1、品牌策劃與管理,主講人：樸杰 2012 市場營銷模塊課程,第一章 品牌概述,第一節(jié) 品牌理論的衍生 品牌的衍生和發(fā)展 品牌理論的提出與發(fā)展 第二節(jié) 品牌的本質與構成 品牌概念的界定 品牌的構成,第一節(jié) 品牌理論的衍生,一、品牌的衍生和發(fā)展 （一）品牌的衍生 Brand：起源于中世紀（公元476-1492）的古挪威語 含義：在牛身上做的標志（以便分清財產(chǎn)的歸屬）,1.古代社會的品牌概念 工匠名：誰是商品的制造者；區(qū)別于同類商品。 行會名：行業(yè)質量認證；確保商品的質量。 城市名：產(chǎn)品的原產(chǎn)地,2、現(xiàn)代意義的品牌概念,中世紀以后，尤其在工業(yè)革命以后，現(xiàn)代意義的商品品牌開始在市場上大量涌現(xiàn)。 原因：

2、人口的增長和城市化的趨勢使包裝商品的需求大幅增加； 機械化的生產(chǎn)方式和鐵路運輸?shù)钠占?，使商品流通成為可能?零售商的增加，確保消費者可以不受時空限制買到其需要的品牌商品。,2、現(xiàn)代意義的品牌概念百事可樂,2、現(xiàn)代意義的品牌概念寶馬,2、現(xiàn)代意義的品牌概念柯達,2、現(xiàn)代意義的品牌概念奔馳,2、現(xiàn)代意義的品牌概念,早期的品牌標志對于生產(chǎn)商而言沒有任何的營銷意義上的功能。 批發(fā)商決定生產(chǎn)商應當生產(chǎn)多少以及零售商應該銷售什么商品。,生產(chǎn)商決定改進生產(chǎn)工藝、注冊專利和商標等方法來提升自己產(chǎn)品的市場競爭力。 經(jīng)過注冊的商品名稱及其標志就是現(xiàn)代意義的品牌雛形。,（二）品牌的發(fā)展,1、生產(chǎn)商的崛起為品牌的發(fā)展

3、奠定了基礎 廣告：生產(chǎn)商利用廣告向消費者傳播自己的商品信息，消費者向零售商要求購買廣告訴求的商品品牌，顛覆了生產(chǎn)商與批發(fā)商的關系。 交通運輸：鐵路的建設和海上航線的開通使生產(chǎn)商生產(chǎn)更多的商品被廉價而快速地運到外地市場成為可能。,專利：生產(chǎn)制造商隊生產(chǎn)和技術工藝行使專用權，從而為其帶來可觀的銷售利潤。 由于技術和資金方面的優(yōu)勢，在營銷的整個環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)商處于主導地位，也為品牌的發(fā)展奠定了堅實的基礎。,阿迪達斯品牌標注,萬寶路品牌標注,沃爾沃品牌標注,2、品牌管理制度的發(fā)展 品牌經(jīng)理制度；類別經(jīng)理 3、全球化市場為品牌發(fā)展提供了無限的空間 企業(yè)與企業(yè)之間的競爭體現(xiàn)為品牌之間的競爭,（三）品牌的發(fā)展

4、（經(jīng)銷商）,經(jīng)銷商品牌： 1.1875年第一家馬獅店在英國開業(yè)。1928年，該零售商創(chuàng)立了著名的經(jīng)銷商品牌-圣邁克（St.Michael） 2.1950年以后，銷售環(huán)節(jié)的市場結構再次出現(xiàn)變化，大型超級市場開始出現(xiàn)，以及零售業(yè)的整合、集中、并購，使得大型零售商以其眾多的加盟店形成銷售規(guī)模。 例如： 麥德龍、沃爾瑪、家樂福、宜家、百安居、國美、蘇寧等。 原因：經(jīng)銷商品牌之所以能夠取得成功，原因就在于經(jīng)銷商能夠在自己所控制的時空（賣場）里以多種方式對消費者施加影響。,品牌的發(fā)展,二、品牌理論的提出與發(fā)展,（一）大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論 第一個提出品牌理論的美國著名廣告大師大衛(wèi)奧格威德 1962年出版

5、的一個廣告人的自白 隨著產(chǎn)品競爭的加劇，僅僅從產(chǎn)品本身的物理層面去尋求獨特因素并不足以為品牌建立起個性形象。,品牌形象理論的核心要素主要包括以下四個方面： 1、品牌形象應具有個性特征 2、廣告活動是對品牌的長期投資 3、傳播品牌形象比單純強調(diào)產(chǎn)品功能特征要重要得多 4、塑造品牌形象可以滿足消費者的心理需求,（二）品牌定位理論 （三）基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論 （四）基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論,第二節(jié) 品牌的本質與構成,一、品牌概念的界定 （一）品牌概念的形成 1.品牌專家對品牌形成原因的探討 杰斯帕昆德：消費者并非機器人，他們不只是簡單地購買產(chǎn)品，同時也在選擇一種觀念和態(tài)度。當面臨不斷增加

6、和日益多樣化的選擇時，消費者的購買傾向就變得更加受制于其信仰。此時的購買動機產(chǎn)生于關于品牌的卓越性的信仰和本能，而消費者絕不會再稀薄的空氣中尋找這種信仰。,2.品牌概念形成的社會背景 “物質性”：20世紀70年代以前，社會物質和人均收入相對匱乏，消費者對產(chǎn)品的需求自然是以“量的滿足”（生理滿足）為前提，即產(chǎn)品的質量和價格是絕大多數(shù)消費者判斷購買商品的最主要的因素 “精神性”：70年代以后，消費者對產(chǎn)品的需求開始轉變成（身份地位、審美品位、價值觀念、精神信仰等）,耐克創(chuàng)意廣告作品,耐克廣告將超越自我的概念以非常形象的方式予以演繹，巧妙地向消費者傳達了耐克的品牌理念,隨著經(jīng)濟的發(fā)展，物質資料的豐富

7、，收入的增加，生活水平的提高，消費者對商品的需求必將從原始的物質消費向后工業(yè)時代的精神消費過渡和轉化。 美國著名人本心理學家馬斯洛早已從宏觀的角度對人類需求層次及其發(fā)展變化的趨勢做了精辟的分析。,（二）品牌概念的定義,1、品牌專家對品牌的定義 廣告大師大衛(wèi)奧格威德：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。 美國市場營銷協(xié)會（AMA）：品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。,營銷學家菲利普科特勒：品牌包含多方面的內(nèi)容，至

8、少有以下六個方面：屬性、利益、價值、文化、個性以及用戶。 品牌學家大衛(wèi)艾克：品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費之間的聯(lián)結和溝通。也就是說，品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌被視為一種“體驗”，一種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和，若不能與消費者結成親密關系，產(chǎn)品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格。,二、品牌的構成,宏觀角度界定品牌的本質：品牌是由企業(yè)、消費者以及產(chǎn)品這三大要素所構成的。,微觀角度界定品牌的本質：品牌是由內(nèi)在屬性、精神屬性和外在屬性三大要素所構成的。,（一）品牌的內(nèi)在屬性,品牌的內(nèi)在屬性是構成品牌的基礎，其內(nèi)容主

9、要包括產(chǎn)品的原料、質量、性能、用途、技術、工藝、專利、價格、分銷、配送等。 品牌的內(nèi)在屬性細分為：功能屬性；結構屬性；審美屬性,功能屬性：是指品牌商品能夠為消費者帶來實質性利益的內(nèi)在屬性。,海飛絲品牌洗發(fā)水的功能屬性就是它的“去頭屑”,結構屬性是指品牌商品對功能屬性體現(xiàn)出來的外在形式（如現(xiàn)狀、直徑）。,大眾甲殼蟲轎車的結構屬性就是它有別于其他轎車的獨特造型,審美屬性：是指品牌商品在視覺上對消費者所產(chǎn)生的審美感受（如設計和色調(diào)）。,蘋果品牌的商品特征之一就是其具有突出的審美屬性,（二）品牌的精神屬性,1.商品的雙重屬性 商品具有使用價值和價值雙重屬性。 使用價值體現(xiàn)人與自然的關系，這一關系在品牌

10、的結構中就體現(xiàn)為品牌的內(nèi)在屬性。 價值體現(xiàn)人與人的關系，這一關系即構成品牌的精神屬性的主體內(nèi)容。 商品既有其實用性與功能性，又具有符號性與象征性。,社會地位 代步的交通工具,身份 符號意義,勞斯萊斯,奇瑞,啟示,人們通過擁有豪宅別墅、寶馬轎車、意大利品牌時裝、瑞士名表等商品來彰顯自身的身份、地位，并期望借此進入上流社會。 人們之所以需要品牌，其實就是因為品牌中可以顯現(xiàn)出某些文化成分，并讓文化得以繼承和延續(xù)。 從文化學的角度看，品牌在使用過程中實際上不知不覺地承擔了傳播者的角色。 因此，在大多數(shù)情況下，消費者對品牌的使用就不僅僅是個人的私事，還是一種展示自我并與他人形成對照的社會活動。,品牌對人

11、們之所以重要，并不僅僅是因為品牌的內(nèi)在屬性能夠被使用，更是因為品牌的精神屬性在社會關系里所體現(xiàn)的符號意義。 品牌的內(nèi)在屬性只是構成了品牌的基礎，但僅具備內(nèi)在要素的商品還只能稱為商品，而不能稱為品牌。只有在商品的內(nèi)在要素的基礎上彰顯和渲染商品的精神屬性的符號，才能稱之為品牌。,品牌的精神屬性是品牌的核心,2.廣告強化品牌精神 品牌的符號意義大都是由廣告所賦予或強化的，剛出廠的產(chǎn)品顯然沒有能力傳達它的意義，是廣告使產(chǎn)品具備了這樣的能力。 廣告不僅僅是傳播品牌內(nèi)在屬性的一種手段，更是賦予品牌某些豐富意義的制造者。 廣告，讓品牌成為有意義的“傳播者”,（三）品牌的外在屬性,品牌的外在屬性由生產(chǎn)者所賦予

12、商品外在的、有別于其他同類品牌的識別性符號所構成，包括品牌名稱、包裝以及商品價格等。,1.品牌名稱,品牌名稱對于消費者所產(chǎn)生的影響和作用主要由四個影響因子所構成： 品牌商品在出售之前其內(nèi)在屬性被消費者所感知的程度； 品牌精神屬性的社會形象與象征意義的程度； 品牌的廣告規(guī)模與投放量； 與品牌相關的其他信息。,（1）品牌的外在屬性的影響力大小與消費在購買商品之前能否感應品牌的內(nèi)在屬性密切相關。 如果消費者在購買之前無法感知品牌商品的內(nèi)在屬性，那么，消費者就必須根據(jù)品牌商品的外在屬性做出決定。 比如：消費者在購買封裝食品時，由于無法感知品牌的內(nèi)在屬性，就只能依賴品牌的外在屬性做出購買決定。相對而言，

13、消費者在購買經(jīng)驗型品牌時比購買搜索性品牌更注重品牌的外在屬性。,美加凈牙膏,飄柔洗發(fā)水,雪碧,良好的品牌名稱既可以直接傳達品牌功能屬性，又可以引發(fā)消費者的心理聯(lián)想。因此，消費者在購買品牌前不能對其適當評價時，那么品牌名稱作為外在屬性對消費者的影響就會相當大。,（2）影響品牌名稱的相對作用體現(xiàn)為品牌精神屬性所彰顯的社會形象與象征意義的程度。 品牌名稱在消費者評價和判斷精神屬性更為明顯的商品時所產(chǎn)生的作用，要遠遠大于在消費者評價和判斷內(nèi)在屬性更為明顯的商品時所起的作用,保時捷汽車,范思哲服裝,雅詩蘭黛化妝品,已經(jīng)滿足了基本生理需求的消費者越來越看重品牌的精神屬性而不是品牌的內(nèi)在屬性，因為消費者通過

14、占有或使用某個品牌可以向他人表示自己所屬或希望所屬的社會階層。,（3）品牌名稱對消費者所產(chǎn)生的作用與品牌商品的廣告規(guī)模密切相關。 從實際的情形來看，當消費者在若干同類別品牌之間予以判斷選擇時，往往更傾向于那些投放了更多廣告且知名度更高的品牌。因此，廣告投放的規(guī)模大小，在很大程度上可以影響消費者對品牌商品的判斷。,可口可樂,寶潔,企業(yè)通過較大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ハ蛳M者或潛在消費者訴求品牌商品的相關信息，希望消費者對品牌商品的內(nèi)在屬性和精神屬性有更多的認知，希望通過持續(xù)的大規(guī)模的廣告訴求，擴大品牌的知名度和提升品牌形象，使受眾對品牌名稱產(chǎn)生較為深刻的印象，進而使目標消費者在評價品牌商品時能夠借助耳熟能

15、詳?shù)钠放泼Q做出有利于品牌的判斷,（4）與品牌相關的其他信息也會在不同程度上影響消費者對品牌名稱所產(chǎn)生的判斷。 這些其他信息包括商品種類的名稱、商品質量的認證、原產(chǎn)地/國等。,黑龍江五常大米,如果某企業(yè)試圖另外給一個人人熟悉的地域名稱再加上一個品牌名稱，則幾乎不太可能被消費者所接受,2.包裝,包裝在品牌的外在屬性中占有相當重要的地位，以為任何一個品牌商品的包裝都將在兩個層面上發(fā)揮作用，其一是可以對商品進行物理性保護的作用，以使商品在物流運輸過程中盡可能地減少損耗；其二是可以在很大程度上影響消費者對品牌商品形象的判斷。,包裝對品牌形象的影響可以從兩個方面予以體現(xiàn)，即包裝的設計和材料的質感將向消費者暗示品牌商品的品質,包裝對品牌形象的影響可以從兩個方面予以體現(xiàn)，即包裝的設計和材料的質感將向消費者暗示品牌商品的品質,3.價格,品牌商品的價格在消費者