1、a,房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識培訓(xùn),內(nèi)部培訓(xùn)資料,a,Contents Page,目錄頁,04 銷售線的管理者需要知道哪些策劃知識,01 什么是策劃？策劃的概念,02 在至祥 策劃的工作范圍和內(nèi)容,03 在至祥 策劃工作對于項目的重要性,a,【創(chuàng)意游戲】,農(nóng)夫的遺囑 1、這是一塊農(nóng)夫的田產(chǎn)，根據(jù)他的遺囑，在他死后，這塊田 要平分給他的四個兒子蓋 房子； 2、每塊地不僅在面積上必須完全一致，而 且形狀也要一模一樣； 3、而且他的每個兒子所得的田地必須是完 整的一塊。,a,分享：在解決這個問題時，你是如何思考的？,一種顏色代表一個 兒子所得的田產(chǎn),策劃亦是一種復(fù)雜的智力思考過程，并且最終完美的達到了最終的

2、目的,a,什么是策劃？,常用的概念 策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計劃”（Strategical Planning / Tactical Planning）是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。,策劃又稱企劃，是制定策略或謀略的工作。 中國古代即有專業(yè)的謀士，有淵博的謀略學(xué)說，也有極為豐富精彩的策劃實踐和成功案例。 近代策劃（企劃）一詞的使用始于60年代的日本，爾后傳之臺灣等東亞地區(qū)，歐美多稱管理咨詢，近二十年來也習(xí)慣用策劃一詞。 發(fā)達國家稱策劃（企劃）之為策略管理。,提問討論：大家認為策劃是什么？,a,簡單的說：就是運用聰明智慧

3、，將人、物、錢放到合適的地方，實現(xiàn)了超出期望的收獲,房地產(chǎn)策劃：是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨特的概念設(shè)計為核心，綜合運用各種策劃手段按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動。,用一個形象的比喻就是 這塊地適不適合做房地產(chǎn)項目 做什么樣的項目 賣多少錢 怎么賣 賣給哪些人 能給開發(fā)商賺多少錢,王志綱：王志綱工作室首席策劃 許仰東：上?；膷u房產(chǎn)工作室董事長 李文杰：北京中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司董事總經(jīng)理,林 潔：偉業(yè)顧問總經(jīng)理 陳勁松：世聯(lián)地產(chǎn)顧問(中國)有限公

4、司董事長 梁上燕：星河灣地產(chǎn)副總裁、品牌代言人,a,策劃的特點,思維和智慧的結(jié)晶 目的性 前瞻性和預(yù)測性 不確定性和風(fēng)險性 科學(xué)性 操作性和執(zhí)行性 策劃 是具有創(chuàng)新性的思維方式。它的特點就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物創(chuàng)造性地連接組合起來，形成一個新的事物。 策劃 不是簡單地對事物進行組接，而是根據(jù)已經(jīng)存在的事物，并按照一定的原則和規(guī)則將事物組合連接成一個新事物。 策劃的本質(zhì)是尋找和抽象出規(guī)律，并找到解決方案。,成功的策劃 ： 創(chuàng)造性地組合利用 【 信息資源專業(yè) 】,a,策劃需具備的能力,創(chuàng)造性的思維能力,綜合分析的能力,整體性和整合性思維的能力,知識和經(jīng)驗的整合能力,提出

5、創(chuàng)造性地解決方案的能力,提問：以下三列數(shù)字具有什么樣的規(guī)律? 1、3、7、8 2、4、6 5、9,策劃創(chuàng)造性思維的發(fā)散,數(shù)字數(shù)學(xué)規(guī)律尋找,對,錯,語文聲調(diào),其實是,a,策劃的工作范圍,溝通對接,方案完成,策劃的工作內(nèi)容,前期,營銷,前期溝通 市場調(diào)查報告 項目定位報告 項目物業(yè)發(fā)展建議報告,項目廣告 項目營銷,營銷籌備,開盤,持銷,尾盤,開盤方案 開盤物料,營銷推廣方案 階段活動方案,促銷方案 銷售總結(jié),策劃必須,a,10,策劃的工作范圍,溝通對接,思考討論：在平常的工作中，策劃與銷售有什么樣的溝通對接,a,11,策劃的工作范圍,方案完成,策劃師不是戰(zhàn)略、策略的最后拍板人，但是是方案的主要撰寫

6、人 一個項目從介入到完成項目銷售至撤場，整個過程要完成的報告總共包括以下,a,12,策劃的工作內(nèi)容,策劃的工作隨著項目所處的不同階段而有所不同,項目前期以策劃為主 進入營銷籌備期，策劃、銷售兩者地位相當(dāng) 開盤以銷售為主,進入持銷期，策劃、銷售兩者地位相當(dāng) 尾盤期，以策劃為主，銷售后期發(fā)力,策劃與銷售相輔相成，策劃為銷售創(chuàng)造條件，銷售實現(xiàn)策劃方案的落地，最終完成策劃目標(biāo),a,13,策劃的工作內(nèi)容,項目前期,問題討論： 目前國家出臺的國家宏觀調(diào)控政策是什么？如何從策劃角度進行理解,a,策劃的工作內(nèi)容,營銷籌備,廣告,營銷,項目案名 項目VI系統(tǒng)及延伸 項目主廣告語及形象畫面 項目推廣方案 項目銷售

7、物料設(shè)計 項目售樓部包裝 項目宣傳片廣告腳本及制作 項目宣傳渠道文案及制作,協(xié)助甲方確定合作公司 協(xié)助甲方確定先關(guān)廣告設(shè)計 營銷策略報告撰寫及提交 售樓部包裝及功能分區(qū)建議 啟動區(qū)（首期貨包）建議 銷售物料制作 協(xié)助項目經(jīng)理做銷售百問 項目預(yù)熱,a,15,策劃的工作內(nèi)容,開盤,a,16,策劃的工作內(nèi)容,持銷,尾盤,VS,持銷,尾盤,階段性營銷方案 階段性營銷調(diào)整方案 階段性媒體推廣方案 階段性營銷活動方案 營銷總結(jié)及下階段營銷建議,尾盤促銷方案 尾盤營銷推廣配合方案 營銷活動配合方案 相關(guān)廣告及物料設(shè)計 項目尾盤營銷總結(jié),a,17,房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團、思想庫，是企業(yè)決策者的親密助

8、手,房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)要完成一個項目周期，需要經(jīng)過市場調(diào)研、項目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，這些過程中的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會影響到項目的開發(fā)進程，甚至使項目變成半拉子工程。房地產(chǎn)策劃參與項目的每個環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對路，占領(lǐng)市場。,房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項目開發(fā)成功保駕護航,策劃是項目“靈魂”和項目 “肉體”的締造者，并為項目的健康成長不辭辛苦,“保鏢”,“智囊團”,a,18,房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項目運作出現(xiàn)偏差,房地產(chǎn)策劃是在對房地產(chǎn)項目市場調(diào)研后形成的，它是策劃人不斷地面對

9、市場而總結(jié)出來的智慧結(jié)晶。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。,房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地,近年來房地產(chǎn)企業(yè)重新“洗牌”，概念不斷創(chuàng)新，開發(fā)模式不斷突破，一個個近千畝的大樓盤相繼出現(xiàn)，競爭越來越激烈，決定者大有“四面楚歌”的感慨。在這種情況下，房地產(chǎn)策劃就更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。,房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢,要開發(fā)好一個房地產(chǎn)項目，需要調(diào)動很多資源協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。這些資源在房地產(chǎn)策劃還沒參與以前，是分散的、凌亂

10、的，甚至是沒有中心的。房地產(chǎn)策劃參與到各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。,“媒婆”,“馬達”,“謀士”,a,19,銷售管理者掌握策劃知識，能促進策劃和銷售層面的溝通，推動項目順利進展,策劃常用的理論知識,策劃在報告中運用知識,a,SWOT分析法 二八法則 CIS理論系統(tǒng) USP理論,定位理論 品牌形象論 木桶理論 羊群效應(yīng),理論知識的掌握需要自身深刻把握和體會，才能活用，因此部分理論知識不做詳細的闡述，重點介紹和銷售具有較大關(guān)聯(lián)理論,5W2H法 馬太效應(yīng) 馬斯洛需求理論 波特競爭理論,4P理論 4C理論 果子效應(yīng) 藍海戰(zhàn)略,長尾理論 魏斯

11、曼營銷戰(zhàn)略學(xué)說及競爭四種手段,策劃常用的理論知識,a,21,策劃常用的理論知識,SWOT分析,SWOT分析在策劃中，經(jīng)常出現(xiàn)，主要用于項目以及地塊分析，SWOT四個英文字母分別代表：,優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）：項目自身情況 機會（Opportunity）、威脅（Threat）：項目外部情況,a,22,二八法則,策劃常用的理論知識,二八法則作為一種指導(dǎo)理論, 一般常用于銷售團隊管理和策略制定思路當(dāng)中，如20%的銷售員工完成項目銷售目標(biāo)的80%，在分配銷售任務(wù)和制定獎勵措施時，可以將二八法則作為制定方案的參考依據(jù)。,二八定律又名帕累托定律 是19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟

12、學(xué)家帕累托發(fā)明的。他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八法則。 二八法則是一種量化的實證法，用以計量投入和產(chǎn)出之間可能存在的關(guān)系。,合理的利用二八法則，能夠幫助銷售管理者在銷售業(yè)績的制定和任務(wù)分配、目標(biāo)完成提供一定思路,a,23,5W2H法,策劃常用的理論知識,5W2H分析法又叫七何分析法，廣泛用于企業(yè)管理和技術(shù)活動，對于決策和執(zhí)行性的活動措施也非常有幫助，也有助于彌補考慮問題的疏漏。 （1） WHY為什么？為什么要這么做？理由何在？原因是什么？ （2） WHAT是什么？目的是什么？做什么工作？ （3） WHERE何處？在

13、哪里做？從哪里入手？ （4） WHEN何時？什么時間完成？什么時機最適宜？ （5） WHO誰？由誰來承擔(dān)？誰來完成？誰負責(zé)？ （6） HOW怎么做？如何提高效率？如何實施？方法怎樣？ （7） HOW MUCH多少？做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？費用產(chǎn)出如何？,5W2H法在房地產(chǎn)策劃中運用當(dāng)中，最常見的是在營銷活動的制定以及實施過程中。能夠建立嚴謹?shù)墓ぷ鬟壿嬎悸罚谷肆?、物力、金錢、時間得到最大的優(yōu)化，從而保證工作順利進行。,養(yǎng)成5W2H的思考習(xí)慣，能夠建立嚴謹?shù)墓ぷ魉悸?a,24,木桶理論,策劃常用的理論知識,盛水的木桶是由許多塊木板箍成的，盛水量也是由這些木板共同決定的。若其中一塊木

14、板很短，則此木桶的盛水量就被短板所限制。這塊短板就成了這個木桶盛水量的“限制因素”（或稱“短板效應(yīng)”）。若要使此木桶盛水量增加，只有換掉短板或?qū)⒍贪寮娱L才成。,銷售管理者要關(guān)注團隊中最弱成員，并協(xié)助其提成長，提高團隊整體的作戰(zhàn)能力,啟示1：改變木桶結(jié)構(gòu)可增加儲水量 從木桶原理中，我們可以發(fā)現(xiàn)，木桶的最終儲水量，不僅取決于最短的那塊木板，還取決于木桶的使用狀態(tài)和木板間的銜接與配合。在特定的使用狀態(tài)下，通過相互配合，可在一定程度上增加木桶的儲水量， 啟示2：通過激勵讓短木板變長 毫無疑問，在企業(yè)中最受歡迎、最受關(guān)注的是明星員工，即少數(shù)能力超群的員工。管理者往往器重明星員工，而忽視對一般員工的利用和

15、開發(fā)。這樣做很容易打擊團隊的士氣，從而使明星員工的才能與團隊合作兩者間失去平衡。想要避免這個問題，管理者就需要多關(guān)注普通員工，特別是對那些短板員工要多一些鼓勵、多一些賞識。,a,4P理論,策劃常用的理論知識,其營銷目標(biāo)的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P： 產(chǎn)品Product；價格Price；渠道Place；促銷Promotion,全面考慮4P，能夠檢查和分析每個營銷階段所遇到的問題有助于尋找合理的應(yīng)對措施,4P營銷理論，后續(xù)發(fā)展成為4P+4C理論，其中4C分別為Customer（客戶）、Cost（成本）、 Convenience （便利）、 communication （溝通

16、） 客戶也成為營銷過程中，重要的角色，關(guān)注客戶，能夠獲得更多的營銷技巧。,a,26,策劃始于地塊研究,看完一塊地，在腦海里應(yīng)該可看到這個區(qū)域未來的發(fā)展情況，以及地塊上面所建項目未來的成長后的樣子,策劃在報告中運用知識,a,27,策劃在報告中運用知識,環(huán)境條件： 考慮環(huán)境質(zhì)量大氣、噪音的污染及綠地覆蓋情況 考慮自然條件景觀資源、地形和地勢情況 考慮文體設(shè)施距公園、體育場館、圖書館的距離 交通便捷度： 考慮公交便捷度公交線路、公交站點的情況 考慮對外交通便捷度距火車站、飛機場的距離 考慮相鄰道路通達性道路性質(zhì)、車流量、寬度等 市政及公共設(shè)施狀況： 考慮市政設(shè)施完善度供水供電、環(huán)衛(wèi)情況 考慮公共設(shè)施

17、完善度學(xué)校、醫(yī)院、郵局及娛樂設(shè) 施（如影劇院等）,評定地塊價值的指標(biāo)體系：根據(jù)以下要素，可以初步判斷一地塊的價值，能夠為是否拿地并進行項目介入提供初步的依據(jù),產(chǎn)業(yè)影響： 考慮區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)成熟度； 考慮相關(guān)產(chǎn)業(yè)的配套，積聚狀況及未來 發(fā)展趨勢等 城市規(guī)劃： 考慮地塊所在區(qū)域規(guī)劃方向定位，及周 邊區(qū)域?qū)Ρ镜貕K的影響 拆遷難度： 考慮地塊內(nèi)部現(xiàn)狀帶拆遷建筑的規(guī)模、 難度及其對本地塊的影響,a,28,地塊與城市的關(guān)系研究,地塊與城市的空間關(guān)系,a,29,地塊與城市的關(guān)系研究,地塊與城市區(qū)域功能關(guān)系,城市功能的不同，導(dǎo)致政府的投入不同，因而城市區(qū)域功能直接影響地塊價值,城市區(qū)域功能包括商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、居住區(qū)

18、、大學(xué)城、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)等。地塊在不同的區(qū) 域，其呈現(xiàn)出的價值有所不同：,常規(guī)情況,特殊情況 商業(yè)地塊當(dāng)中也不一定都適合做商業(yè)，也可能存在適合做住宅的地塊 同理，住宅地塊當(dāng)中也有適合做商業(yè)的地塊,a,30,地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系,a,31,地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系,a,32,地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系,a,33,地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系,a,34,地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系,a,35,項目屬性界定：結(jié)論,應(yīng)用示意,項目屬性判斷,策劃在報告中運用知識,項目屬性的判斷，能夠迅速把握項目整體情況，并找出項目的問題癥結(jié)和項目優(yōu)勢,a,36,策劃基于市場調(diào)查,策劃決定產(chǎn)品，產(chǎn)品決定市場，對市場有了全面、深刻的理解，才能夠為項

19、目后期的順利發(fā)展方向提供依據(jù),策劃在報告中運用知識,a,市調(diào)的作用,大家認為市調(diào)的作用是什么？,a,市調(diào)基本流程,確定市調(diào)目的,市調(diào)總體部署,選取市調(diào)方法,市調(diào)時間計劃,市調(diào)工具準(zhǔn)備,市調(diào)人員培訓(xùn),市調(diào)區(qū)域布點,此次市調(diào)目的采取什么方法,市調(diào)籌備 工具、人員安排,具體調(diào)查區(qū)域地點,a,39,市調(diào)的目的,PK,項目所處的不同的階段，市調(diào)的目的有所不同，項目前期介入階段市調(diào)更偏向整體趨勢的把握，項目中期和后期，市調(diào)更偏向數(shù)據(jù)的更新和競爭對手的深入研究,a,問卷設(shè)置： 1、問卷以不超過兩頁為宜； 2、問卷調(diào)查時間不宜超過15分鐘； 3、跳問的設(shè)置； 4、不應(yīng)設(shè)置敏感性、尷尬性問題 ,市調(diào)人員培訓(xùn)：

20、1、不要誘導(dǎo)性提問； 2、兩人一組，分工協(xié)作； 3、不宜讓受訪者自己填寫問卷； ,取樣： 1、年齡段分布 2、性別分布 3、攔截隔斷取樣 4、入戶跳躍取樣 ,市調(diào)應(yīng)該注意的細節(jié),a,不同的數(shù)據(jù)獲取可能需要使用不同的途徑或者幾種途徑的組合,市調(diào)數(shù)據(jù)的獲取來源,資料數(shù)據(jù)整理,篩選校編：消除資料中錯誤或者含糊不清之處,分類：按區(qū)域、年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)等,制表：列出某一種或者集中特性的調(diào)查結(jié)果,計算統(tǒng)計值：計算數(shù)據(jù)分析所需值如中位數(shù)、平均值、眾數(shù),a,42,案例保山漢莊,市調(diào)數(shù)據(jù)下產(chǎn)品的發(fā)展方向應(yīng)證,項目位于保山市東南方向，毗陵保山市管轄下的漢莊鎮(zhèn)，項目1、2期供250多畝，開發(fā)商欲打造成一個

21、以居住為主，商業(yè)為輔的古鎮(zhèn)集鎮(zhèn)開發(fā)項目,a,43,市調(diào)工作計劃表安排 市調(diào)內(nèi)容 市調(diào)區(qū)域 市調(diào)執(zhí)行人員 市調(diào)工具 市調(diào)問卷 市調(diào)培訓(xùn) 市調(diào)具體執(zhí)行 市調(diào)小組安排 市調(diào)問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計 市調(diào)數(shù)據(jù)分析總結(jié)及市調(diào)報告撰寫,案例保山漢莊,市調(diào)整體操作流程,a,44,案例保山漢莊,a,尋找項目的靈魂定位,策劃在報告中運用知識,定位是什么？,定位是 市場需求、地塊價值、競爭態(tài)勢 的最佳組合,a,定位要解決什么問題？,定位要解決的就是6個方面的問題,a,定位的方法,方法1：三層面相交法 方法2：假設(shè)論證分析法 方法3：主干提煉法（剝洋蔥法）,重要講解方法1,a,“三層面相交”定位法,a,“三層面相交”定位法詳析

22、,a,50,策劃在報告中運用知識,定位下客戶分析方法和價格推算,a,51,策劃在報告中運用知識,客戶的分類，有助于銷售人員更好的管理客戶，針對客戶實際情況促進成交,客戶分類,a,策劃在報告中運用知識,客戶分類,a,53,客戶分析量表AIO,A：activity，消費者活動； I： interests，興趣；O：opinions，觀點,策劃在報告中運用知識,客戶分類,全面了解客戶生活、工作、性格等細節(jié)，從細節(jié)中尋找成交的驅(qū)動因素,a,54,策劃在報告中運用知識,價格制定,市場比較法 適用范圍廣，公寓 公寓、聯(lián)排 聯(lián)排、 獨棟產(chǎn)品均可使用； 商業(yè)定價也可采取此種方式，但商業(yè)在定價過程中，比較的參數(shù)更為復(fù)雜。,思路,在現(xiàn)在的房地產(chǎn)定價方法中，一般都是運用競爭導(dǎo)向定價法，也稱市場比較法。雖然不一定對于所有產(chǎn)品類型都適用，但其仍具有一定的科學(xué)性，在實際操作中相對簡單和可操作，因此被廣泛運用,市場比較法是策劃在價格制定中常用且最為實用的價格制定方法,a,55,第一步：確定可比案例及可比參數(shù)、權(quán)重,策劃在報告中運用知識,均價制定,a,56,第二