1、暨南大學楊學軍博士,1,2020/6/25,第十三講 情境與消費者行為,情境及其構成 情境的類型 情境、產品和消費者之間的交互影響,暨南大學楊學軍博士,2,2020/6/25,引例：星巴克的情境營銷,“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。” 星巴克“創(chuàng)造”的營銷情境，使得大部分消費者是沖著那種氛圍“喝情調”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。 這說明，行為總是在一定情境下或背景中發(fā)生的。,暨南大學楊學軍博士,3,2020/6/25,一、情境及其構成,情境是指消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等。 情境由一些暫時性的事件和狀態(tài)所構成，它既不

2、是營銷刺激本身的一部分，也不是一種消費者特征。然而它對消費者如何評價刺激物，是否和如何對刺激物作出反應會產生重要影響。 情境影響既不同于個性、態(tài)度等個體和心理因素的影響，也不同于文化等宏觀環(huán)境因素的影響，因為后兩方面的影響具有更為持久和廣泛的特性。 構成因素：物質環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務、消費者的先行狀態(tài),暨南大學楊學軍博士,4,2020/6/25,物質環(huán)境,物質環(huán)境：指構成消費者情境的有形物質因素，如地理位置、氣味、音響、燈光、天氣、商品周圍的物質等等。 物質環(huán)境對消費者的情緒、感受具有重要影響。,暨南大學楊學軍博士,5,2020/6/25,社會環(huán)境,社會環(huán)境通常涉及購物或消費活動中他人對

3、消費者的影響，如他人是否在場，彼此如何互動等。 一個人獨自收看電視節(jié)目與幾個朋友一起收看時的行為會有明顯的差別。,暨南大學楊學軍博士,6,2020/6/25,時間,時間是指情境發(fā)生時消費者可支配時間的充裕程度，也可以指活動或事件發(fā)生的時機，如一天、一周或一月當中的某個時點等。 時間壓力增大，消費者用于信息搜集的時間就會減少； 距離上次用餐的時間越長，食物廣告就越容易引起消費者的注意； 在一天的不同時段，消費者對信息的處理也將不同。,暨南大學楊學軍博士,7,2020/6/25,任務,任務通常是指消費者具體的購物理由或目的。 對同一種產品，購買的具體目的可以是多種多樣。 在不同的購物目的支配下，消

4、費者對于買何種檔次和價位、何種品牌的葡萄酒均會存在差異。 使用情境：產品使用的場合。,暨南大學楊學軍博士,8,2020/6/25,消費者的先行狀態(tài),先行狀態(tài)是指消費者帶入消費情境中的暫時性的情緒（如焦慮、高興、興奮等）或狀態(tài)（如疲勞、備有現(xiàn)金等）。 先行狀態(tài)主要通過兩種方式影響消費者。 它可能會導致消費者對問題的認識，如處于饑餓狀態(tài)下的消費者，會產生購買食物的意識和沖動。 先行狀態(tài)會通過改變消費者的情感來影響其行為。好的情緒和沮喪的情緒都會使人對自己更加慷慨。,暨南大學楊學軍博士,9,2020/6/25,二、情境的類型,溝通情境 購買情境 使用情境,暨南大學楊學軍博士,10,2020/6/25

5、,溝通情境,指消費者接受人員或非人員信息時所處的具體情境或背景。 在收看電視廣告時，很多情境因素會影響收視效果。 信息展露時如果其他人在場，消費者很可能用遙控器跳過廣告，或者與旁人聊天而不注意廣告。 廣告數(shù)量和所處的系列位置 插播廣告的電視節(jié)目的性質及其對受眾的吸引力 印刷品廣告，雜志、報紙的信譽以及報道和登載的內容均可能影響廣告的有效性。 由于傳播情境對廣告的有效性具有重要影響，越來越多的企業(yè)在選擇媒體和決定在哪一欄目刊載廣告時，特別小心。,暨南大學楊學軍博士,11,2020/6/25,購買情境,信息環(huán)境 信息的可獲得性：研究發(fā)現(xiàn)，消費者的決策與是否只依賴記憶信息，以及外部信息在多大程度上展

6、現(xiàn)在他面前存在密切關系。 信息量：增加有助于提高決策質量，但超過一定水平，則易信息超載，降低決策質量。 信息的形式與格式：食品營養(yǎng)成分以數(shù)字還是語意呈現(xiàn)；比較價格信息。 零售環(huán)境 音樂對購物者行為的影響 擁擠對購物者行為的影響 時間的影響,暨南大學楊學軍博士,12,2020/6/25,使用情境,指消費者在消費或使用產品時所面臨的情境。 無論從時間的角度還是從物質因素的角度，使用情境都不同于獲得產品時的情境。 構成使用情境的各種因素如時間、社會環(huán)境等均會對消費者行為產生重要影響。 營銷者需要弄清消費者是如何看待各種產品特征的相對重要性，以及消費者關于產品績效的信念是如何隨情境的變化而改變。 市場定位和產品細分均可能涉及產品的使用情境。,暨南大學楊學軍博士,13,2020/6/25,三、個體、情