1、A,1,從渠道角度分析 Zara成功的原因,營銷小組,A,A,2,Zara簡介,ZARA成立于1985年，2004年度全球營業(yè)收入46億歐元，利潤4.4億歐元，獲利率9.7%，比美國第一大服飾連鎖品牌GAP的6.4%還要出色。 ZARA公司是從西班牙西北部拉科魯尼亞的港口城市加利西亞走向世界的，該公司獨特的供應(yīng)鏈管理，使其成為全球服裝行業(yè)中，在響應(yīng)速度與彈性管理上的標竿化企業(yè)。,A,A,3,Zara成功的原因,A,A,4,垂直分銷系統(tǒng)的建立,第二點,第三點,第四點,第一點,制造商,零售商,制造商,批發(fā)商,傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng),A,A,5,垂直分銷系統(tǒng)的建立,第二點,第三點,第四點,第一點

2、,1）幾乎控制了供應(yīng)鏈的每一部分，從設(shè)計到它遍布全球的分銷網(wǎng)絡(luò) 2）40%所需要的布匹是自己生產(chǎn)的，超過一半的衣服也是自己生產(chǎn)的，而不是行動緩慢的供應(yīng)商 3）有效的垂直整合使Zara更快，更靈活更加高效 4）緊密配合的分銷系統(tǒng)使Zara看起來更像戴爾或者沃爾瑪，而不是Gucci或者LV 5）MTV上看到的一款新裝15天就能出現(xiàn)在商店中，而行業(yè)內(nèi)需要9個月 6）低成本使他可以低價供應(yīng)中檔款式,A,A,6,快速反應(yīng)是ZARA的核心競爭力,第一點,第三點,第三點,第二點,一件產(chǎn)品從設(shè)計開始到選料、染整、剪裁、針縫、整燙、運送乃至成品上架最長只需3周的快速供應(yīng)體系。,A,A,7,Zara作為 世界上最

3、成功的持續(xù)增長企業(yè)之一，其成功關(guān)鍵在于卓越的、 將市場與生產(chǎn)同時掌控的業(yè)務(wù)模式，ZARA的觸角能延伸到了 價值鏈的每環(huán)節(jié)，實現(xiàn)對市場需求的快速響應(yīng)。,20家自有工廠，3個物流中心,全球40多個國家2000余家直銷專賣店,400多家西班牙本地 協(xié)作伙伴,1015天完成從設(shè)計到新產(chǎn)品上,面料/印染,服裝設(shè)計,成衣制造,品牌運營,區(qū)域分銷,物流運輸,專賣店,A,A,8,快速反應(yīng)是ZARA的核心競爭力,第二點,第三點,第四點,第一點,第二點,第一點,“產(chǎn)銷研”協(xié)同是快速補貨流程的核心 整個業(yè)務(wù)流程包括： 產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送和專賣店直銷。 在產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)制造的過程中，時間成本是1015天。

4、而物流配送和專賣店直銷每周至少進行2次。 Zara通過以下做法使產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品面世的時間縮短到3周。,A,A,9,（一）“三位一體”的產(chǎn)品設(shè)計 “追隨時尚，而不是預(yù)測、引領(lǐng)時尚”以降低產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險和成本,ZARA模式的優(yōu)點： 多：260個設(shè)計師每年能夠內(nèi)推出12000多款新品； 快：節(jié)約了預(yù)測流行趨勢的時間； 好：新產(chǎn)品的生命周期短，盈利能力強； ?。翰恍枰刚堅O(shè)計大師，只需要發(fā)現(xiàn)和組合時尚的設(shè)計師； 準：根據(jù)市場上需求開發(fā)的產(chǎn)品，順應(yīng)了市場的需求；,A,A,10,快速反應(yīng)是ZARA的核心競爭力,第二點,第三點,第四點,第一點,第二點,第一點,（二）“垂直整合”的協(xié)作生產(chǎn)： 20多家自有工廠和

5、大量的先進生產(chǎn)設(shè)備隨需應(yīng)變； 260多家原材料供應(yīng)商保障了原材料的穩(wěn)定、快速、低價供應(yīng)； 400多家協(xié)作廠商幾乎只為ZARA提供服務(wù)； 大量的、繁瑣的縫制工作外包為快速響應(yīng)市場贏得了寶貴的時間； 半成品生產(chǎn)標準化縮短了產(chǎn)品生產(chǎn)周期；,A,A,11,快速反應(yīng)是ZARA的核心競爭力,第二點,第三點,第四點,第一點,第二點,第一點,（三）“掌控最后一公里”的物流： 工廠與超大型、自動化程度高的物流配送中心直接相連； 2家大型物流中心都在交通發(fā)達的地區(qū)； 陸空聯(lián)運的陪送模式； 專賣店所在地區(qū)高效的第三方物流服務(wù)供應(yīng)商； 貨物到達專賣店之后就可以直接上架銷售； 將庫存分散在物流過程中;,A,A,12,特

6、殊的渠道營銷方式,第二點,第三點,第四點,第一點,第二點,第一點,第二點,第三點,（一）全球60余個國家，1000多家Zara專賣店都實行“一站式”的購物環(huán)境： 超大型專賣店為客戶提供了一站式購物的場所； 強調(diào)整體搭配、整體出售的促銷策略； 人為的造成缺貨來促銷； 一周至少兩次的新貨上市； 每年只有兩次的折扣處理活動； 目標客戶買得起的時尚；,A,A,13,ZARA專賣店往往都擁有萬余平方米的面積，上萬種不同款式的服裝，使消費者能夠形成“一站式”購物環(huán)境 店里衣服的擺放不同尋常，不是上衣和上衣掛一起，褲子和褲子擺一塊，而是上衣、褲子、皮包、配飾搭配放在一起，讓顧客很容易一動心買走一整套東西。

7、多款少量的營銷方式，使得同一種款式、不同尺寸的時裝只有十余件，銷售好的話最多補貨兩次，一方面減少同質(zhì)化產(chǎn)品的產(chǎn)生，滿足市場時尚化、個性化的需求；另一方面，也促使顧客產(chǎn)生即時消費，避免購物遺憾。,特殊的渠道營銷方式,A,A,14,特殊的渠道營銷方式,第二點,第三點,第四點,第一點,第二點,第一點,第二點,第三點,（二） 收集流行，目標銷售 ZARA通過匯集每季最暢銷的流行單品、集各品牌營銷之所長，經(jīng)過改版及組款的方式，向流行敏感度高且消費能力強的2535歲顧客群提供高品質(zhì)、低價格的流行時裝。,（三）切實關(guān)注消費者需求 消費者要什么？成為公司經(jīng)營最重要的參考目標，全球零售點的第一線工作人員聆聽消費

8、者對產(chǎn)品的建議，從顏色、款式到價格，每天匯總回總公司，設(shè)計部門立即進行檢討，兩星期后，依顧客建議而產(chǎn)生的新產(chǎn)品就可以在店內(nèi)找到。（也受益于其快速反應(yīng)）,A,A,15,特殊的渠道營銷方式,第二點,第三點,第四點,第一點,第二點,第一點,第二點,第三點,（四）門店選址 ZARA門店選址極為講究，都是選在最發(fā)達城市的最好地段。ZARA在紐約，選擇的是第五大道；在巴黎，選擇的是香榭麗舍大街；在上海，選擇的是南京路。因此，ZARA的鄰居都是路易威登、迪奧、香奈兒等頂級品牌。ZARA堅信“門店就是最好的廣告”,A,A,16,（五）ZARA統(tǒng)一的標價牌促進“洋蔥圈”模式成功,ZARA的產(chǎn)品在運至專賣店之前已

9、經(jīng)在工廠確定了價格并貼上了標價牌，新款到達世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價上出售。,A,A,17,為什么Zara可以做到快速反應(yīng)？,第二點,第三點,第四點,第一點,第二點,第一點,第二點,第三點,第一點,第四點,（一）ZARA靈活、高效的組織結(jié)構(gòu)是快速補貨流程實現(xiàn)的基礎(chǔ),A,A,18,Inditex是一家多品牌、縱向一體化的全球范圍的時裝零售商。 Zara是Inditex旗下六個品牌之一，它擁有獨立經(jīng)營權(quán)，獨立的零售店、采購渠道、倉儲和配送體系、分包和組織結(jié)構(gòu)。 Zara奉行“以可承受的價格提供時尚”的宗旨，強調(diào)精良的品質(zhì)，并在采購、生產(chǎn)和配送等方面采用類似的管理模式，重視零售店在整個產(chǎn)

10、銷過程中的重要作用以便以最快的速度回應(yīng)市場需求。,為什么Zara可以做到快速反應(yīng)？,A,A,19,快速響應(yīng)源于信息的共享,通過整理從大學(xué)、劇院、時裝秀上收集信息和從專賣店反饋回來的銷售報告，歸納分析時尚款式 現(xiàn)有設(shè)計師根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息在款式的基礎(chǔ)上更改、組合、設(shè)計新款式，每年推出12000款新品； “商務(wù)團隊”根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息決定使用什么面料、顏色、生產(chǎn)的數(shù)量； 物流配送部門根據(jù)數(shù)據(jù)庫中記錄的專賣店的訂單，每周在周二、六至少配貨兩次； 專賣店使用PDA和POS系統(tǒng)將信息分類并傳輸?shù)娇偛康臄?shù)據(jù)庫；同時通過PDA下達采購訂單。,A,A,20,為什么Zara可以做到快速反應(yīng)？,第二點,第三點,第

11、四點,第一點,第二點,第一點,第二點,第三點,第一點,第四點,（二）IT對于Zara快速反應(yīng)的功勞 收集顧客需求的信息、將服裝信息的標準化、管理產(chǎn)品信息和庫存、以及分銷管理。,（三）快速的供應(yīng)鏈 ZARA利用全球采購運輸系統(tǒng)，使各地區(qū)專賣店貨品上架的全過程最短只用10天時間，全球各專賣店新品幾乎同步上貨，短的時差也不會超過幾小時。 利用小批量、多批次的供貨方式，每周兩次向各地專營店進行新產(chǎn)品配送，銷售期超過兩周的滯存產(chǎn)品也會及時更換。使店內(nèi)產(chǎn)品更新速率加快，促使消費者經(jīng)常光顧；而且各專營店不必設(shè)立專用貨庫，減小了營銷成本的投入。,A,A,21,ZARA快速供應(yīng)鏈管理行動路線圖,A,A,22,為什么Zara可以做到快速反應(yīng)？,第二點,第三點,第四點,第一點,第二點,第一點,第二點,第三點,第一點,第四點,（四）速度的提升來源于集約式的高效管理 ZARA投巨資設(shè)立了自己的紡織廠及服裝加工廠，并在歐洲一些主要地區(qū)建立獨立的物流運輸企業(yè)。14個工廠連結(jié)一個超大型自動化配銷倉庫，完全自制自銷 生產(chǎn)速度得到提升、減少存貨帶來的滯壓成本 離開歐洲到達亞洲以及美洲他們采取了參股的方式，與一些生產(chǎn)能力強、并在管理及產(chǎn)品質(zhì)量上有一定保證的生產(chǎn)企業(yè)建立了合作關(guān)系，而物流系統(tǒng)則由銷售區(qū)域內(nèi)專業(yè)的運輸公司解決,A,