百萬計的信息源，這種情況是史無前例的。教育的客戶化按以往的趨勢變化看，從授權(quán)機(jī)構(gòu)獲取證書可能已不如過去重要。每個人都能在模擬的環(huán)境中自學(xué)并展示個人才能。如果一個人能像早些時候那樣 讀法律，然后通過計算機(jī)模擬的實踐考試展現(xiàn)自己的全部法律技能，為什么還要花12萬美元去上法學(xué)院呢？用類似的方法學(xué)開飛機(jī)或?qū)W做外科手術(shù)不同樣可行嗎？在過去，大部分教育基本是職業(yè)性的：目的是確保個人在其年富力強(qiáng)的整個成人階段能可靠地從事某項工作。現(xiàn)在，這種設(shè)想有了缺陷。很少有人會一生只從事一種職業(yè)；許多人

5、都會頻繁地從一個職位、公司或經(jīng)濟(jì)部門跳到另一個。在經(jīng)濟(jì)中，這些新的、迅速變換的角色的激增使教育變得大為復(fù)雜。大部分老成持重的教師和家長對幫助青年一代應(yīng)對這個會經(jīng)常變換工作的世界缺乏經(jīng)驗。由于沒有先例，青少年們只有自己為快速變化的事業(yè)之路和生活狀況作準(zhǔn)備。技術(shù)的更深遠(yuǎn)影響在以計算機(jī)為基礎(chǔ)的教學(xué)成為對教育產(chǎn)生主要科技影響力的同時，其他創(chuàng)新手段也會沖擊教育。醫(yī)學(xué)技術(shù)可使人們對學(xué)生在解決各類問題或進(jìn)行創(chuàng)造性活動時的大腦活動和血流狀況進(jìn)行研究。對學(xué)習(xí)過程的基因基礎(chǔ)的進(jìn)一步了解也可能影響課堂教學(xué)。也許由此能夠決定哪些年青學(xué)子可能更快取得進(jìn)步，哪些注定要有 艱難的求學(xué)歷程。一些權(quán)威人士堅持認(rèn)為這些發(fā)現(xiàn)應(yīng)該應(yīng)

6、用于特定情況中，而另一些人則極力反對在基因信息基礎(chǔ)上所做的任何決定。聲稱能改善學(xué)習(xí)、記憶或激發(fā)熱情的藥品將唾手可得。教師和家長將面對以往只在科幻小說中出現(xiàn)的道德上的兩難窘境。最后，近來在生物學(xué)和醫(yī)學(xué)方面的突破會給教育界帶來翻天覆地的變化。如果每個人都設(shè)法通過基因工程 設(shè)計后代，或改變現(xiàn)有一個人的基因結(jié)構(gòu)，或使克隆人類成為可能，那么成為一個人、成為人類社會的一部分意義何在，我們對此所作的定義將永遠(yuǎn)處于變化中。保守主義未必是壞事前文提到，教育是保守的，這個保守的趨勢也不一定是壞事。誠然，對于價值觀的傳授和某些學(xué)科的講授確實還需要保守的方法，但知識爆炸要求對課程設(shè)置予以密切而全新的注意。如果年青人要

7、為自己期望承擔(dān)的迅速變換的角色作好準(zhǔn)備，那么必須想出新的和富于想像力的方法。 1-BBe Your Own Tailor 做自己的裁縫 某人去裁縫鋪試穿一套西裝。 他站在鏡子前發(fā)現(xiàn)上衣的末梢不太平整。 哦，裁縫說， 不用擔(dān)心，你用右手把短的一端向下拉著，別人就看不出來了。 這位顧客一會兒又發(fā)現(xiàn)上衣領(lǐng)子不平整，向上卷起來了。 哦，那個呀， 裁縫說， 沒什么，只要稍微扭頭用下巴壓住領(lǐng)子就行了。 顧客接著抱怨說： 褲子的襠高了一點(diǎn)。 哦，不用擔(dān)心， 裁縫說，您只要用左手向下拉著褲子，一切就都完美了。 這位顧客 同意了， 覺得這件衣服現(xiàn)在看起來挺好，于是就買了下來。 我是一名教師，也是那個殘疾人。 我

8、走路時又拽又拉又跛，硬撐著， 還低頭躬背，但 為什么我還沒有使教育體制看起來像一套合體的衣服呢？ 因為我聽從了裁縫的意見而不是 自己的聲音。 在我們從事教學(xué)生涯之初，一個充滿樂觀主義的聲音清晰地對我們說： 我是教師，我 有自己的價值。 這個聲音肯定地說，孩子和老師之間的神圣關(guān)系是課堂的力量所在。 這 個聲音回蕩著： 孩子第一；做重要的事，依照原則辦事，努力工作，小心謹(jǐn)慎。 這個聲 音堅持說：做出成績來。 這個聲音現(xiàn)在得到回應(yīng)了嗎？ 作為教師，我們是渴望相信自己，渴望做出成績，以至于我們從沒意識到我們不過是工 廠的工人而已。 我們不想承認(rèn)這個以培養(yǎng)思想和創(chuàng)造夢想為已任的體制只不過是一個 19 世

9、紀(jì)的工廠，我們的學(xué)生不過是在流水線上積累基本技能而已。 我們盡力不去面對真實的 自己一個號稱學(xué)校的工廠中的工人，而非專業(yè)人士。 如今我們的聲音又何在呢？ 我們忙著滅火，從一個危機(jī)轉(zhuǎn)到另一個危機(jī)，一個接一個地囫圇吞下新課程，試圖在一 天的培訓(xùn)課程中吸收各種新的策略什么都消化不了， 還要滿足無數(shù)特殊興趣的要求和期 望。 我們工作的節(jié)拍不允許我們有時間深思和夢想。 夢想源于深思，但我們并非深思型的 職業(yè)； 夢想源于寧靜，而我們干的也不是一個寧靜的職業(yè)。 我們已經(jīng)答應(yīng)讓裁縫來為我們 設(shè)計服裝。 有個聲音大聲向我們呼喊，我知道真相： 我知道為什么學(xué)校不起作用，為什么這套衣 服不合適。 我們對它置若罔聞：

10、別嚷嚷，否則，你可能會惹麻煩。 這個聲音請求說：我需要時間充實自己，培養(yǎng)和學(xué)生及同事之間的關(guān)系，我需要減少學(xué) 生數(shù)量。 誰說教師可以帶 25 個學(xué)生？ 但我們止住了這個聲音： 人們會說你太天真。 這個聲音建議：我需要強(qiáng)化訓(xùn)練，而不僅僅是周末研討會或課后的會議，以便學(xué)會如何 在我們班中實施新方針或真實地演示學(xué)生的熟練程度。 我們壓制了這個聲音。 第二天，那位顧客穿上了新的西服，他用雙手和下巴做調(diào)整。 這個可憐的人跛著腿 去公園，縮著下巴，一只手拽著上衣， 另一只手抓著褲子。 這時， 兩個下棋的人停下來看他。 哦，天啊，第一個人說，看那個可憐的跛子。 第二個人沉吟了一下低聲說：是啊，他 是跛得夠厲

11、害的，但我想知道他是從哪兒搞到這樣一套合身的衣服的。 任何官方法令都不會產(chǎn)生我們認(rèn)為必需的那種變化。 只有當(dāng)我們按照反映我們價值的 聲音行事時，教育才會發(fā)生它幾十年來一直尋求的變革。 那時，只有那時，我們才能昂首 挺立，無愧于教師的稱號。 住口！如果你那樣說有人會認(rèn)為你很古怪。 但憤怒的聲音講個沒完。 我不能用一天 45 分鐘的備課時間和 20 分鐘的午餐時間拿出 真正管用的教案或自行編寫的教材，同時還要照應(yīng) 130 個學(xué)生。 我無法執(zhí)行新的嚴(yán)謹(jǐn)和富 于理性的教學(xué)方案，建立合作型的學(xué)習(xí)小組，會見家長，填寫一張又一張的表格，然后每晚 還要帶著尚未完成的 3 小時的工作量蹣跚回家。 我們用手捂住耳

12、朵。哦，停止你的牢騷吧。 這個聲音嘆了一口氣，我也累了。 我感覺有很重的繩子纏在腰上。 政府部門、學(xué)校督 察、家長、校長和特殊利益集團(tuán)都牽著這些繩子。 他們都拽著我。我頭昏目眩，失去了辨 別究竟孰重孰輕的能力。 沉默吧！如果你那么說，沒有人會喜歡你。 這個聲音悄聲說，為什么我要耗費(fèi)這么多精力？ 為什么我要爭分奪秒講完書中所有的 內(nèi)容？ 為什么我每天都從上午 8：00 教到下午 3：00？ 為什么我要讓官方測試左右我的課 程安排？ 我們回答，做就是了，別惹麻煩。 這個聲音被壓下去了，得不到培養(yǎng)，也從不受尊重。 它最后說，我是教師，我毫無價 值。 這就是我們最終聽到的聲音。 這就是指導(dǎo)我們行動的聲

13、音。 一位作家說：我行我素會遭他人舍棄，仰承他人意志卻會舍棄自我。 我們教師已經(jīng)被自己舍棄得太久了，這已使我們變成殘疾。 如果教育要改進(jìn)，如果我們要為進(jìn)入 21 世紀(jì)做必要的、有系統(tǒng)的革新，教師們必須再 次傾聽那個聲音： 是的，我們是教師；是的，我們有自己的價值。 劍橋漫步1-C A Walk Through Cambridge University 有時候英國的每一個城鎮(zhèn)看來至少有五六個鬼魂出沒，不是被謀殺的受害者，就是身著灰衣半夜出現(xiàn) 的貴婦。 然而劍橋不是這樣，充實這座大學(xué)城的，不是鬼魂，而是多少世紀(jì)以來居住在這兒的那些精英人 物的精神。 這個地方充滿了這些偉大人物。 按現(xiàn)有的統(tǒng)計，劍橋

14、已為世界造就了 62 位諾貝爾獎獲得者；單是三一學(xué)院就有 28 位。 這兒出過 13 位英國首相，9 位英國國教領(lǐng)袖。 昔日的偉大科學(xué)家，如達(dá)爾文和牛頓，已經(jīng)讓位給現(xiàn)代的思想家，如發(fā) 現(xiàn)了 DNA 的克里克和沃森。 再隨便加上許多著名詩人和哲學(xué)家，你可能很快就會意識到劍橋生活的豐富多 彩。 劍橋的好處是它的中心區(qū)很小，就是說大多數(shù)地方可以很方便地步行到達(dá)。 如果你愿意的話，可以乘 坐敞篷汽車觀光，也可以由官方導(dǎo)游陪同步行游覽， 不過就算是單獨(dú)游覽，其樂趣也絲毫不減，你在各學(xué) 院之間漫步，在花園里小坐，參觀小教堂、小酒館，不受時間限制地沉浸在那迷人的氣氛中。 如果你從旅游問訊處沿本尼特大街走,

15、在左側(cè)尋找，就能看見卡文迪什實驗室。 從外表看，它或許沒 有什么特別之處， 但正是在那些墻壁里面， 1932 年第一次分裂了原子； 弗朗西斯 克里克和詹姆斯 杜威 沃 森在 1953 年最終解開了 DNA 之謎，這項工作使他們在 9 年后獲得了諾貝爾獎。 這類開創(chuàng)性的工作發(fā)生在圣本尼特教堂的歷史陰影下是多么奇怪啊，但對劍橋又是那么適當(dāng)！這座教 堂的塔樓在 1025 年左右就有了， 教堂本身也是這個郡最古老的建筑。 它的內(nèi)部是古與今的混合體。 看 一下耶穌的現(xiàn)代雕像，與大約 1300 年前的古色古香的柱廊呈鮮明對比。 如果你在本尼特大街的盡頭向左轉(zhuǎn)，就會看到霍布森水渠。 沿街修筑的這些水溝便是以

16、哲學(xué)家霍布森 的名字命名的。正是這位哲學(xué)家資助了一項在 17 世紀(jì)向劍橋輸送清水的項目。 劍橋的歷史經(jīng)常會以令人搖首驚嘆的方式使你洞察它的深邃。 霍布森渠水在彭布羅克學(xué)院的大門外 流過，該院建于 1347 年，到修建霍布森水渠的時候它差不多已有 400 年歷史了。 通向第一個院落的門 樓是劍橋最古老的一座，向右走到路的盡頭是彭布羅克禮拜堂的入口。 它建于 1663-1665 年之間，是劍橋 第一座古典風(fēng)格的建筑，也是克里斯托弗雷恩爵士的第一件重要的建筑杰作，他繼而設(shè)計了倫敦的許多 公共建筑。 劍橋的第一所學(xué)院是彼得豪斯學(xué)院，創(chuàng)辦于 1284 年，差不多坐落在彭布羅克對面。 有一位從彼得豪 斯轉(zhuǎn)

17、往彭布羅克的學(xué)生，這就是詩人托馬斯格雷，他因創(chuàng)作寫于鄉(xiāng)間墓地的挽歌而享有盛名。 他把 那里其他的學(xué)生大都看成酒鬼，并在他認(rèn)定有失火危險的自己房間的窗外裝了一根繩子。 他的同學(xué)經(jīng)常在 他的窗外大喊著火啦！， 致使他終于轉(zhuǎn)到了馬路對面的彭布羅克。 1757 年，他謝絕了要他做英國官方 詩人的邀請，仍然留在劍橋，于 1768 年成為歷史和現(xiàn)代語言學(xué)教授。 彼得豪斯禮拜堂有一段有趣的歷史。 它建于 1628 年，但后來在 17 世紀(jì) 50 年代在克倫威爾軍隊根除 帝制建立共和的斗爭中受到嚴(yán)重破壞。 它的彩色玻璃東窗為了免遭克倫威爾軍隊的破壞被藏了起 來，在 1660 年新國王上臺后又裝回原處。 在此后

18、的 300 多年里，它完好無損地留存了下來。 與此形成奇異對照的是同樣在這 300 多年里奧利弗克倫威爾的頭顱的命運(yùn)。 他死于 1658 年。在他 死后，新的國王又把他的尸體挖出來，施以絞刑再斬首。 在害怕死者死而復(fù)生、卷土重來這一點(diǎn)上，國王 顯然沒有僥幸心理。 他的尸體又被埋葬，頭顱則懸掛在一根柱子上，在那里呆了 20 年。 在一次暴風(fēng)雨中 它被吹落，被一個人帶回家。人們只能想像這一寶物的尊容了。 這顆頭顱幾經(jīng)易手直到 1960 年，在整 整 300 年之后，才被秘密地埋在了西德尼大街上西德尼薩賽克斯學(xué)院的某個地方，因為奧利弗克倫威 爾曾在該院上學(xué)。 保密是必要的，因為人們覺得現(xiàn)代?；逝煽赡?/p>

19、還會偷走這顆頭顱并將它毀掉。 禮拜堂 入口處外面的一塊牌子見證了這個歷史事件。 聽了如此驚心動魄的故事之后，你可能想到某個學(xué)院如基督學(xué)院一個更僻靜的處所去休息一下。 穿過 門道向左看，可以見到約翰彌爾頓 17 世紀(jì)初在這里求學(xué)時住過的房子的入口，而右墻居中的位置則是通 向 200 年后查爾斯達(dá)爾文的居室的樓梯。 一邊是失樂園 ，另一邊是物種起源 。 走過達(dá)爾文的樓梯來到第二個院落，再過去就是教工花園，一個令人愉悅的僻靜去處。 在花園里坐下 來向四周環(huán)顧， 想想游覽時與你擦肩而過的學(xué)生們，你會自問：是否已經(jīng)見到了一位未來的偉大科學(xué)家、 詩人、領(lǐng)袖2-AUnit 2 Do We Really Wa

20、nt Eternal Life? 我們真的想長壽嗎？你希望長壽嗎？一定想過。你可期望自己變老嗎？沒想過。幾千年來，人們一直想要長壽，不變老，然而他們總是失望。西班牙探險家胡安龐塞德萊昂之聞名與其說是因為他在1513年發(fā)現(xiàn)了佛羅里達(dá)，倒不如說是因為他尋找青春泉。他從來沒有找到過當(dāng)?shù)厝烁嬖V他的青春泉，而自己卻在幾年之后死于印第安人的毒箭之下。青春泉的傳說也許起源于北印度；7世紀(jì)時流傳到歐洲，中世紀(jì)時已在那兒廣為人知。一位油畫家曾經(jīng)畫過一幅傳說中的青春泉的名畫，畫中滿臉皺紋的老婦從泉水的一端走進(jìn)，而從另一端出來時已經(jīng)變得年青貌美了。許多作家總是幻想著有可以長命百歲的福地，在那里，人們以各種辦法，多數(shù)

21、是左道旁門的招數(shù)，保持著他們的青春和活力。在現(xiàn)實世界里，人們也禁不住試用各種各樣令人厭惡的方法，如從裝滿溫?zé)崮酀{的浴缸內(nèi)洗澡到注射猴子的腺體等，以抑制衰老的負(fù)面影響。雖然長壽的可能性已經(jīng)明顯加大了，但是在絕大多數(shù)有記載的歷史時期內(nèi)，自然界賦予人類的壽命并沒有多大變化。即使主要從理論上探討，人的壽命在寫圣經(jīng)的那個時候就是70歲，到現(xiàn)在也沒有增加多少。大多數(shù)人在他們的最大壽限到達(dá)之前就由于這樣或者那樣的原因死去了?，F(xiàn)代的一個重大成就是多數(shù)人因為生活境遇好而能夠活到天年，至少在發(fā)達(dá)國家是這樣。在出生后的第一年里，嬰兒不再會大量死亡，在隨后的日子里人們不會因為傳染病或者像闌尾破裂這樣的醫(yī)療問題而死亡，

22、也不會因為饑餓或過度勞累而死亡。如不發(fā)生意外，多數(shù)人能夠一直活下去，直到他們死于像心臟病或癌癥那樣折磨老年人的疾病。目前衰老研究的重點(diǎn)是尋求有效的方法，確保日益增多的達(dá)到最大壽限的人能夠在最佳健康狀況下實現(xiàn)長壽，而不是僅僅在慢性病和體力衰退的折磨下再多活幾年。人們得到的多數(shù)忠告都是一些簡單的常識：堅持一種健康的生活方式，飲食適度，不吸煙，經(jīng)常鍛煉，但是不要過量。這些忠告常常被人們忽略, 有時也不會產(chǎn)生不利于健康的負(fù)面影響。馬克吐溫在他的70歲生日講話中介紹了他的養(yǎng)生之道：我的規(guī)矩是，當(dāng)所有人都走了，沒人要陪時，就去睡覺。當(dāng)我必須起床的時候，我就起床；這也是我的一個規(guī)矩。至于食物，我堅持不吃那些

23、并不適合我吃的東西，除非在我和食物的斗爭中食物占了上風(fēng)。我的另一規(guī)矩是每次吸煙從來不超過一根雪茄。至于喝酒，我喜愛在別人喝酒時作陪。除了睡覺和休息外，我從來不鍛煉，從來就沒想過要鍛煉；我討厭鍛煉。他活到75歲。在1910年，這個歲數(shù)比大多數(shù)美國人活得都要長多了。但是，即便是對那些遵循這些忠告的人來說，一種健康的生活方式的作用也只不過是使他們更有機(jī)會保持就其年齡而言合理的健康狀況, 而不會減緩衰老的過程。那些利潤豐厚的專利藥物, 盡管廣告做得很多，市場火爆，但至少到目前為止沒有一種藥物能減緩衰老的過程。惟一顯示的確能延長壽命的實驗是用實驗室動物進(jìn)行的, 受試的大家鼠和小家鼠要接受嚴(yán)格的飲食限制。

24、讓它們吃的食物熱量越少，在不讓它們真正挨餓的條件下，這樣持續(xù)的時間越長，它們的壽命就越長。但是，它們需要付出代價。挨餓的大家鼠較少生育，挨餓的小家鼠則完全失去了生育能力。不同的方法也許管用。在某種程度上，長壽是一種生來就具有的特性。果蠅是科學(xué)實驗的老朋友, 對它們的實驗表明，與長壽的果蠅交配而產(chǎn)生的后代具有明顯延長的生命期。但是，這對人類來說并沒有多大的用處。人類的生命周期很長，所以即便我們愿意選擇那些潛在的、能夠長壽的配偶，而不選擇那些漂亮或富有的配偶，其延長壽命的結(jié)果也許是幾個世紀(jì)后的事情了。如果我們不采用擇偶的方式使后代長壽，而去控制我們的基因的話又怎么樣呢？現(xiàn)在，所有的基因治療方法都開

25、始看上去前景不錯。衰老的過程是一個復(fù)雜的事情，涉及到許多不同的基因。但是，即使人們不能消除衰老，最終也能夠用基因療法減緩衰老。與此同時，人類要能健康地活到幾百歲甚至是幾千歲，一些根本性的變化是少不了的。如果人類的壽命大大延長，而其他事物又不發(fā)生變化的話，老年人將很快成為人口中的大多數(shù)?？茖W(xué)家估計，在現(xiàn)有的條件下，地球難以供養(yǎng)到2050年預(yù)計達(dá)到的89億人口，這還沒有將那些新出現(xiàn)的、超高齡的群體計算在內(nèi)。到那時，即使他們食宿無憂, 這一大群超老年人也將面臨非常艱難的生活，除非無需額外的醫(yī)療照顧能夠生存，且能夠保持足以繼續(xù)工作的健康水平，他們才能避免依靠數(shù)量不斷減少的年紀(jì)較輕的少數(shù)人群來撫養(yǎng)。人在

26、適當(dāng)?shù)臅r候結(jié)束生命是理智的。正如大自然標(biāo)出了其他一切事物的界限一樣，它同樣標(biāo)出了生命的年限。然而，老年可以說是人生戲劇中的最后一幕，當(dāng)我們疲倦時，當(dāng)我們已經(jīng)飽嘗了人生一切之后，我們應(yīng)該從這一幕中消失。2-B科學(xué)家即將改變我們的后代 基因治療已經(jīng)發(fā)展到了至少有一名科學(xué)家接近于對人體胚胎內(nèi)有缺陷的脫 氧核糖核酸(DNA) 的替代進(jìn)行測試的階段了。 但是，對其發(fā)展有哪些道德方面 的考慮呢？ 選定一個胚胎。早在出生之前，就把胚胎的種種致命的基因整治好。 改變 那些會傳給胚胎后代的基因。 正是提議程序中的這第三個步驟引起了人們的關(guān) 注。 醫(yī)學(xué)研究者用了八年的時間一直在進(jìn)行人類基因治療的實驗，但收效甚微。

27、 他們所有的研究工作都與接受風(fēng)險的個體一道消亡。 目前，一名基因?qū)W的開拓者想跨越這一界限。 約翰安德魯斯用兩天的時間 預(yù)先審查了實驗治療的步驟， 以便在患有兩種災(zāi)難性的遺傳病的胚胎上試用。 無論哪一種，他的基因療法都完全可能影響到研究對象的胚芽細(xì)胞基因，改變他 們未來孩子的 DNA。 本喬丹教授說：安德魯斯不希望我們在此時對他的方法議論長短。本喬 丹是倫理學(xué)專家，也是聽取安德魯斯陳述看法的聯(lián)邦委員會成員。 他接著說： 安德魯斯承諾讓公眾了解他的研究領(lǐng)域及進(jìn)展情況，以爭取公眾的支持。 從最樂觀的角度看，公眾的支持也是幾年以后的事情了。 喬丹說：所提出 的兩個具體計劃都受到了 DNA 研究委員會全

28、面的批評。 按照其中一項計劃，安德魯斯的研究小組希望治愈 DNA 的缺陷，這是一種 罕見的免疫系統(tǒng)疾病，患病的兒童要生活在一個特殊的泡狀物罩內(nèi)，保護(hù)他們 不受病毒和細(xì)菌的危害。 按照另一項計劃，該研究小組將試圖修復(fù)引起一種亞 洲常見的嚴(yán)重血液病的基因缺陷，此病能夠使胎兒在出生之前就死亡。 將正常功能的基因注入正在快速分裂的胚胎細(xì)胞以取代有缺損的 DNA，這 項技術(shù)有可能使發(fā)育中的胚胎及其后代產(chǎn)生意想不到的并發(fā)癥。 研究者稱這類 實驗為生殖細(xì)胞系基因轉(zhuǎn)移。 醫(yī)學(xué)倫理方面的另一位權(quán)威埃德加馬修斯說： 生殖細(xì)胞系基因轉(zhuǎn)移展示了這樣一個前景， 即將遺傳變化傳給既無法表示贊同又 無法表示懷疑的后代。 他

29、與其他學(xué)者還擔(dān)心，將安德魯斯的技術(shù)改進(jìn)后，醫(yī)生 最終能夠操縱培育出具有誘人特征的嬰兒，而不僅僅是治病了。 科學(xué)家認(rèn)為， 在嬰兒出生之前對基因進(jìn)行干預(yù)也許會引起一系列嚴(yán)重先天缺陷, 這個風(fēng)險更 具有迫切性。 安德魯斯清楚地意識到自己對幼兒的責(zé)任，因為要不是由于致命的遺傳病, 這些孩子本來是可以生下來的，喬丹解釋道， 但是，委員會成員仍然表示懷 疑，他們認(rèn)為失敗的可能性要比成功的可能性大。 我們無法說出那些新整合的 基因會發(fā)生什么變化。 一種并不怎么生疏的技術(shù)，即體外受精（IVF）, 已經(jīng)使許多家庭因生育的 孩子有永久的先天性缺陷而不堪重負(fù)。 一位專家說：在歐洲和美國，IVF 已導(dǎo) 致了早產(chǎn)率和諸

30、如心瓣膜不全等生育缺陷的上升。 一些專家將一出生就為生存 而掙扎的嬰兒數(shù)量的快速增長描述為一種新的由 IVF 引發(fā)的流行瘟疫。 許多人 還譴責(zé)即將出現(xiàn)的生殖細(xì)胞系療法，并指責(zé)科學(xué)家當(dāng)上帝，或濫用了進(jìn)化論 知識，或破壞了人類基因遺傳的完整性。 一位醫(yī)院的院長表示了不同的看法，他說：就我本人而言，我們一直扮演 著上帝的角色，努力治愈疾病。 如果上帝不想讓我們干預(yù)的話，他就不會給 我們這些工具了。 10 年前，研究人員認(rèn)為在冒險從事生殖細(xì)胞系治療之前, 他們能夠從已出 生的人身上解決基因治療存在的問題， 這是一種基因矯正與接受者同歸于盡的實 驗方法。 問題在于，治療許多遺傳疾病的現(xiàn)有基因療法僅僅部分

31、有效，或者根 本無效。 這一情況導(dǎo)致安德魯斯提出在出生之前使用基因治療，因為此時胚胎 基因更易于對他的干預(yù)做出反應(yīng)。 安德魯斯?fàn)庌q說，修復(fù)導(dǎo)致致命疾病的基因 缺陷并將治療后的基因傳給下一代是一件有益的事情，而不是風(fēng)險。 但是這種 說法也是靠不住的。 科學(xué)家已確定，因某種遺傳性血液病而接受一個基因可使 嬰兒防御瘧疾，但是如從父母處各接受一個基因則會引發(fā)該病。 喬丹對聯(lián)邦評 審小組說：作為基本的哲學(xué)問題之一，關(guān)于采用生殖細(xì)胞系基因轉(zhuǎn)移來消除某 一疾病，究竟是險是利，我們必須立場明確。 喬丹是這么說的， 他指的是聯(lián) 邦委員會專題小組。 許多學(xué)者最擔(dān)心的是懷孕的新技術(shù)在美國出現(xiàn)后的一種不加約束的社會環(huán)

32、 境。 由于美國已有 300 多個與這一技術(shù)有關(guān)的項目，對于那些試圖要孩子的夫 婦來說, 美國是該項技術(shù)的主要提供國。 1995 年，美國國會取消了對人類胚胎 研究的聯(lián)邦基金，這類研究不再列入聯(lián)邦政府的審查和控制范圍之內(nèi)，從而使得 這種研究落入無法制約的企業(yè)家手里。 具有諷刺意味的是，在人類生命創(chuàng)造這一公眾深深關(guān)注的領(lǐng)域，國會中反對 流產(chǎn)的勢力和保守力量已削弱了聯(lián)邦政府控制和保護(hù)進(jìn)行這種治療的婦女兒童 的健康和安全的能力。 我們親眼目睹了這一行業(yè)的增長，該行業(yè)的增長與其說 是為了科學(xué)，還不如說是為利潤所驅(qū)動，馬修斯說。 與政府機(jī)構(gòu)資助的研究 項目不同的是，這項研究并沒有嚴(yán)格的同行監(jiān)督所約束。

33、換句話說，希望幫助 絕望夫婦的個體研究者可以自己決定采取生殖細(xì)胞系基因轉(zhuǎn)移方法。 安德魯斯的研究以及其他基因混合的建議已經(jīng)打開了使用生殖細(xì)胞系基因 轉(zhuǎn)移的后門。 所以，我們現(xiàn)在正面對這一問題，馬修斯說。 我們究竟應(yīng)該 對這些治療方式采取什么樣的政策措施？2-C年輕人明天的領(lǐng)導(dǎo)者，也是今天的領(lǐng)導(dǎo)者 在西方國家，年輕人一直深得政治家的青睞，只要有照相機(jī)拍照，他們會愉 快地親吻嬰兒或向?qū)W生作演講。 兒童是我們的未來，他們說，也是明天的領(lǐng) 袖。 我們將給他們留下一個什么樣的世界？等等。 然而，我們很少問過他 們想繼承一個什么樣的未來，或者要帶領(lǐng)他們共同塑造一個什么樣的未來。 在 大多數(shù)國家，那些 18

34、 歲以下或 18 歲左右的年輕人并沒有投票權(quán)，在政治上是 無足輕重的，除非他們上街游行。 年輕人在 20 世紀(jì) 50 年代的英國反核武器運(yùn)動， 以及 10 年后在美國的反對 越南戰(zhàn)爭中起到主導(dǎo)作用。 同樣，在最近的反對全球貿(mào)易的抗議中他們依然發(fā) 揮了這樣的作用。 所以，對許多年長者來說，青年要不意味著一伙讓人小看、 乳臭未干的小伙子，要不就是令人害怕的少年犯。 無論是哪一類，都不是你希 望來制定政策的人士。 年輕人的擁護(hù)者，如基思菲茨帕特里克等，是不會接受上述觀點(diǎn)的。 12 歲時，他在家讀到一名巴基斯坦男孩因直言不諱反對童工而被殺害的消息后，便 親自去調(diào)查了解。 回來之后，專門成立了一個組織進(jìn)

35、行斗爭。 五年后，他成為 青年力量的旗手之一。 他愛把當(dāng)前的情況與 100 年前婦女的處境相比較。 人們對婦女問題議論得 很多，但很少去向她們咨詢請教，男士們（和許多女士）都認(rèn)為婦女不適宜（或 不情愿）擔(dān)當(dāng)復(fù)雜的政府工作。 今天，召開有關(guān)婦女問題的會議，而沒有婦女 參加的想法是荒謬可笑的。 然而聯(lián)合國經(jīng)常討論兒童問題，卻沒有任何年輕人 參加，更不要說讓兒童參加了。 然而，變化的跡象是有的。 年輕人被邀請參與原來由成年人管理的委員會 或團(tuán)體，同決策者坐在一起。 許多學(xué)校和絕大多數(shù)大學(xué)邀請學(xué)生參與決策，或 者通過與校長非正式會面的形式，或者通過在校董會中安排一個學(xué)生代表的席 位。 這些年輕的學(xué)生代

36、表服務(wù)期常常比其他人要短，通常一年，一般起到的作 用比較小。 當(dāng)他們與選舉產(chǎn)生的官員坐在董事會開會的時候，他們常常是沒有 投票權(quán)的。 年輕人能夠更加正式地把自己的貢獻(xiàn)注入成年人管轄的世界的另一個辦法 是采取各種青年管理方式。 在西方國家，幾乎沒有哪所大學(xué)沒有某種經(jīng)選舉產(chǎn) 生的學(xué)生委員會。 在規(guī)模大而且經(jīng)費(fèi)寬裕的學(xué)校，這些學(xué)生代表可能有工資， 他們?nèi)毠ぷ鞯臅r間一般同樣是一年。 在政治領(lǐng)域，各黨派的青年派系一直吸 收熱切的年輕人，他們把新思想灌輸?shù)侥觊L者頭腦中。 青年聯(lián)合會和年輕人代表相結(jié)合的方式很有成效。 在安大略省，幾乎每所 中學(xué)都有選舉產(chǎn)生的學(xué)生聯(lián)合會，處理學(xué)校一級的問題。 各區(qū)的聯(lián)合會領(lǐng)

37、導(dǎo)每 年召開一次會議，選出參加安大略省中學(xué)學(xué)生協(xié)會的代表。 該協(xié)會常與省官員 和議員一起討論省里的問題。 最近，該學(xué)生協(xié)會幫助促成安大略省政府制定了 一條法律，要求各學(xué)校董事會 選舉產(chǎn)生管理某一指定地區(qū)學(xué)校的董事會 吸收一名選舉產(chǎn)生的學(xué)生代表。 該代表沒有投票權(quán)，也不能參與如招聘、 解聘等類事項，但是除此之外，學(xué)生代表同其他董事會成員享有同等權(quán)利。 盡管如此，仍然有很長的路要走。 誰選舉什么樣的年輕人? 怎樣選? 通過 選舉來選? 聽起來挺好的， 然而， 在許多機(jī)構(gòu)中年輕人常通過 公平的選舉，而 連續(xù)不斷地被頂替。 選舉某人因為他是議員的表親或者因為她有一張漂亮的臉 蛋，這樣做也許很糟。 然而

38、，選舉是有點(diǎn)兒憑運(yùn)氣的，不健全的民主會產(chǎn)生非 偶然性的不良后果。 當(dāng)然，對于成年人，這兩方面都可能發(fā)生。 以下是解決此問題的對策：更 好地聽取年輕人的想法和聲音, 但是不可不選他們。 問題的另一面是，好人也 許不想當(dāng)選。 在安大略省，有很多學(xué)生代表的席位，一些人抱怨說沒有那么多 有熱情的年輕人出任這些職位。 實際上， 年輕人即使無經(jīng)驗可談， 常常也不是對所關(guān)注的問題毫無了解。 在 委員會中， 與年輕人相處的年長者至少在私下是稱贊他們帶來的正直無私的。由 于不關(guān)心或不了解政治，他們常常迫使一些敏感的問題公之于眾。 然而，如果 沒有人支持的話，一個 16 歲的青年很容易在由 40 多歲的成員組成的

39、委員會中 不知所措。 如果成年人很勉強(qiáng)，或者是為了做樣子而將年輕人選入董事會的話， 這種做法將以雙方都受到挫折而告終。 另外，許多青年代表的席位是每年更換 一次，隨著一名代表取代另一位代表，年輕人的意見變化很大，也很突然。 雖然有這些問題， 但年輕人的參與程度勢必增長。 聯(lián)合國已經(jīng)同意在 2001 年兒童問題特別會議的籌備工作中吸收年輕人代表，并將邀請他們參加正式會 議。 有人會問： 那又怎么樣呢？ 這個事情并不重要。 但有跡象顯示, 同 樣的事情會在越來越多的重要地方發(fā)生 在全國、在各省、或在地方政府 的不同層面上發(fā)生。 年輕人 活動家說，不僅是明天的領(lǐng)導(dǎo)者，他們正在 日益成為今天的領(lǐng)導(dǎo)者。

40、3-AUnit 3 An Introduction to Sales Promotion 產(chǎn)品促銷概述產(chǎn)品促銷是指除廣告、個人銷售和宣傳以外的推銷活動。嚴(yán)格地說，不屬于以上三種結(jié)合在一起的推銷活動都被認(rèn)為是促銷。比如說，一家航空公司向乘客贈送打折卡，用這種卡在一家有名的服裝公司購買大衣，價格會低很多。本文所說的推銷是一個廣義的概念，包括促銷以及其他三種推銷活動。促銷的手段多種多樣，數(shù)不勝數(shù)。常見的促銷手段有附在商品上的優(yōu)惠券、各種抽獎活動、游戲、競賽、打折、產(chǎn)品演示、各種獎勵、樣品試用、錢款返還以及可兌換商品的贈券等。在同一促銷活動中，多種手段可以結(jié)合使用，實際情況通常就是這樣。一家從事早點(diǎn)麥

41、片銷售的公司為了拓展海外業(yè)務(wù)，還得向消費(fèi)者傳授吃干麥片和涼早餐的知識。為了培養(yǎng)這種新的早餐習(xí)慣，該公司發(fā)動了強(qiáng)大的廣告攻勢，同時開展了樣品品嘗和示范活動。另一家公司為了在經(jīng)濟(jì)蕭條期間重占市場份額，免費(fèi)向社會發(fā)放了150萬新型嬰兒尿布的樣品。同時，每個包裝袋上還印有一幅小熊的照片，父母們集齊規(guī)定數(shù)量的小熊照片，即可獲得各式兒童用品。從本質(zhì)上說，促銷活動具有暫時性的特點(diǎn)。促銷活動本身沒有自我持續(xù)的能力，因而它的作用就是作為廣告、個人銷售和宣傳等推銷活動的補(bǔ)充。為了將百威啤酒打入英國市場，該公司運(yùn)用了美國主題，在7月4日和感恩節(jié)播放由美國演員在加利福尼亞拍攝的電視廣告片。為加強(qiáng)宣傳力度，該公司運(yùn)用了

42、大量的促銷手段，向舉辦促銷晚會的酒吧提供海報、裝飾旗幟、橫幅以及T恤衫等。同時公司還制作了帶有百威標(biāo)志的玻璃杯、酒吧餐巾、足球賽用的三角旗以及諸如此類的物品賣給酒吧?？?。此外，該公司還專門邀請美國人籌劃美國音樂之夜。促銷不僅限于刺激消費(fèi)者的需求，也可以鼓勵中間商加大對銷售產(chǎn)品的支持。為使泰國的中間商銷售其乳制品，一家美國公司同其簽訂銷售合同。合同規(guī)定，只要產(chǎn)品銷售達(dá)到一定的定額，該公司即以一美元的價格向零售小商店和飯店提供冰箱。同時，該公司還得說服這些泰國中間商不要在冰箱中儲存其他公司的產(chǎn)品，并且不要為了省電而在夜間拔去冰箱的電源插頭。促銷手段不僅可用于消費(fèi)品的銷售，也可用于工業(yè)品的銷售。許多

43、制藥公司通過舉辦雞尾酒會、旅游和其他活動來吸引藥品批發(fā)商。他們向醫(yī)生們贈送禮品，而且讓醫(yī)生的夫人們參加購物旅游。無論是在美國還是在海外，促銷活動越來越受人青睞，而且持續(xù)穩(wěn)定。一家主要的廣告雜志進(jìn)行的一項問卷調(diào)查表明，公司經(jīng)理們已從媒體廣告轉(zhuǎn)向促銷活動。同五年前相比，有五分之三的公司開始增加對非媒體宣傳的投入，如在產(chǎn)品交易會和展銷會擺設(shè)攤位、舉辦使顧客能夠直接購買產(chǎn)品的展銷會、舉辦各種宣傳活動等等。根據(jù)對美國消費(fèi)者購物行為所作的一項調(diào)查，除了食品以外，超市里所售商品中有70%是顧客在店內(nèi)臨時決定購買的。因此，店內(nèi)產(chǎn)品展示和其他促銷手段的效果頗為顯著。如果這種根據(jù)臨時決定購買的方式能在美國以外的其

44、他地方盛行開來，那么，促銷活動在其他地方將被證明同樣是必不可少的。某一產(chǎn)品初次進(jìn)入一個市場時，促銷活動可以有效地幫助消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品。同時，對于現(xiàn)有產(chǎn)品，如果產(chǎn)品本身極具競爭力，互相之間無明顯差別，尤其是如果這種產(chǎn)品單價較低而且流通量大，促銷活動會同樣有效。在這種條件下，就需要以促銷來贏得 額外競爭優(yōu)勢。一家日本公司將游戲卡裝在其肥皂盒中，結(jié)果在泰國引起轟動效應(yīng)。消費(fèi)者禁不住對這種皂盒越買越多，以期得到得獎的紙卡。與此類似，在泰國大多數(shù)加油站曾經(jīng)有這樣的做法，顧客每加一次油，即可免費(fèi)得到一塊毛巾，作為饋贈。在巴西，用電設(shè)施被看作商品，菲利浦公司希望巴西電工能夠了解該公司的品牌。為此目的，公司

45、開設(shè)了一個培訓(xùn)課程，除了頒發(fā)結(jié)業(yè)證書，還送電工一個工具箱作為獎勵。該課程共計四講，附有大量插圖，以適合文化水平較低的巴西電工。但該公司碰到的問題是，沒有一家專為電工出版的行業(yè)雜志刊登這一課程的廣告。菲利浦公司想了個辦法，在電工用品商店設(shè)點(diǎn)展示，電工們可以在展點(diǎn)內(nèi)隨手取閱該培訓(xùn)課程的活頁廣告。由于該培訓(xùn)課程的學(xué)費(fèi)很高，任何一個聽課的個人都無能力支付，菲利浦公司將參加培訓(xùn)的對象限定為職業(yè)與電力工業(yè)有關(guān)的人員。同時讓電力設(shè)備商店也參加該促銷活動：公司向這些商店介紹本次活動的好處，同時，邀請商店的銷售人員參加培訓(xùn)課程。促銷手段有時會與心理障礙發(fā)生沖突，這一情況在店主和消費(fèi)者中都存在。有些國外零售商不大

46、愿意接受產(chǎn)品廠家提供的打折贈券，因為他們擔(dān)心廠家不會補(bǔ)償他們在打折銷售中損失的款額。另一方面，消費(fèi)者可能對諸如返還款項的促銷承諾心存懷疑，他們會認(rèn)為，這樣的產(chǎn)品肯定有問題。如同營銷活動的其他諸多方面一樣，促銷手段也須改進(jìn)。要使所用手段產(chǎn)生效果，就應(yīng)使其迎合當(dāng)?shù)厝说南埠谩Ｍ娑嗝字Z骨牌是巴西的一項全國性的消遣活動， 菲利浦公司即在該國用多米諾骨牌作為購買電工產(chǎn)品的獎勵。玩牌的一方要將骨牌彩色的一面朝上，不讓對方看到帶點(diǎn)數(shù)字的那一面。由于每張骨牌的反面印有菲利浦公司的名稱，電工們便會經(jīng)常想起這一品牌。3-BThe Package as Product 以“貌”取物 走進(jìn)一家普通的美國超市，在商品展架

47、之間隨便逛個 30 分鐘，其中所陳列的大約 30,000 種 商品會讓你眼花繚亂，目不暇接。末了，許多商品都會讓你感到值得一試。怎么回事呢？原 來是那包裝一個悄然無聲卻又讓人心動的推銷員。 箱箱、罐罐、瓶瓶、聽聽、袋袋、管管，其設(shè)計都細(xì)致入微，觸動內(nèi)心世界。你是一個好父 母嗎？你關(guān)心環(huán)境嗎？你想讓生活更具魅力嗎？你真的不想來點(diǎn)巧克力之類的東西嗎？ 那模擬貨架上的每一個細(xì)節(jié)，都是想了又想、改了又改、試了又試。而包裝設(shè)計，更精確到 以毫米計，因為，設(shè)計者希望你看到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止包裝和標(biāo)簽。人們購物時，實際是在認(rèn)同一 種個性、一種態(tài)度，甚至是一種信仰。 研究消費(fèi)者對商品包裝的情感反應(yīng)，其先驅(qū)是路易斯切斯

48、金，他是于 20 世紀(jì) 30 年代即開 始研究市場營銷心理的專家。 他曾將兩個相同的產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝， 其中一個用圓圈圖案 裝飾，另一個用三角圖案裝飾。然后他讓試驗對象選擇，并說出理由。 80以上的接受試 驗者選擇了帶圓圈圖案的包裝，原因是他們認(rèn)為里面的東西質(zhì)量更好。 在同前 200 名接受試驗者談話時，我很難相信這一結(jié)果， 切斯金后來寫道， 但同 1,000 名試驗對象交談后，我只好接受這樣一個事實，那就是，大多數(shù)消費(fèi)者的感覺從容器 轉(zhuǎn)移到了所盛之物上。 還有一項驚人的發(fā)現(xiàn)：在試用了這兩件相同的產(chǎn)品以后，人們?nèi)匀?以壓倒的優(yōu)勢喜歡帶圓圈圖案包裝的產(chǎn)品。 切斯金對大量不同類型的產(chǎn)品重復(fù)了同樣

49、的試驗。 發(fā)現(xiàn)之一是， 包裝外觀對于消費(fèi)者認(rèn)識餅 干口味和肥皂的洗滌效果有著巨大的影響。切斯金將這種現(xiàn)象叫做感覺遷移。正是這種 感覺遷移成了包裝研究的基礎(chǔ)。 盡管消費(fèi)者越來越精明， 切斯金的理論仍然有效。 一個沒有告知品牌的啤酒測試可以重復(fù)多 次，而品酒者對啤酒的口味和質(zhì)量卻有相當(dāng)一致的意見。而如果事先讓他們看到啤酒瓶子， 則這些瓶子就會改變品評的結(jié)果。 切斯金實驗中最富有戲劇性的一次是用三種不同色彩圖案包裝潤膚霜。 試用該霜的小組被告 知，要試用的潤膚霜有三種配方，并被要求對這些配方作出評估。 試驗結(jié)果：色彩圖案 B(所包裝的產(chǎn)品)恰到好處；色彩圖案 C 香味不錯，但效果欠佳；而色 彩圖案

50、A 十分讓人生畏，有幾名參試者用后皮膚上起了皮疹，結(jié)果只好去咨詢醫(yī)生。但實 際上，這三種潤膚霜完全相同。這一領(lǐng)域中的一部權(quán)威教材這樣寫道： 一般而言，消費(fèi)者 并不區(qū)分產(chǎn)品和包裝。在他們看來，往往是產(chǎn)品即包裝，而包裝即產(chǎn)品。 一家頗具影響的包裝設(shè)計公司將此原則發(fā)揮到了牟利的極端程度。 該公司為尚不存在的產(chǎn)品 設(shè)計包裝。接著這種包裝就經(jīng)受市場考驗，營銷理念也得到了改進(jìn)。這樣，只有廠家認(rèn)為自 己穩(wěn)操勝券，才花錢開發(fā)那個產(chǎn)品。一家頂尖的巧克力公司生產(chǎn)一種即將面市的新產(chǎn)品，就 是這樣出籠的。 色彩也是包裝的有機(jī)組成部分。關(guān)于眼球轉(zhuǎn)動的研究表明，包裝的各種要素中，色彩所引起 的反應(yīng)最為迅速。 以一種頗受歡

51、迎的品牌的蔬菜汁為例。數(shù)十年來，其標(biāo)簽上的總體布局基本保持不變：西紅 柿水平排開，四周綠葉環(huán)繞，胡蘿卜豎直擺放更顯奪目。有一點(diǎn)你也許不曾注意，但或許能 夠感覺到，那就是蔬菜色彩的鮮明奪目。 這些蔬菜色彩所采用的不是雜志和書本中所運(yùn)用的標(biāo)準(zhǔn)四色工藝， 而是五色工藝。 這樣的設(shè) 計使得蔬菜具有令你眼花繚亂的色彩，因而具有強(qiáng)烈的誘惑力。 三角形和其他帶尖角的圖形能夠吸引注意力， 但切斯金的早期實驗表明， 人們看到三角形并 不表明他們喜歡三角形。色彩也有同樣的問題。切斯金指出，最引人注目的顏色是黃色。而 黃色用在某些產(chǎn)品身上，有時會產(chǎn)生消極的聯(lián)想，有時則會使人煩躁。 你逛商場時，會看到包裝上有許許多多

52、耀眼的、尖尖的、要爆炸似的圖案，充滿陽剛之氣， 多為鮮艷的黃色設(shè)計。這些棱角分明的圖案引人注意，而在這些圖案上方，總是標(biāo)著 新型 配方、讓利 2 毛 9 分、免費(fèi)提供等友好信息。消費(fèi)者在決定是否將該商品買回家時，考 慮的正是這些友善的信息。 具有陰柔美的圖案， 如圓形和橢圓形意味著完美、 柔和、 無所不包， 這正是包裝的根本主題， 因為這些圖案能夠產(chǎn)生最積極的聯(lián)想, 還必須和某些別的符號配合使用加以改進(jìn)，才能取得 良好的效果。于是，圓形往往同矩形或者粗體字母合用以形成對照：一家公司在用作商標(biāo)的 橢圓中間插入火炬，并鑲嵌公司的名字。 顯然， 人們對于色彩和形狀有著本能的反應(yīng)， 但這種反應(yīng)究竟如何

53、刺激人們購買一盒布丁混 合料或是一瓶潤膚霜，其心理機(jī)制還不十分清楚。顯然，這肯定不是理性的過程。 我無法 問你為什么喜歡某種包裝，一位營銷咨詢?nèi)藛T說，你也無法告訴我。包裝并非悄然無聲， 它在呼喚不過它呼喚的是你的心靈。 這位咨詢?nèi)藛T認(rèn)為， 在某種意義上， 人們知道自己作出的購物選擇無助于實現(xiàn)自己內(nèi)心深處 的需要。他說：購物是一種應(yīng)對之道。 通過購物，我們可以彌補(bǔ)感覺到的某一方面的不 足，以求心理平衡。我們明知這些東西只是空洞的符號，但我們卻追求這些鮮艷奪目的小玩 藝兒，因為它們能給我們帶來安慰，帶來滿足。從另一層面來看，也許是因為我們喜歡觀看 為爭取我們青睞而展開的光彩奪目、富于心計的競爭。3

54、-C汽車維修切勿吃虧上當(dāng)！ 芝加哥附近有一家汽車銷售商設(shè)有汽車修理車間， 它的員工為你的汽車提供 周到的保養(yǎng)。 你把汽車開進(jìn)車間， 要求進(jìn)行汽車在行駛了 15,000 英里后的檢 修，維修部會向你推薦車主手冊上寫著的維修項目更換機(jī)油和汽油過濾器、 輪換輪胎、檢查剎車、排氣系統(tǒng)和轉(zhuǎn)向機(jī)構(gòu)。 此外，他們還建議進(jìn)行額外的四 項維護(hù)，并對發(fā)動機(jī)進(jìn)行一次徹底檢查。 服務(wù)部經(jīng)理說，這種綜合維護(hù)可以使 汽車保持優(yōu)良狀態(tài)，尤其是考慮到芝加哥惡劣的氣候條件，更有必要。 全部費(fèi)用總計 298 美元相當(dāng)于廠家規(guī)定的維護(hù)費(fèi)用的三倍。 但是，生 產(chǎn)廠家說，在美國，絕大多數(shù)汽車行駛 15,000 英里根本用不著進(jìn)行上述額

55、外項 目的維護(hù)。 精明的消費(fèi)者對于不老實的機(jī)修工想出的維護(hù)把戲了如指掌。 不過現(xiàn)在， 車主們還得倍加小心，防止一種更為高明的行徑，這種行徑往往讓車主們成千上 萬地破費(fèi)： 那就是虛假的維護(hù)方案。 122 個汽車銷售商被要求說明， 他們對六種普及型汽車在行駛了 15,000、 30,000 和 60,000 英里后，分別提供了什么服務(wù)。 他們的回答表明，近 80的 銷售商所提供的維修項目都超過了生產(chǎn)商的規(guī)定，或者超出了大多數(shù)汽車的需 要。 63的銷售商更換了廠家認(rèn)為無需更換的零部件。 被調(diào)查的汽車銷售商遍布全美七大城市。 廠家配發(fā)的汽車用戶手冊中提供 了兩套維護(hù)方案，一套供正常行駛條件下使用，另一

56、套則供惡劣行駛條件下使 用。 為了保證對汽車銷售商的評估做到最大限度的公正，該項調(diào)查將他們所提 供的維護(hù)方案同廠家配發(fā)的用戶手冊中關(guān)于惡劣行駛條件下的維護(hù)方案進(jìn)行了 比較。 被調(diào)查的汽車是根據(jù)其普及程度、車身大小和車型而選出的， 包括了美 國最大的三家汽車公司的產(chǎn)品，也包括日本產(chǎn)的汽車。 結(jié)果發(fā)現(xiàn)，維修方面的兩大可疑行徑為： 合理但進(jìn)行得過早的維護(hù)(如更換 火花塞和輪胎)以及無論在何種條件下其價格都值得懷疑的維護(hù)(如將其他化學(xué) 品添加到發(fā)動機(jī)干凈的機(jī)油中)。 美國西南部有一家汽車零售商的維修部總是不斷地縮短維護(hù)周期。 比如， 用戶手冊上寫著，第一次大檢，應(yīng)在行駛 30,000 英里之后， 而該

57、特許經(jīng)銷商 卻在汽車行駛 12,000 英里之后就建議用戶更換新的空氣過濾器、 15,000 英里之 后建議更換后輪軸承、 18,000 英里之后建議更換火花塞和變速箱潤滑油、 24,000 英里之后建議再次更換空氣過濾器。 同時，他們還建議在汽車行駛 18,000 英 里之后就更換燃油過濾器而廠家表示， 該部件至少可保證行駛 50,000 英里。 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的最可疑的額外項目是那些子虛烏有的維護(hù)那些根本無 需維護(hù)、無法維護(hù)或者本不存在的零件進(jìn)行的維護(hù)。 比如，29的馬自達(dá)汽 車經(jīng)銷商說，他們對該汽車行駛 15,000 英里之后就對閥門作調(diào)整，38的經(jīng)銷 商說在該汽車行駛 30,000 英里之后進(jìn)行此項維護(hù)。 但在過去五年中生產(chǎn)的所 有馬自達(dá)汽車，所有閥門都能自動調(diào)整而無需維護(hù)。 那長長的維修項目單總是歸因于當(dāng)?shù)氐臈l件（指氣溫、路面等條件） 廠 。 家必須撰寫一本涵蓋全國各地不同情況的手冊， 佛羅里達(dá)的一位維修部經(jīng)理說， 全國各地的環(huán)境條件千差萬別，有嚴(yán)寒、有酷暑，有的地方干燥、有的地方非 常潮濕。 廠家的維護(hù)手冊只能作為參考，而銷售商則必須考慮當(dāng)?shù)貙嶋H。 他說，打個比方，他所在的佛羅