1、直復(fù)營銷模式企業(yè)成功的秘訣 當(dāng)采用傳統(tǒng)的“廣告+銷售+門店“發(fā)展的增長遇到困難的時(shí)候，企業(yè)營銷人員自然想到通過電子商務(wù)，電子郵件，郵購和電話銷售，以及銷售型廣告（比如電視購物）進(jìn)行市場推廣和直接進(jìn)行銷售，但是為什么有的企業(yè)的收獲只是曇花一現(xiàn)， 而有的企業(yè)卻突破困境，獲得了持續(xù)的銷售和利潤增長，甚至開創(chuàng)了全新的商業(yè)模式獲得爆炸行的增長哪？ 本文就試圖通過我們做過的一些咨詢案例和大家熟悉的企業(yè)案例，揭開運(yùn)用直復(fù)式營銷的成功背后的關(guān)鍵。直復(fù)式營銷模式的“核心動(dòng)力”在“水下”和“后臺(tái)”從營銷的媒介和渠道來講，如果說傳統(tǒng)營銷模式主要通過傳統(tǒng)的媒介和渠道來開展?fàn)I銷，那么直復(fù)式營銷主要基于互動(dòng)媒介，或者互動(dòng)

2、媒介與傳統(tǒng)媒介的結(jié)合的一種營銷活動(dòng)。這些互動(dòng)媒介包括你知道的，如電話、直郵，網(wǎng)站，電子郵件、短信等，也包括你沒有意識(shí)到的MSN/QQ，以及未來的3G和數(shù)字有線電視等。 表面上看，直復(fù)式營銷，與傳統(tǒng)營銷的只是推廣媒介與渠道的不同，比如我們收到的一個(gè)郵件或接聽一個(gè)銷售電話、看到的電視購物廣告等。但更本質(zhì)的東西在消費(fèi)者和競爭對(duì)手看不到的后臺(tái)：那就是客戶數(shù)據(jù)，與營銷數(shù)據(jù)。企業(yè)能不能有效“經(jīng)營和管理”好數(shù)據(jù)是直復(fù)式營銷能否給企業(yè)帶來財(cái)富的關(guān)鍵。 就好像我們看到一個(gè)郵輪在大海中航行的時(shí)候，是你們的輕盈，而我們看不到水下的渦輪和郵輪船內(nèi)部的卻在有條不紊地運(yùn)行著，這些才是保證郵輪快速安全行駛的保障。當(dāng)很多企業(yè)

3、看到PPG“暴富”的時(shí)候，30多家企業(yè)中，很多是不過是東施效顰的行為。你的直復(fù)式營銷比同行領(lǐng)先一點(diǎn)點(diǎn)就可以帶來巨大的財(cái)富效應(yīng)在當(dāng)面市場競爭、多媒體時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天的中國，尤其是很多企業(yè)還在“東施效顰”的時(shí)候，直復(fù)式營銷一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步都會(huì)長生巨大的財(cái)富效應(yīng)。當(dāng)其他公司，還在通過品牌廣告和店面營銷的時(shí)候，七星購物開始通過電視開展直接反應(yīng)的直復(fù)營銷，簡單的激勵(lì)就可以刺激客戶的大量進(jìn)線，一次性的銷售就可以帶來超額利潤；當(dāng)別人還通過“廣告+鋪貨”的方式賣襯衫的時(shí)候，PPG通過直接反應(yīng)廣告和數(shù)據(jù)庫直投，一年多時(shí)間達(dá)到億元的銷售額；當(dāng)保健品同行還在通過線下的會(huì)議營銷賣保健品的時(shí)候，益生康健的1元一瓶的

4、高成本新客戶開發(fā)，加上會(huì)員制的重復(fù)消費(fèi)能力，成為保健品行業(yè)的黑馬；但是如果一個(gè)企業(yè)不能將直復(fù)式營銷模式融入營銷體系中，通過營銷變革提高企業(yè)的直復(fù)式營銷的“內(nèi)功”，那么直復(fù)式營銷帶來的成功一定是短暫的，曇花一現(xiàn)的。成功地將直復(fù)式營銷模式導(dǎo)入企業(yè)的營銷體系中，通過營銷變革提升傳統(tǒng)的營銷，不但可以幫助企業(yè)突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，開辟營銷藍(lán)海，還可以構(gòu)建競爭對(duì)手短期內(nèi)無法逾越的核心競爭力。事實(shí)證明，這個(gè)規(guī)律在任何行業(yè)，大企業(yè)，還是中小企業(yè)都是適用的。培訓(xùn)行業(yè)的隱形冠軍是如何進(jìn)行營銷變革的。以我們服務(wù)過的意見財(cái)務(wù)培訓(xùn)公司（一下簡稱A公司）為例，A公司靠10萬元起家，在兩年的時(shí)間里，成為財(cái)務(wù)培訓(xùn)行業(yè)里的龍頭老大

5、，目前的銷售額已經(jīng)超過兩千萬元，并且在這樣極其傳統(tǒng)，很難做大的行業(yè)里，每年仍然以100%的速度增長，銷售額數(shù)倍于競爭對(duì)手。表面上看，A公司與其他培訓(xùn)公司一樣，也是通過聘請(qǐng)銷售人員銷售課程，建立培訓(xùn)公司網(wǎng)站、在各種培訓(xùn)網(wǎng)站發(fā)布培訓(xùn)廣告，電子郵件群發(fā)以及利用電話聯(lián)系客戶。但是其后面的營銷流程、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)質(zhì)量、媒體投入、客戶分析、客戶和銷售人員激勵(lì)設(shè)計(jì)方式等發(fā)生了巨大的變化，這個(gè)變化帶來的結(jié)果就是：每周開辦10個(gè)以上的課程，成功開辦率遠(yuǎn)高于同行在有限的人員和成本內(nèi)，與上萬名的大客戶建立了良好的客戶關(guān)系，客戶關(guān)系牢牢地控制在公司，而不是銷售人員成功的激勵(lì)設(shè)計(jì)保證每一批郵件和電話有更高的反饋率和銷售

6、轉(zhuǎn)化率；背靠數(shù)據(jù)、系統(tǒng)和流程支持的電話銷售人員的投入產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行；當(dāng)然由于任何企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，的資源是有限的，學(xué)習(xí)也是需要時(shí)間的，企業(yè)變革也是分步進(jìn)行的，但我們保證每一步都強(qiáng)于競爭對(duì)手。當(dāng)A公司成立的時(shí)候，國內(nèi)已經(jīng)有大量的兼做培訓(xùn)培訓(xùn)，或?qū)Ｗ鲐?cái)務(wù)培訓(xùn)的公司存在了，A公司老板試圖通過直復(fù)營銷的方式開拓市場。開始沒有品牌，沒有客戶，缺少營銷資金，為了生存必須快速獲得第一批客戶，A公司最主要的推廣途徑購買數(shù)據(jù)進(jìn)行電子郵件群發(fā)和網(wǎng)絡(luò)營銷。在兩年前，的確通過這種方式獲得了第一批客戶?？少F的是，A公司老板當(dāng)時(shí)就有積累和管理客戶的想法，還專門買了一套CRM軟件。但是老板發(fā)現(xiàn)，買來的數(shù)據(jù)越來越差，群

7、發(fā)的成本也越來越高，對(duì)群發(fā)工作也無法進(jìn)行有效的管理，把各種成本考慮進(jìn)去，群發(fā)已經(jīng)無法進(jìn)行下去。雖然有了 CRM軟件，但是客戶數(shù)據(jù)的管理還是很混亂。CRM的軟件定死的流程不符合他們的逐漸形成的營銷流程，銷售人員的效率越來越低。大量的工作還不得不靠手工操作，現(xiàn)有的CRM軟件成了雞肋。如何降低群發(fā)的成本，如何提高系統(tǒng)的效率，如何更有效地獲取新客戶，如何提高銷售的轉(zhuǎn)換率成為老板最頭疼的問題. 在這個(gè)時(shí)候，老板嘗試跟我們合作。1）我們從局部的工作入手，首先解決如何提高外購數(shù)據(jù)的群發(fā)效果。首先我們的技術(shù)人員設(shè)計(jì)了一個(gè)電子郵件的清洗工具，對(duì)于無效的，錯(cuò)誤的電子郵件馬上剔除， 并取出數(shù)據(jù)庫已經(jīng)有的電子郵件，通

8、過這樣簡單的工作，無效群發(fā)的電子郵件數(shù)量減少近50%，也就是說成本減少了一半。對(duì)所有購買的電子郵件列表，進(jìn)行測試，反饋率太低的剔除，不再使用。電子郵件的內(nèi)容從直接的課程銷售轉(zhuǎn)變?yōu)?，電子雜志，提供更有價(jià)值的資訊，有反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)入潛在客戶數(shù)據(jù)庫。兩次沒有反饋的數(shù)據(jù)，不再發(fā)送。通過這樣簡單的改變，電子郵件群發(fā)的反饋率提高了6倍。群發(fā)的為公司老板建立了信心，我們一步一步擴(kuò)大營銷變革的范圍和深度。2）第一年的重點(diǎn)是提高一次性銷售轉(zhuǎn)化率，同時(shí)擴(kuò)充核心客戶數(shù)據(jù)庫很多公司迫于指標(biāo)的壓力，一味的沖擊短期的銷售額，當(dāng)公司需要進(jìn)行電話的二次銷售的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)沒有可供使用的二次銷售的客戶數(shù)據(jù)，或者大量的低質(zhì)量的數(shù)據(jù)無

9、法給二次銷售帶來合理回報(bào)。A公司開始就確定不放棄任何推廣和銷售的機(jī)會(huì)，擴(kuò)充和豐富客戶數(shù)據(jù)庫，并為后續(xù)的做好充分的準(zhǔn)備。這個(gè)階段由于核心數(shù)據(jù)的質(zhì)量和規(guī)模還不夠，提高短期銷售主要靠一次性的銷售，但是我們?cè)O(shè)計(jì)的呼叫中心管理制度和客戶數(shù)據(jù)管理軟件，能夠在基本不增加呼叫中心座席負(fù)擔(dān)的情況下，把客戶更多的信息留下來。馬上開始二次銷售。2-1）建立客戶數(shù)據(jù)的管理機(jī)制，建立許可的郵件發(fā)送平臺(tái)將所有的客戶數(shù)據(jù)分為內(nèi)部數(shù)據(jù)，和外部數(shù)據(jù)。所有外購的數(shù)據(jù)為外部數(shù)據(jù)，一旦客戶有反饋，或者注冊(cè)就轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部數(shù)據(jù)。對(duì)外部數(shù)據(jù)采用群發(fā)的方式。但對(duì)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，我們?yōu)榭蛻籼峁┑脑S可的電子郵件營銷平臺(tái)，開展可跟蹤的電子郵件發(fā)送方式：

10、可以準(zhǔn)確記錄到達(dá)，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)。雖然群發(fā)無法有效的管理，但是對(duì)于內(nèi)部數(shù)據(jù)，管理人員可以隨時(shí)了解每一次電子郵件營銷活動(dòng)的進(jìn)展和效果，并依此對(duì)活動(dòng)的策劃、郵件的設(shè)計(jì)，發(fā)送人員進(jìn)行考核并不斷地改進(jìn)設(shè)計(jì)和激勵(lì)方式。電子郵件營銷團(tuán)隊(duì)還對(duì)客戶數(shù)據(jù)的維護(hù)負(fù)責(zé)，為電話銷售提供的銷售機(jī)會(huì)成為電子郵件營銷團(tuán)隊(duì)的重要考核指標(biāo)。2-2）取消現(xiàn)場銷售，全部轉(zhuǎn)化為電話銷售人員，內(nèi)訓(xùn)課保留部分現(xiàn)場銷售。通過我們的研究，對(duì)于幾千元以內(nèi)的產(chǎn)品，完全可以通過電話銷售完成，通過電話的客戶聯(lián)系成本是當(dāng)面拜訪的50100倍。2-3）建立客戶數(shù)據(jù)管理部，全面支持電話銷售高技能的電話銷售人員是公司最寶貴的人才，也是營銷成本中比例最大的一部分

11、，為了充分地挖掘電話銷售的潛力，A公司為每一個(gè)電話銷售人員提供了全面的支持系統(tǒng)。電話銷售人員不用花任何時(shí)間去搜集客戶信息，外乎的數(shù)據(jù)全部由數(shù)據(jù)部門提供，數(shù)據(jù)部門成為每一個(gè)電話銷售人員和電話銷售的主管的提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)。電話銷售人員把全部的時(shí)間和精力用在提高銷售轉(zhuǎn)化率上。此外，我們還做了一下的改變：我們?yōu)閿?shù)據(jù)部門和質(zhì)檢部門專門設(shè)計(jì)了簡單使用的數(shù)據(jù)分析的工具。將電話銷售腳本與廣告的設(shè)計(jì)和電子郵件的設(shè)計(jì)統(tǒng)一進(jìn)行設(shè)計(jì)。將所有的大客戶分配給每個(gè)電話銷售人員，長期跟進(jìn)并進(jìn)行重復(fù)銷售。通過2個(gè)月的培訓(xùn)和調(diào)整，平均每天每個(gè)電話銷售人員的外呼數(shù)量，提高了2倍，但是轉(zhuǎn)化率卻驚人地提高了3倍。2-4）擴(kuò)大新客戶獲取

12、和一次性銷售的渠道有了后臺(tái)營銷流程的有力支持，A公司就可以投入更大的營銷費(fèi)用。由于可以跟蹤每個(gè)媒體的訂單成本，并可以獲得客戶數(shù)據(jù)這個(gè)副產(chǎn)品，A公司就可以通過更多的網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體發(fā)布銷售型的廣告，并不斷優(yōu)化廣告的組合，不斷地調(diào)整廣告的策劃。 2-5） 廢棄原有的CRM軟件，實(shí)施了支持現(xiàn)有流程和數(shù)據(jù)管理方式的多個(gè)適用的IT工具這些工具包括客戶數(shù)據(jù)管理，發(fā)送平臺(tái)，與呼叫中心管理等。我們從市場上成熟的眾多的軟件選擇了最合適的簡單適用的工具，并結(jié)合我們自己設(shè)計(jì)的一些工具，與現(xiàn)有的流程和管理模式緊密結(jié)合。通過這個(gè)系統(tǒng)，來自網(wǎng)站的銷售機(jī)會(huì)可以自動(dòng)地存入CRM客戶數(shù)據(jù)庫，不用手工導(dǎo)入，系統(tǒng)根據(jù)我們事先設(shè)計(jì)

13、的規(guī)則自動(dòng)選出外發(fā)電子郵件的列表，和外乎的列表；電子郵件的營銷反饋也可以自動(dòng)的導(dǎo)入CRM客戶數(shù)據(jù)庫；每一個(gè)電話銷售人員可以在方便的界面下，給一批客戶快速發(fā)送電子郵件、短信，甚至快速召開視頻會(huì)議。課程運(yùn)營部門也可以在這個(gè)平臺(tái)上聯(lián)系，提醒，調(diào)查和開展課后跟蹤輔導(dǎo)。軟件的應(yīng)用大大提高了整個(gè)營銷系統(tǒng)的工作效率。為下一步規(guī)?；倪\(yùn)作打下了良好的基礎(chǔ)。從開始導(dǎo)入直復(fù)營銷模式后一年，該公司的銷售額實(shí)現(xiàn)了從200萬到超過1000萬的驚人的增長。 3） 第二年的重點(diǎn)是客戶的重復(fù)銷售和交叉銷售第一年除了銷售收入外，一個(gè)看不見的隱形有益是積累了一萬的核心客戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是實(shí)實(shí)在在有長期的財(cái)務(wù)培訓(xùn)需求的客戶，并且與

14、公司建立了關(guān)系的客戶，數(shù)據(jù)庫里有財(cái)務(wù)人員和培訓(xùn)部等決策人員信息。除了數(shù)據(jù)以外，A公司還建立了對(duì)這些數(shù)據(jù)開展高效數(shù)據(jù)庫營銷的人才、流程和工具也已經(jīng)成熟。這些收獲的價(jià)值其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1000萬元銷售收入。因?yàn)檫@些客戶下一年為企業(yè)帶來了超過2000萬元的銷售收入。有了第一年的積累，第二年的戰(zhàn)略重點(diǎn)全面轉(zhuǎn)入品牌的建立和針對(duì)核心數(shù)據(jù)庫的重復(fù)銷售。一個(gè)市場規(guī)模有限，相對(duì)成熟的財(cái)務(wù)培訓(xùn)市場，在已經(jīng)成為行業(yè)的龍頭老大的情況下，仍然保持100%的增長率，而且第二年主要的銷售貢獻(xiàn)已經(jīng)從一次性銷售變?yōu)橹貜?fù)銷售，利潤的增加是銷售的增長的3倍以上。A公司公司圍繞著直復(fù)式營銷模式還醞釀著更多的營銷變革，但是主要由于人才培育

15、速度所限，計(jì)劃在第三年開展。雖然我們和客戶都能夠看到，直復(fù)式營銷的運(yùn)營能力還有很大的提升空間，但是即使現(xiàn)在，培訓(xùn)行業(yè)的其他公司還可能還還沒有這樣的意識(shí)，及時(shí)有，也需要時(shí)間和專業(yè)人員的改變。雖然這家公司不是一家著名的大公司，但是即使那些明星企業(yè)，如PPG, 七星購物、麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等也有相當(dāng)大的差距，如果這些公司也具備這樣的精細(xì)化的直復(fù)式營銷運(yùn)營能力，在相投資的投資下，其營業(yè)額和增長率應(yīng)該是目前的幾倍。所以我們管這種靠直復(fù)式營銷模式成功的企業(yè)叫“隱形冠軍”，正好在動(dòng)物世界里，螞蟻雖小，力氣最大，跳蚤是跳高冠軍。因?yàn)樗麄儾皇强看蟊娒襟w的品牌運(yùn)作，而是把所有的資源精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)用戶而不是大眾，他們

16、追求的是投資回報(bào)和增長率，和在目標(biāo)人群的知名度，而不是大眾的知名度。 這樣的隱形冠軍在很多行業(yè)都存在，他們才是直復(fù)式營銷模式的最好的學(xué)習(xí)榜樣。比如我們服務(wù)的一家高端商業(yè)類雜志，曾經(jīng)是國內(nèi)零售價(jià)最高的雜志，每期的售價(jià)為75元，也是靠直復(fù)式營銷模式建立，在三年的時(shí)間里發(fā)行量超過10萬。北京有通過持續(xù)建立的學(xué)生數(shù)據(jù)庫，專門針對(duì)中小學(xué)生銷售學(xué)生服務(wù)和用品，去年的營銷額超過5000萬元，也是一個(gè)隱形冠軍。無論是隱形冠軍還是靠新模式成功的明星企業(yè)，究竟是靠什么獲得了持續(xù)的成功？ 成功導(dǎo)入直復(fù)式營銷模式的關(guān)鍵是什么，通過我們的大量咨詢案例和研究，以下的三點(diǎn)是關(guān)鍵1） 推廣與銷售渠道的

17、加減法減少高成本媒介，增加低成本媒介如果你現(xiàn)在還在采用現(xiàn)場促銷，不妨嘗試采用電話營銷；如果你已經(jīng)全面開展電話營銷，不妨測試一下電子郵件營銷的投資回報(bào)，或者初期的客戶培育采用電子郵件或網(wǎng)絡(luò)的方式，或者通過手機(jī)開展?fàn)I銷，也可以考慮用MSN的互動(dòng)代替呼叫中心（如麗華快餐）等等。如果你已經(jīng)每年投入大量的廣告預(yù)算，不妨嘗試逐步增加銷售型的廣告，在推廣品牌的同事，直接獲取訂單；如果你正在通過會(huì)議營銷的方式推廣你的產(chǎn)品，你們可能網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議的方式會(huì)獲得更多的回報(bào)；直復(fù)式營銷即是營銷推廣和宣傳新方式，既是獲取潛在客戶的渠道，也是銷售的渠道。在傳統(tǒng)的銷售渠道基礎(chǔ)上，開辟直復(fù)式渠道，如目錄銷售、電視購物、家庭購物

18、、建立和經(jīng)營網(wǎng)上商店、開展電話銷售等等，我們叫“直復(fù)渠道”，直復(fù)營銷與傳統(tǒng)渠道的緊密配合可以達(dá)到相得益彰的效果。比如中國移動(dòng)通過強(qiáng)化多渠道服務(wù)營銷，營業(yè)廳逐步轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)店。增加或減少推廣渠道容易，但是能夠經(jīng)營好眾多的媒介和渠道卻是另一回事。如何將更多的媒介與渠道經(jīng)營好，組合好，配合好，需要直復(fù)式營銷體系的支持，我們稱之為“多渠道零售”。麥考林就是通過“多渠道零售”模式，而不是電視購物，或者網(wǎng)絡(luò)直銷，或者目錄銷售，獲得了紅杉8000萬美元的投資。橡國國際靠多渠道推廣和多渠道銷售支撐背背佳熱銷十年，制造了整體銷售達(dá)60萬件的神話。橡國國際不僅僅通過電視購物獲得了一次性的銷售收入，還通過網(wǎng)站、DM和

19、電話等直復(fù)渠道和傳統(tǒng)地面銷售渠道，把背背佳產(chǎn)品的在國內(nèi)銷售潛力徹底開發(fā)出來，賣給一代又一代的學(xué)生。2） 不斷地提高重復(fù)銷售的能力與客戶獲取成本的風(fēng)險(xiǎn)控制一次型銷售就足以獲得足夠的利潤，僅僅靠你的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶就會(huì)自動(dòng)地一次一次回頭購買，這樣的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了?！靶芟棺雨住笔降臓I銷很難獲得持久的增長。PPG之所以快速成功，又迅速趴下，一個(gè)重要的原因就是一次性銷售遠(yuǎn)的利潤無法支撐巨大的客戶獲取投入。重復(fù)銷售能力是回收客戶獲取投入以及主要利潤的來源，也是未來的銷售額的主要來源。益生康健只所以敢把“1元一瓶”的廣告打遍天下，眾多的媒體的閑置媒體愿意幫他宣傳，并按照銷售額后付費(fèi)，是因?yàn)槠浜笈_(tái)

20、強(qiáng)大的重復(fù)銷售系統(tǒng)的支持。前面提高的商業(yè)雜志，一本雜志一年的訂閱費(fèi)才700元不到，但是它能夠500元開發(fā)一個(gè)新的訂戶，這不是一般的雜志敢做的，但是這個(gè)雜志續(xù)訂能力可以保證這樣的訂單獲取成本，仍然可以盈持續(xù)地提高重復(fù)銷售的能力不僅僅局限于搞一個(gè)會(huì)員俱樂部，提高電話回報(bào)人員的技能和提取外呼電話的清單等方面，更大的潛力來自于營銷流程的優(yōu)化、客戶數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù)的管理和分析能力以及后面要介紹到的激勵(lì)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)能力。3） 激勵(lì)營銷的創(chuàng)意今天的消費(fèi)者越來越“懶惰”，越來越“挑剔”， 如果你不去主動(dòng)地刺激和激勵(lì)，自動(dòng)地來消費(fèi)，并重復(fù)消費(fèi)地比例會(huì)越來越少。傳統(tǒng)的廣告和促銷需要?jiǎng)?chuàng)意，成功的直復(fù)式營銷模式更需要持續(xù)

21、不斷的創(chuàng)意，刺激客戶來嘗試你的產(chǎn)品和服務(wù)，重復(fù)購買。傳統(tǒng)的激勵(lì)更多的是大眾的統(tǒng)一的優(yōu)惠和折扣，但是直復(fù)式營銷的激勵(lì)可以針對(duì)不同人群，在不同的時(shí)間，提供個(gè)性化的激勵(lì)。激勵(lì)客戶初次嘗試，激勵(lì)客戶填寫信息，激勵(lì)休眠客戶的再次消費(fèi)，激勵(lì)多次消費(fèi)，激勵(lì)客戶交叉消費(fèi)，激勵(lì)客戶介紹客戶等等是直復(fù)式營銷的永遠(yuǎn)的創(chuàng)意，也是直復(fù)式營銷的成功的關(guān)鍵。激勵(lì)的設(shè)計(jì)和優(yōu)化，需要直復(fù)式營銷運(yùn)營系統(tǒng)的支持，同時(shí)直復(fù)式營銷系統(tǒng)也只有在反饋激勵(lì)打動(dòng)客戶的情況下，才能獲得更大的回報(bào)。前面介紹的針對(duì)中小學(xué)生開展直復(fù)營銷的公司，就為此專門建立了兩個(gè)專業(yè)部門，一個(gè)是激勵(lì)的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)部門，一個(gè)是測試部門，對(duì)所備選的直復(fù)營銷活動(dòng)的激勵(lì)方式，

22、首先進(jìn)行局部的測試和優(yōu)化，并獲得可靠的數(shù)據(jù)后，正式開始營銷活動(dòng)。一家有機(jī)食品銷售的小型創(chuàng)業(yè)公司，開發(fā)一個(gè)集團(tuán)用戶，向這個(gè)客戶的員工銷售有機(jī)水果，一次獲得30萬元的銷售，一單生意凈賺10萬，老板覺這是一個(gè)非常成功，也非常劃算的生意。但是我們告訴她，犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，這個(gè)錯(cuò)誤可能導(dǎo)致她以后從這個(gè)客戶身上，少賺10倍以上的終生價(jià)值。通過我們的激勵(lì)策劃，他們做了小小的改進(jìn)，就獲得了300萬元的銷售額，賺了100多萬元，而且以后還可以持續(xù)地向這個(gè)客戶的員工銷售有機(jī)食品。首先獲取客戶的數(shù)據(jù)，集團(tuán)公司和員工不會(huì)自動(dòng)地告訴你“我是誰”，獲取客戶的信息是需要代價(jià)的，需要激勵(lì)的創(chuàng)意。老板設(shè)計(jì)了一個(gè)問卷調(diào)查，委托

23、集團(tuán)的后勤部門向所有的員工發(fā)放問卷，凡是填寫問卷和個(gè)人信息的員工，都可以免費(fèi)獲得一斤的有機(jī)水果。你們?nèi)绾位厥斋@取客戶信息的投入哪？隨后馬上對(duì)填寫信息的人開展重復(fù)銷售，在制定的期限內(nèi)，訂購水果提供半價(jià)優(yōu)惠。在一個(gè)月的時(shí)間里不但獲得了巨大的利潤，還清空了已經(jīng)過季的全部庫存。如果傳統(tǒng)營銷就是“玩感覺的”，那么直復(fù)式營銷就是“即玩感覺，又玩理性數(shù)字”兩者相符想成。當(dāng)然直復(fù)式營銷模式的成功還有很多因素，而且以上三個(gè)方面的提升是永無止境的過程。但是三個(gè)方面任何一個(gè)方面只要超越競爭對(duì)手一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)獲得驚人的回報(bào)。需要說明的，我們這里講的直復(fù)式營銷模式不是找一個(gè)數(shù)據(jù)庫營銷買一批數(shù)據(jù)，發(fā)一批郵件，有句話將“內(nèi)因

24、是決定變換的根本，外因是變化的條件” ，也只有具備直復(fù)營銷的管理和數(shù)據(jù)運(yùn)營能力的公司，才能用好外部的數(shù)據(jù)庫營銷公司，只有在成功的激勵(lì)策劃的前提下，外部的直復(fù)營銷執(zhí)行公司才能幫你賺錢，但是外部的直復(fù)營銷執(zhí)行營銷公司無法幫助企業(yè)用好企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，如何進(jìn)行重復(fù)銷售，除非你把你的核心數(shù)據(jù)交給外部公司。還有，直復(fù)式營銷不是傳統(tǒng)營銷的隔離和對(duì)立，而是傳統(tǒng)營銷自然的衍生，并通過多渠道的推廣和銷售，和基于營銷數(shù)據(jù)的分析來提升傳統(tǒng)營銷的回報(bào)。直復(fù)式營銷不但可以融合傳統(tǒng)營銷，還可以在各行各業(yè)，創(chuàng)立全新的商業(yè)模式，近幾年出現(xiàn)的所有明星的商業(yè)模式，其營銷創(chuàng)新最根本，最核心的部分一定是直復(fù)式營銷模式。直復(fù)式營銷模式現(xiàn)

25、在是，將來也是中國未來5年至10年內(nèi)最主要的營銷創(chuàng)新模式，也是中國企業(yè)營銷變革的最重要的內(nèi)容，因?yàn)樵谥袊覀円寻l(fā)達(dá)國家200年走完的直復(fù)營銷的課補(bǔ)齊，還要趕上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代直復(fù)營銷新一輪浪潮。無論當(dāng)你的企業(yè)已經(jīng)步入穩(wěn)步的發(fā)展期，發(fā)展速度放緩，遇到增長的瓶頸，急需尋找新的增長模式的時(shí)候；還是面臨外貿(mào)困境，正在進(jìn)行出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，但面臨傳統(tǒng)渠道已經(jīng)無風(fēng)插針的時(shí)候，還是初創(chuàng)的企業(yè)缺乏資金，需要快速滾動(dòng)發(fā)展的時(shí)候，直復(fù)式營銷模式都可以為你開辟一片新的藍(lán)海。直復(fù)營銷的渠道探索1、為什么DELL、DHC、益生康健都開地面店？ ppg會(huì)開地面店嗎？ 繼平媒PPG廣告（半版彩色）風(fēng)暴之后，每次走進(jìn)寫字樓電梯前都可以

26、看到那瀟灑精神的帥小伙“他，就是那個(gè)穿PPG的男人”的分眾流媒體廣告，看來 PPG將把dhc模式再度演繹?！癲hc”，“yes!ppg”將銘刻在善男信女們的記憶深處。 細(xì)心的人都看出平面紙媒PPG廣告和DELL廣告投放如鄰里相依。有點(diǎn)意思的是PPG和DELL在很大程度上都是針對(duì)都市白領(lǐng)精英（男性為主）的產(chǎn)品，DELL辛辛苦苦做那么多廣告總結(jié)出來的有效媒體數(shù)據(jù)成為了PPG的“順手羊”。 撇開高空媒體和紙媒等各種媒體廣告投放不說，我們來猜想PPG會(huì)不會(huì)也做地面呢？橡果就是依靠“直銷+分銷”的立體營銷模式贏得了資本的青睞（當(dāng)然最主要是橡果的品牌孵化能力和市場運(yùn)營能力都很強(qiáng)）。 扁平化直復(fù)營銷與傳統(tǒng)消

27、費(fèi)者購買習(xí)慣如何有機(jī)融合。 我們?cè)谧非笄辣馄交闹睆?fù)營銷，但我們必須要面對(duì)新的商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者觀念顛覆的艱澀，誠信和距離始終是難以跨越的溝壑。我們需要時(shí)間來證明一切。從物物交換到今天的電子支付，經(jīng)歷了了幾千年的歷史，是我們需要正視的事實(shí)。對(duì)看不到和摸不到的商品，顧慮是必然的，誠信對(duì)直復(fù)營銷的拷問！在跨越的過程中，必定是步履蹣跚的。總而言之：減少中間渠道不會(huì)是閃電行動(dòng)。但是我們必需辨證的來看，筆者認(rèn)為營銷渠道立體化和扁平化并不矛盾，就好像有了沃爾瑪、家樂福，家門口還有小賣店一樣，多元化的存在是個(gè)性化需求的必然結(jié)果。 對(duì)于開篇提出的問題，筆者斷言：PPG遲早就走地面的渠道！ 2、電子商務(wù)為什

28、么阿里巴巴一家獨(dú)大？ 電子商務(wù)的目前還在普及階段，對(duì)真假甄別是最核心疑問！ 在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的很多商業(yè)形態(tài)成功的為數(shù)不多，我們就從日常生活中就能得到這個(gè)結(jié)果的論證。網(wǎng)絡(luò)依賴是什么人群呢？一來人群是不是通過網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)的電子商業(yè)環(huán)境還是其它（比如信息、娛樂等），二來網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展畢竟還是起步階段，硬件（富媒體）限制和軟件（信息）飽和本來就是雙刃劍。在網(wǎng)絡(luò)營銷的角落里，我們拿網(wǎng)絡(luò)購物來說，確實(shí)新的東西受到了不能回避的限制。依此類推，電視購物、目錄行銷、電話購物打破傳統(tǒng)習(xí)慣，一樣都需要解決誠信、支付、物流、售后問題！ 3、市場營銷回歸兩種途徑：人和渠道。 營銷的真正走向是消費(fèi)者花更少的錢買更多的

29、商品。廠商將是以系統(tǒng)化、集約化、規(guī)?；瘉斫档统杀?，而不是降低品質(zhì)降低成本！返利給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)同才是贏得消費(fèi)者的王牌。而從廠家到消費(fèi)者手中，始終是繞不開人和渠道的。人的典型成功案例是安利，渠道的典型案例是寶潔，這里不一一贅述。對(duì)直復(fù)營銷來講，媒體也不過是渠道之一。 4、直復(fù)營銷將推動(dòng)銷售環(huán)節(jié)中的支付形式變革和物流業(yè)飛速發(fā)展。 信用卡等支付方式的美好未來。 銀行都希望把固定資金變成流動(dòng)資金，因?yàn)椤板X生錢”是銀行的生存之道。支付方式的變革將推動(dòng)信用支付方式的發(fā)展，甚至將有更為新穎和科學(xué)的支付方式出現(xiàn)，最后，個(gè)人的財(cái)富將直接和自己的DNA掛鉤。 物流：暢行天下的物流業(yè)將涌現(xiàn)更多上市公司！

30、在中國物流業(yè)的發(fā)展將會(huì)隨著市場渠道扁平化而飛速發(fā)展，尤其是本土廉價(jià)的勞動(dòng)力成本，物流將縮短交易的整體周期（從原材料到客戶使用商品）。物流的成本也將在此后的營銷環(huán)節(jié)中占據(jù)非常大的比重。而隨著全球老年化導(dǎo)致勞動(dòng)力價(jià)值的提升，物流業(yè)的財(cái)富也將迅速膨脹。 5、叩問：網(wǎng)絡(luò)下沉到哪里？渠道扁平到多扁多平? 筆者曾服務(wù)過的企業(yè)中，如七星國際、安必信、益生康健等企業(yè)，都一直在追問一個(gè)問題，網(wǎng)絡(luò)究竟下沉到哪里？渠道到底應(yīng)該有多平？筆者也一直觀察更多的飛速增長的企業(yè)的核心是渠道的占領(lǐng)，或者是渠道的壓縮。 用唯心的話來講，在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)之外，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該下沉到消費(fèi)者的內(nèi)心，而渠道盡可能是單鏈條的或者少鏈條的渠道。

31、 直復(fù)營銷的發(fā)展是商業(yè)的新走向，但是在啟程之前，我們一定要翻閱三座大山：誠信、距離和消費(fèi)習(xí)慣及行為改變。企業(yè)如何運(yùn)用直復(fù)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于傳統(tǒng)營銷手段，直復(fù)營銷是新生事物。但這個(gè)新生事物是那么的不尋常，猶如工業(yè)經(jīng)濟(jì)影響到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)影響到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)于直復(fù)營銷，我們更應(yīng)該站在社會(huì)發(fā)展的角度來看待，僅僅把直復(fù)營銷看做可有可無的新生事物，不采取主動(dòng)的態(tài)度，是不正確的。 一、理解直復(fù)營銷是發(fā)展必然趨勢 許多企業(yè)家還在認(rèn)為，直復(fù)營銷無非是一種手段，就像有的企業(yè)依靠廣告銷售，有的企業(yè)不依靠廣告銷售，直復(fù)營銷對(duì)自己也是可有可無的手段。它們并不明白，為什么直復(fù)營銷會(huì)成為必然的趨勢。 讓我們仔細(xì)思考人類

32、消費(fèi)進(jìn)步的歷程，這其實(shí)也就是營銷手段的發(fā)展歷程。早先時(shí)期，物質(zhì)相對(duì)短缺，人們的消費(fèi)停留在大眾化階段，滿足于穿著同樣的衣服，使用同樣的交通工具，過著同樣的生活。大眾化的營銷手段隨之產(chǎn)生，并得到應(yīng)用。這時(shí)的營銷手段，關(guān)鍵是解決信息傳播問題，只要你的信息能夠傳播到位，消費(fèi)就能夠自然產(chǎn)生。 社會(huì)的進(jìn)步，物質(zhì)的豐富，將營銷逐漸帶入了分眾營銷時(shí)代。不同的品牌，滿足不同人的感受；不同的媒體，覆蓋不同的消費(fèi)人群；不同的檔次適應(yīng)不同的消費(fèi)人群；商圈、消費(fèi)群，這些分眾化概念不斷產(chǎn)生，作為手段推動(dòng)營銷革命的繼續(xù)進(jìn)步。 現(xiàn)在，像從前所經(jīng)歷的一樣，營銷正必然的走向直復(fù)營銷。對(duì)消費(fèi)群的進(jìn)一步劃分，許多國外企業(yè)已經(jīng)劃分到了

33、50余類，再采取對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略、傳播手段、營銷工具等。細(xì)分永遠(yuǎn)是相對(duì)的，直復(fù)永遠(yuǎn)是向著理想境界邁進(jìn)的。但誰也無法阻擋這種趨勢，無論把直復(fù)營銷作為戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)，這是社會(huì)進(jìn)步的必然，也是人類追求更美好生活的必然。 既然是趨勢，就必須要追趕，跟不上趨勢，就必然會(huì)落后。 二、成熟企業(yè)也應(yīng)該主動(dòng)介入直復(fù)營銷 許多企業(yè)已經(jīng)有了成熟的渠道，成熟的運(yùn)營方式。對(duì)于這些企業(yè)，直復(fù)營銷可以作為戰(zhàn)術(shù)先行導(dǎo)入，再不斷挖掘其戰(zhàn)略價(jià)值。筆者認(rèn)為，對(duì)于成熟企業(yè)，可以先將直復(fù)營銷作為戰(zhàn)術(shù)，滲透到企業(yè)市場營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，與企業(yè)現(xiàn)有渠道緊密結(jié)合，必將起到極強(qiáng)的銷售促動(dòng)作用。 1、建立會(huì)員制管理方案 傳統(tǒng)企業(yè)同樣應(yīng)該建立會(huì)員管理制度

34、。企業(yè)的產(chǎn)品信息是怎樣傳播出去的，不同消費(fèi)者是怎么產(chǎn)生的，他們的基本特征是怎么樣的。與純粹的直復(fù)營銷企業(yè)不同，傳統(tǒng)企業(yè)建立會(huì)員制，只需要在原有的眾多工作環(huán)節(jié)中加以簡單手段補(bǔ)充，而不需要增加額外的投入，就具有了開展直復(fù)營銷的基礎(chǔ)。 2、會(huì)員是企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的實(shí)驗(yàn)室 對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，每年不同階段的傳播策略、促銷活動(dòng)等，如何達(dá)到理想效果，一直是另人頭痛的問題。筆者參與過眾多企業(yè)市場旺季前夕的促銷研討會(huì)，親身經(jīng)歷過一個(gè)個(gè)創(chuàng)意被否決的場面，最終還是靠感覺來確定方案。有許多企業(yè)，50%以上的銷售量都要依靠春節(jié)、五一、國慶三個(gè)消費(fèi)高峰來實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的全年的促銷費(fèi)也都集中在這一時(shí)段投放，大家戲稱“一年就賣這3天”，其制

35、定市場方案時(shí)的心理壓力可想而知。如果有了會(huì)員制，采用針對(duì)性的科學(xué)檢測手段，就可以避免許多方案的失敗。 3、直復(fù)營銷手段挖掘消費(fèi)潛力 傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用直復(fù)營銷手段，視情況可深淺不同的結(jié)合會(huì)員營銷或會(huì)議營銷等手段，將進(jìn)一步挖掘既有消費(fèi)者的潛力。對(duì)于眾多企業(yè)，這是完全可行但始終未行的。筆者接觸過許多企業(yè)，年年都在找產(chǎn)品，年年都在風(fēng)頭浪尖過日子，產(chǎn)品選擇與策劃稍有不慎，一年都白辛苦。如果能夠適時(shí)導(dǎo)入直復(fù)營銷，立足于消費(fèi)群的維護(hù)與良性循環(huán)。將少許多浮躁的得而復(fù)失，多許多事業(yè)的長久與安詳。 不管黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓。對(duì)與傳統(tǒng)企業(yè)，直復(fù)營銷可以作為測試手段、傳播手段、鞏固手段來綜合運(yùn)用。不管企業(yè)現(xiàn)在運(yùn)用怎

36、樣的營銷方式，直復(fù)營銷必然是不能錯(cuò)過的手段。因?yàn)?，就是追求企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然，也是時(shí)代發(fā)展的必然。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷為誰服務(wù)？ 近來，一種新的營銷模式直復(fù)營銷進(jìn)入了剛剛起步的中國電子商務(wù)領(lǐng)域。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，它改變了信息從廠商傳遞到最終用戶的渠道，加之網(wǎng)絡(luò)這一新的媒介，其傳遞信息的快捷性、精確性和主動(dòng)性不言而喻，有著非常好的市場前景。但同時(shí)，剛剛開展直復(fù)營銷業(yè)務(wù)的網(wǎng)站也暴露出了一個(gè)致命的問題服務(wù)。目前在中國，直復(fù)營銷起步比較晚，但是發(fā)展速度卻相當(dāng)快，例如索易的“點(diǎn)金網(wǎng)”網(wǎng)站都紛紛推出了這一業(yè)務(wù)，并在短時(shí)間內(nèi)吸引了為數(shù)不少的用戶。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的基本架構(gòu)極為簡單：直復(fù)營銷商（網(wǎng)站）把客戶（廣告主

37、）的活動(dòng)信息傳遞給會(huì)員，會(huì)員參加自己感興趣的活動(dòng)，廣告主即按約定付費(fèi)。具體來講，就是用戶先在開展直復(fù)營銷業(yè)務(wù)的網(wǎng)站上登記為會(huì)員，然后通過在網(wǎng)上看各種廣告來掙“點(diǎn)”，然后通過累計(jì)點(diǎn)數(shù)就可以得到質(zhì)優(yōu)但非常價(jià)廉的商品。比如，有一位用戶通過這種方式在點(diǎn)金網(wǎng)上買到了一部全新的WAP手機(jī)，但卻只花了市場價(jià)格一半的費(fèi)用。在國外，開展此項(xiàng)服務(wù)較早的網(wǎng)站，像美國的mypoint、cybergold等都已經(jīng)在用戶中建立了良好的信用度，并且真正給他們帶來了實(shí)惠。比如說，cybergold每天都會(huì)在網(wǎng)站上送出商品的折扣券，用戶利用折扣券就可以通過互聯(lián)網(wǎng)買到比超市更便宜的貨物，還節(jié)省了時(shí)間；另外，網(wǎng)站還會(huì)在用戶購物后為

38、其會(huì)員帳戶上添加一定的點(diǎn)數(shù)來鼓勵(lì)用戶繼續(xù)消費(fèi)。當(dāng)點(diǎn)數(shù)累計(jì)到一定程度后，用戶可以把它兌換成現(xiàn)金或者用來購買其他商品。由于國內(nèi)網(wǎng)站剛剛開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，仍然有很多不足的地方，最直接的表現(xiàn)就是對(duì)網(wǎng)民的服務(wù)不到位。用戶焦先生在接受記者采訪時(shí)說，現(xiàn)在的一些網(wǎng)站，對(duì)會(huì)員的體貼程度不高，功利性太強(qiáng)，很難吸引網(wǎng)民持續(xù)性地參加相關(guān)活動(dòng)；又比如說，積點(diǎn)太難拿，得到一份獎(jiǎng)品所需要的點(diǎn)數(shù)太多；等等。類似具有相同感受的網(wǎng)民還有很多。對(duì)于網(wǎng)民的意見，開展直復(fù)營銷業(yè)務(wù)的網(wǎng)站是否知道呢？一位直復(fù)營銷網(wǎng)站的銷售代表在接受記者采訪時(shí)坦率地說“知道”。他告訴記者，從普通網(wǎng)民的角度來說，要求提高網(wǎng)站對(duì)自己的服務(wù)度是無可厚非的。但是從網(wǎng)站

39、的角度來說，如果把主要精力放在提供普通會(huì)員的滿意程度上，那么對(duì)網(wǎng)站來說壓力太大，現(xiàn)在應(yīng)該把主要目標(biāo)定在對(duì)廣告客戶的服務(wù)上。對(duì)會(huì)員提供高質(zhì)量的服務(wù)，這種方法在中國目前是行不通的，因?yàn)榭孔龇?wù)來占領(lǐng)市場的方法現(xiàn)在還不能生存。但華南市場研究公司的業(yè)務(wù)發(fā)展專員李先生卻持? 的意見，他認(rèn)為，服務(wù)對(duì)于在中國剛剛起步的直復(fù)營銷網(wǎng)站來說是頭等大事。因?yàn)橛捎谶@種營銷方式在中國出現(xiàn)的時(shí)間還很短，許多用戶還對(duì)“虛擬”空間不能完全接受。這是直復(fù)營銷在中國的發(fā)展所面臨的最大困難。要克服這個(gè)困難，就要求直復(fù)營銷商對(duì)用戶提供可靠的服務(wù)。索易點(diǎn)金網(wǎng)總監(jiān)羅威俊在接受采訪時(shí)也認(rèn)為，一個(gè)成熟的直復(fù)營銷網(wǎng)站應(yīng)該做到使商家提供商品和服

40、務(wù)會(huì)員的生活方式相互促進(jìn)，滿足雙方的需求。換而言之，就是在以低于市場價(jià)的“利”來吸引會(huì)員注冊(cè)的同時(shí)，網(wǎng)站還可以利用游戲、抽獎(jiǎng)等形式使會(huì)員得到精神和物質(zhì)上的滿足。只有服務(wù)好用戶，才能保障網(wǎng)站的生命力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，“直復(fù)營銷”這種營銷方式在最近的幾年中將如雨后春筍一樣發(fā)展迅速，誰是這場商戰(zhàn)的贏家，關(guān)鍵還在于誰能抓住新經(jīng)濟(jì)帶來的巨大商機(jī)，其中有一條萬變不離其宗的真理，那就是服務(wù)。直復(fù)營銷成功的關(guān)鍵中秋節(jié)過得還好嗎？現(xiàn)在你一定又投入到緊張而忙碌的工作中了。即將到來的十一長假，又將迎來產(chǎn)品的銷售高峰，你已經(jīng)為你所管理的品牌做好營銷計(jì)劃了吧？如果還沒有，現(xiàn)在是你需要盡快計(jì)劃的時(shí)間了。 “我知道有1/2

41、的廣告預(yù)算被浪費(fèi)，但我始終不知道它們浪費(fèi)在哪里。”每個(gè)營銷經(jīng)理可能都會(huì)在心里問這個(gè)問題。為了避免這種浪費(fèi)，我們?cè)撊绾斡米钣行У姆绞较蛳M(fèi)者傳遞最有效的信息？答案顯而易見，用戶細(xì)分的市場營銷方式才是最有效方式。直復(fù)營銷就是用戶細(xì)分營銷方式中應(yīng)用較廣泛的一種。 如何實(shí)施直復(fù)營銷？直復(fù)營銷成功的關(guān)鍵是什么？ 直復(fù)營銷的關(guān)鍵詞“特定”和“精確衡量” “特定”是指直復(fù)營銷中，強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性，重視向特定人群的傳播。首先，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)客戶，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起價(jià)格。其次，對(duì)于不同細(xì)分市場的客戶要傳遞不同的訊息，比如零售業(yè)往往擁有部分客戶的資料信息，對(duì)

42、于經(jīng)常光顧的忠誠客戶和偶爾來店的客戶最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。直復(fù)營銷的特定特征在消費(fèi)者需求多樣化，消費(fèi)者對(duì)被尊重和重視的需求增強(qiáng)的今天顯得格外重要。強(qiáng)調(diào)結(jié)果的可衡量性直復(fù)營銷活動(dòng)必須給營銷者帶來客戶的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數(shù)量是可以被精確統(tǒng)計(jì)的。直復(fù)營銷活動(dòng)所驅(qū)動(dòng)的購買行為需要被零售點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而可以調(diào)研直復(fù)營銷活動(dòng)對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)量。如何吸引客戶的立即行動(dòng)直復(fù)營銷對(duì)于“回復(fù)”非常重視，“回復(fù)”可以導(dǎo)致“顧客的立即行動(dòng)”，因而營銷活動(dòng)中“刺激”和“優(yōu)惠”（即Offer）成為每一個(gè)直復(fù)營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的重中之重。直復(fù)營銷策略強(qiáng)調(diào)促銷手段能夠幫助消費(fèi)者立即做出

43、行動(dòng)，所以常見的直復(fù)營銷活動(dòng)中經(jīng)常配合了號(hào)召立即行動(dòng)的信息，例如：“促銷有效期至xx 年x月x日”， “在xx年x月x日前購買還可獲得”，“贈(zèng)品有限，送完為止”等等。常見的Offer包括折扣、贈(zèng)禮、抵價(jià)券、加量、抽獎(jiǎng)等。 直復(fù)營銷中所強(qiáng)調(diào)的反饋是兩個(gè)方面：消費(fèi)者即時(shí)購買的反饋；傳播方式是否有效的反饋。每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些客戶手中，客戶更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受怎樣的信息。通過這個(gè)過程的重復(fù)，你就能更快地找到你的重點(diǎn)人群，并進(jìn)行相應(yīng)的市場策略調(diào)整。直復(fù)營銷是渠道變革的某種選擇作為無店鋪銷售的方式之一，直復(fù)營銷正在以新的面貌卷土重來，成為國內(nèi)

44、企業(yè)分銷渠道變革的一個(gè)重要選項(xiàng)。直復(fù)營銷在某些領(lǐng)域已經(jīng)顯示出其明顯的競爭優(yōu)勢，估計(jì)不久的將來，國內(nèi)將會(huì)有專業(yè)直復(fù)營銷企業(yè)成為上市公司。 首先，國內(nèi)市場的自身因素導(dǎo)致了直復(fù)營銷卷土重來。這些因素表現(xiàn)在：零售商業(yè)在分銷鏈中積壓產(chǎn)品，傳統(tǒng)分銷渠道的使用成本越來越高，廣告的泛濫導(dǎo)致廣告實(shí)際效率降低，購買者生活方式、生活節(jié)奏的改變，互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代通訊技術(shù)的日益成熟，常規(guī)促銷手段效率降低而成本上升，店鋪?zhàn)饨鸷腿肆Y源成本不斷上漲，消費(fèi)者的品牌忠誠度呈現(xiàn)下降趨勢。 其次，直復(fù)營銷在國際市場上的出色表現(xiàn)，也為它在國內(nèi)市場的良性發(fā)展提供了良好地借鑒。國內(nèi)各類直復(fù)營銷方式大致分為直接郵購、目錄營銷、電話營銷、電視營

45、銷、網(wǎng)上營銷和借助其他媒體的直復(fù)營銷等多種營銷方式。盡管直復(fù)營銷在中國才剛剛起步，但是隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和信息化程度的日益提高，直復(fù)營銷的優(yōu)勢將會(huì)越來越被中國的消費(fèi)者所認(rèn)可。 另外，影響直復(fù)營銷水平的關(guān)鍵因素是數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫對(duì)直復(fù)營銷起著支撐作用，所有的直復(fù)營銷手段都離不開數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷的關(guān)鍵，它是影響支付營銷成本的主要因素。因此，加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫的規(guī)劃與建設(shè)，強(qiáng)化客戶數(shù)據(jù)的采集力度，科學(xué)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫管理與使用，也是影響直復(fù)營銷在中國市場成長的因素之一。直復(fù)營銷的三條“錦囊妙計(jì)”：“當(dāng)企業(yè)站在這個(gè)十字路口時(shí)，一個(gè)精確的客戶數(shù)據(jù)庫將為企業(yè)指明前進(jìn)的方向?！焙喲灾瑪?shù)據(jù)庫是直復(fù)營

46、銷的核心與基礎(chǔ)。上世紀(jì)30年代，一位著名的影星曾對(duì)其愛人說：“親愛的，要堅(jiān)持寫日記，因?yàn)榭傆幸惶炷阋咳沼涍^日子。”從直復(fù)營銷理論來說，日記記錄著一個(gè)人每天的心情與行為，相當(dāng)于客戶個(gè)人的數(shù)據(jù)庫，企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫則相當(dāng)于建立客戶的“消費(fèi)日記”。有了數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就能通過分析客戶消費(fèi)行為記錄，預(yù)測其未來的消費(fèi)行為。對(duì)于直復(fù)營銷中的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，杜雷頓勃德給出三條“錦囊妙計(jì)”。妙計(jì)1：收集詳細(xì)的客戶個(gè)人信息在建立數(shù)據(jù)庫過程中，首要的是區(qū)分每一個(gè)不同的消費(fèi)者，并在數(shù)據(jù)庫中存儲(chǔ)詳細(xì)的個(gè)人信息。要獲取此類信息，讓消費(fèi)者接受問卷調(diào)查、了解其消費(fèi)行為特征是一種常用的方法?！澳銓?duì)客戶的了解比對(duì)產(chǎn)品的了解更重要！對(duì)

47、客戶的認(rèn)識(shí)中，最關(guān)鍵的部分是對(duì)企業(yè)與客戶之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)?！倍爬最D勃德強(qiáng)調(diào)，首先要了解客戶是哪類人或者哪類公司，他們對(duì)怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣；其次要了解他們過去與自己公司存在什么樣的關(guān)系。比如保險(xiǎn)公司可以進(jìn)行這樣的問卷調(diào)查：“你在哪里投保？你與目前的保險(xiǎn)公司的關(guān)系維持了多久？你對(duì)其汽車保險(xiǎn)服務(wù)滿意么？你多久沒有比較汽車保險(xiǎn)的價(jià)格了？”這樣一個(gè)看似簡單的調(diào)查，可以使保險(xiǎn)公司贏得更多的客戶。奧妙何在？其實(shí)，這四個(gè)問題詳細(xì)地反映了客戶的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)情況，營銷人員可以從中發(fā)現(xiàn)潛在的營銷機(jī)會(huì)。譬如，若某客戶近期沒有比較過保費(fèi)價(jià)格，營銷人員則可以借機(jī)告訴客戶：“如果您比較過，如果您在同家保險(xiǎn)公司投保超過3

48、年，您就會(huì)知道這家保險(xiǎn)公司的收費(fèi)比我們的貴20%?！边@樣做的效果不言而喻。杜雷頓勃德還提醒企業(yè)說，在采集客戶信息時(shí)，細(xì)節(jié)十分重要。比如某餐廳為調(diào)查顧客情況而貼出這樣的公告：“請(qǐng)?zhí)顚懸环莺唵蔚膯柧恚愕牟唾M(fèi)便可以打折?！碑?dāng)顧客對(duì)服務(wù)人員說：“請(qǐng)給我一支筆填寫個(gè)人信息”時(shí)，得到的回答卻是“我沒有筆，你不一定馬上填寫，最后交到前臺(tái)那里就可以了”，顧客就很有可能因此而放棄填寫。妙計(jì) 2：與客戶保持直接而長久的溝通建設(shè)數(shù)據(jù)庫的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)有客戶關(guān)系進(jìn)行維護(hù)?？蛻袅魇窃S多企業(yè)共同的“心病”。但有調(diào)查顯示，只有5%的客戶流失是因?yàn)槠渌咎峁┝烁玫漠a(chǎn)品或服務(wù)，有9%是因?yàn)楦偁帉?duì)手的爭奪，有14%是因

49、為對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的不滿，而68%的人是因?yàn)殇N售人員態(tài)度不佳，讓其覺得企業(yè)并不在乎他（她）。該問題的解決之道只有一個(gè)：與客戶建立持久的溝通。對(duì)直復(fù)營銷而言，與數(shù)據(jù)庫中的顧客進(jìn)行多種溝通更必要。以前一個(gè)人曾收到一家釀酒公司寄給他的一瓶酒，附帶的信中寫道：“您曾經(jīng)多次瀏覽我們的網(wǎng)站，并登記了信息，但是從來沒有購買過?？赡苣J(rèn)為我們的產(chǎn)品太貴了，可能您還不清楚我們產(chǎn)品的口味，不論如何，請(qǐng)別擔(dān)心。如果您不滿意我們葡萄酒的口味，我們可以把錢退給你。”這便是與客戶之間建立長久關(guān)系的一種有效溝通方式。今年8月，國內(nèi)某保險(xiǎn)公司推出了一款健康保障計(jì)劃，邀請(qǐng)了TNT公司，幫其針對(duì)年齡在25歲至35歲之間、月收

50、入超過4000元的消費(fèi)者進(jìn)行直復(fù)營銷服務(wù)。TNT先是幫助該保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)了直郵宣傳品，然后從自己的億向數(shù)據(jù)庫中選出2萬個(gè)對(duì)保險(xiǎn)感興趣或打算買保險(xiǎn)的消費(fèi)者，投放直郵宣傳品，呼叫中心的服務(wù)人員隨后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟進(jìn)和電話營銷。在項(xiàng)目過程中，TNT對(duì)整個(gè)流程和客戶回應(yīng)進(jìn)行了持續(xù)的監(jiān)控分析，并及時(shí)調(diào)整投放對(duì)象、時(shí)間、宣傳品內(nèi)容和投放途徑，分別對(duì)有回應(yīng)和沒有回應(yīng)的消費(fèi)者背景進(jìn)行分析總結(jié)，然后作出相應(yīng)調(diào)整。通過這樣的溝通方式，短時(shí)間內(nèi)客戶的反饋率達(dá)到了11.4%，保單銷售超過120份。妙計(jì)3：選擇合適的郵件發(fā)送時(shí)間客戶關(guān)系管理曾經(jīng)紅極一時(shí)，但在杜雷頓勃德看來，70的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)際上是失敗的。原因就在于沒

51、有做好測量評(píng)估，不了解客戶的真正價(jià)值。在分析與決策時(shí)，許多營銷人員往往依靠個(gè)人的直覺來判斷消費(fèi)者的思考方式，最終只能流于錯(cuò)誤的猜測。因此他強(qiáng)調(diào)，只有用事實(shí)與數(shù)據(jù)說話才最具說服力，只有借助它們才能進(jìn)行精確的管理、精確的營銷。譬如在借助郵件進(jìn)行直復(fù)營銷時(shí)，不同的郵件發(fā)送時(shí)間及方式都會(huì)帶來不同的效果。美國一份關(guān)于郵件閱讀率的調(diào)查報(bào)告顯示，在星期五發(fā)出的郵件的閱讀率比在周一的高出38；早上8點(diǎn)閱讀郵件的人數(shù)比9點(diǎn)的人數(shù)高出51，比下午3 點(diǎn)鐘閱讀郵件的人數(shù)高260；在郵件中注明姓氏及日期的郵件的閱讀率比只有姓氏的閱讀率要高24，比沒有姓氏的高出75；在郵件主題中署有全名的郵件，比只有姓氏和日期的郵件要

52、高出60。通過這樣的數(shù)據(jù)，營銷人員就知道何時(shí)發(fā)出的郵件能最有效地到達(dá)顧客。保險(xiǎn)行業(yè)的直復(fù)營銷模式好處隨著國內(nèi)壽險(xiǎn)市場的日益成熟和市場化，各公司間的競爭手段越來越規(guī)范有序，傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”和價(jià)格競爭將被逐漸淘汰，取而代之的將是產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新等方面的競爭。因此，在分公司總經(jīng)理室“新市場、新時(shí)期、新思維、新營銷”的戰(zhàn)略方針指引下，太平洋壽險(xiǎn)上海分公司在2007年1月率先在壽險(xiǎn)業(yè)內(nèi)推出了直復(fù)營銷制。太平洋壽險(xiǎn)上海分公司已建立了四個(gè)直復(fù)營銷營業(yè)區(qū)。目前，太保直復(fù)營銷穩(wěn)步發(fā)展，服務(wù)范圍已覆蓋全市，并逐步壯大成為公司個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的一個(gè)重要開拓渠道。經(jīng)過半年的實(shí)踐，四個(gè)直復(fù)營銷區(qū)的銷售業(yè)績

53、連續(xù)增長。在最近太平洋保險(xiǎn)上海分公司舉辦的“八九聯(lián)動(dòng)”業(yè)務(wù)競賽中，騰飛直復(fù)營銷區(qū)成為個(gè)險(xiǎn)系列中唯一一個(gè)獲得“超越獎(jiǎng)”的營業(yè)區(qū)。值得一提的是直復(fù)營銷業(yè)務(wù)對(duì)公司整體業(yè)績?cè)鲩L的貢獻(xiàn)也越來越大。幫助整合內(nèi)外部資源直復(fù)營銷被世界上所有發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化國家的幾乎所有企業(yè)普遍采用，憑借其在實(shí)踐中顯示出的強(qiáng)大生命力，直復(fù)營銷被營銷學(xué)家稱為“劃時(shí)代的營銷革命 ”。運(yùn)用直復(fù)營銷的模式太平洋壽險(xiǎn)上海分公司通過整合公司內(nèi)部各渠道、外部各行業(yè)的銷售資源和客戶資源，為客戶提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)各渠道、各公司也因而達(dá)到共好多贏。在內(nèi)部資源開發(fā)上，太保壽險(xiǎn)上海分公司加強(qiáng)綜合開拓、交叉銷售、產(chǎn)壽聯(lián)動(dòng)。在外部資源開發(fā)上

54、，太保壽險(xiǎn)直復(fù)營銷通過電視、電話等新興銷售途徑直接參與客戶開拓。比如通過與國內(nèi)知名電視購物機(jī)構(gòu)，如橡果國際、七星國際、央視購物等機(jī)構(gòu)的合作，在國內(nèi)20余個(gè)衛(wèi)視頻道投放“ 鴻運(yùn)年年”、“金玉滿堂”等產(chǎn)品的廣告宣傳片。客戶可以直接用電話與公司聯(lián)系，公司根據(jù)客戶的投保需求指派專業(yè)的服務(wù)人員上門辦理投保手續(xù)。除此之外，太保壽險(xiǎn)的直復(fù)營銷目前已和醫(yī)療、證券等行業(yè)開展業(yè)務(wù)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享。比如結(jié)合“粉紅絲帶”女性疾病防治活動(dòng)，公司針對(duì)醫(yī)院女性客戶舉行健康講座，并推薦符合女性疾病保障特點(diǎn)的專屬產(chǎn)品“陽光麗人女性健康保險(xiǎn)計(jì)劃”，獲得了廣大客戶的推崇；為證券投資者舉行投資理財(cái)講座，推薦全方位的保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品，比

55、如“華彩人生”萬能壽險(xiǎn)產(chǎn)品。據(jù)悉，太保上海分公司還將尋求更多的合作伙伴開展此類業(yè)務(wù)。幫助營銷人員開拓業(yè)務(wù)準(zhǔn)客戶是壽險(xiǎn)營銷人員開拓業(yè)務(wù)的重要資源之一，特別是各家公司的新人往往由于缺少人脈關(guān)系和準(zhǔn)客戶積累留存日益艱難，同時(shí)很多業(yè)績優(yōu)秀的營銷人員也由于缺少準(zhǔn)客戶資源而遇到了發(fā)展瓶頸。而太保壽險(xiǎn)上海分公司運(yùn)用直復(fù)營銷的模式，通過多種渠道和方式鎖定目標(biāo)準(zhǔn)客戶，從而提高獲取客戶資源的效率。這對(duì)新人的留存、績優(yōu)營銷人員的提升和突破日常的活動(dòng)量管理都提供了很有力的支持，也會(huì)吸引更多新人的加盟。直復(fù)營銷的模式還能提高客戶尋找的精準(zhǔn)度，銷售人員可省略大量無用拜訪，直接面對(duì)投保意向強(qiáng)烈的客戶，并根據(jù)客戶的需求進(jìn)行相

56、應(yīng)的推薦。而且通過電視廣告的產(chǎn)品宣傳內(nèi)容以及公司指派的服務(wù)人員更易獲得客戶信任。這都給服務(wù)人員開展業(yè)務(wù)提供了良好的條件。隨著壽險(xiǎn)市場環(huán)境的變化和團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)健發(fā)展，直復(fù)營銷的模式以其客戶開拓的高效化、溝通方式的雙向化、行銷方式的專業(yè)化，為公司、客戶和直復(fù)營銷團(tuán)隊(duì)中的每一人創(chuàng)造專業(yè)和價(jià)值。從而最終實(shí)現(xiàn)太保“誠信天下、穩(wěn)健一生、追求卓越”的核心價(jià)值觀。如何利用郵件實(shí)施直復(fù)營銷直復(fù)營銷是通過為企業(yè)提供量身訂做的消費(fèi)群數(shù)據(jù)解決方案，使企業(yè)得以進(jìn)入目標(biāo)細(xì)分市場的一種營銷模式。它與其他營銷方式不同之處在于，可以幫助客戶尋找對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的特定消費(fèi)者，并通過直郵一對(duì)一地進(jìn)行信息傳遞。作為現(xiàn)代直復(fù)營銷的重要載體，郵政部門利用郵件實(shí)施直復(fù)營銷要把握好以下幾個(gè)重要方面。郵政媒介的選擇郵政進(jìn)行直復(fù)營銷首先是媒介