1、二十一世紀普通高等院校實用規(guī)劃教材經(jīng)濟管理系列,市場營銷學（第3版）欒港等主編ISBN:978-7-302-38202-7清華大學出版社2015.1,贈訂購教材贈送：配套教學課件、教案、教學日歷、題庫、試題樣卷等教學資源。,市場營銷學（第3版）,清華大學出版社,二十一世紀普通高等院校實用規(guī)劃教材經(jīng)濟管理系列,第一章市場營銷導論,第一章市場營銷導論,學習要點,學習目標,引導案例：蘋果公司的營銷策略,1,2,市場營銷學的研究對象、市場營銷的演進過程、市場營銷觀念及其發(fā)展、營銷要素及組合等內(nèi)容。,要求學生了解市場營銷的理論淵源和發(fā)展歷程，準確把握市場營銷理論的核心概念及框架，了解市場營銷理論與實踐的

2、時代變革，樹立現(xiàn)代營銷觀念。,第一節(jié)市場營銷學的研究對象,市場的本義,經(jīng)濟學角度的市場含義,1,2,市場營銷學的研究對象是買方市場下企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律。,一、市場概述(一)市場的概念,買賣雙方進行商品交換的場所。這一個含義體現(xiàn)了市場是一個空間范疇。,一定時空條件下商品供求關(guān)系的總和。,市場營銷角度的市場含義,社會角度的市場含義,3,4,市場是社會資源的主要配置者和經(jīng)濟活動的主要調(diào)節(jié)者，體現(xiàn)了社會再生產(chǎn)的全過程，成為社會經(jīng)濟運行的總體反映。,一種商品(或服務)所有現(xiàn)實和潛在需求的總和。,(二)市場構(gòu)成的基本要素,購買力,人口,購買欲望,市場=人口+購買力+購買欲望,(三)市場體系及分類,

3、站在經(jīng)營者的角度，人們通常把賣方稱為行業(yè)，而將買方稱為市場,現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場體系,市場按照不同標準的分類,二、市場營銷及其相關(guān)概念,(一)市場營銷的含義菲利普科特勒認為，市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人交換以獲得需求和欲望滿足的一種社會和管理過程。宏觀角度，市場營銷的在于滿足社會或人類的需要，實現(xiàn)社會目標。微觀角度，市場營銷的目的在于滿足目標顧客，實現(xiàn)企業(yè)目標。市場營銷的目標是滿足消費需求，而市場營銷的核心則是交換。,目錄,5.關(guān)系和網(wǎng)絡,目錄,3.效用、費用和滿足,4.交換和交易,2.產(chǎn)品和服務,1.需要、欲望和需求,(二)營銷相關(guān)概念,三、市場營銷學的學科性質(zhì),市場

4、營銷學是研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律的學科。是一門應用科學。,第二節(jié)市場營銷的演進過程,一、市場營銷學的發(fā)展過程,德魯克：現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個，一個是創(chuàng)新，另一個就是營銷。從世界范圍的企業(yè)實踐看，市場營銷在不同時期內(nèi)，引起不同行業(yè)的重視。一些國際著名公司，如通用電氣公司、通用汽車公司、西爾斯公司、寶潔公司等就較早地認識到了市場營銷的重要性。20世紀80年代以來，服務行業(yè)尤其是航空業(yè)、銀行業(yè)等逐漸接受了市場營銷思想。近20年來，市場營銷理念已滲入世界各國的非營利組織，如學校、醫(yī)院、警察部門、博物館、交響樂團等。,二、市場營銷在企業(yè)地位中的演變,(一)市場營銷在不同行業(yè)的擴散,2.樹立正

5、確的“客戶觀”,營銷成本提高,銷售額下降,增長緩慢,(二)推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素,購買行為改變,競爭加劇,(三)市場營銷職能在企業(yè)地位中的變遷,第三節(jié)市場營銷觀念及其發(fā)展,一、市場營銷觀念的含義,企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導思想。,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,1,2,3,該觀念認為，消費者喜歡那些價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)和分銷效率，擴大生產(chǎn)、降低成本以擴展市場，其典型口號“我們生產(chǎn)什么，顧客就買什么”。,該觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)應致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進，其典型口號是

6、“我有什么產(chǎn)品，顧客就買什么”。,二、市場營銷觀念的發(fā)展,（一）以企業(yè)為中心的觀念,該觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須采用各種促銷方式以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。,市場營銷觀念,客戶觀念,1,2,該觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。,客戶觀念是指企業(yè)注重收集客戶交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，分別為每一個客戶提供各不相同的產(chǎn)品或服務，滿足不同客戶需求。市場營銷

7、觀念強調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。,(二)以消費者為中心的觀念,(三)以社會長遠利益為中心的觀念,社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。,社會市場營銷決策應同時考慮：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠利益，企業(yè)的營銷效益。,第四節(jié)營銷要素及組合,、營銷組合及其重要性(一)營銷組合的內(nèi)容,(二)營銷組合的特點,4,3,2,1,系統(tǒng)性,動態(tài)性,復合性,可控制性,(三)營銷組合的作用,二、4P模型的局

8、限性及其發(fā)展,1.為營銷學注入了新的研究方法2.形成市場營銷理論框架3.簡化了復雜的營銷學內(nèi)容,1.4P模型的適用范圍是有限的2.4P模型不足以涵蓋所有營銷變量3.4P模型容易導致企業(yè)將所有的營銷工作都交給營銷部門,(二)4P模型的局限性,(三)4P模型的發(fā)展,1.從4P到10P,7P：4P+人員(People)、實體設備(PhysicalEquipment)和程序(Processing)6P：4P+政治權(quán)力(PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelations)8P：4P+公眾形象(PublicImage)、企業(yè)哲學(PhilosophyofFirm)、物流管理(PhysicalDistribution)和政府力量(PowerofGovernment)10P：4P+探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Position