1、西方現(xiàn)代美術(shù)與平面廣告創(chuàng)意在現(xiàn)代這個(gè)到處充滿廣告的社會(huì)，作為一名廣告專業(yè)的學(xué)生，我們要思考怎樣的廣告是有創(chuàng)意的，能迅速吸引大眾的注意力，是成功的廣告。在廣告活動(dòng)中，公眾60%70%的信息是從視覺(jué)獲得的，平面廣告屬于視覺(jué)類的廣告，因而本文主要研究的是平面廣告。在平面廣告中，圖畫是最特殊的，具有任何文字都不能代替的形象化的宣傳能力，而圖畫是美術(shù)中的最主要的一種藝術(shù)形式。美術(shù)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響是巨大的。中國(guó)的廣告發(fā)展起源于西方，中國(guó)的現(xiàn)代美術(shù)是在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上引進(jìn)西方美術(shù)文化的背景下向前發(fā)展的，因而對(duì)西方現(xiàn)代美術(shù)的研究可以為中國(guó)現(xiàn)代廣告提供一些新的思維方式。優(yōu)秀的廣告作品就是要吸收世界優(yōu)秀的文化和先

2、進(jìn)的設(shè)計(jì)思想，并進(jìn)行融合、創(chuàng)新，才能走向國(guó)際，走向世界舞臺(tái)。一、 平面廣告創(chuàng)意中的圖形要素（一） 廣告創(chuàng)意的概念我們每天都在接觸廣告，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇，有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。產(chǎn)生如此差別的原因，其中廣告創(chuàng)意水平的高低是一個(gè)極其重要的因素。大衛(wèi)奧格威說(shuō)過(guò)：除非你的廣告源于一個(gè)大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只，無(wú)人知曉。成功的廣告首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意。“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞。廣告是人與人溝通交流的活動(dòng)，藝術(shù)是人性、人心、人情的巧妙顯現(xiàn)，具有藝術(shù)性的廣告，才能產(chǎn)生獨(dú)特的魅力。創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為內(nèi)容的廣告活動(dòng)，出色的廣告作品有賴

3、于通過(guò)藝術(shù)構(gòu)思和富于美感和新意的表現(xiàn)形式的結(jié)合，在傳遞商品信息的同時(shí)，引起消費(fèi)者的注意和興趣，并促進(jìn)消費(fèi)行為。從廣義上說(shuō)，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；從狹義上說(shuō)，廣告創(chuàng)意就是能表現(xiàn)廣告主題，能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。本文采用的是狹義上的廣告創(chuàng)意的概念。廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。廣告創(chuàng)意有兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。廣告訴求是指說(shuō)服的方式，通過(guò)作用于受眾的知識(shí)和情感使受眾的行為發(fā)生變化。

4、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)則是那有關(guān)商品、服務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過(guò)創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于被受眾接受的形式將創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)，以達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的。廣告表現(xiàn)的最終形式就是廣告作品。 (二)圖畫平面廣告創(chuàng)意的主要表現(xiàn)要素廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視聽(tīng)覺(jué)三種類型，公眾60%70%的信息是從視覺(jué)獲得的，平面廣告是一種圖文并茂的廣告形式，屬于視覺(jué)類廣告。因而本文研究的是平面廣告作品。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)中除了使用語(yǔ)言文字的表現(xiàn)手段外，還必須借助于非語(yǔ)言的表現(xiàn)手段。在這種非語(yǔ)言的表達(dá)形式中，圖畫是最特殊的。在平面廣告作品中，圖畫是主要的構(gòu)成要素，是廣告中敏感和備受關(guān)注的視覺(jué)中心，它能夠形象地表現(xiàn)

5、廣告主題和廣告創(chuàng)意。優(yōu)秀平面廣告作品要以獨(dú)特的的圖形符號(hào)準(zhǔn)確、清晰地傳達(dá)廣告主題。廣告界有一句名言，“一圖值萬(wàn)言”。廣告中，圖畫所發(fā)揮的功效占有50。由此可知廣告圖畫的影響力。、 廣告圖畫的直觀性在廣告作品中，圖畫比文字更直接性，具有“圖優(yōu)于文”的傳播功能。對(duì)于識(shí)字不多或語(yǔ)言不通的人來(lái)說(shuō)，圖畫的運(yùn)用也能達(dá)到宣傳效果。好的圖畫可以在沒(méi)有文案的情況下，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)信息，跨域地形限制、語(yǔ)言限制、文化差異而進(jìn)行無(wú)聲交流，從而達(dá)到強(qiáng)烈的視覺(jué)訴求的藝術(shù)效果。、 廣告圖畫的形象性廣告圖畫具有任何文字都不能代替的形象化的宣傳能力。平面廣告中的圖片大多是彩色印刷，色彩鮮艷，能夠較好地吸引受眾的注意力，使人產(chǎn)生觸

6、摸的感覺(jué)，并給人以美感。特別是在雜志廣告，圖畫印刷精美，質(zhì)感細(xì)膩，精致的圖畫使受眾注意力集中，感受到藝術(shù)享受，產(chǎn)生心理認(rèn)同，并留下深刻印象。二、 西方現(xiàn)代美術(shù)與平面廣告創(chuàng)意廣告作為視覺(jué)信息的傳遞媒介，要取得引人注目的效果，給消費(fèi)者留下難忘的印象，就需要采用獨(dú)特的藝術(shù)構(gòu)思、強(qiáng)烈的圖畫效果，以引起消費(fèi)者的注意。在平面廣告中，圖畫是最特殊的，圖畫是平面廣告主要的構(gòu)成要素, 能夠形象地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意,具有任何文字都不能代替的形象化的宣傳能力。圖畫是美術(shù)中的最主要的一種藝術(shù)形式，富于創(chuàng)意的廣告畫面能給人以強(qiáng)烈的刺激，從而產(chǎn)生更佳的印象，使廣告的魅力和藝術(shù)表現(xiàn)力大增，可見(jiàn)美術(shù)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響是巨大

7、的。下文對(duì)現(xiàn)代美術(shù)進(jìn)行了闡釋，并對(duì)西方現(xiàn)代美術(shù)對(duì)平面廣告創(chuàng)意的影響的一些案例進(jìn)行了介紹，希望可以讓人們了解西方現(xiàn)代美術(shù)在平面廣告中的價(jià)值。（一） 西方現(xiàn)代美術(shù)的淵源、 美術(shù)的概念美術(shù)，是以一定的物質(zhì)材料，塑造可視的平面或立體形象，來(lái)反映客觀世界和表達(dá)對(duì)客觀世界的感受的一種藝術(shù)形式。因此，美術(shù)又稱之為“造型藝術(shù)”、“空間藝術(shù)”。 它主要包括繪畫、雕塑、工藝、建筑等類型。繪畫是造型藝術(shù)中最主要的一種藝術(shù)形式。相對(duì)于其他藝術(shù)門類而言，繪畫是依賴視覺(jué)在平面上感受和欣賞的造型藝術(shù)，以繪畫的造型要素如形、色、光、線條等，捕捉最富啟發(fā)性、感染力的瞬間形象，予以提煉、升華，使之超越相對(duì)靜止的時(shí)空，從而達(dá)到深廣

8、的藝術(shù)境界。廣告創(chuàng)意中的繪畫，更加強(qiáng)調(diào)其鮮活的造型以及表現(xiàn)效果，其基本目的就是給人以深刻難忘的印象。、現(xiàn)代美術(shù)的范圍現(xiàn)代美術(shù)是指從19世紀(jì)下半葉的后印象派到20世紀(jì)50年代的美術(shù)階段，20世紀(jì)50年代以后被稱為后現(xiàn)代美術(shù)階段，而在后印象派以前的藝術(shù)就是傳統(tǒng)藝術(shù)?，F(xiàn)代美術(shù)的發(fā)端是從印象派開(kāi)始的，印象派的出現(xiàn)是西方藝術(shù)時(shí)代的里程碑。中國(guó)的廣告發(fā)展起源于西方，中國(guó)的現(xiàn)代美術(shù)是在繼承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上引入西方美術(shù)的背景下向前發(fā)展的，所以要?jiǎng)?chuàng)作出優(yōu)秀的具有國(guó)際水準(zhǔn)的平面廣告，對(duì)西方現(xiàn)代美術(shù)的研究是很有必要的。19世紀(jì)下半葉，西方的哲學(xué)思想、工業(yè)技術(shù)、科學(xué)、生存環(huán)境、傳播媒介等各個(gè)領(lǐng)域所發(fā)生的深刻變化，使美

9、術(shù)也隨著潮流而逐步擺脫了傳統(tǒng)美術(shù)觀念的束縛。它以反叛傳統(tǒng)美術(shù)為起點(diǎn)，創(chuàng)造出一種嶄新的文化現(xiàn)象和行為方式。人們意識(shí)到美術(shù)中最有價(jià)值的不是他的技巧和內(nèi)容，而在于不斷發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新，美術(shù)體現(xiàn)的是現(xiàn)代社會(huì)的創(chuàng)造性思維。首先與傳統(tǒng)決裂的是塞尚，它要?jiǎng)?chuàng)作出一種絕對(duì)的繪畫，不再是對(duì)客觀事物的模仿，而是注入畫家主觀解釋的永恒的形體和堅(jiān)實(shí)的結(jié)構(gòu)。畫家高更從強(qiáng)烈的主觀出發(fā)，對(duì)客觀事物獲得的印象和感覺(jué)加以分析、綜合，創(chuàng)造出一種突破時(shí)空制約的具有象征意義的繪畫。荷蘭人凡高用明亮的色調(diào)與顫動(dòng)奔放的線條傳達(dá)了熾烈的思想，他們共同開(kāi)創(chuàng)了西方現(xiàn)代美術(shù)之先河。一部分追隨塞尚的畫家們確認(rèn)畫面的經(jīng)營(yíng)構(gòu)造是畫家的能力和權(quán)利，畫家是畫面的創(chuàng)

10、造者，應(yīng)該像上帝一樣任意去安排畫面，形成了以畢加索為代表的立體派。俄國(guó)人康定斯基認(rèn)為繪畫是靠色彩線條與形狀主宰整個(gè)畫面，是這些繪畫元素賦予畫面生命與美，他第一個(gè)創(chuàng)造了抽象繪畫。（二）西方現(xiàn)代美術(shù)在平面廣告創(chuàng)意的運(yùn)用美國(guó)美術(shù)評(píng)論家西里爾貝雷特指出：“藝術(shù)的一些形式，或幾乎是所有的藝術(shù)作品或早或晚都可能被應(yīng)用在商業(yè)上?！闭缲惱滋厮f(shuō)，西方現(xiàn)代美術(shù)繪畫的不同流派的藝術(shù)精髓，都已經(jīng)運(yùn)用到現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意中去了，而且有時(shí)還將它們各不相同的藝術(shù)特色發(fā)展到極致。如果不去把握西方現(xiàn)代美術(shù)對(duì)現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意的影響，國(guó)內(nèi)廣告的一些創(chuàng)意只能停留在形式上和技巧上對(duì)西方廣告的套用和模仿，無(wú)法創(chuàng)作出既有中國(guó)特色又具有國(guó)際

11、水平的廣告來(lái)。創(chuàng)意思考的原則，就是要擺脫舊的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)的約束，從多方面去思考，革新自己的思維，并要抓住靈機(jī)一動(dòng)的構(gòu)思，發(fā)掘新的觀念。這不僅適用于西方現(xiàn)代美術(shù)，也同樣適用于現(xiàn)代廣告創(chuàng)意。1、后印象主義繪畫多點(diǎn)透視后印象主義的代表畫家塞尚，首先對(duì)藝術(shù)透視進(jìn)行了大膽的變革，獲得了現(xiàn)代派繪畫之父的美譽(yù)。他的這一革新，對(duì)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。他率先打破了焦點(diǎn)透視的傳統(tǒng)畫法，采用了一種全新的多點(diǎn)透視的表現(xiàn)手段。他在繪畫中開(kāi)創(chuàng)了一種多面的視象。例如塞尚的靜物畫蘋果與橙子。（如圖）圖1塞尚蘋果與橙子按傳統(tǒng)的畫法，左邊的桌布只能畫成側(cè)面的，而畫中桌布的形狀則是站在桌子左邊的正面才能看到的摸樣，它連接桌子正

12、面的畫布，就把兩個(gè)視點(diǎn)的桌布平鋪在一個(gè)畫面上了。不僅如此，桌上的蘋果和橙子也是用多點(diǎn)透視畫的，比如前景中的那個(gè)，似乎要從桌上掉下來(lái)似的，這是站在桌子后面看到的景象，有的則是從正面看到的形狀。這幅畫與傳統(tǒng)的藝術(shù)透視技法完全不同，在畫面中展現(xiàn)出來(lái)多面空間的確要比焦點(diǎn)透視來(lái)得開(kāi)闊。塞尚認(rèn)為：“必須超出那種用一個(gè)固定視點(diǎn)去觀察物體的辦法?！碧热羧藗儑@著一個(gè)物體的四周去觀察，那么，對(duì)于它的知識(shí)就會(huì)愈加完美和豐富。人們?nèi)绻麖亩鄠€(gè)視點(diǎn)的角度來(lái)描繪一個(gè)物體，三度空間的立體性就更加鮮明，這樣的變形畫面將充滿罕見(jiàn)活力。這種多視角的藝術(shù)技巧，對(duì)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了巨大的影響。（如圖） 圖2Levis， Button

13、 Fly，2009廣告Levis推出的 Button Fly 牛仔褲的平面廣告，這一輯平面廣告效仿了好萊塢電影蜘蛛俠的一些場(chǎng)景與特效，酷勁十足。畫面中模特吊在半空，是正面視角，但背景中的摩天大樓卻是俯視的角度，瞬時(shí)出現(xiàn)視覺(jué)的傾斜，多視點(diǎn)的傳達(dá)。整個(gè)畫面充滿活力，更加突出體現(xiàn)Levis的精神：自由、冒險(xiǎn)、性感。2、象征主義繪畫暗示的意義在整個(gè)西方美術(shù)史的發(fā)展過(guò)程中，“象征”作為一種重要的藝術(shù)表現(xiàn)手法，始終貫穿于西方繪畫的各個(gè)時(shí)期中，在不同的美術(shù)發(fā)展時(shí)期中，充當(dāng)著畫家與欣賞者之間情感和思想交流的媒介。無(wú)論是早期的原始藝術(shù)還是后來(lái)在美術(shù)史上占有重要地位的文藝復(fù)興、浪漫主義、象征主義、表現(xiàn)主義等時(shí)期的

14、藝術(shù)創(chuàng)作，都缺少不了“象征”這一繪畫語(yǔ)言的存在?！跋笳鳌币云渥陨愍?dú)特的審美作用，擔(dān)負(fù)著各個(gè)時(shí)期畫家思想、情感的體現(xiàn)。在現(xiàn)代美術(shù)范圍內(nèi)發(fā)展的象征主義，代表畫家是莫羅、雷動(dòng)、克里姆特等人。(1) 象征的概念借助于某一具體事物的外在特征，寄寓藝術(shù)家某種深邃的思想，或表達(dá)某種富有特殊意義的事理的以物征事藝術(shù)手法就是象征。象征的本體意義和象征意義之間本沒(méi)有必然的聯(lián)系，但通過(guò)創(chuàng)作者對(duì)本體事物特征的突出描繪，會(huì)使欣賞者產(chǎn)生由此及彼的聯(lián)想，從而領(lǐng)悟到創(chuàng)作者所要表達(dá)的含義，通過(guò)形象暗示出比自身更廣大的內(nèi)涵，并使包含其中的內(nèi)涵能夠被我們直觀地感悟。例如下面一則雀巢咖啡廣告作品中象征的運(yùn)用。(如圖)圖3雀巢咖啡廣告

15、靈感，永不斷流在這幅作品中，經(jīng)典的紅色雀巢咖啡杯這一形象首先就使我們想到雀巢咖啡品牌，用奔騰而出的黃河水代替咖啡，黃河水與靈感之間本沒(méi)有直接必然的聯(lián)系，但我們卻能聯(lián)想到靈感就像是黃河水一樣源源不斷，也正表現(xiàn)了廣告主題：“靈感，永不斷流”。(2) 象征的表現(xiàn)效果象征的運(yùn)用可以使抽象的概念具體化、形象化，可以使復(fù)雜深刻的事理淺顯化、單一化，還可以延伸描寫的內(nèi)蘊(yùn)、創(chuàng)造一種藝術(shù)意境，帶來(lái)更加廣闊的聯(lián)想空間，促使人們?cè)谟^賞的同時(shí)發(fā)揮想象，以此來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力和畫面的藝術(shù)效果，使作品更加具有感染力。（如圖）圖4禁煙公益廣告吸煙就是燃燒你的生命在一則公益禁煙廣告中，畫面中正在燃燒的香煙，徐徐上升著煙霧，透

16、出微紅的火光，而煙身上畫著一群正在踢足球享受快樂(lè)人生的人們正被慢慢地燃燒掉，暗示著吸煙也正是在燃燒著你的生命，使禁煙這一主題具象化，并給人以豐富多的聯(lián)象空間。(3) 象征的分類象征可分為隱寓性象征和暗示性象征兩種。象征同比喻有類似之處，都要在兩種現(xiàn)象之間建立聯(lián)系和溝通。但它比一般比喻所概括的內(nèi)容更為深廣，是在全局和整體中運(yùn)用，象征一般不對(duì)對(duì)象做直接表述或呈現(xiàn)，只是暗示對(duì)象，是用單純暗示繁復(fù)，微小暗示巨大，局部暗示整體，形象符號(hào)暗示抽象原理的技巧，所以具有理解上的寬泛性。有的作品中的藝術(shù)形象，甚至全用象征手法表現(xiàn)出來(lái)，例如由奧地利畫家克里姆特所畫的生命與死亡（如圖5）。圖5克里姆特生命與死亡畫面

17、的右方象征著人類，她們由母親和孩子，姑娘和老婦所組成。但所有的人都低著頭或閉著眼，等待著命運(yùn)的裁定。但畫面右邊，缺失一個(gè)比喻死亡的骷髏，身上畫了十字架和一些圓形的東西。在現(xiàn)代廣告作品中，用象征手法傳達(dá)象征的意義，成為現(xiàn)代廣告的一項(xiàng)重要功能?！坝^念的象征”更是常用的創(chuàng)意手段。例如獲得2007年戛納廣告節(jié)金獎(jiǎng)的TULIPN避孕套的平面廣告（如圖）圖6TULIPN避孕套 Fun now ，Kids later在西方社會(huì)常用兔子象征強(qiáng)大的繁殖力，廣告中采用眾多正在享樂(lè)的兔子這一動(dòng)物形象，來(lái)暗示其主題Fun now， Kids later，畫面美觀但隱晦的宣傳其產(chǎn)品，運(yùn)用了象征主義表達(dá)出廣告的創(chuàng)意。3、

18、立體主義繪畫視像的多側(cè)面前面說(shuō)過(guò)，現(xiàn)代派繪畫之父塞尚，對(duì)焦點(diǎn)透視法進(jìn)行的大膽的變革，使觀者在一幅繪畫中能夠從多個(gè)視角看到若干物體的不同形狀。立體主義藝術(shù)家認(rèn)為：傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)在描繪客觀事物的時(shí)候，總是從一個(gè)平面的視角表現(xiàn)對(duì)象，只是從單個(gè)視點(diǎn)再現(xiàn)物體，而在現(xiàn)實(shí)世界，人或者自然物都由許多不同的面組成，繪畫應(yīng)該在二維空間去描述對(duì)象不同的面。因此，立體主義在描繪人物的時(shí)候，常常是抽掉了人的社會(huì)屬性和性格特征，只是把人作為一般的物體來(lái)描繪，努力把人像的正面、側(cè)面等各個(gè)方面都同時(shí)在一張繪畫作品中表現(xiàn)出來(lái)。例如畢加索的兩個(gè)裸女，從不同的角度多側(cè)面地展示了裸女形象，讓觀者好像是圍繞著裸女轉(zhuǎn)了一圈似的。畢加索發(fā)

19、展了塞尚的多視點(diǎn)理論，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了從不同視點(diǎn)看一個(gè)對(duì)象的透視方法，而不是像塞尚那樣在一幅作品中多個(gè)視角看不同對(duì)象，這一理論的發(fā)展對(duì)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了巨大影響。例如清揚(yáng)洗發(fā)水廣告中就采用了立體主義這一理念。（如圖7）圖7清揚(yáng)洗發(fā)水廣告清揚(yáng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的洞察，發(fā)現(xiàn)去屑洗發(fā)露使用者有一個(gè)普遍的憂慮：去屑功效強(qiáng)，是不是意味著發(fā)質(zhì)會(huì)受損、頭發(fā)變得枯澀？ 清揚(yáng)用全新產(chǎn)品-絲漾柔滑系列給出了漂亮的回答。 于是，在平面廣告中，代表去屑的“剛”硬朗造型的莫文蔚，與代表“滋潤(rùn)的柔”溫柔似水的莫文蔚，正面與側(cè)面同時(shí)出現(xiàn)在廣告畫面中合二為一，成為兩全其美的化身。4、抽象主義繪畫傳達(dá)內(nèi)心的情感20世紀(jì)初，抽象主義藝術(shù)首先

20、在俄國(guó)誕生，盛行于50年代，其代表人物是俄羅斯畫家康丁斯基和荷蘭畫家蒙德里。藝術(shù)家要在繪畫中表現(xiàn)內(nèi)心世界，但內(nèi)心的感情是沒(méi)有具體形象的，用具體的物象去表現(xiàn)變得不可能。所以，繪畫要向音樂(lè)家學(xué)習(xí)，用抽象的旋律去抒發(fā)自己內(nèi)在的情感，而繪畫的點(diǎn)、線、面的有機(jī)組合“最類似音樂(lè)”，最終使畫面成為一種“可視的音樂(lè)”。于是，抽象主義藝術(shù)家摒棄了客觀現(xiàn)實(shí)的具體描繪，而用富有激情的色彩和線條等純抽象的造型語(yǔ)言去傳達(dá)自己內(nèi)心的感情世界。克利的東方庭院就是很好的例子?？死仁且魳?lè)家又是畫家，他總是在試圖創(chuàng)作一種音樂(lè)繪畫，力圖在繪畫中表現(xiàn)樂(lè)感。這促使他繪畫形象的抽象化、旋律化，同時(shí)又表現(xiàn)出孩童般單純的好奇心。作品通過(guò)抽

21、象的線條和富有韻律的色塊，從構(gòu)筑的東方庭院中彈奏出稚拙的旋律。用抽象主義手法表現(xiàn)特定的廣告主題，在現(xiàn)代廣告中被經(jīng)常使用。為了從情感上感染人，廣告創(chuàng)意者常常用富于激情的旋轉(zhuǎn)線條和用夸張多變的造型，組合成一種讓人陶醉的音樂(lè)旋律。從畫面的視像上看，似乎無(wú)法同任何現(xiàn)實(shí)的物象聯(lián)系起來(lái)，但情感氣氛相吻合，去搶占受眾的眼球。下面一則號(hào)召人們節(jié)約用水的公益招貼廣告就采用了這種手法（如圖8）圖8節(jié)約用水的招貼廣告在這則廣告中，旋轉(zhuǎn)的不同的藍(lán)色和黃色線條形成雙s，夸張多變、旋轉(zhuǎn)的線條富于激情，組合成一種讓人陶醉的音樂(lè)旋律。用抽象的造型語(yǔ)言告訴人們節(jié)約用水，不要浪費(fèi)水資源，表達(dá)出廣告的主題。三、基于西方現(xiàn)代美術(shù)對(duì)平

22、面廣告創(chuàng)意影響的思考(一) 平面廣告中的圖畫不同于一般美術(shù)繪畫圖畫作為一種特殊的藝術(shù)語(yǔ)言，但又不同于一般的美術(shù)繪畫。首先，廣告圖畫的色彩設(shè)計(jì)在原理上與藝術(shù)家進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作相同，但在實(shí)際使用時(shí)卻是有差別的，受商品的生產(chǎn)技術(shù)、原材料、成本和市場(chǎng)情況等諸多因素的制約。其次，美術(shù)繪畫是以單純地滿足人們的審美需求為出發(fā)點(diǎn)的。而廣告圖畫不僅要善于以色彩、形象、線條等給人以美的感受，更要吸引公眾的注意力，通過(guò)藝術(shù)形象把商品或勞務(wù)介紹給廣大消費(fèi)者，宣傳企業(yè)的形象。 因此，廣告圖畫雖然有不同的表現(xiàn)形式，但不能離開(kāi)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息、推銷商品、提升企業(yè)形象這一根本目的，廣告圖畫應(yīng)該是藝術(shù)性、實(shí)用性和功利性的統(tǒng)一。

23、繪畫水平高超，作品富于藝術(shù)性，不能準(zhǔn)確地和形象地傳遞商品信息，不能體現(xiàn)商品的身價(jià)，那只能說(shuō)它是一幅好的美術(shù)繪畫，而不是好的平面廣告。（二）平面廣告創(chuàng)意中圖畫的道德禁忌問(wèn)題 廣告中的道德禁忌是與社會(huì)、民族或地區(qū)的發(fā)展歷史、文化背景、宗教信仰等都極為有關(guān)的事物。平面廣告創(chuàng)意中圖畫的道德禁忌，主要表現(xiàn)在圖形或色彩上，針對(duì)不同的情況，有不同的回避策略。否則，會(huì)使廣告宣傳效果適得其反、引起消費(fèi)者的反感，甚至還可能遭受到意想不到的誤解、抗議和麻煩。 在西方文化中龍是暴力、殘忍的象征，但在我國(guó)就普遍喜歡龍，認(rèn)為是吉利，權(quán)威的象征。日本則由于宗教的原因，禁用如來(lái)佛狀罐和瓶子以及皇家標(biāo)記。在顏色的禁忌上，生活在

24、熱帶地區(qū)的民族喜好明快的色彩，而溫帶和寒帶的民族則喜好莊重之色。在佛教影響深刻的地區(qū)，黑色被認(rèn)為是悲喪。此外，在一些國(guó)家或地區(qū)，代表政權(quán)或其他具有政治意義的顏色，如國(guó)旗色，也是被禁忌的。在西方認(rèn)為白色是純潔的象征，紅色象征著血腥暴力，這與中國(guó)的傳統(tǒng)色彩觀念恰恰相反，中國(guó)人有喜事時(shí)常喜歡用紅色來(lái)傳達(dá)熱情喜愛(ài)之情，用白色象征哀悼。因而，在廣告創(chuàng)意中的圖畫要注意圖形與色彩的禁忌問(wèn)題，以免引起消費(fèi)者的反感甚至抵抗，達(dá)不到廣告目的。四、結(jié)語(yǔ)我們無(wú)法否認(rèn)中國(guó)的廣告發(fā)展起源于西方，是在西方的廣告理論的影響下發(fā)展起來(lái)的，中國(guó)現(xiàn)代美術(shù)也是在引入西方現(xiàn)代美術(shù)文化背景下發(fā)展的，西方成熟的廣告文化，廣告理念、形式和技

25、法給中國(guó)廣告帶來(lái)了很多沖擊與啟示，我們需要學(xué)習(xí)研究。但是，一味的模仿只會(huì)讓中國(guó)廣告失去自己的面孔，得不到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。上海梅高公司董事長(zhǎng)高峻在2006年第13屆廣告節(jié)”中國(guó)元素國(guó)際廣告創(chuàng)意大賽”的演講中說(shuō)：“中國(guó)的廣告業(yè)雖然經(jīng)歷25年的發(fā)展，但如果25年前不懂得向西方學(xué)習(xí)，那是自己的無(wú)知，而25年后，還一味地崇拜西方，那就是自己的無(wú)能?！敝袊?guó)文化對(duì)一切先進(jìn)文化從來(lái)就是接受、吸收、融合、創(chuàng)新。中國(guó)傳統(tǒng)文化現(xiàn)在已經(jīng)是現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意中不可或缺的靈感來(lái)源,并且隨著傳統(tǒng)文化越來(lái)越受到全世界的重視,在廣告創(chuàng)意中加入傳統(tǒng)文化的元素必然更容易得到受眾的認(rèn)同。在我們受到外來(lái)文化的沖擊的時(shí)候，只有開(kāi)放兼容的胸懷,吸收世界優(yōu)秀文化和先進(jìn)設(shè)計(jì)思想,融合創(chuàng)新求異, 才能在世界文明中立足，我們的傳統(tǒng)文化才能在廣告創(chuàng)意中繼承發(fā)揚(yáng),同時(shí)反過(guò)來(lái)點(diǎn)綴廣告的創(chuàng)意,把中國(guó)的平面廣告帶入世界