1、.,第七講 記憶理論及其在廣告設(shè)計中的應(yīng)用,第一節(jié) 記憶原理 第二節(jié) 提高廣告記憶效果的策略,.,第一節(jié) 記憶原理,一、什么是記憶 二、記憶的種類 三、遺忘規(guī)律 四、增強記憶力的四個原則 美沃爾特D斯科特,.,一、什么是記憶,記憶是過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。 記憶包括識記、保持和再認或回憶三個環(huán)節(jié)。其中識記和保持是前提，再認或回憶是結(jié)果。只有識記準確、保持牢固，再認或回憶才能實現(xiàn)。,.,二、記憶的種類,有意記憶和無意記憶 感覺記憶、短時記憶和長時記憶 記憶系統(tǒng)及其特征 系列位置效應(yīng),.,有意記憶和無意記憶,根據(jù)識記時是否有預(yù)期的目的和任務(wù)，可以把記憶分為有意記憶和無意記憶兩種類型。 有意

2、記憶指人們有目的、有意識地記住有關(guān)信息的記憶。 無意記憶指事前沒有一定的目的和任務(wù)，自然而然地記住了有關(guān)信息的記憶。,.,感覺記憶,感覺記憶是一個持續(xù)時間非常短暫的記憶系統(tǒng)，保持時間在1秒鐘左右。 視覺后像是感覺記憶的一個典型例子。 感覺記憶特點是：信息保持有鮮明的形象性，保持時間短，信息量大。 感覺記憶中的內(nèi)容如果受到注意，就會轉(zhuǎn)入短時記憶系統(tǒng)，否則，很快就會消失。,.,短時記憶,短時記憶是對記憶信息進行編碼的一個重要環(huán)節(jié)，是正在工作、活動著的記憶，因此又叫工作記憶。短時記憶在保持時間上比感覺記憶長，一般在1分鐘以內(nèi)。 短時記憶容量有一定限度，通常是72個單位或組塊。 短時記憶的內(nèi)容如果受到

3、加工和復(fù)述就可以轉(zhuǎn)入長時記憶。,.,短時記憶容量,米勒的實驗研究表明，短時記憶的容量大 約為72。也就是說在短暫呈現(xiàn)的條件下， 大腦能接受的信息量至少5個，最多9個，平 均為7個。 在刺激數(shù)目超過7個的情況下，大腦暫時所 能接受量一般為7個。,.,長時記憶,長時記憶指保持時間較長的記憶，通常1分鐘以上甚至終生不忘。長時記憶的容量非常大。長時記憶的內(nèi)容來源于對短時記憶的加工和復(fù)述，也有些印象深刻的內(nèi)容，可能一次就記住了。 長時記憶的作用是可以積累和保存知識和經(jīng)驗，以使需要時及時提取。 長時記憶的特點是以信息的意義性為核心，形成一定的知識結(jié)構(gòu)。,.,記憶系統(tǒng),.,記憶系統(tǒng)特征,.,系列位置效應(yīng),系

4、列位置效應(yīng)是指記憶材料在系列位置中所處的位置對記憶效果發(fā)生的影響，包括首因效應(yīng)和近因效應(yīng)。,.,首因效應(yīng),首因效應(yīng)，在心理學(xué)和社會學(xué)里，是一種開頭刺激或信息的記憶過于引人注目的認知偏差。 這種現(xiàn)象被認為是由于短期記憶在一個事件序列的開頭時遠沒有在中段和末端時那么“繁忙”，與之相較，在開頭就有更多的時間給短時記憶去處理信息，使其轉(zhuǎn)換進入長時記憶，從而足以保存更長時間。,.,近因效應(yīng),近因效應(yīng)，在心理學(xué)中是指末端刺激或信息記憶過于引人注目的認知偏差。 兩種效應(yīng)共同說明一個問題：一系列的條目中，人們記憶效果最好的是位于開頭的和位于末端的條目，即系列位置效應(yīng)。,.,前攝抑制與倒攝抑制,前攝抑制是指先學(xué)

5、習(xí)與記憶的材料對后繼學(xué)習(xí)與記憶材料的干擾 先、后學(xué)習(xí)的兩種材料越相近，干擾或抑制作用越大,倒攝抑制是指后學(xué)習(xí)與記憶的材料對先前學(xué)習(xí)與記憶材料的保持與回憶的干擾 對于不同內(nèi)容材料的學(xué)習(xí)要進行合理安排，以減少彼此之間的干擾,.,三、遺忘規(guī)律,1.遺忘的定義 2.遺忘的原因 3.遺忘率 4.遺忘曲線 5.解讀遺忘規(guī)律,.,1.遺忘的定義,識記過的東西不能再認和回憶，或發(fā)生錯誤的再認和回憶，叫做遺忘。,.,2.遺忘的原因,記憶痕跡消退說：即由學(xué)習(xí)所建立的刺激反應(yīng)之間的暫時神經(jīng)聯(lián)系因為沒有得到強化而消退。（短時記憶） 干擾說：認為遺忘是由于記憶的內(nèi)容因為受到其他信息的干擾而提取不出來所造成的。 （長時記

6、憶）,.,時間間隔保持（遺忘）率,.,3.遺忘曲線,代表短時記憶的曲線 艾賓浩斯遺忘曲線,.,代表短時記憶的曲線,.,艾賓浩斯遺忘曲線,.,解讀遺忘規(guī)律,骨架支柱的內(nèi)容不容易遺忘，細微枝節(jié)容易遺忘 遺忘速度先快后慢 有意義能理解的內(nèi)容不容易遺忘，無意義不理解的內(nèi)容容易遺忘 對有興趣、愛好和需要的內(nèi)容不易遺忘 一次記憶同類的內(nèi)容過多、過久時容易發(fā)生遺忘 中間材料容易遺忘，開頭與結(jié)尾的內(nèi)容容易記憶 用腦過度，腦機能下降時，記憶效率低,.,增強記憶力的四個原則,重復(fù) 深刻 聯(lián)系 巧妙,.,第二節(jié) 提高廣告記憶效果的策略,一、廣告的重復(fù)策略 二、廣告信息量要切當 三、利用語言特點增強記憶效果 四、運用

7、多種感官同時參與記憶 五、利用故事情節(jié)，激發(fā)受眾的情緒體驗 六、注意視覺記憶優(yōu)勢 七、巧用人物模特,.,一、廣告的重復(fù)策略,1.廣告重復(fù)的積極作用 2.廣告重復(fù)的消極作用 3.廣告重復(fù)策略的具體內(nèi)容,.,廣告重復(fù)的積極作用,提高品牌知名度 促進廣告內(nèi)容的理解和記憶，實現(xiàn)廣告的說服目的,.,2.廣告重復(fù)的消極作用,二因素說 二階段認知反應(yīng)說,.,二因素理論模型,.,二階段認知反應(yīng)模型,.,3.廣告重復(fù)策略的具體內(nèi)容,廣告重復(fù)次數(shù) 廣告重復(fù)的時間策略 廣告重復(fù)的內(nèi)容策略,.,廣告重復(fù)次數(shù),內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)容具體、簡單、信息量小的廣告則不宜重復(fù)過多。 受眾了解少的

8、產(chǎn)品，其廣告重復(fù)次數(shù)可以多一些；為人熟知的產(chǎn)品，廣告重復(fù)次數(shù)可以少一些。 不太引人關(guān)注的產(chǎn)品，其廣告可以加重重復(fù)量。 消費者信賴程度高的產(chǎn)品應(yīng)少重復(fù)。反之，則要多重復(fù)。 幽默廣告不宜有太多的重復(fù)。 廣告論據(jù)有力，可以多重復(fù)；論據(jù)無力時，則少重復(fù)為佳。 受眾喜歡的廣告可以多重復(fù)，受眾不喜歡的廣告則要少重復(fù)。 存在大量競爭廣告時，應(yīng)該加強重復(fù)。 如果需要大量重復(fù)，則要圍繞同一主題不斷地改變廣告的表現(xiàn)形式。,.,集中策略和分散策略,相同接觸次數(shù)在學(xué)習(xí)速度方面集中策略比分散策略快。 如果對廣告不作連續(xù)性接觸，則立即會發(fā)生遺忘。 接觸次數(shù)增加，則遺忘速度減慢。 如果廣告目標是在短期間贏得大的記憶者，則以集中策略為佳。 如果廣告目標是在廣告期間爭取最多的平均記憶者，則以分散策略為要。,.,廣告重復(fù)的內(nèi)容策略,將同一廣告在同一媒體上不斷重復(fù)刊播。 利用多種媒體進行廣告?zhèn)鞑ァ?在同一媒體上進行系列廣告宣傳。（愛立信）,.,二、廣告信息量要切當,減少材料