1、第一章消費者行為學概述1、菲利普.科特勒：營銷：個人和群體交換產(chǎn)品和服務以滿足需求的過程。產(chǎn)品：用于交換以滿足消費者需求的東西。市場：那些有現(xiàn)實需求和潛在需求的人們的總和。2、市場營銷的本質(zhì)特征滿足顧客需要是市場營銷的根本目的。雙向溝通是市場營銷的基本手段。激發(fā)顧客動機，促進購買行為是市場營銷的直接目標。市場營銷在本質(zhì)上是買賣雙方的心理互動過程。1.1.1消費與消費者（判斷選擇） 消費 （是社會經(jīng)濟的出發(fā)點與歸宿） 廣義的消費，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。這里所指的消費指人們?yōu)榱藵M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程。 一般意義上的消費是指生活消費，我們所要研究的也就是

2、生活消費 廣義的消費者：包括商品或勞務的需求者、購買者、使用者。三者可以是同一個人，也可能是不同的人。（購買使用產(chǎn)品和服務的個人或組織）狹義消費者：商品或服務的直接購買者。（購買使用產(chǎn)品和服務的個人） 1.1.2消費者行為（判斷選擇簡答） 消費者行為是“感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎?！?三層重要的含義：消費者行為是動態(tài)的；包括感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用；涉及到人類之間的交易。 消費者行為特點：課本：廣泛性、分散性、多樣性、復雜性（購買動機是復雜的）、易變性（需求，短期的與科技無關的變化）、發(fā)展性（與科技有關的長期的變化）、非專家性（

3、用品牌和價格來降低購物風險）、可誘導性、PPT：廣泛、復雜、易變、情感性、伸縮性、群體性。 1.1.3消費心理與消費行為（判斷選擇） 消費心理： 指消費者在消費過程中發(fā)生的心理活動，消費者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。 消費行為： 從市場流通角度觀察的、人作為消費者對于商品或服務的需要，以及使商品或服務從市場上轉(zhuǎn)移到消費者手里的活動。PPT：3、消費心理心理指“所思所想”，是人的內(nèi)心活動。消費心理指消費者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。4、消費行為行為指“所作所為”，是人的外顯行為。消費行為指人作為消費者對商品的購買與消費過程。 1.1.4消費者的意識與心

4、理構成（判斷選擇） 意識：人腦對客觀事物的反映。 層次：前意識：能夠變成意識的東西潛意識：在意識層之下的欲望情緒等被控制或壓抑而未被覺知邊意識：刺激強度微弱的使人似知未知的情況下得到的意識半意識：不注意或略微注情況下得到的意識 消費心理現(xiàn)象構成：心理過程：認知過程（感覺知覺記憶想象）；情緒情感過程；意志過程個性心理：個性傾向性：需要；動機；態(tài)度；興趣；價格觀 個性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力 1.2.1古代消費思想（判斷選擇） 計然：旱則資舟，水則資車，物之理也荀子：“養(yǎng)人之欲，給人以求”滿足人的消費需要范蠡：夏則資皮，冬則資希 亞當斯密：看不見的手 亞里士多德：閑暇消費 1.2.2消費者行為學

5、產(chǎn)生和發(fā)展的基礎（判加選） 市場基礎：第一階段：19世紀20年代初，資本主義經(jīng)濟落后，供給創(chuàng)造需求，以生產(chǎn)為中心第二階段：20世紀初到第二次世界大戰(zhàn)，生產(chǎn)技術水平的提高，以銷售為中心第三階段：20世紀50年代后：以消費者為中心 學科基礎:1903年斯科特廣告論標志消費行為學的雛形廣告心理學的誕生1899年威布論悠閑者階層理論一書中首先提出消費心理中的社會含義。1895年美國的蓋爾采用問卷調(diào)查的方法，了解廣告對消費者影響的效力。1900年蓋爾出版了廣告心理學。該書被認為是第一次提出消費心理學問1908年羅斯社會心理學分析了個人群體在社會生活中的心理和行為1912年閔斯托伯格工業(yè)心理學提出廣告櫥窗

6、陳列對消費者心理的影響。1925年科普蘭的銷售學對消費者的購買動機的詳細分類。 這個階段的理論重點：是如何在供大于求的情況下，促進產(chǎn)品的銷售。而且研究僅局限于理論闡述，并沒有形成一門完整、獨立的學科，但是為該學科最終形成和發(fā)展奠定了基礎。1960年美國心理學會消費心理學分會成立，標志消費心理學作為一門獨立的科誕生了。 消費心理學的產(chǎn)生和應用時期背景：上世紀中葉-60年代，經(jīng)濟蕭條產(chǎn)品積壓，刺激消費成為主要手段。環(huán)境：20世紀30年代的經(jīng)濟大危機、第二次世界大戰(zhàn)20世紀40-50年代 消費者行為動機的研究1950年，梅森海爾（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究美學者蓋斯特和布朗于50年代

7、初開始研究消費者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費者重復選擇某一品牌的有效途徑謝里夫、凱利和謝把托尼等人開展了對參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論 消費心理學的成熟、發(fā)展時期背景：1.第三次科技革命的深入，勞動生產(chǎn)率提高；三高政策和勞動時間的縮短；2.世界進入電子時代，信息傳遞速度加快，消費心理學的傳播越來越廣泛。3.消費心理學有賴于受到有關人員的重視1969年美國又出現(xiàn)了“顧客協(xié)會”并出版了廣告研究和市場研究 1.3.1消費者行為學研究的理論來源（判斷選擇）心理學、社會心理學（個人群體的社會行為心理）、社會學（社會發(fā)展規(guī)律）、人類學（人類及其文化）、經(jīng)濟學 1.3.2消費行為學的研究方法 觀

8、察法：在自然的情況下，有目的、有計劃地直接觀察消費者的語言、行為、表情等分析其內(nèi)在的原因，進而發(fā)現(xiàn)消費心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。觀察法是科學研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學的一種最基本的研究方法。 訪談法：分類：結(jié)構式訪談、無結(jié)構式訪談、個人訪談、小組訪談 問卷法：種類：（1）封閉式：是非題，選擇題，分類題和匹配題 （2）開放式：自由回答題，自由聯(lián)想題，造句 優(yōu)點：1 便于分析2 匿名回答真實3 節(jié)省人力時間 缺點：1 適應性不強2 指導性低 3 問卷編制困難 投射法：就是提供給受試一些意義不明的情景，通常為一些視覺圖象，讓其自由反應。測量的編制者認為，受試會在不知不覺中把自己的

9、人格特征投射于他的反應中，因而通過對受試反應的分析，就可了解受試的人格。 實驗法：是在有目的地嚴格控制和改變條件下，促使一定的心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而揭示其發(fā)生的原因和變化規(guī)律的一種方法。1.實驗室實驗法：指在實驗室內(nèi)借助心理測試儀器進行研究（從眾心理）2.自然實驗法（現(xiàn)場）：在實際消費活動中，適當控制外界條件，與正常的市場活動有機結(jié)合起來進行。品牌3.實驗法的特點：（1）優(yōu)點：比較準確，具有主動性、時間短。（2）缺點：不確定的因素太多第二章消費者購買行為模式與購買決策 2.1.1消費者購買行為理論（判斷選擇）習慣建立理論：消費者購買行為實質(zhì)上是重復購買形成習慣的過程信息加工理論：人的消費行為是信息

10、處理過程，無法解釋隨機性沖動性購買 2.1.3阿薩爾購買行為模型：復雜的購買行為，減少失調(diào)的購買行為，尋求變化的購買模型，習慣性的購買行為 2.2消費者的購買決策（判斷選擇）內(nèi)容：為什么買，買多少，買什么，在哪里買，何時買，如何買 2.2.3消費者決策類型：廣泛的問題解決（深思熟慮）、有限的問題解決（適度的思考）、常規(guī)的反應行為（沒有特意的思考）問題解決策略：機械解決（隨機購買直到滿意）理解（先考慮后決定），頓悟（靈感），直觀決策（根據(jù)產(chǎn)品外觀包裝選擇），信息加工 2.2.4消費者決策的原則（判斷選擇）最大滿意原則；最大效用，理想化相對滿意原則：較大的效用遺憾最小原則：逆向決策 預期滿意原則：

11、與心理預期做比較第三章消費者需要與購買動機 3.1.1消費需要的含義（判斷選擇）需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費行為的基礎，沒有需要就不會產(chǎn)生相應的消費行為。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。動機是行為的原因。形成需要的兩個條件：不足之感，求足之愿消費者需要：消費者對消費品的要求與欲望。 3.1.2消費者需要的劃分（判斷選擇）按在人類發(fā)展史上的起源分為: 生理性需要和社會性需要；按需要的對象分為：物質(zhì)需要和精神需要；按需要的實現(xiàn)程度分為：現(xiàn)實需要和潛在需要；馬斯洛：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要。 按商品性能：對商

12、品的使用價值，審美功能，時代特征，社會象征，良好服務的需要 3.1.3消費者需要的特點（判斷選擇簡答）多樣性：需求差異，生活方式個性特征層次性:低層次向高層次發(fā)展發(fā)展性：需要層次的發(fā)展變化，消費需要隨時代而發(fā)展變化周期性：產(chǎn)品生命周期，時尚變化周期伸縮性：收到社會環(huán)境外界因素的影響，促進或抑制需要可誘導性：客觀現(xiàn)實的刺激對消費需要產(chǎn)生一定的作用，消費誘因 3.3.1購買動機的概念與形成（判斷選擇）引起動機的條件需要（內(nèi)在條件）主觀強度誘因（外在條件）客觀購買動機：消費者為了滿足自身需要引起購買商品的愿望3.3.2購買動機的功能（判斷選擇簡答）發(fā)動終止（激活功能）：發(fā)動行為的作用，中等強度的動機

13、有利于任務的完成。指向功能：動機能將行為指向一定的對象或目標。維持和調(diào)整功能:動機激發(fā)的活動能否堅持下去，受動機的調(diào)節(jié)和支配。 3.3.3購買動機與購買行為的關系（判斷選擇簡答）購買動機的主導性：消費者有多種動機，每個動機所處的地位不一樣實踐性：動機導致行為內(nèi)隱性：動機是消費者內(nèi)在的心理活動復雜的消費活動會把正真的動機隱藏起來復雜性：動機促成多種行為，多種動機促成行為沖突性：同時兩種的動機會發(fā)生沖突 接近接近沖突：同時追求兩樣不能兼得接近回避：對同一個目標的兩種相反情感回避回避：同時兩個威脅，要選其一，都不想要3.3.4購買動機的分類（案例分析）1、消費者一般的購買動機據(jù)動機的性質(zhì)：分為生理性

14、動機與社會性動機生理性購買動機（生存性動機、享受性動機、發(fā)展性動機） 心理性購買動機（理智性動機、情感性動機、惠顧性動機） 生理性動機也稱驅(qū)力，如：饑、渴、疼痛、母性、性欲、睡眠、排泄等動機。社會性動機有時簡稱動機，它以人的社會文化的需要為基礎。社會性動機有權利動機、交往動機、成就動機和認識性動機等。這些動機推動人們與其他人交往，希望獲得社會和他人的贊許等2、具體的購買動機求實；求新（時尚）；求美（欣賞藝術價值）；求廉；求名（品牌）；求遍（使用購買方便）；從眾；儲備（金銀首飾）；根據(jù)學習在動機形成和發(fā)展中的所起的作用動機可分為原始動機與習得的動機。根據(jù)動機的意識水平，人的動機可分為有意識的動機

15、與無意識的動機。人動機有一部分發(fā)生在意識的水平上，人們能意識到自己的行為的動機是什么。根據(jù)動機的來源，人的動機可分為外在的動機和內(nèi)在的動機。外在動機是指人在外界的要求與外力的作用下所產(chǎn)生的行為動機，學生為了得到嘉獎而學習。 3.4.1購買動機理論（判斷選擇）本能理論：本能是指有機體在進化過程中形成并由遺傳獲得、不學就會的行為傾向和行為模式。人的行為依賴于本能的指引，人有生物本能和社會本能。動因理論：驅(qū)力是指個體由生理需要所引起的一種緊張狀態(tài)，它能激發(fā)或驅(qū)動個體行為以滿足需要，消除緊張，從而恢復機體的平衡狀態(tài)。 驅(qū)力是一種動機結(jié)構，它供給機體的力量或能量使需要得到滿足，進而減少驅(qū)力。 人類的行為

16、主要是由習慣支配的，而不是由生物驅(qū)力支配的。驅(qū)力為行為提供能量，而習慣決定著行為的方向。 PDHI（P，個體的有效行為潛能；D驅(qū)力；H習慣強度；I抑制）誘因理論：誘因是指能滿足個體需要的刺激物，它具有激發(fā)或誘使個體朝向目標的作用。誘因有積極和消極之分。赫爾的修改公式：PDHKI（K，誘因）誘因與驅(qū)力分不開，它由外在目標所激發(fā)，只有當其成為個體內(nèi)在的需要時，才能推動個體的行為。喚醒理論：人們總是被喚醒，并維持著生理激活的一種水平，不太高，也不太低。喚醒理論三原理：一是人們偏好最佳的喚醒水平（刺激水平和片好程度之間呈倒“U”關系）二是簡化原理（重復刺激能使喚醒水平降低）三是個人經(jīng)驗對于偏好有影響（

17、富有經(jīng)驗的個體偏好于復雜的刺激）馬斯洛需要層次理論（簡答）生理需要；安全需要；愛與歸屬的需要；尊重需要；自我實現(xiàn)需要各種需要是有排列的層次不是雜亂無序的；同一時期人可能有多重需要，但必定有一種占主導地位。人的需要滿足是相對的，五種需要不可能得到完全的滿足，越高層次越難滿足。影響： 提醒我們消費者購買產(chǎn)品可能出于多種動機，產(chǎn)品服務需要之間不存在一一對應的關系。 只有低級需要得到滿足后，高級的需要才能更好地得到滿足。 越是低級需要人們對滿足物就越明確。越是滿足高需要的產(chǎn)品。企業(yè)就越有機會造成產(chǎn)品的差異。越是高級需要就越難以完全滿足。第四章消費者的注意、感覺與知覺 4.1.1注意的含義與功能：（判斷

18、選擇） 注意的含義：是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中 注意的功能：選擇功能（對信息的選擇，選擇符合當前活動的刺激） 保持功能（注意的對象保持在意識之內(nèi)） 調(diào)節(jié)監(jiān)控功能：控制心理活動，適當轉(zhuǎn)移注意 4.1.3注意的分類：（判斷選擇）無意注意：事先沒有目的的不需要意志努力的注意有意注意：事先有目的，有意志努力有意后注意：有預定的目的，不需要意志努力 引起無意注意的原因：1、刺激物：刺激物的強度、刺激物之間的對比關系、刺激物的活動和變化、2、人的內(nèi)部狀態(tài)：需要和興趣、情緒狀態(tài)、知識經(jīng)驗 4.1.4注意的特征（判斷選擇）穩(wěn)定性：在較長的時間內(nèi)把注意集中在某一事物上，是注意在時間上的特征廣度：在

19、同一時間內(nèi)能把握注意對象的數(shù)量分配：在同一時間內(nèi)，把注意分配給多個事物轉(zhuǎn)移：把注意從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象4.1.5注意在營銷活動中的作用（判斷、選擇、簡答、案例） 利用有意注意跟無意注意的關系創(chuàng)造更多的銷售機會。使消費者在購物時而有意注意時而無意注意，時而采購時而娛樂。多角化經(jīng)營是顧客停留在商場的時間延長，創(chuàng)造更多的銷售機會。 發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)新的消費需求。實現(xiàn)消費者從無意注意到有意注意的轉(zhuǎn)換，增強廣告的效果，首先，增加消費刺激強度可以引起消費者的無意注意。其次，明確消費目標，可以維持消費者的有意注意。1.用多樣化的經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者在商店中的注意轉(zhuǎn)換2.通過增加消費刺激強度來引起消費者

20、的無意注意。茅臺酒3.通過明確消費目標，培養(yǎng)間接興趣來維持消費者的有意注意4.2.1感覺及其產(chǎn)生感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對直接作用于感覺器官的刺激物的個別屬性的直覺反映。4.2.2感覺的分類（判斷選擇） 外感受感覺：由外部刺激作用于感覺器官所引起的感覺（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺）距離感受作用（視覺、聽覺、嗅覺）接觸感受作用（味覺、皮膚觸覺、溫覺） 內(nèi)體內(nèi)部感覺(由身體內(nèi)部來的刺激所引起的感覺)包括運動覺、平衡覺和機體覺（機體覺又叫內(nèi)臟感覺，它包括餓、脹、渴、窒息、惡心、便意、性和疼痛等感覺）。運動感覺：站、立、行。4.2.3感受性和感覺閾限（判斷選擇） 感受性：對刺激強度及其變化

21、的感覺能力（它是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感覺、感覺強弱的重要標志） 感覺閾限：檢驗感受性大小的基本指標稱。感覺閾限是人感到某個剌激存在或剌激發(fā)生變化所需刺激強度的臨界值。感覺閾限與感受性的大小成反比例關系。絕對感覺閾限（剛剛能引起感覺的最小刺激量）指最小可覺察的剌激量。感覺閾限越低,感受性越高。不同的人感覺能力不同,即感受性有很大差異，實踐證明它能通過訓練而改變。差別感覺閾限：能覺察同類刺激最小差別量的感覺能力。它在生活實踐中有重要意義,可以通過實踐鍛煉而提高。那種剛能引起差別感覺的兩個刺激之間的最小差異量稱為差別感覺閾限。4.2.4感受性的變化（判斷選擇） 感覺適應性：隨著刺激

22、物作用時間的持續(xù)延長，使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降應用：感覺的適應性會造成消費者對新產(chǎn)品從追求到心理上厭棄，因此消費商品以后的適應現(xiàn)象是推動消費者進行下一次消費行為的動力，也是商品市場不斷發(fā)展的一種推動力 感覺對比性：同時有兩種刺激，引起感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象（商店布局） 感覺聯(lián)覺性：指一種感覺引起另一種感覺的過程。（進餐時色彩鮮艷的菜肴使得味覺感受增強） 4.2.5感覺在營銷活動中的作用（判斷選擇簡答）1、感覺使消費者獲得對商品的第一印象2、感覺特性為營銷工作者提供了制定營銷策略的依據(jù)（廣告要適應消費者的感覺閾限）3、感覺在一定程度上引發(fā)消費者的情緒（環(huán)境布置，

23、顏色搭配，音樂）4、感覺可以實現(xiàn)商品的使用價值（商品的使用價值只有通過消費者的知覺才能進入更高的層次，漂亮的色彩美妙的音樂使我們心情愉悅同時也實現(xiàn)了商品的使用價值） 4.3.1知覺及其產(chǎn)生（判斷選擇） 知覺：是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。 感覺：腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映1、知覺是在感覺的基礎上產(chǎn)生的知覺以感覺為基礎；2、一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了；3、知覺是對感覺材料加工和解釋；4、感覺是天生的反應，而知覺是要借助于過去的經(jīng)驗。 知覺與感覺的關系 共同點： 在事物的直接作用下引起；認識過程的初級階段 區(qū)別：a.感覺反映事

24、物的個別屬性；知覺反映事物的整體。 b.感覺的產(chǎn)生是單一感官的活動；知覺則是多種感官的活動。 c.感覺主要有事物的性質(zhì)決定；知覺與事物的性質(zhì)、知識經(jīng)驗有關 4.3.2知覺的分類（判斷選擇） 根據(jù)知覺時起主導作用的感官的特性分為視知覺、聽知覺、觸知覺等。 根據(jù)知覺反映的事物特征時間知覺：對客觀事物連續(xù)性順序性的反應（1）消費者對可用服務時間的滿意度。（2）消費者對服務流程的滿意度。包括接待的時間.消費者等候的時間、解決問題的時間、上門服務的時間，其共性是愈短愈好。具體措施：增加流程中的服務內(nèi)容，制定規(guī)范化、標準化的服務體系。（3）消費者在使用、享受過程中的時間滿意度。越長越好空間知覺：指知覺到他

25、人或者其他事物離自己的遠近。在消費過程中消費者的購物環(huán)境、休息、娛樂環(huán)境、居住環(huán)境等均與消費者的心理空間發(fā)生聯(lián)系。運動知覺：對物體的空間位移與移動速度的知覺 根據(jù)知覺的結(jié)果是否與客觀事物相符，可分為正確的知覺和錯覺。 4.3.3知覺的基本特性（判斷選擇） 選擇性（最主要的特征）：根據(jù)當前需要,對外來刺激物有選擇地作為知覺對象進行組織加工的特征 整體性：人根據(jù)自己的知識經(jīng)驗把多種屬性整合為統(tǒng)一整體整體性是知覺的積極性和主動性的一個重要方面,它首先依賴于剌激物的結(jié)構,即剌激物的空間分布與時間分布。 理解性：指人在知覺過程中，不是被動地把知覺對象的特點登記下來，而是以過去的知識經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺

26、對象做出某種解釋，使它具有一定的意義。 知覺的理解性與知覺選擇性、整體性有密切的關系。理解幫助對象從背景中分出。理解也有助于知覺的整體性，把刺激物知覺為一個有意義的整體。人們對自己理解和熟悉的東西，容易當成一個整體來感知。理解還能產(chǎn)生知覺期待和預測。 影響因素：(1) 知識經(jīng)驗(2) 言語的指導(3) 實踐活動的任務(4) 知覺者的態(tài)度 恒常性：人在一定范圍內(nèi)不隨知覺條件的改變而改變對客觀事物的認識。 大小恒常性 明度顏色恒常性 形狀恒常性 方向恒常性影響知覺的因素A、主觀因素：（1）知識和經(jīng)驗：由于知識經(jīng)驗的不同有不同的知覺，提供速度和準確性，（2）態(tài)度：肯定或否定、滿意或不滿意直接影響到知

27、覺的印象。（3）期待：是一種潛在的需要（4）需要與動機B、客觀因素：例如知覺對象與背景的差別越大越容易被選擇；運動著的知覺對象；有明顯特征的對象 4.3.4知覺特性與營銷策略的制定（簡答） 知覺的選擇性對營銷人員的啟示：人們選擇哪些刺激物作為知覺的對象與知覺過程和結(jié)果受到主觀客觀兩方面因素有關。企業(yè)應當分析消費者的特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為知覺對象形成有利于本企業(yè)的知覺過程與結(jié)果。知覺的選擇性有助于消費者確定目標。消費者的知覺選擇性在眾多的商品中找到既定目標和排除與目標不符的產(chǎn)品。刺激度強，對比鮮明。 利用知覺的理解性和整體性可提高廣告宣傳效果根據(jù)理解性企業(yè)在廣告中要針對購買者的特性，

28、提供的信息要與購買者的文化水平與理解能力相吻合，根據(jù)整體性廣告設計中，把著眼點放在與產(chǎn)品有關的整體上使消費者形成整天的產(chǎn)品形象。 利用知覺的選擇性：營銷刺激物的選擇，廣告信息的發(fā)布，產(chǎn)品的市場定位。 利用知覺的理解性：差異化價格，個性化營銷，市場細分，渠道的選擇。 利用恒常性：消費習慣的培養(yǎng)，顧客忠誠度的促進，連帶銷售，交叉營銷。 利用消費者的錯覺：產(chǎn)品包裝，陳列，購物環(huán)境設計，營銷情景因素設計。 降低消費者知覺風險：完整信息發(fā)布，聲譽建設，銷售保證，質(zhì)量認證等。 4.3.5消費者的錯覺(判斷選擇)所謂錯覺是指在特定的條件下，對必然會產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺，也就是人們對外界事物的不正確的

29、感覺或知覺A長短錯覺B圖形錯覺(一斤鐵比一斤棉花重得多)C顏色錯覺D運動錯覺(觀看瀑布時感到附近的景物在上升)；E時間錯覺(光陰似箭) 錯覺可以在廣告宣傳、包裝設計、櫥窗布置及貨架排列等營銷活動中加以運用。一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進入時感覺商店的面積很大。在水果、糕點柜臺上斜置鏡子，可以使商品顯得豐富。胖人最好不選白色或色彩鮮艷的面料，而瘦人不要選黑色等偏深色面料。 社會知覺偏差：以社會生活過程中的人為知覺對象的知覺，叫社會知覺。社會知覺的各種偏差（1）首因效應：首因即最先的印象。（2）暈輪效應：對一個人某些特性形成好或壞的印象之后就據(jù)此推

30、論其他方面的特性。（3）刻板印象：對某個群體形成固定的看法后會據(jù)此去推斷這個群體的每個成員的特征。 （4）近因效應：近因效應是指最后給人留下的印象有強烈的影響。 4.3.6消費者的知覺風險（判斷選擇簡答）知覺風險：在產(chǎn)品購買過程中，消費者無法預料購買結(jié)果而產(chǎn)生不確定性感覺。 原因（判斷選擇簡答） 成本的大小 對風險的心理承受能力（主要因素） 服務產(chǎn)品的購買風險大于實物產(chǎn)品 與銷售方有關系，消費者認為大公司值得信賴 消費者對所要購買的產(chǎn)品以前沒有體驗。 以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不滿意的經(jīng)歷。 因缺乏信息而對購買決定缺少信心。所購買的產(chǎn)品技術復雜程度很高。 類型（判斷選擇）資金風險值得嗎？

31、合理嗎？ 功能風險有用嗎？質(zhì)量好嗎？ 價格風險合算嗎？ 社會風險社會認可嗎？親人贊成嗎？ 心理風險決定合適嗎？需求能滿足嗎？ 減少知覺風險（簡答）：主動搜集信息，保持品牌忠誠避免購買不熟悉的產(chǎn)品，依據(jù)品牌與商店形象，有信譽的銷售渠道購買產(chǎn)品，購買高價產(chǎn)品，尋求商家保證，從眾購買第五章消費者的記憶想象與思維 5.1.2記憶的心理過程（判斷選擇）記憶是人腦對過去經(jīng)驗中發(fā)生過的事物的反映。 (記憶,是先記后憶) 四個基本環(huán)節(jié)識記：識別記住事物從而積累知識經(jīng)驗保持：鞏固已得的知識經(jīng)驗再認和重現(xiàn)：出現(xiàn)的時候能夠辨別出來 5.1.3消費者遺忘（判斷選擇）原因：（1）痕跡衰退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強化

32、而逐漸減弱。（2）干擾抑制說：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。（3）壓抑說：遺忘既非由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干擾所造成的，而是由于人們對某些經(jīng)驗的壓抑使然。 5.1.4記憶的分類（判斷選擇） 根據(jù)記憶的內(nèi)容（）形象記憶 形象記憶就是把感知過的事物的形象作為內(nèi)容的記憶。例如，你看到大街上跑的汽車，就會對汽車的形狀有記憶。 （）邏輯記憶：就是把概念、公式和規(guī)律等邏輯思維過程作為內(nèi)容的記憶。例如，白加黑（）情緒記憶情緒記憶就是把體驗過的情緒和情感作為內(nèi)容的記憶。（）動作記憶（運動記憶）就是把做過動作作為內(nèi)容的記憶。購物時，促銷員對產(chǎn)品的講解。 按

33、保持的時間長短分(1)瞬時記憶（感覺記憶）：記住刺激物的形象；容量很大，但保留時間很短；如果加入注意，信息就轉(zhuǎn)入短時記憶。 (2)短時記憶：1、記住語言文字；2、容量有限；3、記住的是當前正在加工的信息。4、經(jīng)過復述，可以轉(zhuǎn)入長期記憶。 (3)長時記憶：1、記住語義形象和形象記憶；2、容量無限，但保留時間很短；3、如果不是有意回憶，人們不會意識其存在；4、長時記憶的遺忘主要是干擾造成的。 記憶理論的運用：1、要注意消費者接受信息的記憶的極限，盡量采用簡短易懂、內(nèi)容鮮明的廣告語，提高信息接受和儲存的效率。2、從記憶類型的效果看，情緒和情感的因素對記憶效果最為明顯。企業(yè)在營銷活動中注意利用。 5.

34、2.2想象的種類（判斷選擇）無意想象：沒有預定的目的，不由自主地產(chǎn)生的想象。有意想象：有預定目的，在意識控制下產(chǎn)生的想象叫有意想象5.2.3想象與消費實踐的關系（判斷選擇簡答）1、想象可以引發(fā)消費者美好的聯(lián)想。好的廣告可以引發(fā)聯(lián)系，對產(chǎn)品的良好情感2、一定程度上支配消費行為。使某些產(chǎn)品建立起特定的象征意義，手表成功人士3、培養(yǎng)銷售人員的豐富想像能力。想象出那種產(chǎn)品更適合顧客，拜訪產(chǎn)品也需要創(chuàng)意4.利用廣告激發(fā)消費者的想象能力。通過暗示的畫面5.3.2思維的分類（判斷選擇）思維是在大量感知覺材料的基礎上，對這些材料進行分析、綜合、判斷和推理，并借助于語言，對客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展認識

35、。根據(jù)思維的性質(zhì)與方式 動作思維：主要依靠直觀動作解決問題的思維又稱實踐思維，如修理機器等。形象思維：運用腦內(nèi)已有表象解決問題的思維如房間布置設計。邏輯思維：運用抽象的概念和理論解決問題，如論述影響心輸出量的因素5.3.3思維特性與購買行為（判斷選擇）思維的獨立性（自己的主見不易受外界影響）靈活性：根據(jù)市場的變化，改變計劃做出變通敏捷性：較短的時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)問題解決問題，迅速做出購買決策創(chuàng)造性：求異，有創(chuàng)新意識第六章消費者的情緒，情感與意志 6.1.1情緒和情感的含義及關系（判斷選擇）情緒和情感是人對客觀現(xiàn)實的反映形式。客觀現(xiàn)實中的對象和現(xiàn)象與人們自己的關系是情緒與情感的源泉1.定義：在消費活動中

36、消費者對特定的消費品所持有的態(tài)度與體驗的表現(xiàn)形式。2.意義：對于消費者的購買心理購買行為具有影響，影響消費者的購買決策。3.產(chǎn)生的原因：人的需要是否得到滿足是產(chǎn)生的主觀原因。A、引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同 情緒一般指與機體的天然生理需要和較低級的心理過程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。 情感則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生的社會需要相聯(lián)系，其基礎是與人和人之間的關系下聯(lián)系的需要。B、情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別C、情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的 6.1.4情緒與情感理論（判斷選擇）詹姆斯蘭格情緒學說：把情緒的產(chǎn)生歸因于身體內(nèi)臟變化情緒的動機喚醒理論：講情緒與動機相提并論情緒的認知理論：情緒的發(fā)生受到環(huán)境事件、生理狀態(tài)和認

37、知過程的影響。6.2.1消費者意志過程及其特征（簡答）1.有明確的購買目的：意志活動以明確的購買目的為基礎，有目的的購買行為，消費者的意志活動體現(xiàn)得最明顯，意志和人的行動目的相聯(lián)系。離開自覺的目的，就沒有意志而言。2.選擇性：調(diào)節(jié)購買行動的全過程。動機-行為，動機的斗爭時。雙趨斗爭、雙避斗爭、趨避斗爭。3.行動性：排除干擾克服困難，目的是主觀的，要使主觀的目的實現(xiàn)，必須付諸行動。而且往往與克服困難相聯(lián)系。包括內(nèi)部困難和外部干擾。 6.2.3消費者意志過程分析（簡答）（一）購買決策階段這個階段消費者考慮的是購買什么？資金的籌措，排除干擾，如何實施購買。（二）購買實施階段-消費者意志行動的高峰資金

38、不足；其他成員的異議、營業(yè)員的態(tài)度、無貨、貨比三家（三）評價購買決策階段商品使用的體會與預期目標進行比較，結(jié)果有兩種。一致，對意志行動的肯定，（表現(xiàn)出滿意）不一致，對意志行動的否定。第七章消費者的個性、自我概念與生活方式 7.1.1個性的含義（判斷選擇）個性：人在先天因素基礎上在社會生活實踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和。它包括個性傾向和個性心理特征，反映人的心理現(xiàn)象的個性一面。 個性傾向是推動人進行活動的心理動力系統(tǒng)。主要包括需求、興趣、動機、理想、信念、世界觀等。是個性發(fā)展的潛在動力 個性心理特征是個人身上經(jīng)常表現(xiàn)出來的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特征。它包括能力、氣質(zhì)、性格，其中性格是個性心理特

39、征的核心，體現(xiàn)了個體的獨特風格、獨特心理活動以及獨特的行為表現(xiàn)。 7.1.3消費者的氣質(zhì)特征（判斷選擇）氣質(zhì)是個體心理活動的穩(wěn)定的動力特征。心理活動的動力特征是指心理活動的速度、強度、穩(wěn)定性和指向性等特點。l 體液說：膽汁質(zhì)（易沖動）多血質(zhì)（活潑好動）粘液質(zhì)（安靜），憂郁質(zhì)高級神經(jīng)類型，血液說 ，體型說 7.1.4消費者的性格特征（簡答）性格類型理論：機能類型說：理智型，情緒型，意志型向性說：外向，內(nèi)向獨立順從說，五分法說按消費者的態(tài)度分（1）節(jié)儉型：在選購商品時注重內(nèi)在的質(zhì)量和實用性不太注重商品的品牌。（2）保守型：習慣于傳統(tǒng)的消費方式，對新產(chǎn)品、新觀念接受比較慢，并常常抱有懷疑的抵制的態(tài)度

40、。（3）隨意型：消費態(tài)度比較隨便，選購商品時隨機性比較大，選購標準也呈現(xiàn)多樣化。2.按購買的方式分（1）習慣型：他們常常根據(jù)以往的購買和使用的經(jīng)驗或習慣采取購買行動，前提是熟悉.信任并接受某種品牌.商標的商品。（2）理智型：他們購買時常常要慎重考慮和經(jīng)過比較，挑選商品時很細心，不容易沖動。（3）情感型：他們在購買時有較強烈的感情色彩，購買目標容易轉(zhuǎn)移，往往以感情程度決定是否購買。（4）挑剔型：他們具有較豐富的商品知識和購買經(jīng)驗，而且對別人的意見持有戒心，選購時有時到了苛刻的程度。7.1.5消費者的消費能力（案例分析）能力是指人能夠順利地完成某種活動，并直接影響活動效率的個性心理特征。 能力標志

41、著心理活動的水平 對商品的感知與辨別能力。手感，分析能力，市場情況的了解 對商品的分析評價能力。商品信息的收集，對購物場所，商品特點的評價 選購商品的決策能力。消費者的氣質(zhì)類型影響決策 對消費利益自我保護能力。消費者能力的差異表現(xiàn)成熟型（了解商品，購買習慣，專家一樣）熟練型：明確的購買目標，較多的商品知識，豐富的消費經(jīng)驗平常型：大致的目標，部分知識，經(jīng)驗較少缺乏型：缺乏商品知識，沒有購買經(jīng)驗，猶豫不決 7.2.2自我概念形成的影響因素（判斷選擇）自我概念（自我形象）是個人對自身一切的知覺、了解和感受的總和l 1、通過自我評價l 2、通過他人評價l 3、通過與他人比較l 4、通過外界信息 7.3

42、.2生活方式與消費行為）（判斷選擇） 生活方式對消費者行為的影響l 生活方式影響消費者的需要、態(tài)度和行為。l 生活方式是影響消費者購買決策過程的核心。l 生活方式分類和識別為市場細分和市場營銷組合提供了依 7.3.3生活方式的測量（判斷選擇）AIO清單或目錄（運用問卷了解消費者的活動興趣看法）VALS稱為價值觀和生活方式結(jié)構法。是由美國SRI國際公司開發(fā)的，把消費者方針九個生活方式群體中的系統(tǒng)。營銷意義：描述目標市場，創(chuàng)造出關于市場的新看法，對產(chǎn)品進行定位更好地傳播產(chǎn)品特征，開發(fā)整合營銷傳播策略第八章消費者的學習心理與行為變化 8.1.1學習的含義（判斷選擇）學習：人對某種體驗所產(chǎn)生的一種相對

43、持久的行為變化，是通過神經(jīng)系統(tǒng)不斷受到環(huán)境刺激，獲得新的行為模式的過程（是人們適應環(huán)境的動態(tài)過程因經(jīng)驗而產(chǎn)生的比較持久的變化）（1）學習是一個中間變量，介于經(jīng)驗和行為之間。（2）學習是一個過程（3）學習并不等于操作，但是最終導致行為的改變。 8.1.2學習的作用（判斷選擇）獲取消費信息，觸發(fā)消費聯(lián)想，積累經(jīng)驗，影響消費決策學習可以提高消費者的思維和決策的能力。1.消費者的學習增加了消費者商品的知識2.消費者的學習提高了消費者購物的能力，加速購買活動的完成過程。3.消費者的學習有助于消費者養(yǎng)成一種正確的購物觀念，不僅可以比加快地接受新的產(chǎn)品，而且可以使消費者認牌購買，成為某一品牌的忠實顧客。 8

44、.1.3消費者學習的方法（判斷選擇）消費者學習：個體獲得有關購買和消費的知識與經(jīng)驗用于未來相關行為的過程。 模仿法：模仿重復別人的行為 試誤法：多次嘗試選擇最佳 觀察法：觀察他人行為，學習好的避免壞的 構成因素：動機 動機用來激勵學習（考前輔導，樂器愛好者）暗示 為動機指向的確定提供線索（商品陳列）反應 根據(jù)刺激和暗示采取的行動（選擇）強化 能夠增加某種反應在未來重復發(fā)生的可能性的任何事物重復 重復刺激既能增加學習強度又能增加學習速度（腦白金廣告） 8.2消費者學習理論（判斷選擇）行為主義學派：經(jīng)典性條件反射，操作性條件反射認知學派觀點，觀察學習理論8.3.1學習強度（判斷選擇簡答）習得行為不

45、被遺忘能夠持續(xù)的強度 影響因素：1、被學習事物的重要性2、強化如何正面強化：制定強化形式（固定間隔，變動間隔，固定比率，變動比率），塑造（調(diào)整反射條件改變行為發(fā)生的概率），區(qū)別激勵（消費者發(fā)生行為前采取的手段）重復：增加學習的強度與速度消退：不給予理第九章消費者的態(tài)度形成與改變 9.1.2態(tài)度的構成要素（判斷選擇簡答） 態(tài)度：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。認知是基礎，情感是核心，行為是行動傾向 消費者的態(tài)度是指消費者對于 事物（如品牌、服務等）持有的肯定或否定、贊同或反對、喜歡或討厭的內(nèi)在情感表現(xiàn)。 態(tài)度的構成：認知成分：是指對態(tài)度對象物的

46、評價，即我們通常所說的印象。消費者對某種商品的認識、理解、看法等，是通過感覺、知覺、思維等認識活動來實現(xiàn)的。如消費者認為：海爾冰箱質(zhì)量過硬、產(chǎn)品信譽很高等。情感成分：是在認知因素基礎上對客觀事物的感情體驗，是態(tài)度的核心。如消費者認為：“我很喜歡海爾牌號的冰箱”，或“海爾冰箱沒有什么特別之處三種成分沖突時，情感往往起主導作用；情感成分并不總以事實為依據(jù)；行為傾向：是指對態(tài)度對象做出某種反應的意向，意向不是行動本身，而是采取行動之前的準備狀態(tài)。我們研究行為傾向成分常常根據(jù)態(tài)度中的感情成份推測。一個人非常喜歡某一商品，會促使他積極行動實現(xiàn)購買行為，我們也可以從完成的行動來推測他的行為傾向性。9.2.

47、1消費者態(tài)度的一般特性（判斷選擇簡答）社會性：消費者對商品的態(tài)度不是與生俱來的，而是在長期的社會實踐中不斷學習不斷總結(jié)經(jīng)驗逐步積累的。等級性：指態(tài)度的不同程度，越是強烈的態(tài)度越難改變。穩(wěn)定性：態(tài)度的形成需要時間，一旦形成趨于穩(wěn)定狀態(tài)，使消費者購買行為有一定的規(guī)律性。有助于購買決策的常規(guī)化程序化。價值性：消費者對產(chǎn)品持有的態(tài)度取決于產(chǎn)品對自己的價值大小，價值大的就持積極態(tài)度，價值成為決定態(tài)度的本質(zhì)屬性，同一事物價值觀念不同，態(tài)度不同。 9.2.2消費者態(tài)度的基本功能（判斷選擇）適應功能：態(tài)度使人更好得適應環(huán)境這種功能建立在操作性條件反射的基礎上。我們傾向于對那些能給我們帶來好處的事物或活動形成正

48、面的態(tài)度，而對那些會給我們帶來害處的事物或活動形成負面的態(tài)度。營銷者在廣告中經(jīng)常許諾會給人們帶來好處，并進行廣泛的產(chǎn)品試驗以保證產(chǎn)品確實能帶給人好處。防御功能：有些態(tài)度是為了保護我們的自我形象不受威脅或在受貶抑時進行自我防衛(wèi)而形成的。認知功能：態(tài)度有利于對事物的認知和理解表現(xiàn)功能：用來表達個體的價值觀和自我概念的。 9.3.1心理學的態(tài)度形成與改變理論（判斷選擇） 學習理論：又稱條件作用論，即態(tài)度是后天習得的通過聯(lián)想、強化和模仿三種學習方式獲得并發(fā)展聯(lián)想是兩個或多個觀念之間構成連接通道,即一個中性概念與一個積極或消極概念重復匹配的結(jié)果強化類似于操作性條件反射模仿一般是對榜樣的模仿三個階段：順從

49、，認同，內(nèi)化 誘因理論：將態(tài)度的形成過程看作是在權衡利弊之后作出抉擇的過程它將人的態(tài)度的形成看成是有理性的、主動決策的過程與學習論的共同點是都認為態(tài)度是由肯定與否定因素的相對關系決定, 不同點是誘因強調(diào)人的主觀能動性 平衡理論：認知的平衡狀態(tài)是理想的，不平衡就會緊張“最小努力原則” 9.4.1態(tài)度測量法（判斷選擇）瑟斯頓等距量表：基本思想：對消費者初步訪談和文獻分析，搜集對某一態(tài)度對象的各種意見。對上述陳述意見歸類，由評判人員完成，并計算各種意見的量表值。進一步篩選，形成20條左右的陳述意見并沿極端否定到極端肯定展開。被試者作判斷，得其在該問題上的態(tài)度分數(shù)。局限性：帶有被試者的主觀性，調(diào)查結(jié)果

50、可能出現(xiàn)偏差，費時、費力李克特量表（同意一般不同意）優(yōu)點：工作量大大降低，測量結(jié)果較好局限性：測量較復雜的態(tài)度問題時，效果不太好；測試帶有被試者的主觀9.4.2語意差別量表（判斷選擇）從多角度采用間接的方法測量態(tài)度，通過被試者對關聯(lián)詞的反應推斷其態(tài)度優(yōu)點：構造簡單，適用范圍廣泛。局限性：帶有一定的主觀性9.5.1影響消費者態(tài)度改變的因素（判斷選擇簡答）1、態(tài)度形成特征與態(tài)度轉(zhuǎn)化 形成態(tài)度的強度直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變； 形成態(tài)度的因素越復雜，則態(tài)度的轉(zhuǎn)變越困難。 消費者的態(tài)度一經(jīng)形成，持續(xù)時間越長越容易根深蒂固； 態(tài)度的中心性直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變；2、 外界因素影響與態(tài)度的轉(zhuǎn)變信息的作用；個體之間態(tài)度

51、的相互影響；自我知覺理論；團體有意無意的壓力9.5.2當前消費者態(tài)度改變的幾個特點（判斷選擇）1、信念比追求的利益更容易改變2、品牌信念比品牌態(tài)度更容易改變3、對享受性產(chǎn)品態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要4、消費者對產(chǎn)品的參與程度不高時態(tài)度更容易改變。5、弱態(tài)度比強態(tài)度更易轉(zhuǎn)變。不想打了肯定不考第十章經(jīng)濟文化因素與消費者行為 10.2.2文化的特征（判斷選擇）1、共有性2、差異3、變化性4、適應性10.2.3文化價值觀（判斷選擇）1.價值觀的含義：人們所共有的區(qū)別事物好壞可不可行的觀念2.價值觀的衡量：個人主義/集體主義指數(shù)（IDV），權力距離指數(shù)（PDI） 不確定性回避指數(shù)（UAI），男性化/女性化

52、指數(shù)（MAS）第十一章社會群體與消費者購買行為 11.1.1社會群體的含義（判斷選擇）群體或社會群體是指通過一定的社會關系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。社會群體特征：群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來 群體成員之間有共同目標和持續(xù)的相互交往群體成員有共同的群體意識和規(guī)范 11.2.2參照群體對消費者行為的影響（簡答）參照群體向我們展示一種生活方式影響我們的自我信念共享某些消費形式的象征意義 11.2.3參照群體的影響方式（判斷選擇）1.規(guī)范性影響：指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影響。2.信息性影響：指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生

53、影響。 3.價值表現(xiàn)上的影響：指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。11.2.4決定參照群體影響強度的因素）（簡答） 參照群體的權威性：可信度 消費者的個人特征知識經(jīng)驗：果斷較強分析能力的受影響較小 消費者自我形象：參照群體符合自我形象就認同。 消費者選購產(chǎn)品特點類型：1.產(chǎn)品使用時的可見性2.產(chǎn)品的必需程度3.產(chǎn)品與群體的相關性4.產(chǎn)品的生命周期 5.個體對群體的忠誠程度 6.個體在購買中的自信程度 11.2.3參照群體概念在營銷中的運用（判斷選擇）名人效應 專家效應 “普通人”效應 經(jīng)理型代言人 11.3.2社會階層的特征（判斷選擇）社會階層由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。（1）地位性：社會階層體現(xiàn)一定的社會地位。一個人所處的社會階層是和他特定的社會地位相聯(lián)系