1、產(chǎn)品整體概念,教學(xué)目的： 通過(guò)學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握產(chǎn)品整體概念，理解傳統(tǒng)產(chǎn)品概念與整體產(chǎn)品概念的內(nèi)涵及差別、整體產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義，了解產(chǎn)品的分類(lèi)。 教材分析： *重點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念 *難點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及意義,導(dǎo)入新課,前面所介紹的知識(shí)為實(shí)務(wù)部分打下了理論基礎(chǔ)，企業(yè)通過(guò)“STP”選定了目標(biāo)市場(chǎng)并有了市場(chǎng)定位，后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4PS）是在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行的。而4PS策略的基石是產(chǎn)品策略，本章重點(diǎn)介紹產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品生命周期策略及品牌、包裝策略。,主要教學(xué)內(nèi)容,第六章 產(chǎn)品策略 6.1 產(chǎn)品整體概念 1產(chǎn)品整體概念及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義 2產(chǎn)品分類(lèi) 6.2 產(chǎn)品組合策略 1

2、有關(guān)概念 2對(duì)產(chǎn)品組合的分析 3產(chǎn)品組合策略,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,一、產(chǎn)品整體概念 狹義的產(chǎn)品概念:人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體。如服裝、食品、汽車(chē)等。 事實(shí)上，顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，并不只是為了得到該產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體，而是要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品來(lái)獲得某方面利益的滿(mǎn)足。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴(kuò)展了。 廣義的產(chǎn)品概念：一切能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品有形物品無(wú)形服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、款式、品牌和包裝；無(wú)形服務(wù)包括可以給買(mǎi)主帶來(lái)附加利益和心理上的滿(mǎn)足感及信任感的售中及售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品

3、形象、銷(xiāo)售者聲譽(yù)等，這就是“產(chǎn)品整體概念”，即現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意義上的產(chǎn)品。,產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成： （一）核心產(chǎn)品 這是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實(shí)質(zhì)的層次，它指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，首先就在于產(chǎn)品的基本效用，擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿(mǎn)足。 （二）形式產(chǎn)品 這是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。具有相同效用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。因此，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，除了要重視用戶(hù)所追求的核心利益外，也要重視如何以獨(dú)特形式

4、將這種利益呈現(xiàn)給目標(biāo)顧客。,（三）延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品） 指顧客因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢(xún)、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來(lái)更多的利益和更大的滿(mǎn)足。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異以及企業(yè)生產(chǎn)和管理水平的提高，不同企業(yè)提供的同類(lèi)產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品層次上越來(lái)越接近，而延伸產(chǎn)品在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性日益突出，逐步成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力高低的關(guān)鍵因素。 大眾汽車(chē)有限公司服務(wù)部高級(jí)經(jīng)理奧伯爾先生曾說(shuō)過(guò)：“一家成功的公司除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還必須提供良好的售后服務(wù)，這一理念是企業(yè)成功的根本?！泵绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家里維特教授斷言：“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠(chǎng)能生產(chǎn)什

5、么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶(hù)咨詢(xún)、消費(fèi)信貸、及時(shí)交貨和人們以?xún)r(jià)值來(lái)衡量的一切東西?！币虼耍髽I(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的附加利益。,二、產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義 （一）它向企業(yè)昭示，明確顧客所追求的核心利益十分重要。 （二）企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無(wú)形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等。顧客對(duì)產(chǎn)品利益的追求包括功能性和非功能性?xún)蓚€(gè)方面，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高，顧客對(duì)產(chǎn)品非功能性利益越來(lái)越重視，在很多情況下甚至超越了對(duì)功能性利益的關(guān)注。 （三）產(chǎn)品的整體概念的提出，給企業(yè)帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)思路，那就是可以通過(guò)在款式、包裝、品牌、售后服

6、務(wù)等各個(gè)方面創(chuàng)造差異來(lái)確立地位和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,三、產(chǎn)品分類(lèi) （一）根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和有形，可分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)。 1、耐用品 2、非耐用品 3、勞務(wù),（二）根據(jù)產(chǎn)品之間銷(xiāo)售的相互影響和作用，可分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、替代品和條件品。 1.獨(dú)立品 2.互補(bǔ)品 3.替代品 4.條件品：,（三）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品。 1.便利品 2.選購(gòu)品 3.特殊品 4.非渴求品,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 （一）產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售的各種產(chǎn)品線(xiàn)及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。它反映了一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線(xiàn)系列構(gòu)成，也是企業(yè)

7、的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 （二）產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品線(xiàn)是產(chǎn)品組合中的一大類(lèi)，是指能夠滿(mǎn)足同類(lèi)需要，在功能、使用和銷(xiāo)售等方面具有類(lèi)似性的一組產(chǎn)品，產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)一般有許多不同的產(chǎn)品項(xiàng)目。 （三）產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類(lèi)或產(chǎn)品線(xiàn)中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，在企業(yè)名錄中列出的每一種產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 （四）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性。 1. 產(chǎn)品組合的寬度。是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類(lèi)有多少，也就是說(shuō)擁有多少條產(chǎn)品線(xiàn)。 2. 產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線(xiàn)中平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。 3. 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。是指一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線(xiàn)中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 4. 產(chǎn)品組合的相關(guān)性

8、。是指各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷(xiāo)渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。,二、對(duì)產(chǎn)品組合分析 (一)產(chǎn)品線(xiàn)組合的評(píng)估分析方法 對(duì)產(chǎn)品組合可利用經(jīng)營(yíng)組合矩陣法和波士頓矩陣法等方法進(jìn)行分析后作出相應(yīng)的調(diào)整。如問(wèn)題類(lèi)和狗類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)較多，而明星類(lèi)和金牛類(lèi)較少，則應(yīng)當(dāng)對(duì)不合理的組合進(jìn)行調(diào)整：那些很有發(fā)展前途的問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)應(yīng)予以發(fā)展，努力提高其市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，使其盡快成為明星類(lèi)；金牛類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)要盡量維持其市場(chǎng)份額，以繼續(xù)提供大量的資金收入；處境不佳、競(jìng)爭(zhēng)力小的金牛類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)和一些問(wèn)題類(lèi)、狗類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)應(yīng)實(shí)行收縮，盡量減小投資，爭(zhēng)取短期較多的收益；沒(méi)有發(fā)展前途又不能盈利的那些狗類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)應(yīng)放棄，進(jìn)行清理

9、、淘汰，以便把資金轉(zhuǎn)移到更有利的產(chǎn)品線(xiàn)上,(二)產(chǎn)品線(xiàn)中各品種的分析評(píng)價(jià) 1產(chǎn)品品種貢獻(xiàn)大小分析。產(chǎn)品線(xiàn)上的每一個(gè)產(chǎn)品品種對(duì)總銷(xiāo)售額和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)是不同的。 2產(chǎn)品線(xiàn)品種定位圖。產(chǎn)品線(xiàn)品種定位圖是一種有效的分析工具，有助于企業(yè)了解自己的產(chǎn)品線(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線(xiàn)的對(duì)比情況，明確競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。,H造紙公司有一紙板產(chǎn)品線(xiàn)，紙板的兩大屬性是紙張重量和成品質(zhì)量，紙重一般分為90、120、150、180四個(gè)級(jí)別，質(zhì)量則有高、中、低三個(gè)水準(zhǔn)。圖6 - 6為紙板產(chǎn)品線(xiàn)的品種定位圖，表明H公司與A、B、C、D四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者紙板產(chǎn)品線(xiàn)中各產(chǎn)品品種的定位情況。如A公司的兩個(gè)產(chǎn)品品種都為超重級(jí)，質(zhì)量一個(gè)中等偏上，個(gè)低等；H公司

10、在輕、中、重三個(gè)級(jí)別各有一品種，質(zhì)量在低等和中等間變動(dòng)。 H公司的產(chǎn)品定位較適合于一般印刷業(yè)的需要，但其他兩種只定位在辦公品供應(yīng)業(yè)的邊界上，可見(jiàn)對(duì)售點(diǎn)陳列業(yè)、辦公品供應(yīng)業(yè)的滿(mǎn)足程度較差，如果H公司有能力的話(huà)，應(yīng)考慮生產(chǎn)更多品種以滿(mǎn)足這些需要。（見(jiàn)教材P89圖6-6紙板產(chǎn)品線(xiàn)的品種定位圖）,三、產(chǎn)品組合策略 (一)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 一是增加產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；二是增加現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的深度，即在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加新產(chǎn)品項(xiàng)目。 (二)產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展策略 1向上擴(kuò)展。 2向下擴(kuò)展。 3雙向擴(kuò)展。,（三）產(chǎn)品線(xiàn)填充策略 產(chǎn)品線(xiàn)填充策略是在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)，所以同產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展是

11、有區(qū)別的。 采取這一策略的動(dòng)機(jī)主要有：增加盈利；充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力；滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商增加產(chǎn)品品種以增加銷(xiāo)售額的要求；阻止競(jìng)爭(zhēng)者利用市場(chǎng)空隙而進(jìn)入；企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線(xiàn)的企業(yè)。 產(chǎn)品線(xiàn)的填充要避免導(dǎo)致新舊產(chǎn)品的自相殘殺和在消費(fèi)者中造成混亂，為此，企業(yè)要使新增品種具有顯著的差異，使顧客能夠區(qū)分清楚。企業(yè)還應(yīng)該調(diào)查新增品種是否適合市場(chǎng)需要，而不可僅僅為了滿(mǎn)足企業(yè)自身填補(bǔ)空隙或形成完全產(chǎn)品線(xiàn)的需要。,（四）縮減產(chǎn)品組合策略 當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，或者原材料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，或者產(chǎn)品線(xiàn)中有使利潤(rùn)減少的賣(mài)不掉的存貨時(shí)，企業(yè)可以考慮縮減產(chǎn)品線(xiàn)，把更多的資源投入到利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品線(xiàn)上，以增加產(chǎn)品的獲利能力。 （五）

12、產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化 有時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度都較為合適，但產(chǎn)品式樣可能過(guò)時(shí)了，如某公司的汽車(chē)還是20世紀(jì)五、六十年代的老面孔，這不利于同產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這樣就必須采用新的技術(shù)和制造工藝，改變產(chǎn)品面貌，使產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化。產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)狀況和企業(yè)自身?xiàng)l件，采用一步到位的方式或者逐漸現(xiàn)代化的方式。,課后小結(jié) 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略，理解整體概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義、產(chǎn)品組合分析方法。 課后思考 1如何理解產(chǎn)品整體概念？它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理意義何在？ 2如何理解“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠(chǎng)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、廣告

13、、用戶(hù)咨詢(xún)、消費(fèi)信貸、及時(shí)交貨和人們以?xún)r(jià)值來(lái)衡量的一切東西?！?？ 3產(chǎn)品組合策略有哪些？ 課后實(shí)訓(xùn) 閱讀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)P51案例：“海爾”品牌，優(yōu)質(zhì)的象征。分析海爾是如何理解產(chǎn)品的？,實(shí)訓(xùn)課：整體產(chǎn)品策劃,教學(xué)目的： 通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)，加深對(duì)整體產(chǎn)品概念的理解，掌握整體產(chǎn)品策劃的程序和方法，熟悉撰寫(xiě)策劃書(shū)的能力和技巧，鍛煉整體產(chǎn)品策劃所具備的市場(chǎng)調(diào)研能力、創(chuàng)造性思維能力、系統(tǒng)分析能力、方案設(shè)計(jì)能力、方案評(píng)估能力等。 教材分析： *重點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)研、策劃的程序 *難點(diǎn)：形成整體產(chǎn)品策劃書(shū),整體產(chǎn)品策劃 實(shí)訓(xùn)目的： 通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)，重點(diǎn)理解產(chǎn)品整體概念，熟悉整體產(chǎn)品策劃的程序，形成策劃書(shū)。 實(shí)訓(xùn)過(guò)程：

14、一、前期布置任務(wù)，分組實(shí)地調(diào)研； 二、分組討論后，以小組為單位形成策劃書(shū)； 三、交流； 四、講評(píng)。,產(chǎn)品整體策劃,實(shí)訓(xùn)目的： 通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)，組織學(xué)生了解參觀(guān)市內(nèi)相關(guān)企業(yè)某產(chǎn)品生產(chǎn)情況，調(diào)查市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售情況，收集有關(guān)資料，開(kāi)展小組討論，提出策劃方案，每組集體形成約5000字的實(shí)訓(xùn)作業(yè)為某企業(yè)撰寫(xiě)一份整體產(chǎn)品策劃書(shū)。 實(shí)訓(xùn)過(guò)程： 一、任務(wù)的布置 整體產(chǎn)品概念講授完畢后，要求學(xué)生分組，以小組為單位與市內(nèi)相關(guān)企業(yè)聯(lián)系，確定研究對(duì)象，實(shí)地考察調(diào)研，分組討論，形成產(chǎn)品策劃書(shū)。 二、資料的收集 整體產(chǎn)品策劃的目的是要使產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，要求策劃者進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，提取素材，引發(fā)創(chuàng)意。

15、三、資料的整理與分析 通過(guò)收集的資料，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)狀況進(jìn)行分析，對(duì)整體產(chǎn)品的三個(gè)層次的有關(guān)資料進(jìn)行歸納。,四、組織實(shí)地考察 組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)地考察，了解產(chǎn)品生產(chǎn)原料的選擇、制造工藝、質(zhì)量保證體系、服務(wù)措施等；了解企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化與價(jià)值觀(guān)念；了解產(chǎn)品品牌建設(shè)情況；了解企業(yè)管理制度、現(xiàn)有資源情況；了解企業(yè)員工上崗要求、培訓(xùn)情況等。 考察的目的就是讓課堂上講授的產(chǎn)品整體概念與實(shí)際結(jié)合起來(lái)，加深產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識(shí)，理解核心產(chǎn)品指什么，有形產(chǎn)品包括什么內(nèi)容，附加產(chǎn)品應(yīng)如何設(shè)計(jì)，為學(xué)生實(shí)訓(xùn)作業(yè)的完成提供參考依據(jù)。 五、集體討論，形成創(chuàng)意 是整體產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備階段，各小組組織討論

16、，可以隨意發(fā)揮自己的想象，開(kāi)拓思路在創(chuàng)意討論中，仍然以整體產(chǎn)品的三個(gè)層次進(jìn)行。 1提出擬策劃產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的基本效用是什么，如何確定明確的概念，產(chǎn)品基本效用的定位應(yīng)從消費(fèi)者角度進(jìn)行創(chuàng)意和描述。 2對(duì)有形產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，在集體討論的基礎(chǔ)上形成共識(shí)，主要是尋找產(chǎn)品核心利益得以實(shí)現(xiàn)的有效形式，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝提出具體的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。 3對(duì)于附加產(chǎn)品，在了解企業(yè)可能提供的服務(wù)種類(lèi)基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)每一種類(lèi)型服務(wù)應(yīng)達(dá)到的水平，同時(shí)要設(shè)計(jì)一個(gè)能夠反饋消費(fèi)者意見(jiàn)的通道，設(shè)計(jì)上要充分發(fā)揮學(xué)生想象，創(chuàng)意出獨(dú)特的服務(wù)方案。,六、整體產(chǎn)品方案的設(shè)計(jì) 通過(guò)反復(fù)討論，提出整體產(chǎn)品的策劃目標(biāo)及其具體方案，依然要

17、圍繞整體產(chǎn)品概念的三個(gè)層次進(jìn)行。方案設(shè)計(jì)應(yīng)具有可操作性，越具體越好。 七、方案溝通、評(píng)議和整改 整體產(chǎn)品方案提出后，還要進(jìn)行反復(fù)的交流和溝通，找出方案中不合理的地方，進(jìn)行修改和調(diào)整，最后形成一份較合理的方案，確定具體執(zhí)筆人，完成整體產(chǎn)品策劃書(shū)。 整體產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容： 1任務(wù)概述。主要說(shuō)明策劃的對(duì)象，交代策劃背景，要求客觀(guān)、具體、簡(jiǎn)明扼要。 2市場(chǎng)環(huán)境分析。從三個(gè)方面著手：市場(chǎng)需求分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析。 3企業(yè)狀況分析。旨在說(shuō)明整體產(chǎn)品策劃必建立在企業(yè)資源條件的基礎(chǔ)上。 4整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。包括：核心產(chǎn)品的正確定位，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，新產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)，品牌知名度的擴(kuò)大，產(chǎn)品包裝

18、設(shè)計(jì)，搞好今后服務(wù)。 整體產(chǎn)品策劃書(shū)的格式： 1封面?；緝?nèi)容為項(xiàng)目名稱(chēng)、策劃日期、策劃者姓名、策劃人單位名稱(chēng)。要求封面清晰、整潔、大方、規(guī)范。 2目錄。為策劃報(bào)告各章節(jié)的內(nèi)容。 3正文。為報(bào)告的核心內(nèi)容。一般包括任務(wù)概述、市場(chǎng)環(huán)境分析、企業(yè)狀況分析、整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案及實(shí)施安排等。 4附錄。可以使用略圖、統(tǒng)計(jì)曲線(xiàn)、附表和其他可視的必要輔助手段來(lái)使之便于理解。,八、整體產(chǎn)品策劃書(shū)的交流 各小組將形成的策劃書(shū)在班級(jí)進(jìn)行交流。 九、講評(píng)與總結(jié) 授課教師對(duì)各組完成的整體產(chǎn)品策劃書(shū)進(jìn)行講評(píng)，在學(xué)生中達(dá)成共識(shí)。然后對(duì)整體產(chǎn)品概念的教學(xué)及實(shí)訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)。 十、方案實(shí)施 有可能的話(huà)，將各組形成的最后方案提供給企

19、業(yè)，如能得到企業(yè)認(rèn)可和實(shí)施，將實(shí)施效果反饋給學(xué)生，讓學(xué)生有更深的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也增強(qiáng)學(xué)生的成就感。,課后小結(jié)： 在大家共同努力下，經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)研與討論，形成了各小組的策劃書(shū)，經(jīng)過(guò)了交流，提高和加強(qiáng)了對(duì)整體產(chǎn)品的理解，鍛煉了整體產(chǎn)品策劃的能力。 課后習(xí)題： 1通過(guò)實(shí)訓(xùn)，對(duì)整體產(chǎn)品概念的認(rèn)識(shí)是否有新的感受，簡(jiǎn)要談一談。 2對(duì)研究企業(yè)的產(chǎn)品品牌進(jìn)行思考，下次實(shí)訓(xùn)時(shí)進(jìn)行專(zhuān)題研究。,產(chǎn)品生命周期,教學(xué)目的： 通過(guò)學(xué)習(xí)，使同學(xué)們理解產(chǎn)品生命周期概念，重點(diǎn)掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。 教材分析： *重點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期概念 *難點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略,導(dǎo)入新課,回顧前兩節(jié)內(nèi)容

20、，導(dǎo)入新課。產(chǎn)品生命周期是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要概念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的每一個(gè)部分都與它有緊密聯(lián)系，由于在生命周期中各階段特點(diǎn)不同，企業(yè)采取的整體營(yíng)銷(xiāo)組合及分類(lèi)策略也不盡相同。,主要教學(xué)內(nèi)容 6.3 產(chǎn)品生命周期 1產(chǎn)品生命周期概念 2產(chǎn)品生命周期各階段及曲線(xiàn)圖 3產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過(guò)程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 產(chǎn)品生命周期實(shí)際上是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。不可將產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命與使用壽命混淆起來(lái)。 產(chǎn)品生命周期泛指“產(chǎn)品”，而實(shí)際上在產(chǎn)品的種類(lèi)

21、、品種和具體品牌之間分析起來(lái)不大相同。產(chǎn)品種類(lèi)的生命周期最長(zhǎng)，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)顯示不出其階段的變化，其次為產(chǎn)品品種，周期最短的是具體品牌的產(chǎn)品。,二、產(chǎn)品生命周期的階段,銷(xiāo)售量（金額）,0,引入,成長(zhǎng),成熟,衰退,時(shí)間,為便于分析與研究，可采用一個(gè)理論圖形來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的生命周期。,三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額、成本水平、利潤(rùn)水平及價(jià)格都呈現(xiàn)為不同的變化趨向(如圖6 9 )，具有不同的特點(diǎn)。這些變化特點(diǎn)正是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基石。,（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 導(dǎo)入期系指新產(chǎn)品首次正式上市后的最初銷(xiāo)售時(shí)期。這一階段特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，

22、產(chǎn)品銷(xiāo)售量小，單位產(chǎn)品成本高；尚未建立最理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道以及高效率的分配模式；價(jià)格決策難以確立，可能限制了購(gòu)買(mǎi)，也可能難以收回成本；廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；利潤(rùn)較小，甚至為負(fù)利潤(rùn)，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。,導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè)“快”字，即盡量以最短的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期。 1. 快速一掠取策略。 2. 緩慢一掠取策略。 3. 快速一滲透策略。 4. 緩慢一滲透策略 。,（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 這一階段的特點(diǎn)是：顧客對(duì)產(chǎn)品已較為熟悉，分銷(xiāo)渠道順暢，產(chǎn)品銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，幾乎呈直線(xiàn)上升；產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形

23、成，因而生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)大幅增加，由此吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的主要是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè)“好”字，即在繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的同時(shí)，進(jìn)一步改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，防止因產(chǎn)品粗制濫造而失信于顧客，設(shè)法使產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。,具體策略包括： 1. 產(chǎn)品策略。 2. 價(jià)格策略。 3. 渠道策略。 4. 促銷(xiāo)策略。 企業(yè)采用上述部分或全部市場(chǎng)擴(kuò)張策略，將大大加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，但相應(yīng)地也會(huì)加大營(yíng)銷(xiāo)成本。因此，企業(yè)面臨著“高市場(chǎng)占有率”或“高利潤(rùn)率”的選擇。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張策略會(huì)減少眼前利潤(rùn)，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)地位和

24、競(jìng)爭(zhēng)能力，從長(zhǎng)期利潤(rùn)觀(guān)點(diǎn)看，有利于企業(yè)的發(fā)展。,（三）成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 其特點(diǎn)是：銷(xiāo)售量達(dá)到頂峰，雖可能仍有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求逐漸飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率甚至呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；同時(shí)生產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本低，利潤(rùn)總額高但增長(zhǎng)率降低；由于產(chǎn)品普及率高，市場(chǎng)需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 企業(yè)在產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是千方百計(jì)維持甚至擴(kuò)大原有的市場(chǎng)份額，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，因此市場(chǎng)策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè)“改”字，即對(duì)原有的產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行改進(jìn)。,1. 市場(chǎng)改良策略。也稱(chēng)市場(chǎng)多元化策略，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶(hù)。市場(chǎng)改良可以通過(guò)下述幾種方式實(shí)現(xiàn)：一是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途

25、，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。例如，美國(guó)杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品。二是刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。三是重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買(mǎi)主。 2. 產(chǎn)品改良策略。也稱(chēng)為“產(chǎn)品再推出”。一是品質(zhì)改進(jìn)策略。二是特性改進(jìn)策略。三是式樣改進(jìn)策略。四是服務(wù)改進(jìn)策略。 3. 營(yíng)銷(xiāo)組合改良。是指通過(guò)改變定價(jià)、銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期。,（四）衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 主要特征是產(chǎn)品老化，陷于被市場(chǎng)淘汰的境地；產(chǎn)品銷(xiāo)售量和利潤(rùn)急劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩日益突出；市場(chǎng)上以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為主要手段，努力降低售價(jià)，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)入研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的新產(chǎn)品已上市。 在這一階段，大多數(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，及時(shí)

26、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。因此這一階段策略重點(diǎn)應(yīng)抓好一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場(chǎng)。 1. 產(chǎn)品策略。 2. 價(jià)格策略。 3. 渠道策略。 4. 促銷(xiāo)策略。,課后小結(jié) 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略，理解產(chǎn)品生命周期的概念。 課后思考 1產(chǎn)品生命周期的概念及階段？ 2產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略是什么？ 課后實(shí)訓(xùn) 分析案例，回答問(wèn)題。,J牌小麥啤酒生命周期延長(zhǎng)策略,國(guó)內(nèi)某知名啤酒集團(tuán)針對(duì)啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點(diǎn)，積極利用公司的人才、市場(chǎng)、技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行小麥啤酒研究。2000年利用其專(zhuān)利科技成果開(kāi)發(fā)出具有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的J

27、牌小麥啤。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費(fèi)者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)規(guī)模宏大的J牌小麥啤消費(fèi)的概念消費(fèi)熱潮。 一、J牌小麥啤的基本狀況 J牌啤酒公司當(dāng)初認(rèn)為，J牌小麥啤作為一個(gè)概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場(chǎng)，迅速取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的定位。J牌集團(tuán)把小麥啤定位于零售價(jià)2元/瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷(xiāo)往城市市場(chǎng)的500ML專(zhuān)利異型瓶裝和銷(xiāo)往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的630ML普通瓶裝兩種。合理的價(jià)位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒2000年5月上市后，迅速風(fēng)靡本省及周邊市場(chǎng)，并且遠(yuǎn)銷(xiāo)到江蘇、吉林、河北等外省市

28、場(chǎng)，當(dāng)年銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)噸，成為J牌集團(tuán)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。由于上市初期準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位使J牌小麥啤迅速?gòu)恼Q生期過(guò)渡到高速成長(zhǎng)期。,高漲的市場(chǎng)需求和可觀(guān)的利潤(rùn)回報(bào)使競(jìng)爭(zhēng)者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，本省的一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力，紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。一時(shí)間市場(chǎng)上出現(xiàn)了五六個(gè)品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借1元左右的超低價(jià)格，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)迅速鋪開(kāi)，這很快造成小麥啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序嚴(yán)重混亂，J牌小麥啤的形象遭到嚴(yán)重?fù)p害，市場(chǎng)份額也嚴(yán)重下滑，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。J牌小麥啤出因此而從高速成長(zhǎng)期，一部分市場(chǎng)迅速進(jìn)入了成熟期，銷(xiāo)量止步不前，而一部分市場(chǎng)

29、由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴(yán)重影響，消費(fèi)者對(duì)小麥啤不再信任，J牌小麥啤銷(xiāo)量也急劇下滑，產(chǎn)品提前進(jìn)入了衰退期。 二、J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇 面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，是依據(jù)波士頓理論選擇維持策略，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期和衰退期最后被市場(chǎng)的自然淘汰，還是選擇放棄小麥啤酒市場(chǎng)策略，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品投放其它的目標(biāo)市場(chǎng)？決策者經(jīng)過(guò)冷靜的思考和深入的市場(chǎng)調(diào)查后認(rèn)為：小麥啤酒是一個(gè)技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高,新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)很難掌握此項(xiàng)技術(shù)，也就無(wú)法縮短與J牌小麥啤之間的質(zhì)量差異；小麥啤酒的口味迎合了當(dāng)今啤酒消費(fèi)者的流行口味，整個(gè)市場(chǎng)有較強(qiáng)的成長(zhǎng)性，市場(chǎng)前景是非常廣闊的。所以選擇維持與放棄策略都是一種退縮和逃避，失去的將是

30、自己投入巨大的心血打下的市場(chǎng)實(shí)在可惜，而且研發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)其它的目標(biāo)市場(chǎng)，研發(fā)和市場(chǎng)投入成本很高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性很大，如果積極采取有效措施，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提升J牌小麥啤的品牌形象和活力，使其獲得新生，重新退回到成長(zhǎng)期或直接過(guò)渡到新一輪的生命周期，自己將重新成為小麥啤酒的市場(chǎng)引領(lǐng)者。 事實(shí)上，通過(guò)該公司準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷和快速有效的資源整合，使得J牌小麥啤化險(xiǎn)為夷，重新奪回了失去的市場(chǎng)，J牌小麥啤重新煥發(fā)出強(qiáng)大的生命活力，重新進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，開(kāi)始了新一輪的生命周期循環(huán)。 改引自：閆志民，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 問(wèn)題：1分析J牌小麥啤的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 2 如果你是公司的決策人，你會(huì)采取哪些具體措施來(lái)延長(zhǎng)J牌小麥啤的生

31、命周期？,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),教學(xué)目的 通過(guò)學(xué)習(xí)，使同學(xué)們明確新產(chǎn)品的概念，理解科技領(lǐng)域新產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的區(qū)別，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求，掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。 教材分析 *重點(diǎn)；新產(chǎn)品概念 *難點(diǎn)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,導(dǎo)入新課,產(chǎn)品生命周期理論的啟示：在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費(fèi)需求變化加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)得以生存和成長(zhǎng)的關(guān)鍵就在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改進(jìn)舊產(chǎn)品。創(chuàng)新可以說(shuō)是使企業(yè)永葆青春的惟一途徑。為了使企業(yè)的總銷(xiāo)售量和總利潤(rùn)始終保持上升的勢(shì)頭，或者至少保持平穩(wěn)，避免大起大落，每一個(gè)企業(yè)都必須把開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點(diǎn)。,主要教學(xué)內(nèi)容 6.4 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 1新產(chǎn)品的概

32、念 2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求 3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),一、新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品可劃分為以下幾類(lèi)： （一）全新型新產(chǎn)品，是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料研制成功的前所未有的新產(chǎn)品。 （二）換代型新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新元件等，使結(jié)構(gòu)性能有顯著提高的產(chǎn)品。 （三）改進(jìn)型新產(chǎn)品，是指對(duì)老產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、材料、花色品種等方面作出改進(jìn)的產(chǎn)品，主要謀求性能更加良好，結(jié)構(gòu)更加合理，精度更加提高，功能更加齊全，式樣更加新穎，材料更加易于獲得，成本能有較大降低，耗費(fèi)減少，節(jié)約能源等。 （四）仿制型新產(chǎn)品，是指市場(chǎng)上已經(jīng)存在，本企業(yè)初次仿制并投入市場(chǎng)的產(chǎn)品

33、。,二、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的要求與方式 （一）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的要求 1. 新產(chǎn)品要有新意、有特色。2. 新產(chǎn)品要有充足的市場(chǎng)。 3. 新產(chǎn)品要有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售能力。 （二）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方式 1. 企業(yè)獨(dú)立研制。 2. 實(shí)行技術(shù)引進(jìn)。 3. 獨(dú)立研制與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合。,三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是一個(gè)從尋求新產(chǎn)品構(gòu)思開(kāi)始，一直到把某個(gè)構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)上取得成功的新產(chǎn)品為止的前后連續(xù)的過(guò)程。（見(jiàn)教材P100圖611新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序） （一）新產(chǎn)品構(gòu)思 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品首先需要有充沛的創(chuàng)造性構(gòu)思(也稱(chēng)創(chuàng)意、設(shè)想，俗稱(chēng)點(diǎn)子)，搜集的新產(chǎn)品構(gòu)思越多，則從中選出最合適、最有發(fā)展希望的構(gòu)思的可能性也越大。 新產(chǎn)品構(gòu)

34、思的來(lái)源是多方面的，主要包括：顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員、企業(yè)高級(jí)管理人員、經(jīng)銷(xiāo)商等。 （二）構(gòu)思的篩選 目的是剔除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。分為兩個(gè)階段。第一階段判別新產(chǎn)品構(gòu)思是否適合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)和財(cái)務(wù)能力，以剔除那些明顯不合適的建議。第二階段要求進(jìn)行更細(xì)致的審查，常用的方法是對(duì)通過(guò)第一階段篩選后剩下來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思，利用評(píng)分表評(píng)出等級(jí)。,（三）新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試 新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過(guò)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展形成更具體、明確的產(chǎn)品概念，這是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程中最關(guān)鍵的階段。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，具有確定特性的產(chǎn)品形象。 企業(yè)每一個(gè)新產(chǎn)

35、品概念都要進(jìn)行市場(chǎng)定位，以便具體分析該產(chǎn)品與市場(chǎng)上哪些現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，并據(jù)此制定產(chǎn)品或品牌定位策略。 企業(yè)要從眾多新產(chǎn)品概念中選擇出最具競(jìng)爭(zhēng)力的最佳產(chǎn)品概念，這就需要了解顧客的意見(jiàn)，進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試，在此基礎(chǔ)上決定是否進(jìn)一步發(fā)展這一產(chǎn)品概念。 (四)制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 對(duì)經(jīng)過(guò)測(cè)試入選的產(chǎn)品概念，企業(yè)要制訂一個(gè)初步的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃將在以后階段中被不斷完善發(fā)展。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一般包括以下三部分內(nèi)容：描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，該產(chǎn)品的定位、銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率，開(kāi)始幾年的利潤(rùn)目標(biāo)；描述該產(chǎn)品的最初的價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和第一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷(xiāo)售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及在不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

36、。,(五)商業(yè)分析 在管理層對(duì)某一產(chǎn)品概念制訂了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后，就可以進(jìn)一步分析評(píng)價(jià)該產(chǎn)品概念的商業(yè)吸引力。 管理層先要估計(jì)銷(xiāo)售量的大小能否使企業(yè)獲得滿(mǎn)意的利潤(rùn)；要審查類(lèi)似產(chǎn)品的銷(xiāo)售歷史，調(diào)查市場(chǎng)意見(jiàn)，還應(yīng)通過(guò)對(duì)最低和最高銷(xiāo)售量的預(yù)計(jì)來(lái)了解風(fēng)險(xiǎn)的程度。在銷(xiāo)售預(yù)測(cè)之后，研究開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)等進(jìn)一步估算該項(xiàng)產(chǎn)品的預(yù)期成本和盈利狀況。如果銷(xiāo)量、成本和利潤(rùn)預(yù)計(jì)能滿(mǎn)足企業(yè)目標(biāo)，那么產(chǎn)品概念就能進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。 (六)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的任務(wù)是把通過(guò)商業(yè)分析的產(chǎn)品概念交由企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)部或工藝設(shè)計(jì)部等部門(mén)研制開(kāi)發(fā)成實(shí)際的產(chǎn)品實(shí)體。 1開(kāi)發(fā)部門(mén)將開(kāi)發(fā)關(guān)于該產(chǎn)品概念的一種或幾種實(shí)體形式，

37、然后從中選擇能滿(mǎn)足消費(fèi)者要求、功能要求、預(yù)算要求的一種產(chǎn)品原型。 2將對(duì)準(zhǔn)備好的原型進(jìn)行一系列嚴(yán)格的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。,(七)市場(chǎng)試銷(xiāo) 開(kāi)發(fā)成功、測(cè)試滿(mǎn)意的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)試銷(xiāo)階段，企業(yè)將新產(chǎn)品投放到具有代表性的小范圍市場(chǎng)進(jìn)行試銷(xiāo)，以檢驗(yàn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)效率，作為是否大批量生產(chǎn)的依據(jù)。 (八)商業(yè)化投放 依據(jù)市場(chǎng)試銷(xiāo)提供的信息，企業(yè)基本上能作出決策是否推出新產(chǎn)品。在推出新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須對(duì)推出新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、地域、目際市場(chǎng)和進(jìn)入戰(zhàn)略作出決策。,課后小結(jié) 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握新產(chǎn)品的概念，理解其與全新新產(chǎn)品的區(qū)別，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求和方式，熟悉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。 課后思考 1如何理解新產(chǎn)品概念

38、？ 2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序有哪些？,品牌、包裝策略,教學(xué)目的： 通過(guò)學(xué)習(xí)，使同學(xué)們明確品牌、包裝的概念，理解品牌和包裝的重要作用，掌握企業(yè)經(jīng)常使用的品牌策略和包裝策略。 教材分析： *重點(diǎn)：品牌、包裝的概念 *難點(diǎn)：品牌策略、包裝策略,導(dǎo)入新課,作為產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品的品牌和包裝，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常用的策略，它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中作用是比較明顯的。,主要教學(xué)內(nèi)容 6.5 品牌策略 1品牌的概念 2品牌的作用 3品牌策略 6.6 包裝策略 1包裝的概念和功能 2包裝設(shè)計(jì) 3產(chǎn)品組合策略,一、有關(guān)品牌概念 （一）品牌的含義 品牌則是商品的商業(yè)名稱(chēng)，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，具有顯著特點(diǎn)的，用以識(shí)別賣(mài)主的產(chǎn)品的某一名

39、詞、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。 完整的品牌包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)謂表達(dá)的部分，例如“可口可樂(lè)”、“奧迪”、“鳳凰”等等。品牌標(biāo)志是指品牌可以被識(shí)別、認(rèn)識(shí)，但不能用語(yǔ)言稱(chēng)謂表達(dá)的部分，如獨(dú)特的符號(hào)、圖案、色彩或字體造型等。 （二）商標(biāo) 商品的品牌經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的審核，獲準(zhǔn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo)。商標(biāo)實(shí)行法律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專(zhuān)用權(quán)，該名稱(chēng)標(biāo)志均受法律保護(hù)，其他任何企業(yè)不得仿效使用。因此，商標(biāo)是一種法律術(shù)語(yǔ)，也就是享有法律保護(hù)的某個(gè)品牌。企業(yè)的商標(biāo)可在多個(gè)國(guó)家注冊(cè)并受

40、到各國(guó)法律的保護(hù)。,二、品牌的作用 （一）品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用：有助于銷(xiāo)售產(chǎn)品和占領(lǐng)市場(chǎng)；有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；有助于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位；有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)成本；有助于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；有助于塑造和宣傳企業(yè)文化。 (二)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的作用：能為經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售產(chǎn)品提供方便；經(jīng)銷(xiāo)商可以借助品牌識(shí)別供應(yīng)商；有助于經(jīng)銷(xiāo)商把握一定的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；能增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者的偏好，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用；有利于樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)。 (三)對(duì)消費(fèi)者的作用：能幫助消費(fèi)者識(shí)別各種商品，更有效地選擇和購(gòu)買(mǎi)商品；借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利；品牌能有效地維護(hù)消費(fèi)者利益；好的品牌

41、(名牌)對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)的吸引力。,三、品牌策略 (一)品牌有無(wú)策略 企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)就是企業(yè)的品牌有無(wú)決策。許多產(chǎn)品不用品牌。 盡管品牌化是商品市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，但對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的實(shí)際情況，因?yàn)樵讷@得品牌帶來(lái)好處的同時(shí)，建立、維持、保護(hù)品牌也要付出巨大成本，如包裝費(fèi)、廣告費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等，所以企業(yè)要認(rèn)真的分析利弊。 (二)品牌歸屬策略 一旦決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌，制造商對(duì)品牌歸屬就面臨三種選擇。 1使用制造商品牌，或稱(chēng)生產(chǎn)者品牌。從傳統(tǒng)上看，絕大多數(shù)制造商都使用自己的品牌。制造商所擁有的注冊(cè)商標(biāo)是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，享有盛譽(yù)的著名商標(biāo)可以租借

42、給他人使用，但要收取一定的特許權(quán)使用費(fèi)。,2使用經(jīng)銷(xiāo)商品牌，或稱(chēng)中間商品牌。近來(lái)，大型零售商、批發(fā)商都在發(fā)展自己的品牌，這種做法當(dāng)然要付出代價(jià)，如要增加投資用于大批量訂貨和儲(chǔ)備存貨，要為宣傳品牌增加廣告費(fèi)用，還需承擔(dān)品牌被顧客否定的風(fēng)險(xiǎn)等。但是，由于中間商常能找到生產(chǎn)能力過(guò)剩的企業(yè)為其生產(chǎn)中間商品牌的產(chǎn)品，降低了生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用，從而能以較低售價(jià)取得較高的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)；并且，中間商有了自己的品牌，可加強(qiáng)對(duì)價(jià)格和制造商的控制；還能利用有限的陳列空間充分展示自己品牌的產(chǎn)品，因此，中間商喜歡使用自己的品牌，以增加獲利。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，應(yīng)根據(jù)品牌在市場(chǎng)上的聲譽(yù)來(lái)決定采用制造商品牌還是中間商品牌。 3

43、制造商品牌與經(jīng)銷(xiāo)商品牌混合使用。這可能有三種情形： (1)制造商品牌與經(jīng)銷(xiāo)商品牌同時(shí)使用，兼收兩種品牌單獨(dú)使用的優(yōu)點(diǎn)； (2)制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分則以批量賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，使用經(jīng)銷(xiāo)商品牌，以求既擴(kuò)大銷(xiāo)路又能建立品牌形象； (3)為進(jìn)入新的市場(chǎng)，先采用經(jīng)銷(xiāo)商品牌，待產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到歡迎后改用制造商品牌,(三)品牌名稱(chēng)策略 企業(yè)決定其所有產(chǎn)品是使用一個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同品牌的過(guò)程，就是品牌名稱(chēng)決策。品牌名稱(chēng)策略大致有以下四種選擇： 1統(tǒng)一品牌。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。對(duì)于那些享有較高聲譽(yù)的著名企業(yè)，所有產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱(chēng)可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品

44、都能獲得一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這有利于降低企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支；有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；有利于顯示企業(yè)整體實(shí)力，塑造企業(yè)形象。 2個(gè)別品牌。即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個(gè)別品牌名稱(chēng)，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位，有利于增加銷(xiāo)售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以分散風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不會(huì)因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如寶潔公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。,3分類(lèi)品牌。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類(lèi)的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)下的產(chǎn)品使用共同的品牌，以便在不同大類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域中樹(shù)立各自的品牌形象，有時(shí)即使在同一類(lèi)產(chǎn)品中，由于品質(zhì)等級(jí)的差異，不同的

45、等級(jí)也要使用不同的品牌。如娃哈哈集團(tuán)，其純凈水用娃哈哈品牌，碳酸飲料用非常可樂(lè)品牌。 4個(gè)別品牌名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)并用。即企業(yè)決定其不同類(lèi)別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱(chēng)，且在品牌名稱(chēng)之前都加上企業(yè)的名稱(chēng)。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)上加上企業(yè)名稱(chēng)，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱(chēng)，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團(tuán)就推出了海爾“探路者”彩電，“大力神”冷柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣機(jī)。,(四)品牌延伸策略 品牌延伸是指將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上。品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種

46、策略。例如海爾品牌在冰箱上獲得成功之后，又利用這個(gè)品牌成功的推出了海爾牌的洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦等新產(chǎn)品。 品牌延伸的優(yōu)勢(shì)：可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確；有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。 品牌延伸策略的缺點(diǎn)：如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)損害原有品牌形象，一損俱損；有悖消費(fèi)心理，實(shí)行延伸策略會(huì)影響原有強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位；容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象。,(五)多品牌策略 指企業(yè)為同一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。例如：寶潔公

47、司為洗發(fā)水設(shè)計(jì)了三個(gè)品牌：飄柔、潘婷、海飛絲。這種策略有助于壯大企業(yè)聲勢(shì)，適應(yīng)消費(fèi)者不同的需求，擠壓競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品；有利于提高市場(chǎng)占有率，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)實(shí)施多品牌策略必須考慮企業(yè)的盈利水平，因?yàn)槠放平⑿枰欢ǖ馁Y源投入，若不能獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額，就會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，還要注意協(xié)調(diào)好多品牌之間的矛盾。,第六節(jié) 包裝策略,一、包裝的含義和功能 包裝最初是指賦予產(chǎn)品實(shí)體一種外在保護(hù)層，使產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲(chǔ)存及銷(xiāo)售過(guò)程中避免遭受損毀或減少，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，“包裝”一詞被人們?cè)絹?lái)越廣泛地運(yùn)用，從而也就具有了多種含義。它既可用來(lái)指盛裝商品的容器，也指把產(chǎn)品裝入包裝物中的行為，還可指對(duì)產(chǎn)品的包裝物進(jìn)

48、行設(shè)計(jì)的管理活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究涉及的主要是其第三層含義。 作為整體產(chǎn)品的組成部分，包裝的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了作為容器保護(hù)商品的作用，而逐步成為樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)擴(kuò)大商品銷(xiāo)售的重要因素之一。其功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：保護(hù)產(chǎn)品；提供便利；促進(jìn)銷(xiāo)售；增加利潤(rùn)。 商品能否引起消費(fèi)者的興趣，誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，在很大程度上取決于商品的包裝，因?yàn)榘b是“商品的臉”，它在零售環(huán)節(jié)取代了售貨員而成為“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”。,二、包裝設(shè)計(jì) 商品包裝多分為外包裝和內(nèi)包裝。外包裝也叫運(yùn)輸包裝，包裝物不隨商品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)主要是為了在流通過(guò)程中保護(hù)商品和方便運(yùn)輸。內(nèi)包裝也叫銷(xiāo)售包裝，其設(shè)計(jì)著重考慮的是美化商品，促進(jìn)銷(xiāo)售

49、和便于攜帶、使用。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)研究商品的包裝，主要是指銷(xiāo)售包裝，其設(shè)計(jì)應(yīng)符合下列要求： （一）包裝的大小和形狀，應(yīng)適宜于商品運(yùn)輸、儲(chǔ)存和陳列以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。 （二）包裝的結(jié)構(gòu)造型不僅要符合新穎、美觀(guān)等藝術(shù)性要求，而且要便于消費(fèi)者攜帶、使用和儲(chǔ)存。 （三）包裝應(yīng)與商品價(jià)值或質(zhì)量水平相匹配，盡量體現(xiàn)商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。 （四）包裝裝潢上所采用的圖案、色彩等既要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理要求，又不能與其民族習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。 （五）包裝上的文字說(shuō)明必須完全與商品的性質(zhì)相一致，能增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感并能指導(dǎo)消費(fèi)。 （六）包裝材料的使用上要注意減少污染，避免資源浪費(fèi)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。,三、包裝

50、策略 （一）類(lèi)似包裝策略。企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上都采用相同的圖案、色彩，體現(xiàn)出共同的特色，使顧客很容易就能判別是來(lái)自同一廠(chǎng)商的產(chǎn)品。類(lèi)似包裝具有和采用統(tǒng)一品牌策略相同的好處，即節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用，樹(shù)立企業(yè)形象，易推出新產(chǎn)品。但類(lèi)似包裝策略只適用于相同或相近質(zhì)量水平的不同產(chǎn)品，一旦質(zhì)量水平相差懸殊則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將蒙受不利影響。 （二）配套包裝策略。指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)習(xí)慣，將多種使用上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品納入同一包裝容器內(nèi)。這種包裝不僅可以方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用，而且有利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品銷(xiāo)售，特別有利于新產(chǎn)品的推銷(xiāo)。,（三）再使用包裝策略 這種策略又稱(chēng)為雙重用途包裝策略，是指所使用的包裝物在被

51、包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢之后并未作廢，還能改作其他用途。這種策略可刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，同時(shí)使帶有企業(yè)標(biāo)記的包裝物在被使用過(guò)程中起到延期廣告宣傳的作用。 （四）等級(jí)包裝策略。指企業(yè)為不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。顯然這種策略的實(shí)施成本較高，但它可以適應(yīng)不同的購(gòu)買(mǎi)力水平或不同顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。 （五）附贈(zèng)品包裝策略。指在包裝容器內(nèi)除目標(biāo)產(chǎn)品外另附有贈(zèng)品，以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。該策略對(duì)兒童和青少年及低收入者較為有效。 （六）更新包裝策略。指企業(yè)要采用新的包裝技術(shù)、包裝材料、包裝設(shè)計(jì)等，對(duì)原有產(chǎn)品包裝加以改進(jìn)，以改變產(chǎn)品的原有形象。更新落后的包裝材料、技術(shù)和形式，

52、使之更加便于顧客使用，對(duì)提高產(chǎn)品形象，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高經(jīng)濟(jì)效益有一定的促進(jìn)作用。,課后小結(jié) 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握品牌、包裝的概念和作用，以及企業(yè)常用的品牌和包裝策略。 課后思考 1如何理解品牌的概念？它與商標(biāo)的區(qū)別在哪里？ 2企業(yè)常用的品牌決策是哪些？ 3包裝的作用有哪些？ 4企業(yè)常用的包裝策略有哪些？ 課后實(shí)訓(xùn) 分析案例，回答問(wèn)題。,羅林洛克啤酒的獨(dú)特包裝策略,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)的下降，美國(guó)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越殘酷。像安毫斯布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，從而把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場(chǎng)。 出產(chǎn)于賓夕尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在80年代后期勇敢地進(jìn)

53、行了反擊。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家約翰夏佩爾通過(guò)他神奇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走向了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營(yíng)銷(xiāo)策略中，包裝策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用。 包裝在重新樹(shù)立羅林洛克啤酒的形象時(shí)，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告?！?該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長(zhǎng)頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。夏佩爾說(shuō)：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的瓶子都不一樣，獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上?！笔聦?shí)上，許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱。“我們想,突出它的綠色長(zhǎng)頸瓶

54、，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個(gè)事實(shí)?！毕呐鍫柦忉尩溃骸鞍b上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費(fèi)者很容易從30英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒?！?夏佩爾喜歡用魅力這個(gè)詞來(lái)形容羅林洛克啤酒的新形象?！镑攘?，這意味著什么呢？我們認(rèn)為，瓶子和包裝造就了這種討人喜歡的這種感覺(jué)?？瓷先ニ幌翊蟊娀漠a(chǎn)品，而是一種高貴的品質(zhì)感。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出口于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個(gè)釀造廠(chǎng)，一個(gè)水源。這和安豪斯布希啤酒或庫(kù)爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫(kù)爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的。” 包裝對(duì)增加羅林洛克啤酒的銷(xiāo)量有多大作用呢？夏

55、佩爾說(shuō)：“極為重要。那個(gè)綠瓶子是確立我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。” 問(wèn)題： 1羅林洛克啤酒的包裝發(fā)揮了什么作用？ 2羅林洛克啤酒的包裝策略符合哪一條設(shè)計(jì)原則？有哪些好處？,美的集團(tuán)的新產(chǎn)品品牌策略,美的集團(tuán)是廣東美的集團(tuán)有限公司的簡(jiǎn)稱(chēng)。1980年時(shí)，它還只是廣東省順德縣一個(gè)小鎮(zhèn)的小作坊?！懊赖摹眲?chuàng)業(yè)之初，其條件并不是很好。在全國(guó)幾千家電風(fēng)扇廠(chǎng)中，論設(shè)備和技術(shù)，美的是小弟弟；論生產(chǎn)風(fēng)扇的歷史，美的是較短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他們敢于開(kāi)拓，敢為人先。該公司在全國(guó)電風(fēng)扇大戰(zhàn)中，率先采用塑料外殼代替金屬外殼，大大降低成本，使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條生路。此時(shí)，美的人在市場(chǎng)風(fēng)浪的搏擊中逐漸意識(shí)到市場(chǎng)需求不斷發(fā)生變化，電扇產(chǎn)品不應(yīng)是公司的唯一產(chǎn)品。隨著人們生活水平的提高，空調(diào)必將是其替代品，應(yīng)該及早開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)自己的空調(diào)產(chǎn)品?？照{(diào)是高科技產(chǎn)品，是高層次享受的象征，自己原來(lái)的形象顯然過(guò)于落后，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立一個(gè)