1、1,商業(yè)地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)基礎(chǔ)知識(shí)個(gè)人共享版,舒東 2010-2,2,商業(yè)地產(chǎn)的基本概念,一,商業(yè)地產(chǎn)最抽象的定義就是為商品流通/商務(wù)及休閑活動(dòng)提供建筑載體,3,我的個(gè)人定義（適用于中國(guó)大陸）： 商業(yè)地產(chǎn)，就是采取優(yōu)選的商業(yè)投資組合模式，整合各業(yè)態(tài)商業(yè)資源，為商品交易、商務(wù)及休閑活動(dòng)提供合適的建筑載體，并通過(guò)持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，不斷提高物業(yè)估值，在合適時(shí)機(jī)退出的過(guò)程。,并無(wú)科班的定義,狹義概念retail real estate；意指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務(wù)類(lèi)經(jīng)營(yíng)方式的不動(dòng)產(chǎn)，包括商場(chǎng)、店鋪、MALL、步行街以及社區(qū)商業(yè)等。 廣義概念commercial real estate 或 commercia

2、l property；除商鋪之外還涵蓋寫(xiě)字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務(wù)屬性的不動(dòng)產(chǎn)，,什么是“商業(yè)地產(chǎn)”？,4,選址及獲取土地 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 和住宅開(kāi)發(fā)類(lèi)似。同樣包括定位、做規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工等 招商 招商是一個(gè)把商業(yè)建筑“填滿(mǎn)”的過(guò)程，但操作過(guò)程遠(yuǎn)不是直觀上這么簡(jiǎn)單，后文還將論述 運(yùn)營(yíng)管理 招商并不是商業(yè)地產(chǎn)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，嘔心瀝血的經(jīng)營(yíng)才是商業(yè)獲得成功的必經(jīng)之路 退出機(jī)制 商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)上不是開(kāi)發(fā)，而是投資，建立退出機(jī)制，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條才得以保持完整 根據(jù)公司戰(zhàn)略需要，在通過(guò)運(yùn)營(yíng)提高估值水平后，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)和適當(dāng)渠道退出,商業(yè)地產(chǎn)五大模塊,5,通俗定義：多個(gè)相鄰商業(yè)體（包括商鋪、酒店、寫(xiě)字

3、樓等）組成的區(qū)域,什么是“商圈”？,北京的商圈,6,例：重慶公司I地塊項(xiàng)目商圈范圍,商圈，未必是個(gè)圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素,線(xiàn)內(nèi)所圈范圍為實(shí)際商圈,工作定義：商業(yè)服務(wù)所能夠覆蓋的地域,什么是“商圈”？,7,商圈的輻射三層次 （以10萬(wàn)平米左右的購(gòu)物中心為例）,商圈，有很多層次，需要區(qū)別分析,核心商圈，也稱(chēng)“第一商圈”，包括了商業(yè)周邊消費(fèi)者步行忍耐力范圍內(nèi)的區(qū)域，對(duì)于萬(wàn)科那些位于住宅區(qū)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，第一商圈是我們需要密切關(guān)注的 各個(gè)城市、甚至各個(gè)區(qū)域的居民消費(fèi)習(xí)慣都不相同，步行、騎車(chē)、開(kāi)車(chē)出行購(gòu)物消費(fèi)的忍耐極限是不同的，需要根據(jù)調(diào)研結(jié)果來(lái)具體劃分 因項(xiàng)目不同，核心、次級(jí)、邊緣等各層商圈范

4、圍的大小以及客戶(hù)所占比例都不相同 邊緣商圈有更豐富的變化，如果是目的地型商業(yè)，則邊緣商圈會(huì)延續(xù)很遠(yuǎn)，以致邊界比較模糊或者出現(xiàn)飛地型的特征,8,居住人口（數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入、消費(fèi)習(xí)慣） 辦公人口（數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入、行業(yè)、個(gè)人和商務(wù)消費(fèi)習(xí)慣） 客流導(dǎo)入（與周邊商圈的關(guān)系） 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（商圈內(nèi)競(jìng)品的數(shù)量、分布、招商資源的競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)） 業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)（商圈內(nèi)業(yè)態(tài)關(guān)系，和其他商圈的關(guān)系） 交通（吸引客流的基礎(chǔ)條件） 其他公共設(shè)施配套（醫(yī)院、學(xué)校、政務(wù)機(jī)關(guān)、工業(yè)園區(qū)等）,如何認(rèn)識(shí)和研究一個(gè)綜合商業(yè)項(xiàng)目的商圈認(rèn)知維度,9,重慶市目前擁有眾多的商業(yè)項(xiàng)目，商業(yè)較為繁華，按商業(yè)的聚集程度，重慶市目前擁有解放碑、觀音橋、

5、沙坪壩、楊家坪和南坪五個(gè)主要商圈。 目前解放碑和觀音橋是重慶市的兩個(gè)市級(jí)商圈。 重慶商業(yè)市場(chǎng)以市級(jí)商圈為主、區(qū)域型商業(yè)為輔的商業(yè)分布格局已經(jīng)初具雛形。 除了以上幾個(gè)主要的商業(yè)集中區(qū)外，重慶還有其他的一些特色商業(yè)區(qū)： 石橋鋪地區(qū)聚集了賽博數(shù)碼廣場(chǎng)、佰騰數(shù)碼廣場(chǎng)等多家電子賣(mài)場(chǎng)，各類(lèi)電子產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)的總供應(yīng)量超過(guò)了15萬(wàn)平米，是重慶地區(qū)目前最大的電子賣(mài)場(chǎng)集中地； 位于南濱路的海棠曉月第一大道匯集了順風(fēng)123、大蓉和、渝信川菜、陶然居、七娃子等多家大型的餐飲品牌，是重慶市主要的餐飲美食街，吸引了重慶全市的消費(fèi)者和外地游客前來(lái)就餐； 位于渝中區(qū)的洪崖洞以最具巴渝傳統(tǒng)建筑特色的“吊腳樓”風(fēng)貌為主體，引進(jìn)了星巴

6、克、賽百味、全聚德烤鴨等知名的餐飲品牌進(jìn)駐；重慶最大的綜合性旅游商品展銷(xiāo)中心也將于2009年9月落戶(hù)洪崖洞 通過(guò)世邦魏理仕統(tǒng)計(jì)，目前重慶全市范圍現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)商業(yè)供應(yīng)量為1,560,016平米（優(yōu)質(zhì)商業(yè)主要指百貨公司和購(gòu)物中心）,1. 商圈概況及分布,商圈分布圖,現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)522,500平米 -美美時(shí)代百貨 -大都會(huì) -王府井百貨 -中央娛樂(lè)廣場(chǎng),項(xiàng)目商圈分析商業(yè)分析的基礎(chǔ) 舉例：重慶萬(wàn)科河運(yùn)校及I地塊項(xiàng)目,10,2. 主要商圈概況,商圈分析,11,3. 主要商圈形成歷程簡(jiǎn)介,商圈分析,12,4. 各商圈商業(yè)類(lèi)型對(duì)比分析,各商圈中都有較多的專(zhuān)業(yè)店（包括電器店、電子產(chǎn)品店、書(shū)城、家具家居建材店等

7、）供應(yīng)； 五個(gè)主要商圈商圈都有購(gòu)物中心供應(yīng)出現(xiàn)； 解放碑商圈擁有中央娛樂(lè)廣場(chǎng)和得意世界不夜城兩個(gè)以餐飲娛樂(lè)為主的項(xiàng)目，因此餐飲娛樂(lè)類(lèi)型商業(yè)占了19.1%； 南坪商圈擁有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、貝迪新城望旺街等幾條較大規(guī)模的商業(yè)街，因此商業(yè)街類(lèi)型的商業(yè)占了25.9%； 對(duì)于重慶這樣的城市，百貨業(yè)在零售市場(chǎng)還占據(jù)著比較大比重，但是隨著新項(xiàng)目的不斷入市，重慶市購(gòu)物中心的比例正在逐漸加大；,備注:現(xiàn)有主要商業(yè)供應(yīng)量只統(tǒng)計(jì)了各商圈建筑面積在4,000平米以上的商業(yè)項(xiàng)目;各類(lèi)商業(yè)類(lèi)型所占比例只統(tǒng)計(jì)了4,000平米以上各類(lèi)商業(yè)所占的比例,商圈分析,13,上表中，我們能明顯看出由于重慶五大主要商圈中商業(yè)都主要以百貨公司為主

8、，因此五大商圈中都是服裝服飾類(lèi)業(yè)態(tài)在各商圈中所占比例最高； 解放碑商圈由于擁有得意世界不夜城和中央娛樂(lè)廣場(chǎng)兩個(gè)以餐飲娛樂(lè)為主的商業(yè)項(xiàng)目，因此休閑娛樂(lè)和餐飲這兩種業(yè)態(tài)分別占區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)的15%和12%； 沙坪壩、楊家坪和南坪三個(gè)商圈，由于擁有國(guó)美、蘇寧、商社電器等多家電器賣(mài)場(chǎng)，因此這三個(gè)商圈除了服裝服飾類(lèi)業(yè)態(tài)以外，電器/電子產(chǎn)品業(yè)態(tài)所占比例最高，分別占三個(gè)商圈現(xiàn)有業(yè)態(tài)的18%、9%和12%；,5. 各商圈業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)對(duì)比分析,商圈分析,14,6. 商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析,商圈分析,15,6. 商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析,商圈分析,16,6. 商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析,商圈

9、分析,服裝服飾類(lèi)：選擇喜愛(ài)的消費(fèi)地點(diǎn)的原因,喜愛(ài)的娛樂(lè)休閑場(chǎng)所,光顧本項(xiàng)目的考慮因素,服裝服飾類(lèi)：喜愛(ài)的消費(fèi)地點(diǎn),17,6. 商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析,商圈分析,對(duì)餐飲業(yè)態(tài)的期望,餐飲：人均單次消費(fèi)金額,光顧本項(xiàng)目將采取什么交通方式？,擁有哪些業(yè)態(tài)你會(huì)經(jīng)常光顧？,火鍋！典型的重慶人！,18,6. 商圈輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)模式分析,商圈分析, 綜上所述 項(xiàng)目目標(biāo)客群定位在中等收入人群，并考慮加入一部分中高檔品牌； 大部分渝北區(qū)居民日常購(gòu)物、消費(fèi)有就近消費(fèi)習(xí)慣，本項(xiàng)目周邊目前欠缺大型綜合商業(yè)，本項(xiàng)目將填補(bǔ)本區(qū)域商業(yè)需求空間； 本區(qū)域商務(wù)人群消費(fèi)需求主要體現(xiàn)在就餐，建議業(yè)態(tài)定位以生活型消費(fèi)為

10、主； 對(duì)本項(xiàng)目業(yè)態(tài)期待主要集中在超市、休閑/運(yùn)動(dòng)服飾和餐飲； 餐飲類(lèi)建議強(qiáng)調(diào)火鍋和中餐的比例； 娛樂(lè)類(lèi)建議重點(diǎn)考慮引入KTV和電影院； 兒童早教、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需求也有明顯體現(xiàn)； 建議重視停車(chē)位的合理配比并考慮設(shè)置出租車(chē)?？奎c(diǎn)； 建議規(guī)劃或增加公交車(chē)站點(diǎn)，并把站點(diǎn)設(shè)計(jì)在適當(dāng)?shù)慕嚯x位置；,本商業(yè)業(yè)態(tài)配置的雛形大致出來(lái)了 請(qǐng)注意，這只是一個(gè)綜合商業(yè)目前馬上能生存的業(yè)態(tài)配置，隨著開(kāi)業(yè)后的影響逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者需求也會(huì)變化，應(yīng)該適時(shí)調(diào)整,19,7、 商圈交通分析,重慶軌道交通通車(chē)時(shí)間：,軌道2號(hào)線(xiàn)由大渡口的新山村解放碑臨江門(mén)，已于2005年建成通車(chē)；該線(xiàn)路經(jīng)過(guò)了解放碑和楊家坪兩個(gè)主要的商業(yè)區(qū)； 除了已經(jīng)通

11、車(chē)的2號(hào)線(xiàn)以外，重慶目前還正在建設(shè)多條軌道交通線(xiàn)路，未來(lái)這些線(xiàn)路開(kāi)通后，將會(huì)對(duì)城市商業(yè)有重要影響，從左圖中我們可以看到，重慶目前5個(gè)主要商圈都規(guī)劃有軌道交通可以達(dá)到； 軌道交通1號(hào)線(xiàn)一期將會(huì)經(jīng)過(guò)本項(xiàng)目所在區(qū)域，該線(xiàn)路預(yù)計(jì)將在2010年底建成通車(chē)，但本項(xiàng)目將來(lái)是否能和軌道交通站點(diǎn)直接聯(lián)通尚不能確定，因此軌道交通將來(lái)很難給本項(xiàng)目帶來(lái)較多的客流量；,商圈分析,20,8、品牌分布研究例：服裝服飾類(lèi),沙坪壩,中高檔,高端,中檔,商圈名稱(chēng),南坪,楊家坪,觀音橋,解放碑,Calvin Klein Jeans、Lacoste、DKNY JEANS、PORTS、Diesel,HUGO BOSS、BALLY、MO

12、NT BLANC、CERRUTI1881、ST.DUPONT、BURBERRY、Salvatore Ferragamo、EMPORIO ARMANI、MAX MARA、CARTIER、GIVENCHY、,ONLY、百麗、JACK&JONES、HOTWIND、AMASS,Calvin Klein Jeans、G-STAR RAW、GUESS、NOVO。i.t、Miss Sixty、EVISU,UNIQLO、Ochirly、哥弟、2、VERO MODA、BABY FOX,NOVO、Sephora、GUESS、PORTS、卓雅、izzue,FOX、KUHLE、VERO MODA、播、Veeko,哥弟

13、、HOTWIND、 Ochirly、馬克華菲、艾維,Teenie Weenie、法文箱子、播、PRICH、淑女屋,卡爾丹頓 、Ports,重慶目前的高端品牌主要分布在解放碑商圈； 南坪商圈的品牌檔次相比其他幾個(gè)商圈要低；,Calvin Klein Jeans、NAUTICA、Lacoste、G-STAR RAW、On,商圈分析,21,重慶各商圈主要項(xiàng)目代表品牌,8、品牌分布研究例：服裝服飾類(lèi),商圈分析,22,商業(yè)地產(chǎn)的分類(lèi),二,23,健身服務(wù)及休閑功能商業(yè)地產(chǎn)（健身中心、美容院、SPA）,專(zhuān)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、商貿(mào)城，如義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)）,居住以及辦公用商業(yè)地產(chǎn)（寫(xiě)字樓、酒店式公寓、產(chǎn)

14、權(quán)式酒店、老年公寓）,餐飲功能房地產(chǎn)（大型酒樓、中西餐飲、快餐小吃、冷飲店）,娛樂(lè)功能商業(yè)地產(chǎn)（電影城、娛樂(lè)城、KTV）,零售功能商業(yè)地產(chǎn)（百貨商場(chǎng)、商業(yè)街、超市、家居建材，以及將上述多種功能于一身的大型購(gòu)物中心和SHOPPING MALL）,按照行業(yè)類(lèi)別分類(lèi),24,超區(qū)域型輻射范圍達(dá)10公里以上，超出本地“片區(qū)”或“區(qū)域”；總建筑面積10-15萬(wàn)平方米，主力店如大型百貨公司、大型超市或批發(fā)店1-3家，多個(gè)次主力店，商圈人口50萬(wàn),超級(jí)型這就是傳說(shuō)中的超級(jí)購(gòu)物中心或者super Mall了。建筑面積通常在20-50萬(wàn)平方米，至少3-5家大型主力店，如百貨、超市、家居等，商圈人口輻射幾百萬(wàn)甚至千

15、萬(wàn)人不等，輻射范圍通常包括本城市全部以及周邊城市,區(qū)域型輻射范圍為3-6公里，在交通便捷、商業(yè)中心較遠(yuǎn)的區(qū)域，輻射范圍可達(dá)8公里，總建筑面積5-10萬(wàn)平方米，商圈人口在10-25萬(wàn)人，主力店為大型超市或百貨店，至少包括4-5個(gè)次主力店,社區(qū)型輻射范圍3公里，總建筑面積5萬(wàn)平方米，商圈人口5-10萬(wàn)人，主力店為標(biāo)超或大型超市，根據(jù)情況也可能包含影院、電器賣(mài)場(chǎng)、體育用品賣(mài)場(chǎng)、兒童主題等多個(gè)次主力店,鄰里型輻射范圍1公里，總建筑面積2萬(wàn)平方米，商圈內(nèi)人口5萬(wàn)，主力店為中型超市或標(biāo)超或餐飲主力店,按照市場(chǎng)輻射范圍分類(lèi),目的地型依賴(lài)目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)如旅游、娛樂(lè)、休閑等吸引客流，輻射范圍難以具體界定，主力客

16、群大都在項(xiàng)目所屬區(qū)域之外，甚至是外地、呈現(xiàn)“飛地”特征。,注：1、以上分類(lèi)均按照獨(dú)立商業(yè)項(xiàng)目一般區(qū)位來(lái)界定。若某商業(yè)項(xiàng)目處于CBD、傳統(tǒng)集群商圈、地鐵及公交系統(tǒng)主要節(jié)點(diǎn)出入口這些特殊地段，則輻射范圍及輻射人口會(huì)大幅度增加 2、 以上商業(yè)面積指狹義商業(yè)面積，不包括同樣占用商業(yè)指標(biāo)的寫(xiě)字樓、酒店等 3、不同城市消費(fèi)力、交通通達(dá)性、人口密度差異很大，不可將以上標(biāo)準(zhǔn)僵化處理,25,社區(qū)（Neighborhood）型商業(yè)舉例,深圳四季花城商業(yè)街,深圳萬(wàn)科城商業(yè)街,注：深圳萬(wàn)科城商業(yè)面積達(dá)3萬(wàn)平米，相對(duì)于其服務(wù)輻射鄰里商圈的定位，面積稍嫌過(guò)量,26,社區(qū)（Community）型商業(yè)舉例,上海瑞虹生活廣場(chǎng)，

17、商業(yè)面積28000平米,27,區(qū)域（Regional）型商業(yè)舉例,上海大拇指廣場(chǎng)，商業(yè)面積6萬(wàn)平米,28,超區(qū)域（Super Regional）型商業(yè)舉例,北京西單大悅城，商業(yè)面積11.5萬(wàn)平米,西單大悅城在業(yè)態(tài)組合上以形象店、主力店、餐飲、音像休閑廣場(chǎng)、科技廣場(chǎng)與電影院組成。其中地下二層到五層以零售為主，包括形象店與主力店，ZARA、Bestseller、Sephora等350多個(gè)知名品牌進(jìn)駐大悅城，其中30余個(gè)品牌是首次落戶(hù)北京。讓大悅城成為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。 除了項(xiàng)目中的美食城外，特色餐飲旗艦店也是大悅城引以為豪的因素之一，整個(gè)六層至八層全部為餐飲旗艦店，占到商戶(hù)的30%。九層為全國(guó)最大的70

18、00多平米的FAB音像休閑廣場(chǎng)；十、十一層則是全國(guó)最大的數(shù)碼影院，13個(gè)廳，1800個(gè)座位。而回遷的西單科技廣場(chǎng)設(shè)在購(gòu)物中心的五層。,29,超級(jí)型（Super Mall）商業(yè)舉例,Mall of America 美國(guó)最大的購(gòu)物中心。建筑面積39萬(wàn)（一期），商業(yè)面積25.7萬(wàn)，入駐商戶(hù)超過(guò)520家，停車(chē)位20000個(gè)，正職員工11000名,30,目的地（Destination）型商業(yè)舉例,Tempe Marketplace 位于亞利桑那州，營(yíng)業(yè)面積12萬(wàn)，以?shī)蕵?lè)休閑為主題吸引顧客前來(lái)消費(fèi)購(gòu)物，是新近流行的Retail & Entertainment Destination業(yè)態(tài)的代表。每年接待客戶(hù)

19、2000萬(wàn)人次。 零售品牌包括：Barnes & Noble, JCPenney, GAP, Best Buy, Old Navy, G by Guess, Target ；餐飲品牌包括：California Pizza Kitchen, Lucilles Smokehouse Bar-B-Que, Cadillac Ranch, Maria Maria, Kabuki Japanese Restaurant, The Keg Steakhouse & Bar；另有體育運(yùn)動(dòng)、健康護(hù)理、休閑娛樂(lè)、家居等多個(gè)主題消費(fèi)場(chǎng)所。,31,專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)商業(yè)舉例 （個(gè)人認(rèn)為可歸類(lèi)于目的地型商業(yè)）,義烏中國(guó)小商品城

20、 坐落于浙江省義烏市，創(chuàng)建于1982年，現(xiàn)擁有營(yíng)業(yè)面積400余萬(wàn)平方米，由國(guó)際商貿(mào)城、篁園市場(chǎng)、賓王市場(chǎng)三個(gè)市場(chǎng)簇群組成，商位6.2萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員20萬(wàn)多，日客流量20多萬(wàn)人次，是全球最大的小商品批發(fā)市場(chǎng)。,32,底商集中商業(yè)（寫(xiě)字樓、住宅或酒店附屬底商，進(jìn)深超過(guò)40米，整體性較好，需分割出數(shù)百平米以上大鋪）,獨(dú)立集中商業(yè)（獨(dú)立占地、零售、娛樂(lè)為主的純商業(yè)，層數(shù)通常在1-6層，整體性較強(qiáng)，可以是商業(yè)街區(qū)和集中商業(yè)的搭配）,城市綜合體（項(xiàng)目統(tǒng)稱(chēng)。通常包括商鋪、寫(xiě)字樓、公寓、酒店等多種形態(tài)）,商業(yè)街區(qū)（2條以上商業(yè)街的組合或Block街區(qū)建筑形式商業(yè)）,商業(yè)街（2排街鋪之間圍合，形成相對(duì)獨(dú)立的街道

21、）,街鋪（分散布局，沿街?jǐn)[放、進(jìn)深較短（單排鋪，進(jìn)深不大于30米），最高不超過(guò)3層，；各店鋪面積較小，通常10-200平米之間）,按照物業(yè)形態(tài)分類(lèi),注：BLOCK是5個(gè)單詞的縮寫(xiě)：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。建筑特點(diǎn)：1、 建筑高度相對(duì)較矮，沒(méi)有壓抑感； 2、 以BLOCK為主要居住單元；3、 道路尺度科學(xué)宜人，生活氛圍濃厚；4、 豐富的商業(yè)配套和休閑配套,以及富有情調(diào)的景觀。,33,商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與住宅開(kāi)發(fā)的區(qū)別,三,34,規(guī)劃層面 不同,開(kāi)發(fā)流程 不同,利益關(guān)系 不同,住宅開(kāi)發(fā)的理論基礎(chǔ)是產(chǎn)品供需理論，商業(yè)開(kāi)發(fā)遵循投資理論 住宅的本質(zhì)是商品，商業(yè)的本

22、質(zhì)是有長(zhǎng)期收益權(quán)的金融工具住宅定位的依據(jù)是供需理論，商業(yè)定位的依據(jù)是投資和金融理論 商業(yè)定價(jià)的直接依據(jù)是租金及其預(yù)期上升空間 和住宅不同的定價(jià)模型：資產(chǎn)定價(jià)模型VS 市場(chǎng)供需模型； 商鋪售價(jià)的定價(jià)基礎(chǔ)是租金，租金有上升空間，售價(jià)才會(huì)有上升空間 商業(yè)定位的出發(fā)點(diǎn)必須是開(kāi)業(yè)后整體經(jīng)營(yíng)成功商業(yè)運(yùn)營(yíng)的“馬太效應(yīng)”非常明顯；不能整體運(yùn)營(yíng)成功的商業(yè)，會(huì)逐漸整體衰落，形成真正的滯重資產(chǎn)；大體量商業(yè)整體運(yùn)營(yíng)不成功，會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的巨大負(fù)面影響（沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)因運(yùn)營(yíng)失敗，不得不拆掉重建）； 即使是銷(xiāo)售型的商業(yè)，如果將來(lái)整體運(yùn)營(yíng)不成功，也必將引起廣泛的社會(huì)問(wèn)題（如，沈陽(yáng)等幾處一、二代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)群訴及造成巨大社會(huì)影響的事件

23、）,商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和住宅開(kāi)發(fā)的不同,理論基礎(chǔ) 不同,客戶(hù) 不同,35,商業(yè)客戶(hù)研究目前還是我們不熟悉的領(lǐng)域 商業(yè)服務(wù)的客戶(hù)規(guī)模遠(yuǎn)大于住宅業(yè)主一般來(lái)說(shuō)，單個(gè)小區(qū)的業(yè)主難以支撐大體量商業(yè)的存活；一個(gè)3-4萬(wàn)平米商場(chǎng)的輻射范圍為2-3公里，沿交通干道的輻射范圍還要有所延長(zhǎng)；G類(lèi)地塊商業(yè)輻射的客戶(hù)規(guī)模最大，通常十倍乃至百倍于住宅業(yè)主 需要研究投資者需求除了個(gè)人投資者，還要研究機(jī)構(gòu)投資者；機(jī)構(gòu)投資者的需求不同于個(gè)人投資者，如，機(jī)構(gòu)投資者往往對(duì)整體運(yùn)營(yíng)的寫(xiě)字樓比較感興趣 需要研究各業(yè)態(tài)商家商業(yè)的最終使用者是商家；商家經(jīng)營(yíng)的好壞決定持有型商業(yè)的收益；不同業(yè)態(tài)商家的組合可以有效分享人流，增大收益,商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和

24、住宅開(kāi)發(fā)的不同,規(guī)劃層面 不同,開(kāi)發(fā)流程 不同,利益關(guān)系 不同,理論基礎(chǔ) 不同,客戶(hù) 不同,36,規(guī)劃設(shè)計(jì)決定商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的存亡 業(yè)態(tài)組合紛繁復(fù)雜，規(guī)劃設(shè)計(jì)如何滿(mǎn)足商家要求，確保商家利益最大化，進(jìn)而確保開(kāi)發(fā)項(xiàng)目大型商業(yè)地立項(xiàng)目業(yè)態(tài)和功能均較住宅物業(yè)復(fù)雜，各種人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的組織相當(dāng)繁瑣；在滿(mǎn)足功能要求的前提下，如何滿(mǎn)足未來(lái)大量商家的需求（特別是可視性和可達(dá)性）以獲得最大的商業(yè)利益，進(jìn)而為發(fā)展商獲得最大的出租和出售回報(bào)，是規(guī)劃設(shè)計(jì)至關(guān)重要的問(wèn)題。 招商前置各種業(yè)態(tài)對(duì)商鋪的要求具有不可替代性，商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)必須在招商的基礎(chǔ)上進(jìn)行并伴隨著整個(gè)招商過(guò)程，才能避免因規(guī)劃設(shè)計(jì)不當(dāng)

25、帶來(lái)的投資損失。,商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和住宅開(kāi)發(fā)的不同,規(guī)劃層面 不同,開(kāi)發(fā)流程 不同,利益關(guān)系 不同,理論基礎(chǔ) 不同,客戶(hù) 不同,37,商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的選址過(guò)程更嚴(yán)謹(jǐn)； 商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)研比住宅復(fù)雜； 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)定位比住宅開(kāi)發(fā)定位系統(tǒng)化； 商業(yè)地產(chǎn)的推廣比住宅的推廣更具針對(duì)性； 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)比住宅開(kāi)發(fā)多出開(kāi)業(yè)、運(yùn)營(yíng)、管理三個(gè)環(huán)節(jié),商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和住宅開(kāi)發(fā)的不同,規(guī)劃層面 不同,開(kāi)發(fā)流程 不同,利益關(guān)系 不同,理論基礎(chǔ) 不同,客戶(hù) 不同,38,商業(yè)地產(chǎn)與住宅開(kāi)發(fā)的區(qū)別,土地開(kāi)發(fā)流程,土地獲取,市場(chǎng)調(diào)研,項(xiàng)目定位,規(guī)劃設(shè)計(jì),銷(xiāo)售組織,營(yíng)銷(xiāo)策劃,招商或銷(xiāo)售,商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā),地段選擇是關(guān)鍵,經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析和生活結(jié)構(gòu)研

26、究 區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃研究 商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策研究 區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)、商鋪分布及經(jīng)營(yíng) 狀況的市場(chǎng)調(diào)查與分析 典型性調(diào)查與研究 地區(qū)未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量分析 消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查與研究 項(xiàng)目立地條件研究 商圈的確定和研究,目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 目標(biāo)投資小業(yè)主定位 目標(biāo)經(jīng)營(yíng)客戶(hù)定位 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)特色定位 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方式定位 項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位 項(xiàng)目功能定位 項(xiàng)目規(guī)模定位 項(xiàng)目形象定位,整體規(guī)劃設(shè)計(jì) 建筑風(fēng)格與立面設(shè)計(jì) 商鋪結(jié)構(gòu)與內(nèi)部分割方案 根據(jù)業(yè)態(tài)不同的商鋪功能設(shè)計(jì) 景觀設(shè)計(jì)方案 交通組織設(shè)計(jì)方案,銷(xiāo)售,招商,銷(xiāo)售,交樓,開(kāi)業(yè),清盤(pán),持續(xù)經(jīng)營(yíng),住宅開(kāi)發(fā),地段選擇是關(guān)鍵,宏觀市場(chǎng)調(diào)研 微觀市場(chǎng)調(diào)研、

27、供需分析 消費(fèi)者調(diào)研 競(jìng)品分析,形象定位 市場(chǎng)定位 目標(biāo)客戶(hù)群定位 產(chǎn)品定位,整體規(guī)劃設(shè)計(jì) 建筑風(fēng)格與立面設(shè)計(jì) 戶(hù)型設(shè)計(jì) 景觀設(shè)計(jì),銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組建,營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組建 招商團(tuán)隊(duì)組建,以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主，較少投放廣告，廣告訴求以投資理念為主,交樓,持續(xù)經(jīng)營(yíng),39,區(qū)別1：商鋪定位首先要界定最終用途 商業(yè)最終用途的形式及其組合較多，如全部長(zhǎng)期持有、分散出售、整體運(yùn)營(yíng)最終整體出售、部分出售部分持有等等，用途不同，產(chǎn)品形態(tài)也不同，因此需要首先界定,商業(yè)定位和住宅定位的區(qū)別,區(qū)別2：商業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，是定位的立論基礎(chǔ) 無(wú)論銷(xiāo)售與否，判別定位是否得當(dāng)?shù)淖钪匾獦?biāo)準(zhǔn)是可否可持續(xù)經(jīng)營(yíng),區(qū)別3：商業(yè)定

28、位的結(jié)果是界定效益最大化的業(yè)態(tài)組合,區(qū)別4：與住宅相比，商業(yè)定位更接近于定制生產(chǎn) 同業(yè)態(tài)商家對(duì)于商鋪的需求除面積、位置不同外，其他要求基本相同 理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有較為明確的意向,區(qū)別5：商業(yè)定位不是一次性工作 商業(yè)定位需要后期運(yùn)營(yíng)才能保證真正落地 再好的商業(yè)定位，2-3年，最長(zhǎng)5年即必須進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境,40,租金收入 自營(yíng)收入 銷(xiāo)售收入 其他收入,商業(yè)地產(chǎn)的利潤(rùn)產(chǎn)生模型更為復(fù)雜,商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要平衡多種權(quán)益關(guān)系,開(kāi)發(fā)商,小業(yè)主,經(jīng)營(yíng)者,管理者,消費(fèi)者,出售,出租,出租,商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)生態(tài)鏈,商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)效益基本模型,住宅開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生模型,總銷(xiāo)售收入

29、（銷(xiāo)售額）,總成本,利潤(rùn),總收入,總成本,利潤(rùn),投資者,商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和住宅開(kāi)發(fā)的不同,規(guī)劃層面 不同,開(kāi)發(fā)流程 不同,利益關(guān)系 不同,理論基礎(chǔ) 不同,客戶(hù) 不同,41,商業(yè)地產(chǎn)的三種贏利模式及五大贏利要點(diǎn),四,42,只租不售,只售不租,又租又售，且租且售,SOHO地產(chǎn) 09年以前的萬(wàn)科,六佰本 大成國(guó)際購(gòu)物中心,萬(wàn)象城 中糧大悅城,贏利模式：在“租”和“售”之間進(jìn)行選擇,注：“殺豬派”原來(lái)是沈陽(yáng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)事件后業(yè)內(nèi)送給萬(wàn)達(dá)的“昵稱(chēng)”，不過(guò)萬(wàn)達(dá)現(xiàn)在偏好養(yǎng)魚(yú)了。,43,三種商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式對(duì)比,44,端正心態(tài),一榮俱榮,招商前置,主題定位,退出機(jī)制,商業(yè)地發(fā)開(kāi)發(fā)商要具備長(zhǎng)線(xiàn)贏利的心態(tài)： 成功商業(yè)地

30、產(chǎn)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅開(kāi)發(fā)的利潤(rùn) 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)具備正視風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)： 商業(yè)物業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)管理中存在的風(fēng)險(xiǎn)也遠(yuǎn)比住宅開(kāi)發(fā)來(lái)得更大，因此需要有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、持續(xù)人力物力投入的打算，不要期望輕松收獲,長(zhǎng)線(xiàn)贏利與正視風(fēng)險(xiǎn)，就是應(yīng)了“說(shuō)得容易做到難”的老話(huà),商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn),45,商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn),消費(fèi)需求得到便捷滿(mǎn)足,開(kāi)發(fā)商,投資者,經(jīng)營(yíng)者,消費(fèi)者,管理者,城市形象、政績(jī)、稅收增長(zhǎng)、就業(yè),租金收入和估值的增長(zhǎng),挖掘客戶(hù)潛力，實(shí)現(xiàn)盈利和現(xiàn)金流穩(wěn)定，保證未來(lái)發(fā)展,客流穩(wěn)定增長(zhǎng)、平衡消費(fèi)者和商家,政府,商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的利益共同體,端正心態(tài),一榮俱榮,招商前置,主題定位,退出機(jī)制,46,商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn),產(chǎn)品設(shè)計(jì)

31、要以最終使用者的要求為準(zhǔn) 需要事先對(duì)商家進(jìn)行調(diào)研、征求意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品有特殊要求的業(yè)態(tài)盡可能提前簽訂意向書(shū) 商業(yè)建筑開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，招商存在競(jìng)爭(zhēng)，要先下手為強(qiáng) 商家對(duì)消費(fèi)者的理解比我們深刻，開(kāi)發(fā)商的信心基礎(chǔ)是商家的信心 不當(dāng)家不知柴米油鹽貴。商家成功是整個(gè)商業(yè)物業(yè)成功的基礎(chǔ)。,端正心態(tài),一榮俱榮,招商前置,主題定位,退出機(jī)制,47,商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn),綜合商業(yè)主題定位的自主性是商業(yè)能力的集中體現(xiàn)，也是未來(lái)商業(yè)物業(yè)研發(fā)能力的基礎(chǔ) 包括市場(chǎng)定位、客戶(hù)定位、業(yè)態(tài)定位 主題定位會(huì)隨著市場(chǎng)變化而不斷優(yōu)化調(diào)整，這是對(duì)運(yùn)營(yíng)管理能力的考驗(yàn),端正心態(tài),一榮俱榮,招商前置,主題定位,退出機(jī)制,48,商業(yè)地產(chǎn)贏利要點(diǎn),選擇合

32、適時(shí)機(jī)退出，是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)鏈條必須解決的最后一個(gè)問(wèn)題 退出機(jī)制是提高項(xiàng)目IRR水平的關(guān)鍵 可選擇的退出機(jī)制有：發(fā)行REITs、投行或基金收購(gòu)、分拆后IPO、股權(quán)交易、資產(chǎn)置換、整售、散售等,端正心態(tài),一榮俱榮,招商前置,主題定位,退出機(jī)制,49,如何進(jìn)行商業(yè)定位,五,如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位 如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 如何進(jìn)行商業(yè)客戶(hù)定位 如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位 商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合,50,如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位,項(xiàng)目立地條件研究,項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究,區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查,商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究,輻射區(qū)域（商圈）的確定和商圈結(jié)構(gòu)分析,競(jìng)品及消費(fèi)者分流、招商資源競(jìng)爭(zhēng)性研究,

33、市場(chǎng)定位的推導(dǎo)思路,本案市場(chǎng)定位,51, 項(xiàng)目立地條件研究 ,項(xiàng)目基本指標(biāo)與北美洲和歐洲相比，中國(guó)商業(yè)用地地塊相對(duì)較小、容積率較高，加上一些限高等因素，商業(yè)設(shè)計(jì)很考驗(yàn)功夫；有些城市對(duì)于用地性質(zhì)分類(lèi)更細(xì)，要特別注意，如北京，寫(xiě)字樓和零售商業(yè)的用地是有區(qū)別的。 道路類(lèi)別研究依用途分交通樞紐、連接通道、交通干道、商業(yè)干道，如王府井大街商業(yè)干道，朝外大街兼具商業(yè)干道和交通干道雙重功能，商業(yè)干道是最好的道路類(lèi)別，其次就是靠近商業(yè)區(qū)的交通干道； 交通易達(dá)性研究是否有障礙物（如交通欄隔），消費(fèi)人群本項(xiàng)目的車(chē)行和人行來(lái)外部交通動(dòng)線(xiàn)； 周邊環(huán)境和目前商業(yè)設(shè)施研究類(lèi)似我們的競(jìng)品研究，但也不完全相同。對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)，

34、“扎堆”往往是個(gè)好事。宜利用可借鑒資源，進(jìn)行業(yè)態(tài)錯(cuò)位或互補(bǔ)性經(jīng)營(yíng)，共享客流；,如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位,52, 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究 ,總?cè)丝诩暗貐^(qū)人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶(hù)數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平等 GDP發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況 政策分析（城市發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃、商業(yè)相關(guān)政策） 全社會(huì)消費(fèi)品零售總額 全市商業(yè)增加值 城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入 城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額,開(kāi)發(fā)任何一個(gè)項(xiàng)目都涉及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和研究，尤其是商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，其開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、投資大，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策的影響更大。,如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位,53, 區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查 ,公共設(shè)施狀況 交通體系狀況 道路

35、狀況、通行量 城市性質(zhì)與功能特點(diǎn) 各項(xiàng)城市的機(jī)能 城市規(guī)劃,如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位,54, 商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究 ,城市商業(yè)發(fā)展目標(biāo) 城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃,商業(yè)流通領(lǐng)域的主管部門(mén)是商務(wù)部（局）系統(tǒng)，娛樂(lè)休閑業(yè)態(tài)的主管部門(mén)是文化部（局），需要加強(qiáng)密切的聯(lián)系，以獲得必要的政府資源 相關(guān)部委（發(fā)改委、商務(wù)部）對(duì)于商業(yè)，特別是社區(qū)型商業(yè)會(huì)出臺(tái)相應(yīng)規(guī)范性文件； 建設(shè)主管部門(mén)、商務(wù)局會(huì)對(duì)有關(guān)商業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)制定一些標(biāo)準(zhǔn)； 所在城市商務(wù)局會(huì)根據(jù)國(guó)家十一（二）五規(guī)劃，制定相應(yīng)的中期商業(yè)發(fā)展規(guī)劃,如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位,55, 輻射區(qū)域的確定和零售業(yè)結(jié)構(gòu)研究 ,地區(qū)間的銷(xiāo)售動(dòng)向 商業(yè)地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)狀況 業(yè)種間的銷(xiāo)售動(dòng)向

36、 大型主力店的動(dòng)向,以上綜合反映的各項(xiàng)指標(biāo)和內(nèi)容為項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)提供定性的參考分析。,如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位,56, 競(jìng)品及典型性案例研究 ,規(guī)模 客流量 提供的產(chǎn)品或服務(wù)、收益情況 交通來(lái)源 優(yōu)劣和劣勢(shì),從以上幾個(gè)方面分析其現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以便做競(jìng)爭(zhēng)分析，進(jìn)行差異化的定位，同時(shí)提煉出本項(xiàng)目可借鑒和需要規(guī)避的因素。重點(diǎn)在于能否“借力打力”，共享客流。,如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位,57, 消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查與研究 ,人口結(jié)構(gòu) 消費(fèi)水平 消費(fèi)行為分析 收入水平 交通和出行方式,通過(guò)以上方面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行業(yè)進(jìn)行定量和定性研究。,如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位,58,市場(chǎng)定位傳達(dá)的是項(xiàng)目的精髓

37、、項(xiàng)目的宗旨 籠統(tǒng)說(shuō)，或通俗地說(shuō)，定位手法有兩大風(fēng)格,穩(wěn)健定位 VS 品牌定位,穩(wěn)?。ù蟊娀┒ㄎ环ǎ涸摱ㄎ环绞娇梢匀〉梅€(wěn)定收益，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。適用于兩種情況：1、區(qū)位相對(duì)較好，所在地有足夠消費(fèi)群；2、沒(méi)有激烈競(jìng)爭(zhēng)；3、公司傾向采取穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略先存活，以后根據(jù)市場(chǎng)情況再優(yōu)化調(diào)整業(yè)態(tài),品牌（特色化）定位法：表現(xiàn)在兩方面：特色主題、特色服務(wù)。該定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，但一旦成功，較易形成品牌，具備不可替代性，從而具有競(jìng)爭(zhēng)力。適用于兩種情況：1、C、T類(lèi)土地，本地消費(fèi)群體不足；2、商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不得不采取互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)策略；3、爭(zhēng)創(chuàng)品牌的項(xiàng)目,如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位,59,如何進(jìn)行商業(yè)定位,五,如何進(jìn)行商業(yè)

38、市場(chǎng)定位 如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 如何進(jìn)行商業(yè)客戶(hù)定位 如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位 商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合,60,如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位,商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合定位不是一成不變的，隨著客觀市場(chǎng)條件的變化，項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合會(huì)發(fā)生一定的變化，從最初的業(yè)態(tài)組合到穩(wěn)定的業(yè)態(tài)組合，必定要經(jīng)過(guò)一個(gè)陣痛期。,61,初步業(yè)態(tài)規(guī)劃,根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所輻射的商圈消費(fèi)群的特性，消費(fèi)習(xí)性及潛力后，評(píng)選集客力強(qiáng)且具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)態(tài)組合。,初步業(yè)態(tài)組合定位,根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所輻射的商圈范圍的業(yè)態(tài)普查結(jié)果，選出商業(yè)機(jī)能較強(qiáng)的業(yè)態(tài)，并兼顧涵蓋各類(lèi)型的業(yè)態(tài)。,如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位,62,項(xiàng)目初步經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)比例試算方法：,供給面商圈各業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)

39、額的比例，與需求面的消費(fèi)者最常去的業(yè)態(tài)的消費(fèi)比例，再加上消費(fèi)者最希望增加業(yè)態(tài)的消費(fèi)金額的比例，三項(xiàng)比例平均之后，得出商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)劃比例及面積分配比例。,如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位,一個(gè)關(guān)鍵概念：坪效 簡(jiǎn)單說(shuō)，就是某業(yè)態(tài)每平米的營(yíng)業(yè)額。 我們知道了某業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)額合理總量，就需要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)確定坪效參數(shù)，根據(jù)坪效，即可推得我們所需要的某業(yè)態(tài)商業(yè)面積。,63,項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位最終確定：,初步業(yè)態(tài)定位,主力店招商反饋,調(diào)整業(yè)態(tài)組合,確定設(shè)計(jì)方案、政府報(bào)批,如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位,64,如何進(jìn)行商業(yè)定位,五,如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位 如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 如何進(jìn)行商業(yè)客戶(hù)定位 如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位 商業(yè)定位的內(nèi)部資

40、源整合,65,66,如何進(jìn)行商業(yè)定位,五,如何進(jìn)行商業(yè)市場(chǎng)定位 如何進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 如何進(jìn)行商業(yè)客戶(hù)定位 如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位 商業(yè)定位的內(nèi)部資源整合,67,價(jià)格定位的重要性,地段與價(jià)格是影響商業(yè)物業(yè)成交的兩大因素，而其中地段是一個(gè)固定不變的因素，可塑性程度不高，價(jià)格則是一個(gè)可變因素，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可根據(jù)對(duì)手的情況進(jìn)行調(diào)整，在地段因素基本一定的情況下，價(jià)格因素對(duì)商鋪成交將起決定作用。,如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位,請(qǐng)記?。?在中國(guó)大陸的土地制度現(xiàn)狀條件下，不管我們的口號(hào)是不是：只租不售，我們的終極目標(biāo)仍然是： 賣(mài)掉?。ㄕ嫠?！我們應(yīng)該更文雅一些，那應(yīng)該叫：退出！）,68,市場(chǎng)比較法,成本定價(jià)法,銷(xiāo)售價(jià)格

41、=開(kāi)發(fā)成本+發(fā)展商目標(biāo)利潤(rùn),租金反推法,這就是大家熟悉的、萬(wàn)科多年來(lái)在住宅行業(yè)使用的定價(jià)方法。從理論上看，這個(gè)定價(jià)方法能夠達(dá)到發(fā)展商收回投資、賺取利潤(rùn)的開(kāi)發(fā)目的，但站在投資者的角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)定價(jià)只能作為參考價(jià)格，銷(xiāo)售價(jià)格的確定必須符合商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)需求狀況和租金水平。 由于開(kāi)發(fā)成本和目標(biāo)利潤(rùn)兩個(gè)方面都是由發(fā)展商決定，以成本來(lái)衡量和擬定商鋪價(jià)格是不科學(xué)和不全面的，很容易會(huì)造成銷(xiāo)售價(jià)格與市場(chǎng)需求脫節(jié)。,如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位,69,區(qū)域商鋪價(jià)格平均水平 + 項(xiàng)目硬件條件特征 + 類(lèi)比項(xiàng)目商鋪售價(jià),市場(chǎng)比較法,成本定價(jià)法,租金反推法,如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位,70,市場(chǎng)比較法影響租售價(jià)格因素,如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)

42、格定位,71,市場(chǎng)比較法確定項(xiàng)目?jī)r(jià)格均值：,樓層差價(jià)的考慮：,如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位,請(qǐng)注意：根據(jù)各個(gè)城市消費(fèi)文化和習(xí)慣的不同，以上參數(shù)會(huì)有所變化。,72,1. 精確測(cè)算,2. 簡(jiǎn)易測(cè)算,售價(jià)=（日租金360天物業(yè)費(fèi)相關(guān)稅收）12年維修基金相關(guān)稅費(fèi) 注：360天為國(guó)際通用的年?duì)I業(yè)收租時(shí)間 12年為國(guó)際通用投資回報(bào)年限,市場(chǎng)比較法,成本定價(jià)法,租金反推法,售價(jià)=日租金 365天 12年 注：收租時(shí)間改為365天； 12年為國(guó)際通用投資回報(bào)年限 去掉物業(yè)費(fèi)和營(yíng)業(yè)性稅收； 忽略購(gòu)房時(shí)的維修基金、契稅和印花稅等。,如何進(jìn)行商業(yè)價(jià)格定位,73,商業(yè)設(shè)計(jì)難點(diǎn),九,74,商業(yè)設(shè)計(jì)的誤區(qū)常見(jiàn)的設(shè)計(jì)誤區(qū),誤區(qū)一：

43、外觀設(shè)計(jì)綜合癥 表現(xiàn)1：只注重形態(tài)設(shè)計(jì)，忽視業(yè)態(tài)空間的組合與配置 表現(xiàn)2：過(guò)度追求商業(yè)利益而破壞城市形象 表現(xiàn)3：拋棄文化的商業(yè)開(kāi)發(fā) 表現(xiàn)4：尺度過(guò)于夸張 誤區(qū)二：平面布置綜合癥 表現(xiàn)1：商鋪和公共空間比例不佳，不能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益 表現(xiàn)2：忽視商業(yè)樓層租金的層級(jí)遞減效應(yīng) 表現(xiàn)3：自動(dòng)扶梯設(shè)置不能引導(dǎo)人流 表現(xiàn)4：商鋪分割過(guò)于平均，不利于使用,誤區(qū)三：道路規(guī)劃綜合癥 表現(xiàn)1：希望通過(guò)增加出入口的數(shù)量來(lái)帶動(dòng)人流 表現(xiàn)2：方向混亂，曲折復(fù)雜 表現(xiàn)3：沒(méi)有充分預(yù)留停車(chē) 表現(xiàn)4：未能最大程度的與城市交通相聯(lián)系 誤區(qū)四：忽視前期商業(yè)定位與規(guī)劃 表現(xiàn)1：盲目攀比，規(guī)模超越區(qū)域需求 表現(xiàn)2：規(guī)劃之前不能確定主力店，規(guī)劃設(shè)計(jì)難以度身定做 表現(xiàn)3：缺乏業(yè)態(tài)常識(shí)，規(guī)劃設(shè)計(jì)配套不足的情況較嚴(yán)重 表現(xiàn)4：過(guò)度依賴(lài)主力