1、電子商務(wù)營(yíng)銷模式 （定制）家具商業(yè)策劃書,不是制造，而是創(chuàng)造,策劃人：劉志剛 聯(lián)系電話不是制造，而是創(chuàng)造,目 錄,四、經(jīng)營(yíng)環(huán)鏡與客戶分析 1）行業(yè)分析、 2）調(diào)查結(jié)果分析 3）目標(biāo)客戶分析,一、項(xiàng)目背景,1,二、項(xiàng)目策劃,1,2,五、經(jīng)營(yíng)策略 1）渠道建設(shè) 2）品牌策略 3）產(chǎn)品策略 4）價(jià)格策略 5）宣傳策略 6）服務(wù)策略,八、項(xiàng)目小結(jié),七、經(jīng)營(yíng)成本預(yù)估,六、營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)與分析,三、我們的核心,不是制造，而是創(chuàng)造,項(xiàng)目背景,3,經(jīng)商之道，渠道為王。在傳統(tǒng)渠道逐漸飽和與家具市場(chǎng)房租日益遞增，網(wǎng)絡(luò)渠道在服裝、數(shù)碼、圖書等領(lǐng)域早已發(fā)展地如火如荼，家居網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也隨之遞增。數(shù)

2、據(jù)顯示，2009年國(guó)內(nèi)家居網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的交易總額是112億元，占整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的4.7%，據(jù)保守估計(jì)，三年內(nèi)這個(gè)數(shù)字將達(dá)到700億元人民幣 。同時(shí)調(diào)查2009年家居網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到6200萬(wàn)，占整體網(wǎng)民的19.4%。在這些網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群中，80%以上為23歲35歲的年輕人，而這個(gè)群體不管是在線上網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)還是線下實(shí)體市場(chǎng)，都是家居建材消費(fèi)的中堅(jiān)力量。各大建材家居品牌擠身進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，曲美今天營(yíng)銷口號(hào)：為80后而變！隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購(gòu)家具已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí) ！ 眾所周知，板式家具簡(jiǎn)潔時(shí)尚、物美價(jià)廉，因而深受80后年輕消費(fèi)者的青睞，讓家具像衣服一樣，可以量身定尺，同時(shí)又吸引了80后參

3、與設(shè)計(jì)，迎合了市場(chǎng)需求。 我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)，以“定制家具”為市場(chǎng)切入點(diǎn)，建立實(shí)體樣板間與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，采用一對(duì)一在線咨詢、設(shè)計(jì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)家居整體數(shù)碼定制新的營(yíng)銷模式，打造網(wǎng)絡(luò)定制家具第一品牌。,不是制造，而是創(chuàng)造,項(xiàng)目策劃,4,1、我們的使命： 建立健康、時(shí)尚、環(huán)保、低碳的定制家具銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以提供簡(jiǎn)約、 時(shí)尚、個(gè)性、前衛(wèi)的板式家具為本，采用實(shí)體樣間展示與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并存， 組建專業(yè)網(wǎng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)品牌推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷、設(shè)計(jì)等銷售過(guò)程，同時(shí)促進(jìn) 了板式家具市場(chǎng)新發(fā)展。讓我們的產(chǎn)品走進(jìn)80后、90后。,2、我們的目標(biāo)： 立足天津，服務(wù)天津，輻射華北，走向全國(guó)，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)定制家具一流 品牌，本人將用一年

4、的時(shí)間在天津網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中建立起一定的知名度，并 努力實(shí)現(xiàn)收支平衡。在投入期僅選擇天津市作為試點(diǎn)市場(chǎng)，天津被國(guó)務(wù)院 納入為十五規(guī)劃重點(diǎn)投資城市，相對(duì)較有代表性，試點(diǎn)時(shí)間為一年。當(dāng)模 式成功后，以北京、上海、成都、沈陽(yáng)等建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行復(fù)制。,不是制造，而是創(chuàng)造,我們的核心,5,研發(fā)中心+在線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)+設(shè)計(jì)網(wǎng)銷團(tuán)隊(duì),客服中心+配套物流中心+安裝服務(wù)隊(duì)伍,品 牌 （我們的產(chǎn)品),研發(fā)中心,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),客服中心,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),安裝團(tuán)隊(duì),不是制造，而是創(chuàng)造,行業(yè)分析,6,曲美： 2009年6月，曲美家具開(kāi)通e世界網(wǎng)絡(luò)商城，實(shí)現(xiàn)了家具產(chǎn)品在線 交易。曲美在北京、上海等一線城市的銷售額有40%來(lái)源于網(wǎng)

5、絡(luò)商城，二三 級(jí)城市的比重更高達(dá)60% 百?gòu)?qiáng) : 2010年3月正式推出定位于80后消費(fèi)者的板式家具新品“80S” ,高占 公司定單比例30%以上。 意風(fēng): 2010年推出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，至每期活動(dòng)已突破單店單日定單過(guò)百萬(wàn)驚人 業(yè)績(jī)。 相繼綠之島、強(qiáng)力、東方百盛、耐特利爾等家具品牌都瞄準(zhǔn)了80后消費(fèi)者群體。 以上品牌都立足于北京市場(chǎng)，而天津這些品牌還是經(jīng)營(yíng)多年的代理商，對(duì)網(wǎng) 絡(luò)推廣實(shí)施困難，況且目前天津本地板式家具品牌少，還無(wú)按些方案推廣品牌， 相對(duì)是個(gè)較好的時(shí)機(jī)！,不是制造，而是創(chuàng)造,調(diào)查結(jié)果分析,7,本人針對(duì)現(xiàn)在天津家居網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，進(jìn)行客戶分析，主要是找各大建材家居 網(wǎng)絡(luò)品牌負(fù)責(zé)人拜訪以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖

6、問(wèn)卷調(diào)查，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和人們消費(fèi) 觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購(gòu)家具已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。 1）上網(wǎng)人群接受和吸收新事物的能力強(qiáng)，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性 。網(wǎng)購(gòu)：也 滿足80后消費(fèi)習(xí)慣。 2）定制模式：吸引80后參與設(shè)計(jì)，為筑家添份勞動(dòng)樂(lè)趣同時(shí)還能選擇自已 喜歡。 3）影響產(chǎn)品購(gòu)買的因素依次為:價(jià)格，款式，質(zhì)量，設(shè)計(jì)服務(wù)、安裝服務(wù)、 售后等問(wèn)題 4）產(chǎn)品新穎、環(huán)保、價(jià)格合理，解決設(shè)計(jì)及安裝將有龐大需求市場(chǎng)。,不是制造，而是創(chuàng)造,目標(biāo)客戶分析,8,我們的目標(biāo)客戶：迎合新時(shí)代，鎖定80后消費(fèi)群！ 80后是已經(jīng)步入而立之年。年長(zhǎng)一些的80后已到適婚年齡，他們正成為家居消費(fèi)的主力軍，并對(duì)裝修有獨(dú)特的審美和消費(fèi)方式。面對(duì)8

7、0后這一龐大的消費(fèi)群體，我們已經(jīng)做好準(zhǔn)備，從新產(chǎn)品、網(wǎng)購(gòu)渠道、定制模式三個(gè)角度入手展開(kāi)了新?tīng)I(yíng)銷。,不是制造，而是創(chuàng)造,經(jīng)營(yíng)策略之渠道建設(shè),9,（1）建立自己的供貨商平臺(tái)，前期以O(shè)EM為主，尋找核心供貨商。自己 核心把握在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、配套安裝服務(wù)上。 （2）搭建網(wǎng)站建立線上服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)在線服務(wù)、在線自主設(shè)計(jì)，活動(dòng) 發(fā)布、活動(dòng)報(bào)名、論壇交流等互動(dòng)功能。 （3）建立線下實(shí)體樣板間，選材區(qū)。上傳圖片、植入標(biāo)準(zhǔn)模方，實(shí)現(xiàn)線 上線下互動(dòng)銷售體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?（4）組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一線上線下服務(wù)。利用3D家具設(shè)計(jì) 平臺(tái)，完成簽單下單全過(guò)程。 （5）與相關(guān)建材家居網(wǎng)站建立合作，推廣品牌同時(shí)在

8、小區(qū)論壇進(jìn)行互動(dòng)。 拉動(dòng)銷售。 （6）尋找重點(diǎn)小區(qū)樣板間，以免費(fèi)提供全屋家具，使用推廣一年進(jìn)行交換。,不是制造，而是創(chuàng)造,經(jīng)營(yíng)策略之品牌戰(zhàn)略,10,網(wǎng)站建設(shè)初始，我們便非常重視品牌。從取名上采用時(shí)尚、前衛(wèi)、流行等 ，同時(shí)又能快速植入80后大腦不易忘記品牌名稱，并在品牌視覺(jué)形象經(jīng)過(guò)精心 設(shè)計(jì)，力求具有獨(dú)特創(chuàng)新。（取個(gè)易記/前衛(wèi)的品牌名） 其次我們利用網(wǎng)絡(luò)人海戰(zhàn)略，在同城各大建材家居論壇，社區(qū)論壇進(jìn)行炒 作我們的品牌，推廣我們?yōu)?0后量身定制產(chǎn)品。 在我們實(shí)體樣板間，采用精心設(shè)計(jì)，合理布局，突現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品特點(diǎn)， 并在不同區(qū)域讓品牌植入80后大腦。,不是制造，而是創(chuàng)造,經(jīng)營(yíng)策略之產(chǎn)品戰(zhàn)略,11,

9、依托目前我整體櫥柜供貨渠道，以及我多年產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)，主要 還是走定制模式先行推出四五款式，從廚柜延伸到其他再采用“大小通吃”：大到 廚柜、衣柜、書柜，小到鞋柜、茶幾等等?！皬氖煜ゎI(lǐng)域延伸到相關(guān)類似領(lǐng)域。 先從廚柜材質(zhì)、風(fēng)格再接合轉(zhuǎn)化衣帽間、衣柜、書柜、其他功能柜等并且風(fēng) 格一致,相同元素。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格可參照當(dāng)今最流行意大利 品牌以簡(jiǎn)約、混搭風(fēng)格， 前期組織一款至二款家具風(fēng)格打市場(chǎng)。其他配有樣塊可定制，設(shè)計(jì)好樣板展示區(qū)、 選材區(qū)。選100%德國(guó)選材標(biāo)準(zhǔn)，以歐洲進(jìn)口板材為主，國(guó)產(chǎn)露水河板材為輔。 走自己的產(chǎn)品路線，讓客戶從產(chǎn)品風(fēng)格、款式認(rèn)知品牌！,不是制造，而是創(chuàng)造,經(jīng)營(yíng)策略之價(jià)格戰(zhàn)略

10、,12,我們定位的產(chǎn)品前期主要依靠網(wǎng)絡(luò)、集團(tuán)采購(gòu)等渠道，寫字樓倉(cāng)儲(chǔ)式展示，所以相對(duì)整體成本較低，產(chǎn)品價(jià)格比家具市場(chǎng)同品質(zhì)同品類便宜3040%，價(jià)格對(duì)手主要意風(fēng)、飛美、百?gòu)?qiáng)等。 產(chǎn)品盡量標(biāo)準(zhǔn)化，采用按件包裝，物流與安裝分體制，以一切為客戶著想，客戶可自選自行安裝或有償安裝服務(wù)，從不同環(huán)節(jié)上去節(jié)約成本，盡可能做的再低的原則，把銷售量做上去。 分期分階段，在線上線下做拼團(tuán)，集采，限時(shí)購(gòu)，公司強(qiáng)給力等促銷活動(dòng)，把活動(dòng)信息發(fā)布在相關(guān)當(dāng)?shù)亟ú募揖泳W(wǎng)站，并隨時(shí)利用周六日組織團(tuán)購(gòu)集采活動(dòng)。嚴(yán)格把控活動(dòng)政策及價(jià)格，并記錄備案，總經(jīng)理簽字監(jiān)督有效。,不是制造，而是創(chuàng)造,經(jīng)營(yíng)策略之宣傳戰(zhàn)略,13,利用各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站關(guān)

11、系，發(fā)布信息，組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，并采用職業(yè)抄手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌炒作，小區(qū)宣傳。另外利用自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，時(shí)時(shí)更新活動(dòng)信息，建立客戶檔案，利用本身的信息流，優(yōu)化宣傳，突出品牌形象。 利用擔(dān)任多年論壇版主，其他網(wǎng)絡(luò)品牌關(guān)系，組織商家聯(lián)盟，互相帶動(dòng)，采取互惠互利雙贏的戰(zhàn)略模式。 利用自有客戶信息，組織論壇“我秀我家”攝影大賽，“裝修選材日記大賽”等活動(dòng)在自有網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)式宣傳。 以售后服務(wù)中心為中心站，再?gòu)脑O(shè)計(jì)、包裝、送貨、安裝、售后等，進(jìn)行優(yōu)化，達(dá)到品牌宣傳作用。 配送物流車體廣告，安裝隊(duì)伍衣著包裝等品牌導(dǎo)入。,不是制造，而是創(chuàng)造,經(jīng)營(yíng)策略之服務(wù)策略,14,建立“客服中心”，開(kāi)通400或800免費(fèi)電話，她是

12、所有問(wèn)題匯聚中轉(zhuǎn)站，包括入戶設(shè)計(jì)安排、入戶安裝（時(shí)間和人員調(diào)度），客戶回訪，物流配送，接聽(tīng)投訴電話，解決售后問(wèn)題，安裝人員調(diào)度等一切工作。 客戶從定單之日起，建立產(chǎn)品“生日”檔案卡,從銷售設(shè)計(jì)下單物流配送安裝驗(yàn)收等各個(gè)環(huán)節(jié)由客服中心全程跟蹤。做到整個(gè)流程有效把控，為今后各環(huán)節(jié)合理調(diào)整并優(yōu)化管理，層層把關(guān)，給客戶一個(gè)不一樣的品牌服務(wù)。 網(wǎng)站為客戶提供免費(fèi)設(shè)計(jì)軟件，就我公司產(chǎn)品進(jìn)行擺位設(shè)計(jì)，自動(dòng)生成效果圖，并提供樣板間實(shí)體相片（效果圖）時(shí)時(shí)更新，客戶可利用Email或傳真享受免費(fèi)設(shè)計(jì)服務(wù)。（定期利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可發(fā)放免費(fèi)入戶設(shè)計(jì)服務(wù)等）,不是制造，而是創(chuàng)造,營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)與分析,15,1、營(yíng)業(yè)額收入 據(jù)

13、調(diào)查分析，我可以預(yù)測(cè)前期每個(gè)月30個(gè)客戶左右，以每個(gè)客戶全套2萬(wàn)計(jì)算,單月銷售收入60萬(wàn)。全年銷售500萬(wàn)(以三個(gè)月開(kāi)拓期和九個(gè)月銷售總和） 2、支付方式 根據(jù)有關(guān)材料網(wǎng)上在線支付將會(huì)達(dá)到30%，我們正積極與招商銀行等金融單位聯(lián)系建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，促進(jìn)在線支付定金，線下交納全款。 3、訂貨方式 E-MAIL定單，直接進(jìn)入公司網(wǎng)站定購(gòu)平臺(tái)訂購(gòu)，電話訂購(gòu)， 4、客戶特點(diǎn) 個(gè)性鮮明、想法獨(dú)特 ，經(jīng)常上網(wǎng)消費(fèi)，主要80后群體 5、消費(fèi)特點(diǎn) 全屋家具套餐最受歡迎，打包消費(fèi)。 6、信息基礎(chǔ)設(shè)施 公司網(wǎng)站主要是以虛擬主機(jī)的形式存在的，故公司暫時(shí)不需要具備信息方面的硬件設(shè)施。對(duì)于信息軟件的開(kāi)發(fā)和網(wǎng)站的建設(shè)，公

14、司將通過(guò)與圓方或豪邁合作共同完成?！敖窈髮?shí)現(xiàn)批量等于一”,不是制造，而是創(chuàng)造,經(jīng)營(yíng)成本預(yù)估,16,1、原則 把每一分錢用在刀刃上，充分發(fā)揮每一分錢的價(jià)值 2、初期投資 試運(yùn)行期，資金主要用于網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)、人員組建（網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)計(jì)部、產(chǎn)品研發(fā)部、安裝售后部、物流配送部）、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地租賃，樣品上樣展示、品牌網(wǎng)絡(luò)推廣、庫(kù)房租賃，物流配送等方面。預(yù)計(jì)需要人民幣120萬(wàn)元左右。 （房租40萬(wàn)/年，網(wǎng)站及推廣15萬(wàn)，樣品研發(fā)上樣展示30萬(wàn)，建立一個(gè)中轉(zhuǎn)庫(kù)房并上些國(guó)產(chǎn)小設(shè)備15萬(wàn)+5萬(wàn)房租，前三個(gè)月運(yùn)營(yíng)費(fèi)15萬(wàn)（人員/物流/辦公費(fèi)用等） 3、第二期投資 我們運(yùn)營(yíng)一年后，首先達(dá)到收支平衡、客源穩(wěn)定、隊(duì)伍整齊，是否考慮投資 上自動(dòng)化設(shè)備，建立自己的加工車間流水線。進(jìn)行追加投資比例。大約在200萬(wàn)左右（不含房租）,不是制造，而是創(chuàng)造,項(xiàng)目小結(jié),17,1、主要工作完成情況調(diào)查 了解當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)家居市場(chǎng)真實(shí)需求，而且我從實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)機(jī)制，項(xiàng)目策略等方面都進(jìn)行了總體規(guī)劃。我們前期工作把實(shí)體展示平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及物流配送平臺(tái)搭建好，把營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、安裝團(tuán)隊(duì)組建好，再圍繞一個(gè)客服中心和一個(gè)研發(fā)中心為公司核心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能快速打造一個(gè)新品牌，項(xiàng)目實(shí)施是可性的。同時(shí)我們主導(dǎo)