1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),第六章 價(jià)格策略,2.消費(fèi)者心理和習(xí)慣 一分價(jià)錢一分貨,一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo),以生存為目標(biāo),(一),定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)在對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，有意識(shí)地要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的主要因素。,以利潤(rùn)為目標(biāo),（二）,以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo),（三）,1.以獲取合理利潤(rùn)為目標(biāo) 2.以當(dāng)前利潤(rùn)最大化為目標(biāo),(四),以樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo),三、定價(jià)程序,第二節(jié) 定價(jià)方法,人口因素,(一),一、成本導(dǎo)向定價(jià)法,成本加成定價(jià)法,單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=單位產(chǎn)品成本(1+加成利潤(rùn)率),以成本為中心的定價(jià)方法，是傳統(tǒng)的定價(jià)方法。,例如，某兒童玩具制造商生產(chǎn)50 000套玩具，固定成

2、本300 000元，單位可變成本為10元，成本利潤(rùn)率為20%，則產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算如下： 該制造商的單位成本為： 單位產(chǎn)品成本=單位可變成本+固定成本銷售量 =10+300 00050 000 =16（元） 成本利潤(rùn)率為20%，則加成后的價(jià)格為： 單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=單位產(chǎn)品成本（1+加成利潤(rùn)率） =16（1+20%） =19.2（元）,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,(一) 認(rèn)知價(jià)值 定價(jià)法,也稱理解價(jià)值定價(jià)法、感受價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解程度為定價(jià)依據(jù)的價(jià)格制定方法。,(二) 反向 定價(jià)法,企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，計(jì)算自己經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。,

3、需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力和需求程度為依據(jù)制定價(jià)格的方法。不以企業(yè)的生產(chǎn)成本為定價(jià)的依據(jù)。,3. 銷售的必要準(zhǔn)備,四、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基本依據(jù)。,第三節(jié) 定價(jià)策略,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略,3. 銷售的必要準(zhǔn)備,四、價(jià)格折扣策略,目 錄,三、心理定價(jià)策略,任選品定價(jià) 許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供任選品與之配套，如飯店不僅提供飯菜，而且提供煙酒。一是較低策略，即主要產(chǎn)品定價(jià)較高，任選品定價(jià)較低；二是高價(jià)策略，即主要產(chǎn)品定價(jià)較低，但任選品定價(jià)較高。,二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略,3. 銷售的必要準(zhǔn)備,五、差別定價(jià)策略,又稱歧視定價(jià)，是指公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來(lái)推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)。,地區(qū)定價(jià)策略,1.原產(chǎn)地定價(jià),4.基點(diǎn)定價(jià),3.