1、2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,1,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（6） Advertising & Consumer Psychology,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,2,消費(fèi)者態(tài)度與特點(diǎn),消費(fèi)者態(tài)度是指在廣告與營銷刺激影響下，消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的一種心理反應(yīng)傾向或評(píng)價(jià)。 態(tài)度的基本特點(diǎn)： 社會(huì)性、價(jià)值性、相對(duì)穩(wěn)定性和差異性。 態(tài)度的功能： 適應(yīng)功能、自我防御功能、認(rèn)識(shí)功能、價(jià)值表現(xiàn)功能。,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,3,消費(fèi)者態(tài)度形成與改變,消費(fèi)者態(tài)度形成有三種觀點(diǎn)：一是學(xué)習(xí)觀，二是誘因觀，三是認(rèn)知協(xié)調(diào)理論。 消

2、費(fèi)者的廣告態(tài)度形成一方面受到消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)或?qū)W習(xí)影響；另一方面則受到廣告的影響。 消費(fèi)者態(tài)度形成有四種方式： 重復(fù)、條件化學(xué)習(xí)、觀察學(xué)習(xí)、信息加工方式。,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,4,消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)行為關(guān)系,消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為的正面影響主要通過以下三個(gè)方面體現(xiàn)出來： 消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、品牌的判斷與評(píng)價(jià)； 消費(fèi)者態(tài)度影響購買的興趣； 態(tài)度通過影響消費(fèi)者購買意向，進(jìn)而影響購買行為。 同時(shí)消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)行為之間也有許多不一致的地方，造成這一現(xiàn)象的主要原因是在態(tài)度與行為之間還有許多中介因素起作用。,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,5,品牌

3、態(tài)度轉(zhuǎn)變-說服策略,通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度（積極方面）的說服策略： 增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的方面評(píng)估。 介紹產(chǎn)品的具體功能。 介紹產(chǎn)品的抽象功能、商業(yè)承諾等。 4. 減少消費(fèi)者對(duì)品牌的消極方面評(píng)估。 總之，通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度,增強(qiáng)信息的說服力。增強(qiáng)信息來源的說服力。,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,6,影響廣告說服的心理因素,廣告信息本身與消費(fèi)者需要有關(guān)聯(lián)。 廣告信息源具有較高的可信度。 廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)。 當(dāng)前消費(fèi)者態(tài)度改變的幾個(gè)新特點(diǎn) 信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變。 品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。 消費(fèi)者對(duì)品

4、牌評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，其態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,7,兩種基本的廣告訴求方式: -理性與感性訴求策略,廣告訴求(appeal)是指對(duì)廣告受眾“說什么”和“怎樣說”的問題。 廣告理性訴求策略基礎(chǔ)是以事實(shí)說話即獨(dú)特的售點(diǎn)（USP）或基于產(chǎn)品功能和特性和消費(fèi)者需要。 USP理論的假設(shè)是消費(fèi)者是理性的思維者，他們在購買決策上主張追求利益最大化。 廣告情感或感性訴求策略基礎(chǔ)則是利用消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的情感遷移、體驗(yàn)以達(dá)到廣告效能之目的。,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,8,廣告感性或情感訴求策略功能,廣告情感訴求影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知。

5、廣告情感訴求策略可增加產(chǎn)品的情感附加值。 廣告情感訴求有助于更好地突出品牌個(gè)性與提升品牌形象。 記住:廣告音樂、色彩、體驗(yàn)、情境和編造故事等都是重要的廣告感性訴求方式。,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,9,廣告感性或情感訴求策略,廣告感性或情感訴求策略： 以充滿情感的語言、形象或背景作用于消費(fèi)者。 增加產(chǎn)品的心理附加值。 利用“暈輪效應(yīng)”。（品牌代言人作用） 廣告情感訴求策略要注意的幾個(gè)問題： 情感訴求要符合消費(fèi)者的文化特征。 要能引起消費(fèi)者積極的情感反應(yīng)。 情感訴求應(yīng)與品牌相結(jié)合。,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,10,實(shí)用價(jià)值 形象價(jià)值 文化

6、價(jià)值,品牌消費(fèi)時(shí)代,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,11,品牌的定義與意義,品牌（brand）是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)或它們的組合，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)并使之與競爭對(duì)手區(qū)別開來。 最初是指在牲畜上烙印些標(biāo)記，以表明屬于某一主人的。 今天品牌是指一個(gè)商品或服務(wù)在人們心中形成了具有較高價(jià)值的差異優(yōu)勢的心理感受或滿足了人們特別的情感需要。,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,12,不同角度看品牌意義,從企業(yè)角度來看：品牌可以理解為產(chǎn)品、商標(biāo)、符號(hào)或符號(hào)所傳達(dá)的意義。 從客戶（消費(fèi)者）角度來看：品牌是消費(fèi)者接觸到它時(shí)所想到的一切。 前者強(qiáng)調(diào)信息

7、的傳遞，忽略消費(fèi)者的接受與行動(dòng)；后者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者理解與行為，忽略傳遞的影響。,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,13,品牌的功能作用,品牌的基本功能： 識(shí)別 信息濃縮 安全 附加價(jià)值,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,14,強(qiáng)勢品牌構(gòu)成成分,屬性 利益 價(jià)值 文化特色 文化 個(gè)性 （差異優(yōu)勢）,強(qiáng)勢品牌,屬性,價(jià)值,利益,個(gè)性,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,15,品牌成長的四個(gè)時(shí)期,品牌知曉期 品牌知名期 品牌美譽(yù)期 品牌忠誠期 品牌成長過程表明：品牌是與消費(fèi)者之間的關(guān)系不斷發(fā)展和價(jià)值提升過程與結(jié)果的統(tǒng)一，并通過消費(fèi)者體驗(yàn)顯現(xiàn)

8、出來。,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,16,品牌成長過程,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,17,品牌成長的心理機(jī)制,品牌知名期 信息注意與選擇 感知信息 形成聯(lián)想與動(dòng)機(jī) 品牌美譽(yù)期 試用與評(píng)價(jià) 態(tài)度形成 口碑傳播 品牌忠誠期 信任與關(guān)系形成,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,18,市場營銷與品牌營銷,市場營銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，而品牌營銷戰(zhàn)略為了滿足識(shí)別（象征性）需求和情感需求以創(chuàng)造品牌價(jià)值。品牌營銷強(qiáng)調(diào)個(gè)人和群體通過創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4

9、） 廣告說服,19,品牌營銷與消費(fèi)者需求,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,20,消費(fèi)者品牌態(tài)度品牌資產(chǎn)（1）,現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)價(jià)值，意味著擁有更多的利潤、更多的資金流動(dòng)和更高的消費(fèi)者份額（市場份額）。 廣告心理學(xué)認(rèn)為，品牌資產(chǎn)價(jià)值包括易于被激活的有關(guān)商品的個(gè)人意義（認(rèn)知）和對(duì)該品牌強(qiáng)烈而積極的態(tài)度（信念與情感）兩個(gè)方面內(nèi)容。它構(gòu)成了有利于消費(fèi)者的品牌態(tài)度關(guān)系。這種品牌資產(chǎn)比產(chǎn)品本身的價(jià)值（資產(chǎn)）具有更長期的意義。,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,21,消費(fèi)者品牌態(tài)度品牌資產(chǎn)（2）,美國著名品牌研究專家凱勒 (Kevin. L. Kell

10、er ) 提出了品牌資產(chǎn)價(jià)值。它主要是從消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反應(yīng)，而非從財(cái)務(wù)方面來衡量品牌價(jià)值。 品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成要素主要包括兩個(gè)部分： 消費(fèi)者品牌知曉、識(shí)別與品牌形象。,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,22,Kevin. L. Keller 的品牌資產(chǎn)價(jià)值測量（3）,品牌知曉指人們對(duì)品牌名稱的知曉程度，具體反映在品牌記憶即某一特定品牌是否儲(chǔ)存在顧客的記憶中。 品牌識(shí)別即顧客在面對(duì)眾多品牌時(shí)是否能識(shí)別出某一特定品牌兩方面內(nèi)容。 品牌形象指人們在品牌知曉的前提下，與品牌建立起的一些聯(lián)系(associations)，即一種品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)。,2020/6/29,廣告與消費(fèi)者心理學(xué)（4） 廣告說服,23,測量或評(píng)估品牌資產(chǎn)主要有兩種方法：,一是從市場營銷角度評(píng)估品牌價(jià)值，即稱品牌價(jià)值(brand value)，主要包括由支撐品牌不同屬性組合而構(gòu)成，它的變化直接增加或減少了公司的貨幣價(jià)值。對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估主