1、簡介有人說，我們即將面對的就是一個策劃家的時代。 商業(yè)策劃是一門以預測和定位為基礎的學問。它認為，如果一個公司能夠預測到未來將出現(xiàn)的市場，那么它就可以通過生產(chǎn)或提供這些市場所需要的產(chǎn)品或服務，取得商業(yè)上的成功。商業(yè)策劃是一種高智力的活動，運用到商業(yè)上，往往能起到點石成金的功效，不但給策劃對象帶來利 商業(yè)策劃益，而且能夠為自己帶來利益。 80年代早期，商業(yè)策劃的范疇擴展了，策劃者們開始把市場中的競爭因素加以考慮了。近年來，商業(yè)策劃中又加入了一些新的概念，即在構思策劃的時候要把公司的核心能力考慮進去，也就是說，要圍繞公司擅長的方向進行策劃。比如，本田公司的核心能力是在發(fā)動機方面，因此本田的戰(zhàn)略策劃

2、是生產(chǎn)汽車、摩托車、除草機等。 而現(xiàn)在，最時髦的商業(yè)策劃理論是“流程中心論”，即更為明確地把公司所擅長的方面定義為公司的流程而不是公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或是服務。西鐵城表公司很形象地把這兩者之間的差別作了說明：它生產(chǎn)的是表，而它從事的是制造精密的機械。 把流程作為公司或實業(yè)的中心，并且根據(jù)流程的性能來確定商業(yè)；這樣的新視角使得我們在策劃的時候不僅能解決“我們應該做什么”的問題，而且解決了“我們能否執(zhí)行它”的問題。 主要任務到目前為止，策劃研究主要的任務是定位，至于一個公司是否能夠真正地在市場上或實業(yè)中有所表現(xiàn)則被忽略了。甚至在策劃家的潛意識中；他們輕視實際的執(zhí)行工作，認為執(zhí)行是低級的工作.從流程這個新

3、視角來進行策劃也可以幫助一個公司作出它不應該干什么的決策。公司可以更進一步地確走它們自己本身。管理不斷地變化，雇員們來來去去，產(chǎn)品雄踞市場壽命越來越短，那么，歸根到底，公司是什么東西呢？它是創(chuàng)造價值的流程。這些流程才是商業(yè)組織中生命力量最強的壽星。隨著時代的變化，這些流程能夠在不同的市場上以不同的方法展開。確定一個公司所擅長的流程是決定成長和擴展機遇的關鍵所在?？梢赃@樣說：“21 世紀的策劃問題是定位好流程” 方法專題調(diào)查法調(diào)查方法是進行比較大的商業(yè)策劃的基本方法。好的商業(yè)策劃方案無不建立在相關調(diào)查的基礎之上。隨著競爭的加劇和市場的細分，通過細化的專題調(diào)查，獲得充分的項目相 商業(yè)策劃關信息，并

4、加以分析、比較，再加上行業(yè)信息的補充，就可以大致確定策劃項目的運作方向、切入點、進程、節(jié)奏，實施步驟及所要達到的目標，并由此決定企業(yè)相關資源的搭配以保證策劃的實現(xiàn)。 直覺反應法即在委托人向策劃人講了準備進行的經(jīng)營、促銷活動內(nèi)容之后，策劃人憑“直覺反應”判斷此事的可行性，并告訴委托人這件事可以干或不可以干。 換位思考法是指策劃人在做策劃方案的時候，不僅要從商家的角度考慮問題，而且更重要的是從受眾的角度考慮問題。這樣，所形成的策劃方案才能最終得到顧客的認同。 逆向思考法這是策劃人思考問題和完成策劃方案的一種獨有的方法。沿著人們通常思維習慣的反方向展開思路并最后形成方案。這種逆向思維如能成立，所形成

5、的方案往往不僅充滿靈氣與智慧的火花，甚至能產(chǎn)生經(jīng)營方式、模式的劃時代巨變。 頭腦風暴法這是策劃經(jīng)常采用的激發(fā)靈感、激蕩頭腦而后集思廣益的一種方法。具體做法是：在某一時間將有關專家集中到一起，事先明確有關議題，如某個商業(yè)方面的專門問題（商業(yè)店鋪選址；商業(yè)業(yè)態(tài)和經(jīng)營方式的選擇；市場競爭情況；消費心理、消費時尚變化帶來的新的商機等等）進行研討。 組合信息法即策劃過程中定期或不定期地將得到的一時、一事的單個信息加以濃縮、組合。不要小看這種組合，孤立的信息也許就是信息，沒有太大的價值，而把有關的信息組合到一起，有時就會出現(xiàn)意想不到的奇妙變化。 潛意識思考法又稱捕捉靈感法。即策劃人在接受委托項目，已經(jīng)進入

6、研究和冥思苦想狀態(tài)，而又苦于在某些關鍵點上沒有突破，拿不出“出彩兒”的方案時，就索性放一放，使精神徹底松弛下來，不要強迫自己想這些策劃問題以及多少天內(nèi)完成方案寫作等，而是甩開課題、干一些與策劃無關的事，讓自己的潛意識來思考與策劃有關的事。 觀察法觀察是策劃人了解外界事物、獲得直接感受或經(jīng)驗的基本方法。 詢意見法征詢意見是為了獲得改進產(chǎn)品或經(jīng)營的直接依據(jù)。策劃人在接受委托項目、著手研究之前，運用征求意見的方法獲得更多的信息，并借此打開或拓寬進行策劃的思路。 策劃書實例2003年華美新產(chǎn)品策劃案 “長期適量飲用牛奶不僅可以美容，還可以增強體質(zhì)，全方位促進人體健康。但專家指出，空腹喝牛奶的習慣弊端較

7、多，因為73%的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及時消化，反被腸道內(nèi)的細菌包圍而產(chǎn)生大量的氣體、酸液、刺激腸道收縮，易出現(xiàn)腹痛、腹瀉等不良反應。 那么，怎樣喝牛奶才是最佳的方式？ 專家建議，喝牛奶之前最好吃一些含粗纖維的食品。 目前，已有廠家針對市場空白推出了一種名叫“牛奶搭檔”的餅干 商業(yè)策劃，這種餅干中的小麥粉、麩皮、燕麥經(jīng)現(xiàn)代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纖維，又能夠比一般的粗纖維食品更好地促進牛奶中蛋白質(zhì)和多種維生素的吸收?！?華西都市報2004-04-16 華西都市報等各方媒體的轉載和報道，是對“牛奶搭檔”營銷理念的理性肯定。 而“牛奶搭檔”上市后在賣

8、場中經(jīng)常脫銷的熱況，是對“牛奶搭檔”營銷策略的現(xiàn)實獎勵。 消費者不是缺少辨識的能力而是找不到最適當?shù)倪x擇。 競爭激烈的市場不是缺少需求而是缺少發(fā)現(xiàn)需求的眼睛。 “牛奶搭檔” 無疑精確而尖銳地擊中了城市叢林中，忙碌而又追逐健康的“牛奶一族”。 餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產(chǎn)品融入了迅速擴張的牛奶版圖。 定位篇：借勢布局，樹上開花 沒有什么比以小搏大的運作更具挑戰(zhàn)性，更需要智慧。 餅干市場早已烽煙四起，諸侯割據(jù)。 華美食品公司是一家專業(yè)制造餅干的公司，經(jīng)過十一年的經(jīng)營，旗下品類繁多，除米通外，單品年銷量都無法超越一千萬元。為了優(yōu)化資源和聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品，華美委托咨詢公司對原有的產(chǎn)品品類進行梳理和整

9、合，并根據(jù)市場需要推出系列化新品，新品的單品銷量應至少達到一千萬元。 在行業(yè)經(jīng)驗和市場調(diào)查的基礎上，意欲推出一種屬于“粗纖維餅干”的新產(chǎn)品。這個大類是指以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的消化餅、全麥餅、纖維餅等的統(tǒng)稱，為了方便表達，市場統(tǒng)稱為“消化餅”。 這一方向與現(xiàn)今人們追求健康的理念潮流相一致，故決定在廠家的原有方向上借勢布局，樹上開花，策劃和推出新品。市場背景：在“消化餅”市場中，已經(jīng)形成了均然、樂之等全國性品牌，沐林、麩貝麩、思朗等區(qū)域性品牌。 餅干市場的年銷售量約為120-150萬噸，消化餅只占了不到2，以每噸一萬元計，消化餅的年銷售額約3億元。 華美公司提出年度單品銷售額150

10、0萬元的目標，預期在消化餅市場占有率達到5。 “消化餅”的概念雖迎合了90年代人們粗糧健康的概念認知，但作為“后起之秀”，現(xiàn)在只占整個餅干市場很小的比例(2%以下)，且不少人都以為是腸胃不好的人食用的餅干。 又經(jīng)調(diào)研得知，“消化餅”市場極度混亂，同類餅干的名稱不下十余種：全麥餅、高纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、燕麥纖維餅、五谷雜糧餅、麥纖餅、麥胚餅、麥纖胚餅，等等； 在如此小的市場份額之下?lián)碛腥绱朔倍嚯s亂的產(chǎn)品名稱，對市場培育是極為不利的，同時也增加了對消費者進行教育的成本和困難程度。 在強手如林的行業(yè)背景下，在水淺魚小的品類爭奪中，華美新品欲得一席之地，難度可想而知。 可以說

11、，華美在這一小的細分市場中競爭，很難有所作為。 拔劍擊柱，四顧茫然。如何為華美定位，華美新品走向何方？ 市場定位：作為新產(chǎn)品，如果繼續(xù)在“消化餅”市場中打轉，必須面對市場空間狹小，消費者認知度低及需要大量普及教育等重重困難。 孫子兵法有云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者， 商業(yè)策劃無窮如天地，不竭如江海?！?新生品牌進入已有的擁擠市場方法可以是：改變游戲規(guī)則 不要拿葡萄和葡萄比，如果你的對手是葡萄，那你就是櫻桃。 葡萄再厲害，已經(jīng)與我沒有關系，因為我與你不同。 差別定位的關鍵在于找到消費者的需求點。 為消費者著想的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意。 啟示：因為餅干實在是太干了，消費者在吃餅干時一定會喝點什

12、么才能把它送下去。 調(diào)研結果：消費者在吃餅干時一定都會搭配喝點液體飲料，而其中80%以上的消費者喜歡搭配的是牛奶。 再調(diào)研：有意讓消費者吃餅干時搭配喝牛奶，他們表示牛奶香讓餅干更酥口更美味，我們注意到，在搭配牛奶測試時，他們不再抱怨產(chǎn)品太甜、太咸或太油膩。 讓消費者在吃餅干的時候喝牛奶！ 讓消費者在喝牛奶的時候吃餅干！ 上述哪一種方法會更容易些？ 讓消費者在吃餅干的時候喝牛奶！ 好意心領了，卻有點規(guī)定強求的意思，雖然知道您的好意，但別人未必買你的帳。一般而言，身邊或手頭有什么就喝什么。 讓消費者在喝牛奶的時候吃餅干！ 設想：“一種適合與牛奶搭配食用的餅干” “一種適合在喝牛奶時吃的餅干” 對設

13、計一種比較適合在喝牛奶時吃的餅干的假設，消費者顯示了極強的興趣，大部分（85.9%）都表示愿意嘗試。 這個結果令人興奮！ 牛奶成了主角，餅干做了配角。 消費者樂意，華美公司能樂意嗎？ 接下來的問題就是該如何說服華美公司接受這樣一種定位。 相當一部分消費者(約占80%)在吃餅干時喝牛奶(來自調(diào)研數(shù)據(jù))。 這就是依據(jù)。我們只需要反過來說就行了。 對已經(jīng)這樣做的消費者來說，是一種安慰、認同、強化和表揚； 對有此意識，但尚未養(yǎng)成習慣者來說，是一種善意的提醒； 對無此意識者來說，是一種新知識的吸收，可能會因此而感激你。 華美公司被說服已經(jīng)在預料和情理之中。 識別需求，迎合需求，是營銷者的職責。 創(chuàng)造出新

14、的細分市場，并在細分市場中迅速占位。 定位的方向已漸漸清晰：餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產(chǎn)品融入迅速擴張的牛奶版圖。采用借勢布局，樹上開花的策略。 近年來，牛奶的市場容量直線上升，2002年達1300多萬噸，而整個餅干市場才120多萬噸。那么，華美新產(chǎn)品到10倍于餅干市場的牛奶市場中去尋找客戶，比在餅干市場中的2%還不到的小細分市場中去分一杯羹，成功的機會大得多。 雙劍合璧，誰與爭鋒！ 借勢第一招：創(chuàng)造新品類 老少貧富，皆為健康而喝牛奶。 為什么不可以喝健康的牛奶配健康的固體食品呢？ 餅干為什么不可以和牛奶建立戰(zhàn)略伙伴關系呢？ 尤其是代表健康的“消化餅”！ 不同配料的餅干給牛奶加入與眾不同

15、的滋味 健康、方便，又好味道。 黃金般的空白市場！ 借勢第二招：起個好名字 如果要創(chuàng)造新品類，在名稱上也要與現(xiàn)有的品類有一個明顯區(qū)分，否則消費者會認為還是一類，所以不能用現(xiàn)有的品類名稱，雖然也有不少響當當?shù)暮妹植粩鄦柺?，如“天天消化餅”等，但都被我們自己否決了。 定位就要發(fā)揮名字的威力，如果競爭對手在市場中是餅干或“消化餅”，那么我們不能就餅干賣餅干或就“消化餅”賣“消化餅”。 牛奶與餅干的合璧，就叫“牛奶伴侶”怎么樣？ 曾經(jīng)有一個著名的國際品牌咖啡，就用咖啡伴侶的名稱賣了許多奶粉。但時過境遷，咖啡伴侶已經(jīng)失勢，好光景一去不復返了，該產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)不好賣，被三合一的包裝替代了。 再想想，還有什

16、么好名字 為牛奶找一個伴侶， 為牛奶找一個搭檔， 有了，就叫“牛奶搭檔”吧 太好了！ 太妙了！ 一則，可借“牛奶”迅速擴張、不可阻遏之力。 二則，可借“xx搭檔”鋪天蓋地的廣告攻勢之力。 三則，搭檔兩個字本身就朗朗上口，好讀，易記。 好名字自己能產(chǎn)生銷售，好名字讓產(chǎn)品自己走路。 開花第一勢：功能層面 牛奶是天然營養(yǎng)健康的食品，與牛奶搭檔，自然也是天然營養(yǎng)健康的食品。 餅干是最干的固體食品，與牛奶搭檔，就不再有這樣的感覺。 “粗纖維餅干”口感粗糙，與香滑的牛奶搭檔就不再有這種困惑。 各種口味的粗纖維餅干，都融于牛奶的香濃而滋味無窮。 開花第二勢：精神層面 現(xiàn)代人迷失在物質(zhì)的汪洋大海中，以購物和逛

17、街作為一種調(diào)節(jié)壓力的方式。 但作為一半是理性、一半是感性的人類，心中莫名的惆悵和虛無下涌動的是對精神層面永不停息的深層渴望。 營銷的核心之一，在于建立營銷基點，它能夠激發(fā)一種人性深層的需求，并有效的撬動消費市場。 用一個普通的產(chǎn)品打動人性，將潛在的心理需求轉變?yōu)榫薮蟮默F(xiàn)實的銷量，使之成為財富的源泉。 因為，人們在滿足同樣物理需求的同質(zhì)產(chǎn)品面前，需要一個精神支點去支持他的購買行為。 給你一個買“牛奶搭檔”的理由： 人人都在尋找搭檔 兒時：玩耍的搭檔，青春：情感的搭檔，中年：家庭的搭檔，老年：一生的搭檔 優(yōu)秀的人物和杰出的功業(yè)都是成雙成對的出現(xiàn)。 牛奶找到搭檔，一半不會浪費！ 牛奶找到搭檔，雙倍營

18、養(yǎng)，健康搭檔！ 優(yōu)勢盤點 極力倡導“以奶為主，以我為輔”，提醒消費者只要在喝牛奶的時候想到“牛奶搭檔”就行了。 這是一個四兩撥千斤的支點。 這樣定位后的華美新產(chǎn)品，跟同類產(chǎn)品比具有以下的優(yōu)勢: 概念新鮮（舊元素的新組合）l 容易理解（直接聯(lián)想到健康）l 產(chǎn)品線長（包容性、延展性強）l 跟其它品類的餅干比具有的優(yōu)勢： 粗纖維、促消化 跟其它固體食品（如面包、蛋糕、蛋黃派等）比： 保質(zhì)期比面包、蛋糕長 粗纖維產(chǎn)品比其他品類更天然、更健康 重新定位后，市場空間擴大了近百倍（見示意圖） 從喜愛“粗纖維餅干”的少量人群擴大到了喝牛奶的增量人群： 一面是：生活質(zhì)量芝麻開花節(jié)節(jié)高，可選擇的食品鋪天蓋地； 一

19、面是：一杯牛奶強壯一個民族的號召 在與發(fā)達國家人均消費牛奶量的比較中，沒有人能估計中國的牛奶消費市場容量會有多大。 只要抓住喝奶人群的1%，對于“牛奶搭檔”來說就是一個相當可觀的目標消費群！ 小結：“牛奶搭檔”這一名字為整個策劃的成功奠定了基礎，讓后期的行銷過程產(chǎn)生了動銷的效果。這一名字同時也創(chuàng)造了一個新的餅干銷售空間和行銷渠道。 策略篇：顧客為先步步為營 孫子兵法有云：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也?！?“牛奶搭檔”在定位中“多算勝少算”。 “牛奶搭檔”在策略中力行“多算”。 1、細化需求，定制產(chǎn)品 問題一：學生、上班族的早餐營養(yǎng)問題； 問題二：中老年群體對低糖、低

20、脂餅干的需求。 問題三：空腹喝奶不健康，即使不空腹，消費者喝牛奶時搭配的固體食品也不固定。 針對顧客的問題，提出產(chǎn)品的設計思想。 概念一：快速營養(yǎng)早餐，為學生和上班族準備； 概念二：健康輔助食品，為關注健康、喝牛奶人士準備； 概念三：簡便的夜間小食，為牛奶搭配的固體小食。 華美新產(chǎn)品是一個系列產(chǎn)品，有多種口味，適合不同群體，包裝多樣化。針對不同群體要有側重點 學生人群：加鈣和維生素 上班族：按粗纖維的粗細程度不同可先開發(fā)出特粗、中粗、細粗產(chǎn)品，再根據(jù)消費者的喜歡程度確定產(chǎn)品開發(fā)的側重點。 中老年人：開發(fā)各種口味的產(chǎn)品，如 為牛奶加一點麥香！ 為牛奶加一點芝麻！ 為牛奶加一點粗纖維！ 為牛奶加一

21、點花生！ 為牛奶加一點杏仁！ 為牛奶加一點蔬菜！ 雖然男女老少都喝牛奶，但需求還是會略有不同，所以跟著牛奶走的牛奶搭檔自然也應當通過產(chǎn)品的多樣化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭檔”。 2、梯隊定價，全盤通吃 4cs理論更多的考慮到顧客的購買成本，這種購買成本不止包括顧客購買產(chǎn)品的貨幣支出，還包括顧客為此付出的時間、精力、以及購買風險，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想狀況。 商品的價格并不等于產(chǎn)品的價值，讓消費者支付高于價值的價格是比較困難的，而讓消費者感到產(chǎn)品的價值高于價格則相對容易。 “牛奶搭檔”占據(jù)了細分市場的第一位，占據(jù)著市場開創(chuàng)者的定價優(yōu)勢。 因此“牛奶搭檔”的價格制定以價值為基礎并符合消費心理

22、。 “牛奶搭檔”目標人群定位相對比較寬泛，只要是喝牛奶的，都可能成為目標顧客。產(chǎn)品線也相對豐富，故建議企業(yè)前期大膽采用“梯隊定價，全盤通吃”策略，但第一目標人群是首輪主攻的對象。 針對具有以下特征的第一目標人群： 年齡在2038歲左右； 收入在當?shù)貙僦械然蛑械绕希?經(jīng)常喝牛奶，時間在早上或睡覺前； 上班時間較緊，自己沒時間準備早餐； 對自身形體有所關注； 關注自身健康，比較容易接受新鮮事物 女性為主 選擇中價高質(zhì)作為主導價格，以高價高質(zhì)產(chǎn)品來提升檔次和維護形象，以低價中質(zhì)的產(chǎn)品來保駕護航。 價格梯隊戰(zhàn)略如下： 溢價戰(zhàn)略：高價高質(zhì)，1520元500克；（略低于“麩貝麩”“沐林”） 高價值戰(zhàn)略：

23、中價高質(zhì)，1214元500克；（空檔價位） 優(yōu)良價值戰(zhàn)略：低價中質(zhì)， 810元500克。（與“均然”“樂之”“思朗”等價） 3、善假于物，借力雙贏 在市場競爭中，企業(yè)的分銷如果不考慮顧客購物的便利性，必將失去許多與消費者打照面的機會，當然也就錯過了被顧客嘗試購買的機會。 如何給新產(chǎn)品創(chuàng)造更多與消費者見面的機會？ 還有什么比大街小巷，早上黃昏隨處可見的牛奶分銷的渠道更多見。 還有什么比林立的超市渠道更廣泛和快捷。 “牛奶搭檔”與牛奶捆綁在一起銷售，借助牛奶四通八達的銷售渠道。 不用自己修鐵路也可以“搭檔”坐上新干線。 當然，華美公司苦心經(jīng)營10多年、遍布全國的銷售網(wǎng)絡也是王牌之一。 便利性還不止

24、是簡單的觸手可及就行了，還要把握住消費者的消費習慣和消費心理。 早上吃早餐的時間很短，在買了牛奶之后只會隨手買擺在牛奶旁邊的面包。 很多人在超市一次買很多的牛奶，放在家里。但面包卻不可以一次買很多。 所以很多人，因為不便利就空腹喝牛奶。 現(xiàn)在，有了“牛奶搭檔” 你可以在超市買與牛奶一樣多的方便儲存的“牛奶搭檔”， 早上匆匆吃早餐的時候可以隨手拿起“牛奶搭檔”， 其他時間就更不用說了，除了方便還是方便。 方便顧客，才能方便自己。 4、秀之于內(nèi)，形之于外 感知一個人是從觀其形，聽其言，品其行而逐漸建立印象的。 品牌如人，有個性才能生動鮮活起來。 包裝如人的衣服，是給別人的第一印象。如果第一印象不強

25、或不好，你能指望別人在匆匆的一瞥中買你的產(chǎn)品嗎？ 好的包裝不是靠漂亮取勝的，它應當是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一，是簡約中體現(xiàn)的品味和智慧，好的包裝會說話。 牛奶搭檔的包裝同中有異。 同一性表現(xiàn)在： 緊密團結在以“牛奶”為核心定位的周圍，堅持與牛奶走相同路線，與牛奶的包裝產(chǎn)生關聯(lián)，如外形、規(guī)格等； 差異性表現(xiàn)在： 在同一的基礎上形成自己的個性，從色彩、內(nèi)容、款式等方面形成差異化，其目的是使消費者一看到包裝就立刻聯(lián)想到這就是“牛奶搭檔”，進而使其在看到牛奶、喝牛奶時會聯(lián)想到“牛奶搭檔”。 同一性與差異性還表現(xiàn)在：不同原料的包裝的顏色有所區(qū)別，但體現(xiàn)原料風格，如蔬菜味的包裝顏色采用綠色，使消費者容易聯(lián)想到產(chǎn)品

26、中加入了新鮮的蔬菜，原味、芝麻味的就分別用類似的顏色。 牛奶搭檔的個性體現(xiàn)在文案中。 大部分餅干包裝上是沒有文案的，而個別有文案的，其內(nèi)容多是對消費者進行科學飲食的教育或該產(chǎn)品所含的這個元素那個物質(zhì)，硬梆梆的，可讀性極差且沒有聯(lián)想的空間。 “牛奶搭檔”的文案以情感訴求為體，著力擴展其聯(lián)想空間，恰似女性溫柔嫻靜的獨白，又如少女天真浪漫的幻想： 種搭檔很少見 喜歡與牛奶結伴是我的天性 有時也忍不住其他飲品的誘惑 無法停止愛的幻想 粗纖維和純奶的纏綿 礦物質(zhì)同維生素的擁抱 麥胚與蛋白的親吻 健康的搭檔，純麥飄香 在唇齒間彌漫！ 我，就是喜歡健康 我，就是牛奶搭檔！ 包裝是在把握了消費者心理、市場競爭

27、狀態(tài)，產(chǎn)品個性特點，在精細入微的體察，融會貫通的感知之后，凝聚成的結晶。 “牛奶搭檔”包裝 既有此紛紛內(nèi)美兮， 又重之以靚麗的華服，動人的言辭， 顧客安有不驚訝、感嘆、喜愛的道理。 所有的婉轉音調(diào)都已練就， 所有的濃妝淡抹都已就緒， 只等燈光投下， 帷幕拉起！ 小結： “牛奶搭檔”外包裝盡顯于產(chǎn)品健康、自然的定位，閃現(xiàn)著簡約純凈的設計理念。 “牛奶搭檔”的包裝以牛奶的包裝為依照，讓自己從外形上統(tǒng)一于牛奶家族之中。在終端銷售是一直擺放于牛奶堆頭的旁邊，使包裝淋漓的體現(xiàn)最初的產(chǎn)品定位和渠道定位。 “牛奶搭檔”由于是粗纖維餅干，自身已經(jīng)擁有了一個非常健康的產(chǎn)品形象。而通過牛奶的渠道進行銷售和與放在牛

28、奶堆頭的周圍進行銷售，它的形象得到進一步的豐滿和強化。與消費者的溝通更直接，更方便，更暢通。 行銷篇：據(jù)形造勢風升水起 “過度營銷”或者“過度宣傳”都使企業(yè)的錢“恰似一江春水向東流”。 “只恐雙溪蚱蜢舟”，載不動眾多企業(yè)的廣告愁。 沒有許多錢的企業(yè)，怎樣做宣傳？ 據(jù)形造勢，也能風升水起。 “若決積水于千仞之溪者，形也?！?飛流直下三千尺，氣勢逼人，是借助了山形之利！ “激水之疾，至于漂石者，勢也。” 天下最柔弱的水可以沖走磐石，是借助了山勢之高！ 華美是一家民營企業(yè)，在生存到發(fā)展的道路上正在左突右沖、艱難打拼。 華美沒有巨額的資金鋪就一條廣告的金光大道。 華美必須借形造勢。 “牛奶搭檔”不會有

29、鋪天蓋地的廣告。 “牛奶搭檔”要動銷，要搭牛奶的車。 “牛奶搭檔” 的廣告投入要精準尖銳的直擊目標消費群。如果只有一顆子彈，那就擊中一只鳥，不要驚飛一群卻一只打不中。 通路和推廣一個為推力一個為拉力，二者要共同施力，協(xié)調(diào)共進。 華美的新產(chǎn)品推廣以地面為主，空中為輔。 （一）銷售促進 包括經(jīng)銷商促銷，牛奶生產(chǎn)商或經(jīng)銷商的合作促銷，終端現(xiàn)場促銷，捆綁促銷、現(xiàn)場試吃、贈品促銷等，同時以終端陳列、人員促銷、pop（賣場廣告）進行配合。具體活動列舉一二： 聯(lián)合促銷： 由華美公司與牛奶生產(chǎn)和經(jīng)銷商或結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，牛奶生產(chǎn)和經(jīng)銷商通過搭贈“牛奶搭檔”避免打慘烈的價格戰(zhàn)，提升形象； 華美公司通過與牛奶大哥的聯(lián)

30、合促銷迅速擴大知名度。 終端品嘗： 堆頭陳列、“美味+營養(yǎng)牛奶+搭檔”免費品嘗活動、“雙倍吸收牛奶+搭檔”的主題宣傳 去超市購物牛奶的人可要比購買餅干的人要多得多了。 要求把牛奶搭檔的堆頭與牛奶的堆頭緊緊挨在一起，開始消費者都會以為這也是牛奶，但很快就醒悟過來：啊，原來是“牛奶搭檔”。 看到過電視廣告片的，也能認出來：哦，這肯定就是牛奶搭檔啦?。ㄒ妶D）。 在賣場中，牛奶搭檔的堆頭一亮相，就成為食品區(qū)的一個亮點。 貨架陳列： 同時還要求在飲品和牛奶的貨架陳列區(qū)內(nèi)擺放牛奶搭檔，讓新產(chǎn)品以最快的速度與消費者見面。 （二）公關 健康喝奶為牛奶找一個搭檔 選擇“健康喝奶為牛奶找一個搭檔”作為公關活動的主

31、題，利用“牛奶搭檔”與牛奶的關聯(lián)性，聯(lián)合相關健康機構、奶商、媒體開展“健康喝奶”的調(diào)查和科普宣傳活動，使消費者從關注牛奶轉移到關注“牛奶搭檔”上，樹立“牛奶搭檔”關心消費者健康的形象，喚起消費者健康喝奶的意識。 公關活動以調(diào)查和新聞報道的內(nèi)容突出國家近年來大力推行的“健康喝奶計劃”中的主體部分，表明“牛奶搭檔”為健康喝奶添彩的一份責任。 活動開始后，陸續(xù)在上市區(qū)域內(nèi)的各主要報紙發(fā)表調(diào)查問卷，在調(diào)查的基礎上評出在“健康喝奶”方面的最大受益者和最大受害者，并以新聞的形式對其進行報道，配合以電視廣告宣傳、其他促銷活動等，引起消費者的強烈關注與共鳴，并形成消費者、企業(yè)、經(jīng)銷商、媒體共同協(xié)作、共同關注的

32、良好局面。 最佳搭檔攝影大獎賽 將生活和工作中的相片與搭檔的概念緊密結合起來，以感動消費者作為切入點，引發(fā)消費者對活動的關注和參與，達到“廣泛宣傳、共同參與”的目的。 （三）廣告宣傳 1、影視廣告 由于“牛奶搭檔”這個概念做創(chuàng)意的發(fā)展方向較多，經(jīng)過篩選，向客戶提供了近10種方案，最后客戶選定了“堵車篇”，經(jīng)20多輪次的改造，終于形成了定稿。 該創(chuàng)意共15秒，出現(xiàn)產(chǎn)品包裝、名稱多達5次，同時還有聲音和字幕的配合。許多消費者只看了一遍就能記住產(chǎn)品名稱。 同時，精致的畫面及擬人化的出色文案，傳神地表達了女性被愛的感覺，引起第一目標消費群極大的好感和共鳴，牢牢地鎖定了主要目標消費群。 被欣賞的感覺 被

33、觸摸的感覺 被擁吻的感覺 被追逐的感覺 喜歡這種感覺， 牛奶搭檔！ 2、平面廣告 如泉噴涌的奇思妙想、引人入勝的文章標題，都為著一個目標而努力：事半功倍！以下摘錄部分妙文與您共享： 誰知道喝牛奶也會不健康? 早上醒來,喝一杯香濃可口的牛奶,似乎是很愜意的生活享受,身體的能量似乎充實了很多。 可是,沒過多久,你會感覺喉舌不經(jīng)意打嗝,感覺腸胃總是不那么舒服,甚至會有一點點惡心,這時候你會意識到空腹喝牛奶對身體的種種不適。 專家指出，空腹喝牛奶有很多弊端，大部分的亞洲人都有乳糖不耐癥, 空腹喝牛奶，奶中的乳糖不能被及時消化，被腸道內(nèi)的細菌分解而產(chǎn)生大量的氣體、酸液，從而出現(xiàn)不良反映。 同時,而空腹喝

34、奶時胃排空很快，蛋白質(zhì)還來不及吸收即被排到大腸，不但造成了大量的營養(yǎng)浪費，而且蛋白質(zhì)還會腐敗成為有毒的物質(zhì)。 喝牛奶,您為什么要倒掉半杯? 許多人經(jīng)?？崭购扰Ｄ?，殊不知這樣喝，牛奶的營養(yǎng)成分僅有55%被吸收,等于白白倒掉了半杯牛奶。 因為，空腹喝牛奶會使腸蠕動加快，縮短牛奶在胃里的停留時間，這樣就不利于消化吸收。 人體熱能最主要和最經(jīng)濟的來源是碳水化合物，其次是脂肪，再其次才是蛋白質(zhì)。 牛奶雖然含有豐富的蛋白質(zhì)，但若空腹飲用，只不過是用牛奶代替了淀粉類食物來作為熱量消耗而已. 因此，要想充分吸收其營養(yǎng)，建議最好配上牛奶搭檔。 它所特含粗粗纖維與蛋白分子的相互纏繞吻合，可以降低乳糖的濃度，更可延

35、長牛奶營養(yǎng)成份在小腸的吸收時間，使營養(yǎng)吸收更充分、更加均衡。 牛奶配搭檔,奇妙組合,雙倍健康! 更多廣告標題： 為什么牛奶也要找對象? 酸!漲!痛!都是牛奶惹的禍! 公主，小心您的肚子！ 所有的平面廣告都圍繞“牛奶配搭檔,奇妙組合,雙倍健康!”的主題展開。圖文并茂，情理齊下，清晰動人的詮釋了“牛奶搭檔”策略深厚的科學基點和長遠的健康追求。 小結：“牛奶搭檔”的推廣花費比不上行業(yè)內(nèi)很多新品上市的費用，但銷售結果卻達到了理想的效果。說明一個好的產(chǎn)品概念自身就有巨大能量，只等廣告和公共引爆其能量。就像位于山顛的小雪球，只要給他一點初始的動力，他就會釋放出驚人的勢能。而不恰當?shù)膹V告定位就像把雪球至于山

36、下，要借助廣告和公共把他推到山顛。 商戰(zhàn)營銷一如沙場決戰(zhàn)，勝敗已在戰(zhàn)爭打響之前決定了。 成效篇：蓄勢而發(fā)攻城略地 戰(zhàn)果： 餅干市場的年銷售量約為120-150萬噸，消化餅只占了不到2，以每噸一萬元計，消化餅的年銷售額約3億元。 華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標，預期在消化餅市場占有率達到5。 雖然“牛奶搭檔”上市的時間有點晚，正趕上年貨銷售的季節(jié)，但試銷的3個地區(qū)在兩個月內(nèi)完成了300萬元的銷售。年后的第二個月，單月出貨量就超過了400萬元，5月份的訂單計劃已經(jīng)超過800萬元，原定的年度目標在6月份以前就能確保完成。公司已經(jīng)因此而調(diào)高了目標，保守估計“牛奶搭檔”2004年的單品銷售

37、將輕松突破3000萬元，極有可能完成4500萬元，在消化餅市場的占有率將達到10-15%。 通常在夏季來臨之前，餅干就會進入銷售的淡季，大部分經(jīng)銷商開始清理年貨和餅干的存貨，養(yǎng)精蓄銳，準備月餅大戰(zhàn)的到來。而華美公司的經(jīng)銷商今年卻一反常態(tài)，對牛奶搭檔的訂貨積極踴躍，惟恐落后。原因是他們發(fā)現(xiàn)這個新產(chǎn)品在試銷地區(qū)的市場反應火爆，常常斷貨，而且利潤空間大。 公司銷售人員以及各地市場的經(jīng)銷商都對完成目標充滿了信心，并要求公司決策層考慮加大推廣力度，力爭突破8000萬元的心理關口，向億元大關挺進。 對于一家年銷售餅干一億多元的企業(yè)來說，單品能夠突破一千萬元的產(chǎn)品就是明星產(chǎn)品，華美也不例外。華美的米通（一種

38、類似米花糖的產(chǎn)品）在業(yè)內(nèi)排名第一，是華美公司目前唯一突破千萬元的單品明星。 牛奶搭檔的成功上市，不但給員工，也給經(jīng)銷商帶來了極大的信心和期待，公司決策層批準的另外兩個新產(chǎn)品已經(jīng)相繼投入研發(fā)和策劃，其中一個產(chǎn)品的名稱叫“甜言蜜語”，與牛奶搭檔能形成非常好的互補，不但給消費者帶來實實在在的功能性利益，而且還有更多的情感利益，年內(nèi)就會面市。 直接的戰(zhàn)果更呈現(xiàn)在很多超市，“牛奶搭檔”經(jīng)常處于脫銷的狀態(tài)。華美系列的其他餅干類產(chǎn)品也因此而獲得帶動，認知度和好感度也有所上升。 “牛奶搭檔”這一創(chuàng)意的“營銷勢能”還遠沒有發(fā)揮到極限。華美的產(chǎn)品不但可以和牛奶做搭檔，還可以和酸奶、豆奶做搭檔，更可以和各種飲品做搭

39、檔。 由于牛奶搭檔在名字、包裝、行銷上的創(chuàng)意是“蓄勢而發(fā)”，所以體現(xiàn)出來的“攻城略地”的效果是必然的結果?！芭Ｄ檀顧n” 這一新產(chǎn)品的出臺，為華美公司組建其品牌艦隊增添了重要的力量，也為公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上來了一個漂亮的開門紅，公司決策層決心轉型成為健康食品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的事業(yè)理想正在一步一步接近現(xiàn)實。 從消費者利益層面上看，告知人們終結空腹喝牛奶的不健康習慣，不只是科學理性的教育，而是為消費者提供了看得見的專業(yè)選擇。 與食品行業(yè)中大部分短線產(chǎn)品不同的是，“牛奶搭檔”是一個長線產(chǎn)品，會與牛奶長期并存，并給消費者帶來長期利益，同時也能給企業(yè)帶來長期效益。 如果牛奶對強壯一個民族意義重大，那么“牛奶搭檔”

40、 讓一半牛奶不再浪費，讓消費者了解更多與牛奶相關的健康常識，得到更多和牛奶一樣價廉物美的健康食品，同樣功不可沒。 一向低調(diào)的華美公司因“牛奶搭檔”而一戰(zhàn)成名，引起了國內(nèi)同行的密切關注，其新產(chǎn)品“牛奶搭檔”被眾多的食品生產(chǎn)企業(yè)作為效仿和研究的對象，采納公司的咨詢電話不斷，拜訪取經(jīng)者眾。 結語 健康一如財富、愛情、美麗等主題一樣是人們真心向往和不息追求的。隨著科技的發(fā)展，新鮮的健康概念和健康產(chǎn)品一如過江之鯽，不可勝數(shù)。但當風靜、浪平、聲息之后，又有多少曾名動天下的產(chǎn)品而今已是消聲滅跡。終能抵擋時間的檢驗和市場淘洗的是簡單、平易、平價、方便的創(chuàng)意和產(chǎn)品。 “繁華落盡見真純”，簡單的創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意和

41、偉大的創(chuàng)意。 “牛奶搭檔” 的創(chuàng)意一如牛奶的純凈和餅干的清香，在日日的平凡生活中體貼人們的健康?！芭Ｄ檀顧n”“潤物細無聲”，必將漸漸融入人們?nèi)杖盏纳町斨?。“她”并不因時間和市場的挑剔而褪色，因為牛奶不褪色，健康不褪色。 陶瓷在線網(wǎng)站商業(yè)化策劃書 中國陶瓷自它出現(xiàn)至今已有近萬年的歷史,且品種之豐實,制作之精美,形式之多樣,影響之深遠,是有口皆碑的。它既是物質(zhì)的產(chǎn)品，又是精神的財實，同時又是科學與藝術的綜合成果。歷代的經(jīng)濟發(fā)展， 科學技術的進步， 文化藝術的演變，時代風格的變遷，審美觀的嬗變，在陶瓷藝術中反映的十分突出，從而使 得他既具有中華民族特有的民族風格，同時又具有強烈的時代性和鮮明的藝術

42、個性，在這種意義上我們可以斷言，中國陶瓷是中國文化的象征。但在網(wǎng)絡時代來臨的時候，在瓷都景德鎮(zhèn)建鎮(zhèn)千年的大好機遇的面前，網(wǎng)上的陶瓷商務專業(yè)網(wǎng)站是少之有少，針對與此，就陶瓷在線網(wǎng)站的商業(yè)化方案闡述如下： 可行性： 1. 技術方面：我們擁有資深的設計師和工程師，把時尚的界面與功能強大的后臺程序完美地結合在一起，達到藝術與技術的完美融合，即運用asp程序語言+sql數(shù)據(jù)庫 動態(tài)建站技術，快捷、方便、簡單的更新和管理網(wǎng)站；我們的高性能服務器和100m接入的帶寬、24小時監(jiān)護完全可以保證網(wǎng)站的穩(wěn)定性和瀏覽速度； 2. 內(nèi)容更新方面：網(wǎng)站的5名新聞編輯、我們已有陶瓷精品圖片、（其中已經(jīng)上網(wǎng)的有1000張左

43、右）、20萬陶瓷企業(yè)資料庫、與國內(nèi)外各大藝術類網(wǎng)站建立的資源合作關系、和陶瓷雜志社建立的合作關系可以滿足網(wǎng)站日常更新的需要； 3. 服務咨詢方面：24小時開通的咨詢電話、每天的上網(wǎng)時間平均在10小時左右的我，可以及時的解決網(wǎng)站可能出現(xiàn)的各種問題及解答回復客戶的問題； 市場潛力： 1.陶瓷企業(yè)：目前國內(nèi)陶瓷企業(yè)有20多萬家，以瓷都景德鎮(zhèn)為例：有68.4%的陶瓷企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，有82.6%的陶瓷企業(yè)有在網(wǎng)上做生意的需求； 2.陶瓷藝術家：我國在進行陶瓷藝術創(chuàng)作的工作人員有120多萬，其中青年陶瓷創(chuàng)作家有80多萬，以瓷都景德鎮(zhèn)為例，有78.4%的人有在網(wǎng)上展示自己作品的需求； 3.陶瓷愛好者：

44、擁有和鑒賞一件陶藝作品，是陶瓷愛好者的精神需求和精神享受，是許多人的夢想，他們都是我們的潛在客戶；（注：以上數(shù)據(jù)部分通過在景德鎮(zhèn)地區(qū)調(diào)查得出） 商業(yè)計劃： 服務項目： 1. 企業(yè)b2b電子商務 2. 陶瓷創(chuàng)作家上網(wǎng) 3. 陶瓷商城 4. 網(wǎng)絡廣告 創(chuàng)業(yè)步驟： 1 服務器升級； 2 網(wǎng)站程序完善，并制作b2b陶瓷商務欄目程序、b2c網(wǎng)上商城； 3 宣傳推廣網(wǎng)站，詳見網(wǎng)站策劃-宣傳推廣 4 開展陶瓷企業(yè)上網(wǎng)、陶瓷創(chuàng)作家上網(wǎng)服務 5 重點推廣網(wǎng)站廣告服務 贏利模式： 1. 為企業(yè)提供b2b電子商務服務，（參考阿里巴巴網(wǎng)站贏利模式）收費分為600rmb/年誠信會員、1000rmb/年金牌會員、1800

45、rmb/年鉆石會員；（贏利比例為全站的36%） 2. 為陶瓷創(chuàng)作家提供上網(wǎng)服務，展示他們創(chuàng)作的作品，為他們提供銷售陶瓷的機會，收費為300rmb/位，如果介紹的銷售成功按成交額的30%收??；（贏利比例為全站的42%） 3. 為陶瓷企業(yè)、陶瓷創(chuàng)作者、陶瓷產(chǎn)品、需要宣傳的網(wǎng)站提供網(wǎng)絡廣告服務，價格視我站流量和影響力而定；（贏利比例為全站的12%） 4. 建立網(wǎng)上陶瓷銷售商城，為陶瓷愛好者和企業(yè)提供陶瓷產(chǎn)品，產(chǎn)品價格視具體產(chǎn)品而定；（贏利比例為全站的10%） 資金規(guī)劃： 1. 資金投入：先期投入不少于20萬rmb，其中自備資金3萬，銀行貸款5萬，風險資金20萬； 2. 5萬用于網(wǎng)站系統(tǒng)程序完善、服務

46、器升級、； 3. 3萬用于網(wǎng)站陶瓷商城開展； 4. 5萬用于網(wǎng)站宣傳； 5. 5萬用于網(wǎng)站日常開支； 6. 2萬為日常流動資金； 階段目標： 第一階段（2004-2005年）：借助景德鎮(zhèn)千年慶典的機會說服景德鎮(zhèn)200-260家陶瓷企業(yè)（作坊）在陶瓷在線網(wǎng)站開展電子商務服務；吸取240-300位景德鎮(zhèn)地區(qū)的陶瓷創(chuàng)作家加入網(wǎng)站陶瓷名人版塊；把網(wǎng)站流量由現(xiàn)在的1200ip/天提高到1萬ip/天；擴大網(wǎng)站的影響力，做的陶瓷專業(yè)網(wǎng)站；收回投入成本，達到收支平衡，并有部分贏利； 第二階段（2005-2006年）：成立陶瓷生產(chǎn)銷售子公司，壟斷江西地區(qū)網(wǎng)上陶瓷市場；打入國內(nèi)陶瓷商務市場，在佛山、唐山、淄博、德

47、化、潮州等國內(nèi)知名陶瓷生產(chǎn)基地開展網(wǎng)站服務項目；網(wǎng)站全面實現(xiàn)贏利，預計年收入為200萬元；成為國內(nèi)權威陶瓷評估機構，有舉辦大型陶瓷藝術展、陶瓷研討會等一系列大型活動的能力；網(wǎng)站流量提高到10萬ip/天 ； 第三階段：（2007-2010年）網(wǎng)上商場推出奧運陶瓷系列產(chǎn)品，在國內(nèi)知名陶瓷生產(chǎn)城市開分公司，網(wǎng)站全面進入國內(nèi)陶瓷商務市場；并在國際開展陶瓷商業(yè)服務； 競爭對手： 金瓷商城.、中國陶瓷網(wǎng)、中國陶瓷企業(yè)網(wǎng)、21世紀陶瓷網(wǎng)、陶瓷信息資源網(wǎng)、陶瓷世界、瓷貿(mào)網(wǎng)、景德鎮(zhèn)陶瓷商務信息網(wǎng)、中藝網(wǎng) 風險評估： 在中國做電子商務還不是很成熟的這個時候，做陶瓷電子商務有一定的難度和風險性，我們推出的網(wǎng)上b2c商城的成功率有60%，而做b2b系列的話，在國內(nèi)已經(jīng)有比較成功的典范（像阿里巴巴、易趣）我相信我們做陶瓷商務一會做的和阿里巴巴甚至比它做的更好，成功率在85%，由于景德鎮(zhèn)市場也有不少的競爭對手，做陶瓷企業(yè)b2b服務的成功率在76%，陶瓷創(chuàng)作家的成功率在90%。在市場經(jīng)濟的條件下，無論是做項目、還