1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概論,第三章企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域分析,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域及其結(jié)構(gòu) （一）戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域概念 （核心概念） 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域（SBA）：指這一領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)生存發(fā)展具有決定性作用的一個(gè)特定的微觀環(huán)境，是企業(yè)在選定的行業(yè)中投放資源，提供特定產(chǎn)品或勞務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)特定需求，迎接特定競(jìng)爭(zhēng)，施展特定戰(zhàn)略，追求理想效益的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。,（二）戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu) (SBA結(jié)構(gòu)) 企業(yè)選擇兩個(gè)以上的SBA,相應(yīng)地投入了不同的經(jīng)營(yíng)資源，帶來了不同的經(jīng)濟(jì)效益，所形成的不同SBA之間質(zhì)的組合和量的比例關(guān)系，這就是企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)（簡(jiǎn)稱SBA結(jié)構(gòu)）。,第二節(jié) 確定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的原則 （1）一般原則：指環(huán)境的

2、引力或企業(yè)的實(shí)力平衡的原則（單選題） 環(huán)境引力大、企業(yè)實(shí)力大稱為明星SBA 環(huán)境引力大、企業(yè)實(shí)力小稱為難點(diǎn)SBA 環(huán)境引力小、企業(yè)實(shí)力大稱為奶牛SBA 環(huán)境引力小、企業(yè)實(shí)力小稱為瘦狗SBA 明星SBA “平衡” 難點(diǎn)SBA “逆差” 奶牛SBA “順差” 瘦狗SBA “逆差”,（2）具體原則 （簡(jiǎn)答題，多選題） A.企業(yè)的生存與發(fā)展平衡的原則（兩個(gè)單選，一個(gè)多選） B.企業(yè)的投入與收入平衡的原則 （一個(gè)單選） C.SBA的成功關(guān)鍵因素與企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)平衡的原則 D.企業(yè)內(nèi)部集合性與外部適應(yīng)性的統(tǒng)一原則 （一個(gè)單選）,第三節(jié) 分析企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略領(lǐng)域的方法 任何一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域都是環(huán)境引力與企業(yè)

3、實(shí)力的結(jié)合部，研究SBA時(shí)必須將兩方面的研究結(jié)合起來，孤立地、片面地研究任何一方都不能得到深入、中肯的結(jié)果。 （一）環(huán)境引力與企業(yè)實(shí)力的對(duì)比分析法（單選題、多選題） SBA的態(tài)勢(shì)分為三類： （1）發(fā)展型態(tài)勢(shì)是環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合的結(jié)果。 （2）緊縮型態(tài)勢(shì)是環(huán)境威脅與企業(yè)劣勢(shì)結(jié)合的結(jié)果。 （3）穩(wěn)定型態(tài)勢(shì)是環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)度與企業(yè)適應(yīng)度基本適應(yīng)的結(jié)果。,（二）SBA的運(yùn)行規(guī)則和戰(zhàn)略主體，戰(zhàn)略關(guān)系，戰(zhàn)略關(guān)鍵分析 SBA運(yùn)行規(guī)則：（單選題） （1）運(yùn)行規(guī)則分為客觀規(guī)律和主觀規(guī)定兩類。 （2）運(yùn)行規(guī)則是多層多元的。 戰(zhàn)略主體： （多選題） 戰(zhàn)略主體是指SBA的特定需求者、供應(yīng)者、直接競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、政策

4、制定者及企業(yè)自身。 戰(zhàn)略關(guān)系：（ 單選題） 直接關(guān)系即企業(yè)與各戰(zhàn)略主體之間的關(guān)系。 間接關(guān)系即其他戰(zhàn)略主體之間的關(guān)系。 戰(zhàn)略關(guān)鍵: （單選題） 戰(zhàn)略關(guān)鍵是指那些影響企業(yè)生存與發(fā)展的、最緊要的規(guī)則、主體和關(guān)系。,（三）拓寬視野與系統(tǒng)分析相結(jié)合（大膽暢想和系統(tǒng)分析） 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)有集中化、相對(duì)集中化、相關(guān)多角化與無(wú)關(guān)多角化。 （1）大膽暢想 （2）系統(tǒng)分析,（四）密切注意風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境的變化（預(yù)測(cè)和展望） 美國(guó)戰(zhàn)略學(xué)家安索夫曾根據(jù)變化的速度和深度將環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)度劃分為五類，并提出了與之相適應(yīng)的五類管理模式。（選擇題） 穩(wěn)定型生產(chǎn)管理 反應(yīng)型擴(kuò)張型生產(chǎn)管理 先導(dǎo)型市場(chǎng)營(yíng)銷管理 探索型戰(zhàn)略管理 創(chuàng)造型風(fēng)險(xiǎn)

5、管理,真題再現(xiàn)： 2011年7月 10.任何一個(gè)SBA（戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域）都是環(huán)境引力與企業(yè)實(shí)力的結(jié)合部，奶牛SBA的特點(diǎn)是（ ） A.環(huán)境引力大、企業(yè)實(shí)力大 B.環(huán)境引力大、企業(yè)實(shí)力小 C.環(huán)境引力小、企業(yè)實(shí)力大 D.環(huán)境引力小、企業(yè)實(shí)力小,第四章 企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo),第一節(jié) 企業(yè)使命決策 一 、企業(yè)使命的重要性 （一）企業(yè)使命的含義：（核心概念） 指企業(yè)的目的，性質(zhì)，任務(wù)及其在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任等方面所作出的規(guī)定。 （二）確定企業(yè)使命的重要性 （多選題、簡(jiǎn)答題） （1）明確規(guī)定企業(yè)的發(fā)展方向和前進(jìn)的道路 （2）確定戰(zhàn)略目標(biāo)的前提 （3）戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù) （4）合

6、理配置企業(yè)資源的基礎(chǔ),二、企業(yè)使命的決策內(nèi)容和決策方案 （一）企業(yè)使命的決策內(nèi)容 （多選題、簡(jiǎn)答題） （1）企業(yè)性質(zhì)的確定 （2）企業(yè)成長(zhǎng)方向的選擇 （3）經(jīng)營(yíng)目的的確定（長(zhǎng)期生存，持續(xù)發(fā)展，獲得盈利） （4）企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的性質(zhì)（企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：指企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所持有的經(jīng)營(yíng)信念，價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。） （核心概念） （5）企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針的選擇 （核心概念） （6）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的確定,（二）企業(yè)使命的決策方案 企業(yè)使命決策，就是為什么顧客服務(wù)的選擇。有顧客，就有市場(chǎng)。企業(yè)使命就是要發(fā)現(xiàn)顧客，創(chuàng)造市場(chǎng)。 企業(yè)使命的決策方案包括：（選擇題） （1）堅(jiān)持企業(yè)原有使命的決策 （2）擴(kuò)大企業(yè)使命的決

7、策 （3）改變企業(yè)使命的決策,（三）企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的重要因素和重要問題 （一）企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的重要因素 （1）國(guó)家長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策 （2）市場(chǎng)需求 （萌芽期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期） （3）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) （4）企業(yè)實(shí)力,（二）確定企業(yè)使命應(yīng)研究的重要問題 （1）要以顧客的基本需求為中心來確定企業(yè)的使命 （2）正確的企業(yè)使命必須有約束力 （3）企業(yè)使命要具有鼓動(dòng)性,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)決策,一、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的含義和作用 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：是企業(yè)使命和宗旨的具體化和定量化，是企業(yè)的奮斗綱領(lǐng)，是衡量企業(yè)一切工作是否實(shí)現(xiàn)其企業(yè)使命的標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心。 （核心概念） 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)

8、為完成其使命所要達(dá)到的預(yù)期效果，它的時(shí)限通常是5年以上。,制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的作用 （多選題） （1）能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境，內(nèi)部條件和企業(yè)能力三者之間的動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展。 （2）能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化。 （3）為戰(zhàn)略方案的決策和實(shí)施提供了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核的依據(jù)。 （4）描繪了企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，對(duì)各級(jí)管理人員及員工都有激勵(lì)作用。,二、戰(zhàn)略目標(biāo)決策的構(gòu)成及其決策 （一）戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)可分四類 （選擇題） （1）發(fā)展性目標(biāo) （2）效益型目標(biāo) （3）競(jìng)爭(zhēng)性目標(biāo) （4）利益性目標(biāo) （二）戰(zhàn)略目標(biāo)決策 （選擇題） （1）戰(zhàn)略目標(biāo)水平的選擇 （2）重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的決策,三

9、、戰(zhàn)略目標(biāo)制定和選擇的基本要求 （多選題、簡(jiǎn)答題） （一）戰(zhàn)略目標(biāo)必須有科學(xué)的依據(jù) （二）目標(biāo)必須明確和具體，并規(guī)定出完成期限 （三）目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性，并切實(shí)可行 （四）目標(biāo)應(yīng)突出重點(diǎn) （五）目標(biāo)應(yīng)形成一個(gè)完整的體系,真題再現(xiàn)： 2011年7月 25.名詞解釋 企業(yè)使命,第五章 發(fā)展型戰(zhàn)略 第一節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略的特點(diǎn)及其原因,一、發(fā)展型戰(zhàn)略的含義 （核心概念） 發(fā)展型戰(zhàn)略是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上向更高一級(jí)的目標(biāo)發(fā)展的謀劃與方略。 該戰(zhàn)略以發(fā)展為導(dǎo)向，引導(dǎo)企業(yè)不斷地開發(fā)新的產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)，采用新的生產(chǎn)方式和管理方式，以便擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，提高競(jìng)爭(zhēng)地位，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。,二、發(fā)展型戰(zhàn)略

10、的特點(diǎn) （多選題、簡(jiǎn)答題） 1. 投入大量資金，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 2. 不僅引導(dǎo)企業(yè)去適應(yīng)外部環(huán)境的變化，而且更強(qiáng)調(diào)通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品和新的需求來引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)。 3. 發(fā)展型戰(zhàn)略能改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果。,三、企業(yè)采用發(fā)展型戰(zhàn)略的原因 （選擇題） 1 追求發(fā)展是企業(yè)這種有機(jī)組織的本性 2 環(huán)境因素的影響 3 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀,第二節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略的基本類型,一、按發(fā)展的程度不同來劃分的戰(zhàn)略類型 1.超常規(guī)發(fā)展戰(zhàn)略方案（超高速發(fā)展戰(zhàn)略） 是指企業(yè)在未來一定戰(zhàn)略期限內(nèi)，每年按20%以上的增長(zhǎng)速度去努力實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)的方案。 實(shí)施的條件： （多選題） （1）

11、市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)迅速，在較長(zhǎng)時(shí)期市場(chǎng)容量很大 （2） 市場(chǎng)將在不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，各個(gè)對(duì)手的生產(chǎn)能力與市場(chǎng)巨大的需求差距很大 （3） 原材料、能源、動(dòng)力供應(yīng)充分 （4） 企業(yè)有條件解決資金缺口，能較快的擴(kuò)大生產(chǎn)能力,2.高速發(fā)展戰(zhàn)略方案 是指企業(yè)在未來一定戰(zhàn)略期限內(nèi)，每年按10%20%的增長(zhǎng)速度去努力實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)的方案。 實(shí)施條件：（多選題） （1）市場(chǎng)需求足夠大 （2）能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) （3）有能力根據(jù)新需求開發(fā)出新技術(shù)和新產(chǎn)品 （4）技術(shù)改造能力強(qiáng)，能根據(jù)需求變化調(diào)整生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu) （5）資源和資金的保障能力較強(qiáng),3.中速發(fā)展戰(zhàn)略方案（適宜發(fā)展戰(zhàn)略方案） 概念：是指企業(yè)在未來一定戰(zhàn)略期

12、限內(nèi)，每年按5%10%的增長(zhǎng)速度去努力實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)的方案。 適用條件： （多選題） （1）市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度適中（5%-10%） （2）競(jìng)爭(zhēng)比較激烈 （3）原材料供應(yīng)緊張,4.低速發(fā)展戰(zhàn)略方案 概念：是指企業(yè)在未來一定戰(zhàn)略期限內(nèi)，每年大致按 1%5%的增長(zhǎng)速度去努力實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)的方案。 適用條件： （多選題） （1）企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)間以較高速度增長(zhǎng)，要保持不易； （2）所生產(chǎn)產(chǎn)品壽命周期較長(zhǎng)，需求遞減； （3）生產(chǎn)所需資源逐漸枯竭。,二、按發(fā)展的方式不同來劃分的戰(zhàn)略類型 1.集中型發(fā)展戰(zhàn)略 含義：指集中企業(yè)的資源，以快于過去的增長(zhǎng)速度來增加某種產(chǎn)品的銷售額或市場(chǎng)占有率。 具體做法： （多選題）

13、（1）擴(kuò)充現(xiàn)有產(chǎn)品線 （2）在產(chǎn)品線內(nèi)開放新產(chǎn)品 （3）擴(kuò)大銷售范圍，向國(guó)內(nèi)外新地區(qū)擴(kuò)張 （4）通過定價(jià)戰(zhàn)略、產(chǎn)品差別化和廣告等，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)滲透,集中型發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) ： （簡(jiǎn)答題） 優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，管理簡(jiǎn)單方便，有利于集中使用企業(yè)的資源，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的專業(yè)化，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。 缺點(diǎn)：對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力差，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大。,2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略 （簡(jiǎn)答題、論述題） （1）縱向一體化戰(zhàn)略 含義：指在向前和向后兩個(gè)可能方向上，擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。 優(yōu)點(diǎn)：1.向后一體化能夠使企業(yè)對(duì)其所需的原材料的成本、質(zhì)量及其供應(yīng)情況進(jìn)行有效的控制，以便降低成本、減少風(fēng)險(xiǎn)，使生產(chǎn)穩(wěn)定、正常地進(jìn)

14、行。 2.向前一體化使企業(yè)能夠控制銷售和銷售渠道，有助于企業(yè)更好地掌握市場(chǎng)信息和發(fā)展趨勢(shì)，更迅速的了解顧客的意見和需求，從而增加產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性。 3.降低成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 缺點(diǎn)：1.投資額大，退出壁壘高。 2.進(jìn)入新領(lǐng)域，導(dǎo)致業(yè)務(wù)生疏，低效率。 3.缺乏活力，容易忽視外部環(huán)境。,應(yīng)用： 分析某一企業(yè)實(shí)施一體化發(fā)展戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn),中國(guó)的企業(yè)如何才能取得跨國(guó)公司一樣的的成就？是立足于制造業(yè)做大做強(qiáng)制造能力，還是象跨國(guó)公司一樣憑借技術(shù)/品牌/渠道取勝？中國(guó)百麗鞋業(yè)的策略是：從鞋業(yè)制造商向鞋業(yè)分銷商+制造商+品牌商的三位一體轉(zhuǎn)型，以縱向一體化實(shí)現(xiàn)自有品牌的價(jià)值最大化，以渠道優(yōu)勢(shì)成為國(guó)際知名品牌（如

15、耐克）的分銷商以分得其價(jià)值鏈中的部分價(jià)值，,（2）橫向一體化戰(zhàn)略 （簡(jiǎn)答題、論述題） 含義：指企業(yè)通過購(gòu)買與自己有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)或者與之聯(lián)合及兼并來擴(kuò)大營(yíng)業(yè)，獲得更大利潤(rùn)的發(fā)展戰(zhàn)略。 優(yōu)點(diǎn)：1.能夠吞并和減少對(duì)手； 2.能夠形成更大的競(jìng)爭(zhēng)力量去與別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡； 3.能夠取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和被吞并企業(yè)的技術(shù)及管理等方面的經(jīng)驗(yàn)。 缺點(diǎn)：1.企業(yè)要承擔(dān)在更大規(guī)模上從事某種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn) 2.企業(yè)過于龐大而出現(xiàn)的機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下等問題,3.多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 （1）同心多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 含義：指以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)不同的新產(chǎn)品或新勞務(wù)。 優(yōu)點(diǎn)：利用了生產(chǎn)技術(shù)、原材料、生

16、產(chǎn)設(shè)備的類似性，能夠獲得生產(chǎn)技術(shù)上的協(xié)同效果，風(fēng)險(xiǎn)比較小，容易取得成功 缺點(diǎn)：實(shí)行同心多樣化戰(zhàn)略生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品，有時(shí)在銷售渠道、促銷等方面與原有產(chǎn)品有所不同，在市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。,（2）復(fù)合型多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 含義：復(fù)合型多樣化戰(zhàn)略是一種通過合并、收買、合資以及自我發(fā)展，使企業(yè)增加與現(xiàn)有業(yè)務(wù)大不相同的新產(chǎn)品或新勞務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。 適用于規(guī)模龐大、資金雄厚、市場(chǎng)開拓能力強(qiáng)的大型企業(yè)。 （選擇題） 實(shí)行多樣化戰(zhàn)略所必須利用的要素（至少其一）： 企業(yè)生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、特定的市場(chǎng)分銷渠道,第三節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略的適用條件及其利弊,一、發(fā)展型戰(zhàn)略的適用條件 （多選題、簡(jiǎn)答題） 1 企業(yè)外部的條件

17、 （1）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況 （2）產(chǎn)業(yè)環(huán)境和行業(yè)情況 （3）政策、法律和社會(huì)方面的限制 （4）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步情況 2 企業(yè)自身的條件 （1）企業(yè)獲得資源的能力 （2）信息收集、處理、傳遞和儲(chǔ)存的能力 （3）企業(yè)的靈活性 （4）企業(yè)文化,二、發(fā)展型戰(zhàn)略的利與弊 （多選題、簡(jiǎn)答題） 1 發(fā)展型戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的好處 （1）企業(yè)可以通過發(fā)展擴(kuò)大自身的存在價(jià)值，這種價(jià)值既可以成為企業(yè)職工的榮譽(yù)，又可以成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力 （2)企業(yè)可以通過發(fā)展來獲得過去不能獲得的嶄新機(jī)會(huì)，避免組織的老化，使企業(yè)總是充滿生機(jī)和活力 2 發(fā)展型戰(zhàn)略使企業(yè)潛伏危機(jī) （1）在采用發(fā)展型戰(zhàn)略獲得初期的效果后，很可能導(dǎo)致盲目的發(fā)展和

18、為發(fā)展而發(fā)展，從而破壞企業(yè)的資源平衡 （2）過快的發(fā)展很可能降低企業(yè)的綜合素質(zhì)，使企業(yè)的應(yīng)變能力雖然表面上不錯(cuò)，而實(shí)質(zhì)上卻出現(xiàn)內(nèi)部危機(jī)和混亂 （3）發(fā)展型戰(zhàn)略很可能使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更多地注重投資結(jié)構(gòu)、收益率、市場(chǎng)占有率、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等問題，而忽視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，重視宏觀的發(fā)展而忽視微觀的改善，因而使企業(yè)不能達(dá)到最佳狀態(tài),真題再現(xiàn)： 2011年7月 22.名詞解釋 橫向一體化戰(zhàn)略,第六章 穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略 第一節(jié) 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點(diǎn)和類型,一、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的含義和特點(diǎn) 1.穩(wěn)定型戰(zhàn)略的含義 （核心概念） 是指限于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)狀況保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平上的

19、謀劃與方略 戰(zhàn)略起點(diǎn)：（核心概念） 指企業(yè)制定新戰(zhàn)略時(shí)關(guān)鍵戰(zhàn)略變量的實(shí)現(xiàn)狀況,2.穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點(diǎn) （簡(jiǎn)答題、論述題） （1） 實(shí)行穩(wěn)定型戰(zhàn)略，可以使企業(yè)在基本維持現(xiàn)有的產(chǎn)銷規(guī)模、市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)地位的情況下，調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的秩序，強(qiáng)化各部門、各環(huán)節(jié)的管理，從而進(jìn)一步提高企業(yè)素質(zhì)，積累資源力量，為將來的大發(fā)展做好充分準(zhǔn)備 （2） 滿足于過去的經(jīng)濟(jì)效益水平，決定繼續(xù)追求與過去相同或相似的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo) （3） 繼續(xù)用基本相同的產(chǎn)品或勞務(wù)為原有的顧客服務(wù) （4） 力爭(zhēng)保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率和產(chǎn)銷規(guī)模或者略有增長(zhǎng)，穩(wěn)定和鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)地位 （5） 在戰(zhàn)略期內(nèi)，每年所期望取得的成就按大體相同的比率增

20、長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步前進(jìn),二、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的種類 1.按偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)的程度劃分 （選擇題） （1）無(wú)增戰(zhàn)略方案：企業(yè)經(jīng)過各種條件的分析后，只能保持在現(xiàn)有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)水平上，不僅其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)按照原有方針在原有領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行，而且其在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的市場(chǎng)地位、產(chǎn)銷規(guī)模、效益水平等，都希望維持現(xiàn)已達(dá)到的狀況，并保持不變 （2）微增戰(zhàn)略方案：微增戰(zhàn)略是企業(yè)在保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上略有增長(zhǎng)與發(fā)展的戰(zhàn)略。其中既包括穩(wěn)定而小幅度的提高市場(chǎng)占有率，改善市場(chǎng)地位，或者隨市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)而擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，保持適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。也包括謹(jǐn)慎的推出新產(chǎn)品和擴(kuò)大市場(chǎng)面。,2.從采取的防御態(tài)勢(shì)上劃分 （選擇題） （1） 阻擊式防御戰(zhàn)略，或稱

21、為以守為攻的戰(zhàn)略方案。阻擊式防御戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是，最有效的防御是完全防止競(jìng)爭(zhēng)較量的發(fā)生。戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)是防止挑戰(zhàn)者著手行動(dòng)或者使其進(jìn)攻偏離到威脅較小的方向。 這是一種積極的防御態(tài)勢(shì)。 （2） 反應(yīng)式防御戰(zhàn)略方案，即當(dāng)對(duì)手的的進(jìn)攻發(fā)生后或挑戰(zhàn)來臨時(shí)，針對(duì)這種進(jìn)攻或挑戰(zhàn)的性質(zhì)、特點(diǎn)和方向，采取相應(yīng)對(duì)策，頂住壓力，維持原有的競(jìng)爭(zhēng)地位及經(jīng)營(yíng)水平。這是一種被動(dòng)的、消極的防御戰(zhàn)略,第二節(jié) 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件及其利弊,一、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件 （多選題） 1. 外部環(huán)境 采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略的外部環(huán)境的基本特點(diǎn)是，市場(chǎng)需求及行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定或者較小動(dòng)蕩，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)會(huì)都相對(duì)較少 影響環(huán)境穩(wěn)定性的因素有三

22、個(gè)方面： （1）.宏觀經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)行業(yè)的影響 （2）.行業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)技術(shù)特點(diǎn) （3）.行業(yè)所處的壽命周期階段,2 .外部環(huán)境和綜合實(shí)力的分析 戰(zhàn)略不僅要求在一定環(huán)境中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，而且要求有實(shí)施戰(zhàn)略的能力。這種能力來自企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)的實(shí)力集中體現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位以及經(jīng)營(yíng)資源兩個(gè)方面。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位分類：首位企業(yè)（競(jìng)爭(zhēng)地位高、實(shí)力強(qiáng)）、中位企業(yè)（競(jìng)爭(zhēng)地位中等、實(shí)力一般）、低位企業(yè)（競(jìng)爭(zhēng)地位低、實(shí)力弱） （選擇題） 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件： （1）當(dāng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展時(shí)期，行業(yè)內(nèi)部或行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，為企業(yè)提供了有利的發(fā)展機(jī)會(huì)，但并非所有的企業(yè)都能夠發(fā)展 （2）當(dāng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，各類企業(yè)對(duì)穩(wěn)定型

23、戰(zhàn)略有不同的選擇 （3）如果環(huán)境的衰退是暫時(shí)的，則大多數(shù)企業(yè)應(yīng)采取維持原有狀態(tài)的穩(wěn)定型戰(zhàn)略,二、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) （多選題、簡(jiǎn)答題） 1 企業(yè)基本維持原有的產(chǎn)品/市場(chǎng)領(lǐng)域，從而可以利用原有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、渠道，避免開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)所必須的巨大的資金投入、激烈的競(jìng)爭(zhēng)抗衡和開發(fā)失敗的巨大危險(xiǎn) 2 不需改變資源的分配模式，從而可以大大減少資源重新組合所必然造成的巨大浪費(fèi)和時(shí)間上的損失 3 可以保持人員安排上的相對(duì)穩(wěn)定，充分利用已有的各方面人才，發(fā)揮他們的積極性和潛力，減少人員調(diào)整、安置所造成的種種矛盾以及招聘、重新培訓(xùn)的費(fèi)用。 4 穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略比較容易保持企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)資源、能力的平衡發(fā)展，

24、有助于防止過快、過急而導(dǎo)致的重大損失,三、穩(wěn)定型戰(zhàn)略的弊端 （多選題、簡(jiǎn)答題） 1 穩(wěn)定型戰(zhàn)略是以在戰(zhàn)略內(nèi)外部環(huán)境不會(huì)發(fā)生大的動(dòng)蕩，市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，因而企業(yè)以現(xiàn)實(shí)狀況就能利用機(jī)會(huì)、避免威脅、防御對(duì)手進(jìn)攻的假設(shè)為基本前提的。如果上述假設(shè)不成立，就會(huì)打破戰(zhàn)略目標(biāo)、外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力三者之間的平衡，使企業(yè)陷入困境 2 經(jīng)營(yíng)資源少、競(jìng)爭(zhēng)地位弱的企業(yè)，一般采取以局部特定細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的穩(wěn)定型戰(zhàn)略，實(shí)際上是一種重點(diǎn)戰(zhàn)略。 3 穩(wěn)定型戰(zhàn)略往往容易使企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)減弱，甚至形成懼怕風(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化，就會(huì)大大降低企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性、感應(yīng)性和抗拒風(fēng)險(xiǎn)的勇氣，從而也增大了以上所述風(fēng)險(xiǎn)的危害性、嚴(yán)

25、重性。這也許是穩(wěn)定型戰(zhàn)略真正的最大的風(fēng)險(xiǎn)所在。,第三節(jié) 緊縮型戰(zhàn)略的特點(diǎn)和類型,一、緊縮型戰(zhàn)略的含義和特點(diǎn) 1.緊縮型戰(zhàn)略的含義 （核心概念） 是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種經(jīng)營(yíng)謀劃與方略。 采取緊縮型戰(zhàn)略的基本原因: 企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)狀況、資源條件以及發(fā)展前景不能應(yīng)付外部環(huán)境的變化，難以為企業(yè)帶來滿意的收益，以致威脅企業(yè)的生存，阻礙企業(yè)的發(fā)展。,2.緊縮型戰(zhàn)略的特點(diǎn) （多選題） （1）對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品/市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)嵭惺湛s、調(diào)整和撤退的措施，削減某些產(chǎn)品的市場(chǎng)面，放棄某些產(chǎn)品的系列，甚至完全退出目前的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 （2） 逐步縮小企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，降低市場(chǎng)占有

26、率，同時(shí)相應(yīng)的降低某些經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)水平 （3） 緊縮型戰(zhàn)略的目標(biāo)重點(diǎn)是改善企業(yè)的現(xiàn)金流量，爭(zhēng)取較大收益和資金價(jià)值 （4） 緊縮型戰(zhàn)略具有過渡的性質(zhì),二、緊縮型戰(zhàn)略的類型 1.按促使企業(yè)采取緊縮型戰(zhàn)略的基本原因劃分 （選擇題） （1）適應(yīng)性緊縮戰(zhàn)略方案 （2）失敗性緊縮戰(zhàn)略方案 （3）調(diào)整性緊縮戰(zhàn)略方案,2.按實(shí)現(xiàn)緊縮型戰(zhàn)略的基本途徑劃分 （選擇題） （1）選擇性收縮方案 （2）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略方案 （3）放棄戰(zhàn)略方案 （4）清算戰(zhàn)略方案,第四節(jié) 緊縮型戰(zhàn)略的適用條件及其利弊,一、緊縮型戰(zhàn)略的適用條件 （選擇題） 1. 一般來說，緊縮型戰(zhàn)略在經(jīng)濟(jì)不景氣、外部突發(fā)事件、資源緊縮、產(chǎn)品滯銷、出現(xiàn)重大的內(nèi)部矛

27、盾、財(cái)務(wù)狀況惡化以及原來的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域處于不利競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí)常采用。這時(shí)，緊縮型戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)威脅作出的反應(yīng) 2. 在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了更加有利的機(jī)會(huì)，企業(yè)為了抓住和利用這一機(jī)會(huì)，去實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)運(yùn)目標(biāo)時(shí)，也常常采用緊縮型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,二、緊縮型戰(zhàn)略的利弊 （簡(jiǎn)答題、多選題） 1.實(shí)施緊縮型戰(zhàn)略的有利方面 （1）在衰退或經(jīng)營(yíng)不善的情況下實(shí)行緊縮型戰(zhàn)略，有利于正確判斷經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的盈虧情況，及時(shí)清理、放棄無(wú)利可圖或虧損的領(lǐng)域，清除經(jīng)營(yíng)贅瘤，提高效率，降低費(fèi)用，增加收益，改善財(cái)務(wù)狀況，使企業(yè)及時(shí)度過難關(guān)。 （2）采用轉(zhuǎn)向、放棄戰(zhàn)略，使企業(yè)有可能更加有效地組合配置資源，提高經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，發(fā)揮和增強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、實(shí)力，在不斷適應(yīng)市場(chǎng)

28、需要的同時(shí)，使自身取得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 （3）可以避免競(jìng)爭(zhēng)，防止兩敗俱傷。同時(shí)，改善資金流量，及時(shí)清算，還有助于避免發(fā)生相互拖欠債款，因到期不能清償而引起連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致信用危機(jī)的局面，保持一個(gè)相對(duì)有利的行業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)局面。,2.實(shí)施緊縮型戰(zhàn)略的負(fù)面影響 主要表現(xiàn)為：采取縮小經(jīng)營(yíng)的措施，往往會(huì)削弱技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)能力，使設(shè)備投資減少，陷入消極的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。此外，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)或行業(yè)處于衰退期時(shí)，企業(yè)緊縮經(jīng)營(yíng)將導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)總體的供需關(guān)系向縮小、均衡的方向發(fā)展，影響經(jīng)濟(jì)的回升或者加速行業(yè)的衰退，反而抑制企業(yè)的發(fā)展。,真題再現(xiàn)： 2011年7月 判斷題 30.狙擊式防御戰(zhàn)略要求當(dāng)對(duì)手的進(jìn)攻

29、發(fā)生后，針對(duì)這種進(jìn)攻的性質(zhì)、特點(diǎn)和方向采取相應(yīng)的對(duì)策，維持原有競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)營(yíng)水平。（ ）,第七章 大型企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 一、大型企業(yè)的內(nèi)涵、特點(diǎn)和地位 1、企業(yè)規(guī)模：指勞動(dòng)者、勞動(dòng)手段、勞動(dòng)對(duì)象等生產(chǎn)要素和產(chǎn)品在企業(yè)里集中的程度。 （核心概念） （1）大型企業(yè)：指勞動(dòng)者，勞動(dòng)手段，勞動(dòng)對(duì)象等生產(chǎn)要素和產(chǎn)品在企業(yè)里集中的程度高，資產(chǎn)數(shù)額巨大的企業(yè)（我國(guó)-年銷售收入在4億，年平均資產(chǎn)在3億人民幣以上）。 （2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模：以年銷售收入，年平均資產(chǎn)為標(biāo)志劃分的企業(yè)規(guī)模。 （3）企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模：以產(chǎn)品產(chǎn)量、勞動(dòng)手段或者勞動(dòng)對(duì)象集中的程度為標(biāo)志劃分的企業(yè)規(guī)模。,2、大型企業(yè)的特點(diǎn) （多選題、簡(jiǎn)答題） （1）設(shè)備大型化，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng) （2）在行業(yè)中，一般處于優(yōu)勢(shì)地位 （3）對(duì)外聯(lián)系廣，輻射能力強(qiáng) （4）市場(chǎng)開拓能力強(qiáng) （5）容易開展多樣化經(jīng)營(yíng)，分散風(fēng)險(xiǎn)的能力強(qiáng) （6）企業(yè)規(guī)模大，