1、Page 1,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,理解戰(zhàn)略的涵義 充分認(rèn)識市場細(xì)分的作用 重點(diǎn)理解市場定位,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 2,戰(zhàn)略,作戰(zhàn)的謀略 全局性、長遠(yuǎn)性的規(guī)劃 指導(dǎo)性、競爭性、系統(tǒng)性、風(fēng)險(xiǎn)性 與企業(yè)的宗旨和使命吻合 總體戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略,Strategy,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 3,市場營銷戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略的市場化 以滿足顧客需求為中心 結(jié)合營銷環(huán)境和競爭因素 著重市場機(jī)會研究,Marketing Strategy,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 4,策略,以戰(zhàn)略為指導(dǎo) 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體手段和措施 靈活、短期,Strategy,第五章 目標(biāo)市場營

2、銷戰(zhàn)略,Page 5,STP戰(zhàn)略,市場細(xì)分Segmenting 目標(biāo)市場選擇Targeting 市場定位Positioning,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 6,第一節(jié) 市場細(xì)分,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 7,指以顧客需求的某些變量為依據(jù)，把某產(chǎn)品 或服務(wù)的整體市場劃分為一系列子市場的過程。,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,一、市場細(xì)分的涵義,Page 8,大量營銷階段 產(chǎn)品差異性營銷階段 目標(biāo)市場營銷階段,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,二、市場細(xì)分的產(chǎn)生過程,Page 9,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,市場細(xì)分的產(chǎn)生過程,Page 10,三、市場細(xì)分的作用,市場營銷觀念的根本標(biāo)志 了解市場

3、特點(diǎn)，發(fā)掘市場機(jī)會 有針對性制定4P策略 揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢 提高社會效益,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 11,四、市場細(xì)分的理論依據(jù), 顧客需求偏好 顧客需求的差異性是內(nèi)在依據(jù) 顧客需求的相對同質(zhì)性是必要條件 資源有限和競爭優(yōu)勢欲求是外在強(qiáng)制條件,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 12,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,顧客需求偏好,產(chǎn)品整體偏好和產(chǎn)品屬性偏好 三種偏好：同質(zhì)偏好 分散偏好 集群偏好,Page 13,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,同質(zhì)偏好,Page 14,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,分散偏好,Page 15,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,集群偏好,返回,Page 16,五、消費(fèi)者市場的

4、細(xì)分變量（標(biāo)準(zhǔn)）,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,地理變量 人口變量 心理變量 行為變量,Page 17,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,地理變量,國家、地區(qū)、城鄉(xiāng) 氣候：熱帶、溫帶等 地形：山區(qū)、平原等,Page 18,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,人口變量,國籍、民族、宗教、社會階層 性別、年齡、婚姻、職業(yè)、收入、教育 家庭、其他相關(guān)群體,Page 19,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,心理變量,購買動機(jī) 追求利益 品牌態(tài)度：肯定、否定、中立 個(gè)性：獨(dú)立型或追隨型 理智型或沖動型,Page 20,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,行為變量,生活方式：簡樸型、時(shí)髦型等 購買時(shí)機(jī)：晝或夜、節(jié)假日、促銷時(shí) 使用頻率：經(jīng)常用、

5、很少用 品牌忠誠：專一、動搖、轉(zhuǎn)移、無忠誠 使用狀況：未用過、曾用過； 準(zhǔn)備用、初次用、常規(guī)用,Page 21,五、產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分變量（標(biāo)準(zhǔn)）,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,地理變量 行業(yè)變量 經(jīng)營變量 行為變量 心理變量,Page 22,經(jīng)營變量,企業(yè)規(guī)模 市場地位 技術(shù)水平,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 23,行為變量,使用狀況：從未、初次、少次、經(jīng)常 采購狀況：采購組織、采購方法、標(biāo)準(zhǔn),第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 24,心理變量,品牌忠誠 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 25,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,買方市場三要素 人、購買欲望、購買力 賣方市場三要素 企業(yè)、產(chǎn)

6、品、利潤 市場三要素 顧客需求、能滿足需求的產(chǎn)品、交易條件 市場細(xì)分三要素 產(chǎn)品、需求差異、標(biāo)準(zhǔn),市場細(xì)分的三要素,Page 26,可衡量性 可進(jìn)入性 可盈利性 差異性 穩(wěn)定性,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,六、市場細(xì)分的原則,Page 27,完全細(xì)分法 一元細(xì)分法 多元細(xì)分法 系列因素細(xì)分法,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,七、市場細(xì)分的方法,Page 28,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,沒經(jīng)細(xì)分的整體市場,Page 29,完全細(xì)分法,一個(gè)消費(fèi)者 一個(gè)細(xì)分市場 最理想 成本最高 無法實(shí)現(xiàn),第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 30,一元細(xì)分法,一個(gè)變量 求大同存小異,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 31

7、,表格作業(yè)法 三維坐標(biāo)法,多元細(xì)分法,同時(shí)多個(gè)變量 注意有機(jī)組合,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 32,表格作業(yè)法,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,性別,年齡,發(fā)質(zhì),用途,四元：性別、年齡、發(fā)質(zhì)、用途,2*4*3*2=48個(gè),Page 33,三維坐標(biāo)法,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 34,系列因素細(xì)分法,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 35,第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 36,一、目標(biāo)市場,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,企業(yè)決定進(jìn)入的細(xì)分市場 企業(yè)擬滿足其需求的顧客群 可單一、可多個(gè) 符合企業(yè)營銷目標(biāo)和內(nèi)部條件 可進(jìn)入、可盈利,Targetmarket,Page

8、 37,二、目標(biāo)市場選擇模式,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,市場集中化 產(chǎn)品專門化 市場專門化 選擇專門化 市場全面化,Page 38,市場集中化,一種產(chǎn)品 一個(gè)細(xì)分市場 專業(yè)化經(jīng)營 集中營銷,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 39,產(chǎn)品專門化,一種產(chǎn)品 多個(gè)細(xì)分市場 專業(yè)化經(jīng)營 利于樹立產(chǎn)品形象,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 40,市場專門化,多種產(chǎn)品 一個(gè)細(xì)分市場 分散風(fēng)險(xiǎn) 存在風(fēng)險(xiǎn),第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 41,選擇專門化,多種產(chǎn)品 不同細(xì)分市場 有選擇進(jìn)入 分散風(fēng)險(xiǎn) 管理復(fù)雜,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 42,市場全面化,多種產(chǎn)品 全部市場 企業(yè)實(shí)力雄厚 分散風(fēng)

9、險(xiǎn) 管理復(fù)雜,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 43,三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,無差異戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略,Page 44,無差異戰(zhàn)略,整體市場無細(xì)分 一種產(chǎn)品、一種營銷策略 “產(chǎn)品專門化”模式 優(yōu)點(diǎn)：成本經(jīng)濟(jì) 缺點(diǎn)：不利于競爭,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 45,差異化戰(zhàn)略,不同細(xì)分市場、不同產(chǎn)品、不同策略 “選擇專門化”模式 “人無我有，人有我精，人精我新” 優(yōu)點(diǎn)：分散風(fēng)險(xiǎn)，提升競爭優(yōu)勢 缺點(diǎn)：成本高,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 46,集中化戰(zhàn)略,單一產(chǎn)品，一個(gè)或少數(shù)市場 拳頭產(chǎn)品，優(yōu)勢市場 “市場集中化”模式 “彌隙”戰(zhàn)略 優(yōu)點(diǎn)：發(fā)揮集中優(yōu)勢

10、 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 47,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略對比,Page 48,第三節(jié) 市場定位,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,Page 49,確定某一事物在一定環(huán)境中的位置 地理定位 角色定位 人生定位 市場定位 ,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,一、定位Positioning,Page 50,二、市場定位,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的偏好和重視，根據(jù)自身特點(diǎn)，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。,知彼,知顧客,知己,Page 51

11、,“三知一傳”或“三步定位” 也稱競爭性定位 “知己知彼知顧客+傳遞” 顧客需求定位、競爭者定位、自身定位 揭示了定義的實(shí)質(zhì) 體現(xiàn)了市場定位的步驟,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,理解,Page 52,確定自己的競爭優(yōu)勢 成本優(yōu)勢 產(chǎn)品差異化優(yōu)勢,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,“知己”,Page 53,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,三、市場定位的內(nèi)容,產(chǎn)品定位 品牌定位 企業(yè)定位,Page 54,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,四、市場定位戰(zhàn)略,避強(qiáng)定位 創(chuàng)新定位 迎頭定位（對抗定位） 并列定位 重新定位,Page 55,避開實(shí)力強(qiáng)勁的競爭對手，與之產(chǎn)生差別 優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)小，迅速在市場上站穩(wěn)腳 缺點(diǎn)：放棄最佳的市場

12、位置 通常避強(qiáng)就弱,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,避強(qiáng)定位,財(cái)力、生產(chǎn)能力技術(shù)水平、管理水平、銷售能力,Page 56,避強(qiáng)就空 尚未被占領(lǐng)的市場或未被滿足的需求,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,創(chuàng)新定位,“市場空白”或“空隙”。,Page 57,與實(shí)力強(qiáng)勁對手迎頭正面對抗，策略趨同 優(yōu)點(diǎn)：占據(jù)較佳市場位置；產(chǎn)生轟動效應(yīng) 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,迎頭定位,Page 58,與對手迎頭共享市場 有足夠的市場份額可共享 雙方不想兩敗俱傷,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,并列定位,Page 59,重樹形象，改變顧客認(rèn)識 銷路不暢時(shí) 想擴(kuò)大市場時(shí),第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,重新定位,Page 60,五、

13、市場定位的方法感性圖法,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,分析顧客需求偏好，選出變量作坐標(biāo)圖 分析競爭結(jié)構(gòu)，標(biāo)出競爭者定位 分析企業(yè)目標(biāo)和條件，確定定位方式,Page 61,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,感性圖法,高配置,高價(jià)格,低配置,低價(jià)格,B,D,C,A,Page 62,六、市場定位策略差異化,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化 人才差異化 形象差異化,Page 63,七、市場定位的途徑,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,根據(jù)屬性定位 根據(jù)利益與效用定位 根據(jù)使用者類型定位 根據(jù)產(chǎn)品用途定位 根據(jù)質(zhì)價(jià)比定位 根據(jù)競爭定位 比附定位 歷史定位 情感定位,Page 64,通過描述某種屬性來定位 寶

14、馬：最佳駕駛表現(xiàn) 沃爾沃：最安全的汽車,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,根據(jù)屬性定位,Page 65,通過描述“給消費(fèi)者的特殊效用”來定位 飄柔：柔順；海飛絲：去頭屑 舒膚佳：有效去菌 新飛冰箱：省電 美國 “Lite”啤酒 ：喝了不會發(fā)胖,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,根據(jù)利益與效用定位,Page 66,通過描述使用者來定位 金利來：男人的世界 哈藥“護(hù)彤”：兒童感冒藥 百事可樂：年輕一代的可樂,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,根據(jù)使用者類型定位,Page 67,通過描述特殊用途來定位 小蘇打除味又調(diào)味 “曲奇餅干”：家庭休閑食品、送禮佳品。,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,根據(jù)特殊用途定位,Page 68,通過

15、描述質(zhì)量與價(jià)格情況定位 物有所值：海爾集團(tuán)家電 物超所值：格蘭仕空調(diào),第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,根據(jù)“質(zhì)價(jià)比”定位,Page 69,通過與競爭對手比較突出自身優(yōu)勢來定位 七喜汽水：非可樂(不含咖啡因) 紅牌伏特加：真正俄羅斯釀造,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,根據(jù)競爭定位,Page 70,通過描述與市場主導(dǎo)者的聯(lián)系來定位 克萊斯勒：三大汽車公司之一 美國阿維斯出租車公司：我們是第二，我 們將更加努力。 內(nèi)蒙古寧城老窖：塞外茅臺,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,比附定位,Page 71,依據(jù)歷史特征定位 哈爾濱啤酒：1900 云南香格里拉藏秘青稞干紅：來自天籟，始于1848年，跨越三個(gè)世紀(jì)，傲然獨(dú)立 瀘州

16、老窖：您品味的歷史，435年，國窖1573,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,歷史定位,Page 72,通過把握消費(fèi)者情感來定位 讓人振奮、喜悅、自信、幸福 “飄柔使我更自信” “Intel，奔騰的芯” “海爾中國造”,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,情感定位,Page 73,八、對市場定位概念的再理解,第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,市場定位的基點(diǎn)是競爭 實(shí)質(zhì)是塑造自己的特色或個(gè)性 目的是吸引顧客，贏得競爭 通過描述體現(xiàn)理念 定位不是說出來的，是做出來的,Page 74,僅僅宣稱這樣的定位是不夠的。沃爾沃必須 在實(shí)際上生產(chǎn)出這樣的汽車，否則競爭對手和客 戶將認(rèn)為這樣的定位只是一個(gè)口號和謊言，而且 不僅要制造出這樣的汽車產(chǎn)品，還要使之在外觀 上和“感覺”上給人以高于市場同類產(chǎn)品的安全感。 沃爾沃公司還需要不斷地