1、本部分主要內容,第一節(jié) 市場調查資料的整理 第二節(jié) 市場調查資料的分析 第三節(jié) 市場調查報告的撰寫,1,PPT學習交流,本節(jié)內容及教學要求,市場調查資料整理的意義 市場調查資料整理的程序及步驟 調查問卷的回收 調查問卷的編碼 調查資料的錄入 調查數據的凈化 統(tǒng)計預處理,2,PPT學習交流,市場調查資料整理的意義,一項完整的市場調查的工作流程如下：,調查資料的整理,3,PPT學習交流,市場調查資料整理的意義,市場調查資料整理是指根據研究目的，運用科學的方法，對調查資料進行審核、校訂、編碼、錄入、凈化、存儲及一些簡單的統(tǒng)計預處理，使之系統(tǒng)化和條理化，并以集中、簡明的方式反映調查對象總體情況的工作過

2、程。 此處所說的調查資料主要是指調查問卷資料。當然其它形式的資料也涉及到整理和分析工作。,4,PPT學習交流,市場調查資料整理的意義,如果說實地調查階段是認識的感性階段，分析階段是認識的理性階段的話，那么，資料整理就是從實地調查階段過渡到分析，是由感性認識上升到理性認識的一個必經的中間環(huán)節(jié)。 資料整理是踢過調查數據質量的必要步驟。 資料的整理是分析的重要基礎。 資料的整理便于今后對數據的長期保存和研究。,5,PPT學習交流,市場調查資料整理的程序及步驟,6,PPT學習交流,調查問卷的回收,與資料收集工作相配合，隨時掌握完成的問卷數和接收的問卷數。 記錄問卷完成的日期及接收的日期，以便前后比較。

3、 給每份問卷編一個有順序的識別號碼。 在工作交叉進行時，要注意原始文件在哪里，保證不丟失。 多個調查項目同時進行時，要分清每個項目問卷的回收等情況。,7,PPT學習交流,調查問卷的審核,審核的內容 審核的主要方法 審核的階段（何時進行審核） 審核的基本步驟及問題的處理,8,PPT學習交流,審核的內容,完整性審核。缺頁；回答不完整；調查單位遺漏等。 正確性審核。主要審核調查資料的口徑、計算辦法、計量單位等是否符合要求。 一致性審核。主要是審核被調查者的回答是否前后不一致，有無邏輯性錯誤。 及時性審核。 書寫及意思表達方面的審核。,9,PPT學習交流,審核的主要方法,經驗判斷。 邏輯檢查。 計算審

4、核。,10,PPT學習交流,審核的階段（何時進行審核）,實地審核：調查員審核與督導審核 中心辦公室審核,11,PPT學習交流,審核的的基本步驟及問題的處理,以中心辦公室審核為例。 接收問卷時核查（又稱一審）。核查人員最好能把原始問卷分為可以接受的、明顯要作廢的以及仍有疑問的。將無效的或不能接受的問卷剔除。無效的問卷的具體情況。 編輯檢查（又稱二審）及采取的相應處理措施。檢查的內容基本同上。常用的處理方法為退回實地重新調查、視為缺失數據或者放棄不用。,12,PPT學習交流,調查問卷的編碼,編碼的概念 編碼的作用 編碼設計的內容 編碼設計的分類 前設計編碼 后設計編碼 編碼表的設計原則,13,PP

5、T學習交流,編碼的概念,所謂編碼，就是對每一份問卷和問卷中的每一個問題、每一個答案編定一個惟一的代碼，并以此為依據對問卷進行數據處理。 或者，編碼就是將問卷信息（包括調查問題和答案）轉化為同一設計的計算機可以識別的代碼，以便于對其進行數據整理與分析。 廣義的編碼包括：與問卷信息相對應的代碼的設計；根據設定的編碼，將問卷答案轉化為相應代碼的過程。 常用的編碼概念是后者。,14,PPT學習交流,編碼的作用,減少數據錄入和分析的工作量，節(jié)省費用和時間，提高工作效率； 將定性數據轉化為定量數據，是實現計算機處理的橋梁； 減少誤差。,15,PPT學習交流,編碼設計的內容,編碼的設計即確定各問卷、問卷各項

6、目和答案對應代碼的名稱、形式、范圍以及與原數據的對應關系。 編碼設計的具體內容包括：問卷的代碼、變量的定義（名稱、類型、位數、對應問題等）、取值的定義（范圍、對應含義等）。將這些內容列成表格形式，稱為編碼表。 編碼設計與問卷設計的關系。,某項調查的編碼表格式,例：,16,PPT學習交流,編碼設計的分類,1結構式問卷編碼設計和非結構式問卷編碼設計 2封閉題、半封閉題和開放題編碼設計 3前設計編碼和后設計編碼 前設計編碼主要是針對答案類別事先已知的問題，如結構式問卷中的封閉題和數字型開放題，在問卷設計的同時設計編碼表。 后設計編碼主要是針對答案類別事先無法確定的問題，如非結構問卷和結構式問卷中的文

7、字型開放題，要在數據收集完成后，根據被調查的回答設計編碼表。,17,PPT學習交流,前設計編碼,封閉題的編碼設計 單選題的編碼設計（含兩項選擇題） 多選題的編碼設計 排序題的編碼設計 數字型開放題的編碼設計,18,PPT學習交流,單選題的編碼設計,Q18請問您最近一年內買過DVD光盤嗎？ 1、買過 2、沒買過 對單選題只需規(guī)定一個變量，取值即為選項號。,19,PPT學習交流,多選題的編碼設計,對多選題需規(guī)定多個變量，取值即為選項號。對變量與取值的定義一般有兩種做法： 一種做法是將各個可能回答的答案選項都設為一個0-1指示變量，如果被調查者選擇了該答案，此變量的取值為1，否則為0。 Q17請問您

8、觀看的DVD光盤的主要來源是？ 1.自己購買 2.租借 3.向朋友/同事/親戚借的 4.別人送的 5.單位的 6.其他,20,PPT學習交流,多選題的編碼設計,21,PPT學習交流,多選題的編碼設計,另一種做法是將變量定義為所選題號，變量值為選項號，變兩排列順序即為選擇答案的順序。,22,PPT學習交流,排序題的編碼設計,對排序題同樣需規(guī)定多個變量，與多選題類似，也有兩種方法，這兩種方法對應的問題形式略有差異。 一種方法是，變量個數即選項個數，按照選項排列順序，分別定義各變量為對應選項所排次序號，取之即為次序號。例如：Q12請您根據信任程度由大到小對下列廣告排序（新人最高的廣告前填1，其次信任

9、的填2，依次類推，最不信任的填5）： 1.電視廣告 2.報紙廣告 3.廣播廣告 4.雜志廣告 5.路牌廣告,23,PPT學習交流,排序題的編碼設計,24,PPT學習交流,排序題的編碼設計,另一種方法是，變量個數即要求排序項數，依照次序號排列順序，分別定義各變量為各次序號對應的選項項數，取值即為選項號。 Q12請問下列廣告中，您最信任哪個廣告？ 其次呢？ 再次呢？ 1.電視廣告 2.報紙廣告 3.廣播廣告 4.雜志廣告 5.路牌廣告,25,PPT學習交流,排序題的編碼設計,另一種做法是將變量定義為所選題號，變量值為選項號，變兩排列順序即為選擇答案的順序。,26,PPT學習交流,數字型開放題的編碼

10、設計,對此類題也只需設一個變量即可，變兩取值即為該數字。例如，直接詢問被調查的年齡，可以做如下設計。,27,PPT學習交流,后設計編碼,開放題 無結構問卷,這兩種情況要想進行定量分析，都必須將問題轉化為一個或幾個變量，并將所有可能的答案類別賦予相應代碼。,28,PPT學習交流,編碼表的設計原則,準確性 便利性 完整性 惟一性 有效率 標準化 維護性,29,PPT學習交流,2、事后編碼,Q2.請問您不喜歡吃巧克力的原因有哪些？（需要追問） Q3.請問對于*產品，您愿意接受什么樣的促銷活動？多選 免費試用1 價格打折2 贈送相關產品3 禮品盒/禮品包 4 抽獎5 會員式活動6 集舊包裝換取新產品、

11、獎品等7 其他請注明_,30,PPT學習交流,開放性問題編碼步驟,第一步 錄入答案 第二步 嘗試用不同方法對錄入的答案進行排序、歸類 第三步 編碼人員及問卷設計者根據調查的目的對抄出的答 案進一步歸納，形成類別數量適當的“編碼表”。 第四步 調查人員根據“編碼表”中的編碼對所有開放題的答案進行逐一歸類，并在每個問題旁邊寫上實際答案在編碼表中對應的號碼。,31,PPT學習交流,Q4.請問您不喜歡吃巧克力的原因有哪些？,32,PPT學習交流,編碼表,33,PPT學習交流,Q4.請問您不喜歡吃巧克力的原因有哪些？（需要追問）,調查問題對照表,34,PPT學習交流,編碼表制作,1、編碼的基本原則,跑步

12、,35,PPT學習交流,2、編碼表的結構 （1）代碼所在位置 （2）變量的名稱及變量說明 （3）編碼說明,36,PPT學習交流,實例演示,37,PPT學習交流,38,PPT學習交流,39,PPT學習交流,調查資料的錄入,CATI-計算機輔助電話調查、CAPI-計算機輔助面訪以及網絡調查，無須再進行數據的錄入。 錄入方式：鍵盤錄入；掃描；光標閱讀器等。最多的還是鍵盤錄入。 錄入的文件形式有多種多樣。 如何控制錄入質量：認真挑選錄入人員；加強監(jiān)督；抽檢；雙機錄入等。,40,PPT學習交流,調查數據的凈化,一致性檢查和邏輯檢查（通過計算機進行）;檢查的內容主要包括變量的取值是否超出合理的范圍、有無邏

13、輯性錯誤以及極端值。 缺失數據的處理（有合理缺失的） 刪除個案 刪除缺失值 插補法：利用其它數據替代或估算缺失值。均值替代；回歸估計。,41,PPT學習交流,統(tǒng)計預處理,加權處理 變量轉換 分組匯總,42,PPT學習交流,加權處理,加權處理就是給每個調查者（個案）賦予一個權重，該權重可以反映被調查者（個案）相對于其他被調查者（個案）的重要性。 加權的作用：使樣本更具有代表性；通過調整樣本，強調某些群體的重要性； 在應用加權方法時要謹慎，同時應將加權過程詳細記載，最終在調查報告中予以體現。,43,PPT學習交流,變量轉換,變量轉換就是在分析之前，根據研究的目的，對現有變量進行的修改或創(chuàng)建新變量。

14、變量轉換的主要形式有： 將數據重新分組或重新編碼 重新定義變量或修改現有變量 將定類變量轉換成二分變量 標準化：,44,PPT學習交流,分組匯總,統(tǒng)計分組，是指根據社會調查的目的和要求，按照一定標志，將所研究的事物或現象區(qū)分為不同的類型或組的一種整理資料的方法。 次數分布，是將總體中的所有單位按某個標志分組后，所形成的總體單位數在組之間的分布。分布在各組的總體單位數叫次數或頻數。各組次數與總次數之比叫做比重、比率或頻率。,45,PPT學習交流,本節(jié)內容及教學要求,市場調查分析的含義及意義 市場調查數據的測量尺度 市場調查分析方法的類型 常規(guī)統(tǒng)計分析方法 高級統(tǒng)計分析方法 常用統(tǒng)計分析軟件介紹,

15、46,PPT學習交流,市場調查分析的含義及意義,市場調查分析：就是根據一定的調查目的，應用一種或幾種數據分析方法，對通過調查的得到資料進行研究，找出所調查的事物或現象的本質及規(guī)律性，進而指導實踐的過程。 市場調查分析的意義 1、分析是實現市場調查目標的途徑。 2、分析是整個市場調查過程的中心環(huán)節(jié)。 3、分析能使市場調查延伸。,47,PPT學習交流,市場調查數據的測量尺度,定類尺度 只能分類，不能區(qū)分大小和進行加減乘除數學運算。 定序尺度 可以分類，可以比較大小，但不能進行加減乘除運算。 定距尺度 可以分類，比較大小，還可以進行加減運算。由于沒有“絕對零點”，不能進行乘除運算。像溫度。 定比尺度

16、 可以分類，可以比較大小，可以進行加減乘除運算。有“絕對零點”。像收入，銷售額，成本等。,48,PPT學習交流,市場調查分析方法的類型,在實際工作中，市場調查分析方法主要有兩種，即定性分析法和定量分析法。 定性分析法包括歸納分析法、演繹分析法、比較分析法、結構分析法等； 定量分析法即統(tǒng)計分析法。統(tǒng)計分析是統(tǒng)計學科所特有的研究方法。重點看定量分析法。 描述性統(tǒng)計分析與推論性統(tǒng)計分析 動態(tài)分析與靜態(tài)分析 單變量統(tǒng)計分析、雙變量統(tǒng)計分析和多變量統(tǒng)計分析,49,PPT學習交流,常規(guī)統(tǒng)計分析方法,數據的集中趨勢分析 數據的離散程度分析 相對程度分析,50,PPT學習交流,數據的集中趨勢分析,數據集中趨分

17、析的對象，包括數據的均值（各類平均數）、眾數和中位數 平均數一般包括算術平均數、調和平均數和幾何平均數三種，其中算術平均數是最簡單、最基本的形式，它又視資料分組與否而具有簡單算術平均和加權算術平均。 眾數是總體中出現次數最多單位的標志值，也是測定數據集中趨勢的一種方法，克服了平均數指標會受數據中極端值影響的缺陷。從分析的角度看，眾數反映了數據中最大多數的數據的代表值，可以使我們在實際工作中抓住事物的主要矛盾，有針對性地解決問題，,51,PPT學習交流,數據的集中趨勢分析,將總體中某一數量標志的各個數值按大小順序排列，處于中間位置的標志值就是中位數。中位數的確定可以以未分組資料為基礎，也可由分組

18、資料得到。它同樣不受到資料中少數極端值大小的影響。在某些情況下，用中位數反映現象的一般水平比算術平均數更具有代表性，尤其對于兩極分化嚴重的數據，更是如此。 均值，眾數和中位數都是反映總體一般水平的平均指標，彼此之間存在著一定的關系，使其各自的涵義不同的調查數據類型，采用不同的指標分析，以期能把被調查總體數據的集中趨勢最準確地描述出來。,52,PPT學習交流,數據的離散程度分析,對一組數據規(guī)律性的研究，集中趨勢是數據重要數量特征的一個方面，離散程度則是數據數量特征的另一方面。集中趨勢反映的是數據的一般水平，我們用均值等一個數值來代表全部數據。但若要較全面地掌握這組數據的數量規(guī)律，還需要計算反映數

19、據差異程度的數值，如極差、平均差、標準差及離散系數等。,53,PPT學習交流,數據的離散程度分析,極差（也稱全距）是數據中兩個極端值，不能反映蹭數據變化的影響，受極端值的影響較大。一般說，極差越大，平均值的代表性越小。所以，極差可以一般性地檢驗平均值的代表性大小。 平均差是總體各單位標志值與其算術平均數離差絕對值的算術平均數。,54,PPT學習交流,數據的離散程度分析,標準差是總體中各單位標志值與算術平均數的離差平方的算術平均數的平方根，又稱為均方差。它是測定標志變動程度的最主要的指標。 離散系數,55,PPT學習交流,相對程度分析,相對程度分析是統(tǒng)計分析的重要方法，是反映現象之間數量關系的重

20、要手段。它通過對比的方法反映現象之間的聯(lián)系程度，表明現象的發(fā)展過程，還可以使那些利用總量指標不能直接對比的現象找到可比的基礎，因而在市場調查分析中經常使用。市場調查分析中常用的相對指標，主要有結構相對指標、比較相對指標、比例相對指標、強度相對指標和動態(tài)相對指標等幾種。,56,PPT學習交流,相對程度分析,結構相對指標是總體各組部分與總體數值對比求得的比重或比率，用來表明總體內部的構成情況。它從靜態(tài)上反映總體內部構成，揭示事物的本質特征，其動態(tài)變化可以反映事物的結構發(fā)展變化趨勢和規(guī)律性。,57,PPT學習交流,相對程度分析,比較相對指標是指不同總體同類現象指標數值之比。 它表明同類現象在不同空間

21、的數量對比關系，可以說明同類現象在不同地區(qū)、單位之間發(fā)展的差異程度，通常用倍數（系數）或百分數表示。,58,PPT學習交流,相對程度分析,比例相對指標就是同一總體內不同部分的指標數值對比得到的相對數，它表明總體內各部分的比例關系，如家計調查中的收支比例，國民經濟結構中的農、輕、重比例等，通常用百分數表示，也可以用一比幾或幾比幾的形式表示。,59,PPT學習交流,相對程度分析,強度相對指標是兩個性質不同而有聯(lián)系的總量指標對比得到的相對數，它反映現象的強度、密度普通程度。,60,PPT學習交流,相對程度分析,動態(tài)相對指標是將不同時期的同類現象進行對比，表明同類事物在不同時間狀態(tài)下的對比關系，說明現

22、象在時間上的運動、發(fā)展和變化。,61,PPT學習交流,高級統(tǒng)計分析方法,交叉列聯(lián)分析166 相關與回歸分析170 參數估計173 假設檢驗175 方差分析176 聚類分析178 因子分析185 判別分析183 主成分分析185 對應分析188,62,PPT學習交流,交叉列聯(lián)分析,交叉列聯(lián)分析是同時描述兩個或兩個以上變量的聯(lián)合分布的統(tǒng)計技術。 兩變量交叉列聯(lián)分析 三變量交叉列聯(lián)分析,63,PPT學習交流,交叉列聯(lián)分析,交叉列聯(lián)分析是同時描述兩個或兩個以上變量的聯(lián)合分布的統(tǒng)計技術。 兩變量交叉列聯(lián)分析 三變量交叉列聯(lián)分析,64,PPT學習交流,常用統(tǒng)計分析軟件介紹,SPSS-statistical

23、 package for social science SAS-statistical analysis system STATISTICS,65,PPT學習交流,本節(jié)內容及教學要求,撰寫市場調查報告的意義 市場調查報告的類型 市場調查報告撰寫的要求 市場調查報告的格式 市場調查報告撰寫的步驟 市場調查報告的撰寫形式與技巧,66,PPT學習交流,撰寫市場調查報告的意義,調查報告是調查結果的集中表現。能否撰寫出一份高質量的調查報告，是決定調查本身成敗與否的重要環(huán)節(jié)。市場調查報告是市場調查研究成果的一種表現形式。它是通過文字、圖形等形式將調查的結果表現出來，以使人們對所調查的市場現象或問題有一個全

24、面系統(tǒng)的了解和認識。,67,PPT學習交流,撰寫市場調查報告的意義,(1)市場調查報告能將市場信息傳遞給決策者。 (2)市場調查報告可以完整地表述調研結果。 (3)市場調查報告是衡量和反映市場調研活動質量高低的重要標志。 (4)市場調查報告可被作為歷史資料反復使用。,68,PPT學習交流,市場調查報告的類型,書面報告和口頭報告 綜合報告、專題報告、研究性報告和說明性報告,69,PPT學習交流,市場調查報告撰寫的要求,1、以調查資料為依據，做到調查資料與觀點相統(tǒng)一。 2、表達意思要準確。 3、結構上完整緊密。,70,PPT學習交流,市場調查報告的格式,1、題目 2、目錄 3、概要 4、正文 5、

25、結論和建議 6、附件,71,PPT學習交流,市場調查報告撰寫的步驟,（1）構思 （2）選取數據資料 （3）撰寫初稿 （4）定稿,72,PPT學習交流,市場調查報告的撰寫形式與技巧,標題的形式 開頭部分的形式 論述部分的形式 撰寫報告的語言 撰寫報告應注意的問題,73,PPT學習交流,標題的形式,標題（單標題或雙標題）的形式有三種： “直敘式”的標題。是反映調查意向或只透出調查地點、調查項目的標題。例如：市居民住宅消費需求調查等。 “表明觀點式”的標題，是直接闡明作者的觀點、看法，或對事物的判斷、評價的標題。如：對當前巨額結余購買力不可忽視等調查報告的標題。 “提出問題式”的標題。是以設問、反問等形式，突出問題的焦點和尖銳性，吸引讀者閱讀，促使讀者思考。如：牌產品為什么滯銷？等形式的標題。,74,PPT學習交流,開頭部分的形式,“萬事開頭難”，好的開頭，既可使分析報告順利展開，又能吸引讀者。開頭的形式一般有以下幾種： 開門見山，揭示主題。文章開始先交代調查的目的或動機，揭示主題。 結論先行，逐步論證。是先將調查結論寫出來，然后再逐步論證。 交代情況，逐層分析?？上冉榻B背景情況、調查數