1、1,第十四章 購(gòu)后過(guò)程、顧客滿意與顧客忠誠(chéng),2,顧客滿意部門(mén)現(xiàn)在在中國(guó)還不多見(jiàn)，顧客滿意部的目標(biāo)是跟蹤顧客滿意情況并協(xié)調(diào)企業(yè)的所有活動(dòng)以保持或提高顧客滿意水平。預(yù)計(jì)，顧客滿意部門(mén)將很快在中國(guó)形成普及化局面。,3,購(gòu)買(mǎi)后沖突 產(chǎn)品使用與閑棄 產(chǎn)品與產(chǎn)品包裝的處置 購(gòu)后評(píng)價(jià) 不滿意反應(yīng) 顧客滿意、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和顧客忠誠(chéng),4,購(gòu)買(mǎi)后沖突,產(chǎn)品處置,購(gòu)買(mǎi),不采用,使用,評(píng)價(jià),滿意,抱怨行為,忠誠(chéng) 顧客,不再(中 止)使用,品牌 轉(zhuǎn)換,增加 使用,重復(fù) 購(gòu)買(mǎi),消費(fèi)者購(gòu)后行為,5,購(gòu)買(mǎi)后沖突,在相對(duì)較難下決心且具有長(zhǎng)期影響的決定做出之后，消費(fèi)者往往想知道自己是否做出了最佳選擇，這種對(duì)購(gòu)后的懷疑和焦慮就叫做購(gòu)買(mǎi)

2、后沖突。 消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)后沖突的可能性及其激烈程度，是由以下因素決定的： 忠誠(chéng)度或決定不可改變的程度。 決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度。 在備選品中進(jìn)行選擇的難度。 個(gè)體體驗(yàn)焦慮的傾向。,6,購(gòu)后沖突或不和諧之所以發(fā)生，是因?yàn)檫x擇某一產(chǎn)品是以放棄對(duì)另外產(chǎn)品的選擇或放棄其它產(chǎn)品所具有的誘人特點(diǎn)為代價(jià)的。這與個(gè)體希望獲得這些富有吸引力的特點(diǎn)的欲望不一致。在名義型決策和大多數(shù)有限型決策中由于消費(fèi)者不考慮被選產(chǎn)品不具有而其它產(chǎn)品具有的特色，因此這類(lèi)決策不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)后沖突。 例如：某位消費(fèi)者的激活域里有4個(gè)咖啡品牌，他認(rèn)為這幾個(gè)品重點(diǎn)除了價(jià)格外，其他屬性都旗鼓相當(dāng)，此時(shí)他會(huì)選擇最便宜的品牌。,7,消費(fèi)者常用的減

3、少購(gòu)后沖突的方法有： 1、增加對(duì)所購(gòu)品牌的欲求感。 2、減少對(duì)未選品牌的欲求感。 3、降低購(gòu)買(mǎi)決策的重要性。 4、改變購(gòu)買(mǎi)決策（在使用前退回商品）。,8,產(chǎn)品使用與閑棄,產(chǎn)品使用：指無(wú)論消費(fèi)者是否產(chǎn)生購(gòu)后沖突,都會(huì)積極的使用產(chǎn)品或使用產(chǎn)品中的大多數(shù)功能。 產(chǎn)品閑棄指購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品后將其擱置起來(lái)不用或?qū)τ诋a(chǎn)品的潛在用途僅有很有限的使用。 如果消費(fèi)將產(chǎn)品閑棄，消費(fèi)者浪費(fèi)了金錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)者也不大可能獲得重復(fù)銷(xiāo)售。而且營(yíng)銷(xiāo)者很難找到合適的補(bǔ)救措施和對(duì)消費(fèi)有效的影響。因此，在這種情況下，促銷(xiāo)的任務(wù)不是鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)而是鼓勵(lì)消費(fèi)。,9,11.4,1.6,2.1,2.6,2.3,7.2,2.4,1.8,0.1,1.1,

4、重新加熱食品 解凍食品 燒開(kāi)水 做飯 烹調(diào)冷凍食品 文字處理 空白表格程序 游戲 記帳 網(wǎng)絡(luò),微波爐,個(gè)人電腦,使用,微波爐和個(gè)人電腦的產(chǎn)品使用指數(shù),10,產(chǎn)品與產(chǎn)品包裝的處置,產(chǎn)品使用前、使用后及使用過(guò)程中均可能發(fā)生產(chǎn)品包裝容器的處置。只有完全消費(fèi)掉的產(chǎn)品如蛋卷冰淇淋才不涉及產(chǎn)品處置問(wèn)題。 每天有數(shù)百萬(wàn)公斤的包裝被處理。用盡可能少的資源制造包裝是企業(yè)界的一項(xiàng)責(zé)任，同時(shí)也有很大的經(jīng)濟(jì)利益。 請(qǐng)同學(xué)們思考：你知道有哪些公司正在從事這方面的研究嗎？他們是怎樣做的？,11,對(duì)包裝處置更進(jìn)一步的思考 產(chǎn)品本身的處置問(wèn)題,對(duì)許多類(lèi)別的產(chǎn)品而言，即使產(chǎn)品本身不再具有使用價(jià)值，其實(shí)物形態(tài)依然存在。 一種產(chǎn)品

5、遲早會(huì)不能以消費(fèi)者滿意的方式發(fā)揮作用，或不再具有消費(fèi)者想要的象征意義。例如：不能再開(kāi)的汽車(chē)是產(chǎn)品失去了功能價(jià)值，而被車(chē)主視為過(guò)時(shí)的汽車(chē)則不再具有消費(fèi)者想要的象征功效（對(duì)某些特定消費(fèi)者而言）。 無(wú)論出于何種原因，消費(fèi)者一旦作出替換決定，他也同時(shí)要對(duì)原來(lái)的產(chǎn)品做出處置安排。,12,產(chǎn)品處置與營(yíng)銷(xiāo)策略,影響處置決策的四個(gè)原因： 1、由于物理空間和財(cái)務(wù)資源的限制，在取得替代產(chǎn)品之前必須處理掉原有的產(chǎn)品。 2、消費(fèi)者經(jīng)常做出的賣(mài)出、交易或贈(zèng)送二手產(chǎn)品的決策并導(dǎo)致一個(gè)龐大舊貨市場(chǎng)的形成，從而降低市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求。當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者不經(jīng)過(guò)中間商將產(chǎn)品賣(mài)給另外一個(gè)消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售就發(fā)生了。 3、一些

6、消費(fèi)者，就個(gè)體而言十分重視對(duì)環(huán)境有益的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)。 4、體現(xiàn)環(huán)境保護(hù)要求的處置既有利于整個(gè)社會(huì)也有利于作為社會(huì)成員的廠商。,13,產(chǎn)品,保存,永久性處理,暫時(shí)性處理,服務(wù)于 初使用途,服務(wù)于 新用途,貯存,出租,借出,回收,扔掉,贈(zèng)送,做交易,賣(mài)掉,被重新 賣(mài)掉,被使用,直接賣(mài)給 消費(fèi)者,通過(guò)中間商 出售,賣(mài)給中間商,產(chǎn) 品 處 置 的 選 擇,14,購(gòu)后評(píng)價(jià),選擇某種產(chǎn)品、品牌或零售店是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為它在總體上 比其它備選對(duì)象更好。無(wú)論是基于何種原因選擇某一產(chǎn)品或商 店，消費(fèi)者都會(huì)對(duì)其應(yīng)當(dāng)提供的表現(xiàn)或績(jī)效有一定的期望。,期 望 水 平 相對(duì)于期望的實(shí)際感知 低于最小欲求功效 高于最小欲求功效

7、更好 滿意 滿意與忠誠(chéng) 相同 不滿意 滿意 更糟 不滿意 不滿意,15,功效包括兩個(gè)層面： 工具性層面 象征性層面 （隨產(chǎn)品種類(lèi)和消費(fèi)群體的不同，對(duì)工具性功效與象征性功效重要性的認(rèn)同度也有所不同。）,16,服裝的五大功效： 1、保護(hù)身體免受環(huán)境的傷害。工具性功效 2、增強(qiáng)對(duì)異性的吸引。 3、審美與感官的滿足。 4、地位標(biāo)志。 5、自我形象的延伸。 （另外值得探討的一個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品是否有情感性功效，它是以何種方式存在的？）,象征性功效,17,不滿意反應(yīng),不滿,采取行動(dòng),不采取行動(dòng),向商店或 制造商 投訴,不再購(gòu)買(mǎi) 該品牌或 不再光顧 該商店,向私人或 政府機(jī)構(gòu) 投訴,采取 法律行動(dòng),告誡親友,較為

8、不利的態(tài)度,18,對(duì)不滿意的幾種分析,由于不滿意的消費(fèi)者傾向于向其朋友和熟人表達(dá)內(nèi)心的不滿，因此會(huì)使廠商不僅失去這些不滿的消費(fèi)者，同時(shí)可能由于負(fù)面的口傳效應(yīng)而失去對(duì)其它消費(fèi)者的推銷(xiāo)。 當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者感到不滿時(shí)，最好的結(jié)果是他僅向廠商而不向其他任何人表達(dá)他的不滿。這會(huì)使廠商警醒于問(wèn)題所在，使其做出必要的改進(jìn)，使負(fù)面的口傳得到控制。另外抱怨通常對(duì)消費(fèi)者也是有利的。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，其抱怨獲得圓滿解決的消費(fèi)者較那些從未遇到產(chǎn)品問(wèn)題的消費(fèi)者滿意水平更高。 不幸的是許多人在不滿時(shí)通常不向廠商抱怨。那些抱怨的人比不抱怨的人有更高的教育水平，更多的收入，更強(qiáng)的自信和獨(dú)立性，并且對(duì)商業(yè)系統(tǒng)更具信心。因此，如果廠商僅

9、以抱怨作為信息反饋的來(lái)源，那他可能忽略了重要的市場(chǎng)部分所關(guān)切的問(wèn)題。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的抱怨通常是面向零售商而沒(méi)有傳達(dá)到制造商。一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：80%的抱怨都是投向零售商，只有不到10%的抱怨投向制造商。很多廠商試圖通過(guò)建立和推廣“消費(fèi)者熱線”來(lái)解決這一問(wèn)題。,19,不滿意的消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)創(chuàng)造合理的消費(fèi)者期望。 保持質(zhì)量的一致和穩(wěn)定以達(dá)到消費(fèi)者所期望的水平。 針對(duì)不滿的一些營(yíng)銷(xiāo)案例,20,顧客滿意、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和顧客忠誠(chéng),在顧客日益精明和更具有價(jià)值意義以及眾多品牌都令人滿意的情況下,對(duì)很多營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō),創(chuàng)造滿意顧客是必須的,但僅僅停留于這一水平仍是不夠的。企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客或品牌忠誠(chéng)型顧客

10、為目標(biāo)。 在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者中不僅有滿意 顧客也包括不滿意顧客。由于 找不到任何令人滿意的其他選 擇，或者認(rèn)為重新尋找的預(yù)期 利益低于預(yù)期成本，這些消費(fèi) 者被動(dòng)的成為了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者。 然而，他們會(huì)進(jìn)行負(fù)面的口傳， 并且易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。,忠誠(chéng)顧客,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者,滿意顧客,全體購(gòu)買(mǎi)者,21,品牌忠誠(chéng)的界定,有傾向性的（即非隨意性的）。 行為上的反應(yīng)（即購(gòu)買(mǎi)）。 長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌的偏好。 是某個(gè)決策單位的行動(dòng)。 涉及選擇域中一個(gè)或多個(gè)品牌。 是心理過(guò)程（做出決策、評(píng)價(jià)）的函數(shù)。,22,創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客的原因,品牌忠誠(chéng)型顧客對(duì)于某一品牌或廠商具有情感上的偏愛(ài)，他或她會(huì)以一種類(lèi)似于友情的方式喜歡該品牌。他（她）們會(huì)

11、用諸如“我信任這個(gè)牌子”、“我喜歡這個(gè)牌子”和“我信任這個(gè)廠家”等詞句來(lái)描述他們的忠誠(chéng)。 品牌忠誠(chéng)可能源于認(rèn)同，即消費(fèi)者認(rèn)為該品牌反映或強(qiáng)化了他的自我概念的某些方面。這種類(lèi)型的忠誠(chéng)在象征性產(chǎn)品如啤酒、汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)上最為普遍。品牌忠誠(chéng)也可能是因?yàn)樵摦a(chǎn)品的功效高于顧客的預(yù)期或高于其他品牌能夠達(dá)到的水平。這些不俗的功效表現(xiàn)與產(chǎn)品或廠商本身有關(guān)，或如早先提到的，與廠商對(duì)抱怨或顧客問(wèn)題的反應(yīng)方式有關(guān)。 忠誠(chéng)顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不大考慮搜集額外信息。他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力如優(yōu)惠券采取漠視和抵制態(tài)度。忠誠(chéng)的顧客即使因促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引而購(gòu)買(mǎi)了另外的品牌，他們通常在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又會(huì)選擇原來(lái)喜愛(ài)的品牌。忠誠(chéng)顧客對(duì)同一廠家提供的產(chǎn)

12、品線延伸和其他新產(chǎn)品更樂(lè)于接受。 忠誠(chéng)顧客極可能成為正面口傳的來(lái)源。,23,結(jié)論：忠誠(chéng)顧客比單純的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者能為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者同樣比偶爾性購(gòu)買(mǎi)者更具有吸引力。,24,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者、忠誠(chéng)顧客與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要一步是明確該戰(zhàn)略所追求的目標(biāo)。這些目標(biāo)的步驟是： 1、吸引使用該類(lèi)產(chǎn)品的新顧客。 2、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。 3、鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客增加消費(fèi)。 4、鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者。 5、鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客成為忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者。,25,前述每種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都需要制定不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合。 為體現(xiàn)前兩個(gè)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)者務(wù)必使?jié)撛陬櫩拖嘈?，使用本企業(yè)產(chǎn)品比不使用該產(chǎn)品或使用競(jìng)爭(zhēng)者

13、產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)更大利益。如圖的前四個(gè)階段顯示了這一點(diǎn)。在廣告中許諾更多的好處、優(yōu)惠券、免費(fèi)試用等是此類(lèi)策略的具體運(yùn)用。盡管當(dāng)前一些廠商仍把銷(xiāo)售看作最后環(huán)節(jié)，但大多數(shù)廠商已開(kāi)始認(rèn)識(shí)到首次銷(xiāo)售或保留住顧客的重要性。這一點(diǎn)對(duì)于非經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)也同樣適用（此時(shí)不是重復(fù)銷(xiāo)售，而是希望有積極因素或至少是中立的口傳行為）。 后三個(gè)目標(biāo)重點(diǎn)放在向現(xiàn)有顧客營(yíng)銷(xiāo)，這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)均以顧客滿意為前提。正如圖所示，廠商需要傳遞消費(fèi)者所期望的價(jià)值。,企業(yè)整體產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)者整體產(chǎn)品,顧客 決策 過(guò)程,期望的 較高 價(jià)值,銷(xiāo) 售,感知到 的價(jià)值,顧 客 滿 意,增加使用,重復(fù)購(gòu)買(mǎi),品牌忠誠(chéng),品牌轉(zhuǎn)換,26,“轉(zhuǎn)換”是指一個(gè)廠商的

14、基本顧客群的變動(dòng)。如果一個(gè)廠商的基本顧客群有100名顧客，每年有20名離開(kāi)又有20名新顧客進(jìn)入，那么該廠商的顧客轉(zhuǎn)換率為20%。 現(xiàn)在許多廠商的一項(xiàng)主要目標(biāo)是降低轉(zhuǎn)換率。為什么？,27,因?yàn)楂@取新顧客成本遠(yuǎn)高于保留現(xiàn)有顧客，而且新顧客的獲勝性低于長(zhǎng)期顧客。 思考哪些營(yíng)銷(xiāo)手段旨在保留現(xiàn)有顧客？,28,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客身上的營(yíng)銷(xiāo)通常被稱(chēng)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)試圖與顧客發(fā)展一種持續(xù)不斷的擴(kuò)充和強(qiáng)化的交換關(guān)系。 在很多方面，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)試圖同顧客建立一種類(lèi)似多年前鄰居間的關(guān)系或鄉(xiāng)村小店同客人之間的那種關(guān)系。在這些關(guān)系中，店主不僅是由于顧客關(guān)系，而是作為朋友和鄰居認(rèn)識(shí)每一位顧客。店主能預(yù)料到他們的需求，在顧客需要的時(shí)候提供幫助