1、第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,邁克爾.波特對(duì)因特網(wǎng)的看法：,關(guān)鍵問題不在于是否應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而是如何應(yīng)用它-公司別無選擇，如果他們想保持競(jìng)爭(zhēng)力。 問題：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性，是否需要一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，該如何來制定呢？,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性分析,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略為組織的電子營(yíng)銷活動(dòng)提供了持續(xù)的方向指引，這些活動(dòng)與其他的營(yíng)銷活動(dòng)整合在一起，共同支持著公司的總體目標(biāo)。,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之初 一年之后,并未經(jīng)過很好定義和整合戰(zhàn)略,考慮效率，需要連續(xù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略定義,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略整合。見圖5-1. 定義： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)詳細(xì)的戰(zhàn)略，是范圍更寬廣的戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃過程的一部分 是

2、投資于新網(wǎng)站的提案的一部分 是投資進(jìn)行網(wǎng)站升級(jí)提案的一部分 給出詳細(xì)的電子營(yíng)銷計(jì)劃，用來協(xié)調(diào)一定時(shí)期內(nèi)，所有與因特網(wǎng)和信息技術(shù)相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng) 是公司獨(dú)特的戰(zhàn)略，因特網(wǎng)是企業(yè)有效的溝通渠道和銷售渠道,圖5-1 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定,方法模型 模型一：見圖5-2 模型二：見圖5-3 模型三：見圖5-4 過程 確立目標(biāo) 形勢(shì)分析 戰(zhàn)略制定 資源分配和監(jiān)控,圖5-2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā)的 一個(gè)簡(jiǎn)單的框架,圖5-3 分10步走的戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃過程 麥克唐納德,圖5-4 動(dòng)態(tài)電子商務(wù)戰(zhàn)略模型 Source: Adapted from description in Kalako

3、ta and Robinson (2000),形勢(shì)分析,內(nèi)部審查或分析 外部審查或分析,內(nèi)部審查或分析,研究與其他媒介相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作的方式并評(píng)估它的運(yùn)作效率。 財(cái)務(wù)資源 技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施資源 用于回答顧客詢問和發(fā)送物資的人力資源和輔助軟件 機(jī)構(gòu) 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 注：評(píng)估當(dāng)前電子商務(wù)提供服務(wù)的關(guān)鍵方面是評(píng)估當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的水平以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其他營(yíng)銷活動(dòng)的整合程度。,在線展示的階段模型,網(wǎng)站開發(fā)的等級(jí) 0級(jí)：沒有網(wǎng)站 1級(jí)：黃頁 2級(jí)：靜態(tài)網(wǎng)站 3級(jí)：簡(jiǎn)單的交互網(wǎng)站 4級(jí)：支持和用戶進(jìn)行交易的交互式網(wǎng)站 5級(jí)：完全交互的網(wǎng)站,圖5-5 不同模式下網(wǎng)站開發(fā)的層級(jí) (a) 從信息到交易的模式 (b) 從交易到

4、信息的模式,在線展示類別,1. 電子商務(wù)交易網(wǎng)站 Transactional e-commerce site 2. 以服務(wù)為導(dǎo)向的關(guān)系型網(wǎng)站Services-oriented relationship building web site. 3. 品牌網(wǎng)站. Brand-building site 門戶網(wǎng)站. Portal site,電子商務(wù)戰(zhàn)略模型,外部審查或分析,法律限制 道德限制 技術(shù)限制 與市場(chǎng)狀態(tài)相關(guān)的需求分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、中間商分析和渠道結(jié)構(gòu),需求分析,驅(qū)動(dòng)電子營(yíng)銷和電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵因素就是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，顧客對(duì)電子商務(wù)需求的當(dāng)前水平和未來預(yù)測(cè)。 在B2B過程中，通過詢問

5、客戶業(yè)務(wù)中有多少是通過網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的？ 在這些業(yè)務(wù)中做出購(gòu)買決策的人員中有多少是上網(wǎng)的？ 顧客中有多大比例準(zhǔn)備好了在線購(gòu)買你的特定產(chǎn)品？ 上網(wǎng)的顧客中有多大比例不打算在線購(gòu)買，但會(huì)線下購(gòu)買或者受網(wǎng)站信息的影響會(huì)線下購(gòu)買？ 采取在線交易的主要障礙是什么，是什么推動(dòng)了顧客實(shí)施在線購(gòu)買，我們?nèi)绾喂膭?lì)他們實(shí)施在線交易？,圖5-6 汽車市場(chǎng)的顧客需求分析,A.企業(yè)購(gòu)買者 客戶上網(wǎng)的比例 客戶進(jìn)入銷售網(wǎng)站的比例 容易受到影響的客戶比例 在線購(gòu)買的客戶比例 B.個(gè)體購(gòu)買者 顧客上網(wǎng)的比例 顧客進(jìn)入銷售網(wǎng)站的比例 容易受到影響的顧客比例 在線購(gòu)買的顧客比例,圖 5.7 需求分析評(píng)估上網(wǎng)比率 (a) 原有顧客 (b

6、) 新顧客的購(gòu)買,活動(dòng)：轎車市場(chǎng)的顧客行為,評(píng)估機(jī)遇與威脅,圖5.8 反映因特網(wǎng)帶來的典型機(jī)遇和威脅的一般SWOT分析,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利益,有形利益 新的銷售帶來的銷售增加而增加銷售收入來自于： 新顧客，新市場(chǎng) 現(xiàn)有顧客 (重復(fù)銷售 ) 現(xiàn)有顧客 (跨區(qū)域銷售) 因成本 減少: 減少顧客服務(wù)時(shí)間 在線銷售 減少營(yíng)銷溝通那個(gè)中印刷和分銷成本,無形利益 企業(yè)形象傳播 提升品牌形象 更快速，更敏感的營(yíng)銷傳播包括公關(guān) 預(yù)測(cè)未來（對(duì)未來的學(xué)習(xí)） 滿足顧客的期望 識(shí)別新伙伴，更好的支持現(xiàn)有伙伴 更好的管理營(yíng)銷信息和顧客信息 獲得顧客對(duì)產(chǎn)品反饋,戰(zhàn)略目標(biāo)制定,任何營(yíng)銷戰(zhàn)略都應(yīng)該建立在明確的公司目標(biāo)基礎(chǔ)之上。 是否

7、與公司業(yè)務(wù)目標(biāo)一致？ 因特網(wǎng)的目標(biāo)設(shè)定應(yīng)該以經(jīng)理們?nèi)绾慰创蛱鼐W(wǎng)與他們行業(yè)之間的相關(guān)性為基礎(chǔ)。,Example objectives,兩年內(nèi)，營(yíng)業(yè)總收入中在線收入達(dá)到10% 在我們經(jīng)營(yíng)的國(guó)家里，某些方面取得第一或第二的位置; 兩年內(nèi)營(yíng)銷溝通成本降低10%; 重復(fù)購(gòu)買顧客增加10%; 一年內(nèi)，來之特定目標(biāo)市場(chǎng)銷售額增加20%; 創(chuàng)造搞附加值的顧客服務(wù)，而不知識(shí)滿足于眼前的服務(wù) ; 兩個(gè)小時(shí)內(nèi)對(duì)顧客詢問做出反應(yīng)，一天24小時(shí)，每周7天，通過這個(gè)方案來提高顧客服務(wù); 三年內(nèi)，所有能實(shí)現(xiàn)獲利的目標(biāo)都要對(duì)投資有個(gè)回報(bào).,目標(biāo)的綜合范圍,銷售-增加銷售額 服務(wù)-增加價(jià)值 問-追蹤、問、采訪、對(duì)話、監(jiān)視聊天室、向顧客學(xué)習(xí)以拉近距離 節(jié)約-節(jié)約服務(wù)，交易和管理，打印和郵寄成本 Sizzle-在線進(jìn)行品牌推廣,活動(dòng)：不同企業(yè)的在線收入貢獻(xiàn),表 在線收入貢獻(xiàn)的差別,戰(zhàn)略制定,戰(zhàn)略制定包括可選擇戰(zhàn)略的確定，對(duì)他們進(jìn)行研究并選擇其中最好的戰(zhàn)略。 目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異化與定位 資源戰(zhàn)略 客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)與財(cái)務(wù)控制 市場(chǎng)與產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)與營(yíng)業(yè)收入模型，包括產(chǎn)品