1、a,1,第六章 種子促銷策略,人員促銷 營業(yè)推廣和公共關(guān)系 種子廣告,a,2,導(dǎo)入,評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。,a,3,第一節(jié) 種子促銷組合,種子促銷概念 種子促銷作用 種子促銷組合,a,4,種子促銷,概念 指種子企業(yè)利用各種有效的方法和手段，與目標(biāo)市場之間傳遞信息，使購買者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)購買者的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。 促銷有以下幾層含義： 1. 促銷的核心是傳遞信息。 2. 促銷的目的是引發(fā)、刺激購買者產(chǎn)生購買行為。,a,5,1、傳遞產(chǎn)品銷售信息和情報,通過信息的傳遞，使社會各方了解產(chǎn)品銷售的情況，建立起企業(yè)的良好聲譽，引起他們的注意和好感，從而為企業(yè)

2、產(chǎn)品銷售的成功創(chuàng)造前提條件。,購買者 中間商,種子特性、價格、適應(yīng)性、差異服務(wù)和營銷手段,種子促銷的作用,a,6,2、增加需求，開拓市場,消費者的消費需求、購買動機具有多樣性和復(fù)雜性的特點，促銷要針對消費者的心理動機。,通過采取靈活有效的促銷活動，誘導(dǎo)或激發(fā)消費者的需求，擴大產(chǎn)品的銷售力。,通過企業(yè)的促銷活動來創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)新的銷售市場，使市場需求朝著有利于企業(yè)銷售的方向發(fā)展。,a,7,3、樹立形象，突出種子特色,企業(yè)通過促銷活動，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品較競爭對手產(chǎn)品的不同特點，以及給消費者帶來的特殊利益，使消費者充分了解本企業(yè)產(chǎn)品的特色，引起他們的注意和欲望，進而擴大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場競爭

3、能力。,在競爭日趨激烈市場中，不同的生產(chǎn)商生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品，消費者對這些產(chǎn)品的微細差別往往不易察覺。,a,8,4、穩(wěn)定和擴大銷售，增加競爭能力,通過有效的促銷活動，使更多的消費者或用戶了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，并通過消費者對促銷活動的反饋，及時調(diào)整促銷決策，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品適銷對路。,在成本和價格既定的情況下，產(chǎn)品銷量越大，銷售額越高，效益越好；反之，效益越差。企業(yè)必須重視產(chǎn)品銷售工作。,a,9,一、種子促銷組合概念,種子促銷組合：種子企業(yè)運用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利

4、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想整體營銷。 促銷組合是一種系統(tǒng)化的整體策略，四種促銷方式構(gòu)成了整體策略的四個子系統(tǒng)。 每個子系統(tǒng)都包括了一些可變因素，某一因素的改變意味著組合關(guān)系的變化，意味著一個新的促銷策略。,a,10,（二）促銷組合方式,廣告促銷,營業(yè)推廣,公關(guān)促銷,指企業(yè)派出推銷人員直接與消費者接觸，向目標(biāo)顧客進行產(chǎn)品介紹、推廣，促進銷售的溝通活動。,指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，通過不同的媒體對產(chǎn)品進行廣泛宣傳，促進產(chǎn)品銷售的傳播活動。,指企業(yè)為刺激消費者購買，由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營業(yè)方法組成的溝通活動。,指企業(yè)通過開展公共關(guān)系活動或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形

5、象，促進與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動。,人員推銷,非人員促銷,a,11,（三）促銷組合決策,決定如何選擇和組合應(yīng)用四種溝通形式，達到企業(yè)有效進行促銷的目的。,確認促銷對象 確定促銷目標(biāo) 促銷信息設(shè)計 選擇溝通渠道 確定促銷組合,內(nèi)容,定義,a,12,種子企業(yè),中間商,種子用戶,人員促銷,人員促銷,訪問推銷 網(wǎng)點推銷 演講推銷 服務(wù)推銷,a,13,生產(chǎn)商,零售商及批發(fā)商,消費者,生產(chǎn)商營銷活動 （人員推銷、商 業(yè)促銷及其他）,轉(zhuǎn)賣者營銷活動 人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、其他,“推式”策略,訪問推銷 網(wǎng)點推銷 演講推銷 服務(wù)推銷,a,14,制造商營銷活動（消費者廣告、營業(yè)推廣、其他）,零售

6、商及批發(fā)商,消費者,需求,需求,拉式策略,制造商,“拉式”策略,廣告信函 邀請銷售 代銷試銷 信譽促銷 價格促銷,a,15,“推拉結(jié)合”策略,種子企業(yè),中間商,種子用戶,廣告促銷,人員促銷,廣告 促銷,a,16,制定促銷組合影響因素1、確定促銷目標(biāo),所謂促銷目標(biāo)，指企業(yè)促銷活動所要達到的目的。,不同企業(yè)的促銷目的是不同的，促銷組合決策就不應(yīng)該一樣。,短期促銷目標(biāo)，為了近期利益，它宜采用廣告促銷和營業(yè)推廣相結(jié)合的方式。擴大市場占有率,在決策中，還須注意企業(yè)促銷目標(biāo)的選擇必須服從企業(yè)營銷的總體目標(biāo)。,有的屬于長期促銷目標(biāo)，公關(guān)促銷具有決定性意義，輔之以必要的人員推銷和廣告促銷。樹立品牌,a,17,

7、（2）產(chǎn)品的壽命周期,采用以廣告溝通為主的促銷策略，重點宣傳產(chǎn)品，引起消費者對新產(chǎn)品的注意。,產(chǎn)品投入期,產(chǎn)品成熟期,產(chǎn)品成長期,產(chǎn)品衰退期,仍采用以廣告為主的促銷組合，但廣告宣傳應(yīng)重點宣傳企業(yè)產(chǎn)品特色，樹立品牌，形象。,廣告促銷仍不失為一種重要方式，但尤其要重視營業(yè)推廣方式。,企業(yè)應(yīng)削減原有產(chǎn)品的促銷費用，少量采用提示性廣告，對于一些老用戶，營業(yè)推廣方式仍要保持。,a,18,產(chǎn)品市場壽命周期不同階段促銷組合與目標(biāo)重點,a,19,（3）目標(biāo)市場的特點,目標(biāo)市場銷售范圍不同,目標(biāo)消費者文化、收入不同,目標(biāo)市場銷售范圍大，應(yīng)采用以廣告促銷為主，輔以其他溝通方式； 目標(biāo)市場相對集中，需求量較大的，應(yīng)

8、采用以人員溝通為主，輔以其他溝通方式。,目標(biāo)消費者文化水準較高、經(jīng)濟收入寬裕，應(yīng)運用廣告和公關(guān)溝通為主的促銷組合； 目標(biāo)消費者文化水準較低、經(jīng)濟收入有限，應(yīng)采用人員推銷和營業(yè)推廣為主的促銷組合。,a,20,4、促銷費用,開展促銷活動必須花費一定的費用，促銷費用必須事先預(yù)算。,一般說，人員推銷、廣告促銷、公關(guān)促銷和營業(yè)推廣的費用是依次遞減的,企業(yè)應(yīng)從經(jīng)濟實力和宣傳期內(nèi)受干擾程度決定促銷組合方式。,如果企業(yè)促銷費用寬裕，則可幾種促銷方式同時使用；反之，則要考慮選擇耗資較少的促銷方式。,a,21,5、營銷環(huán)境,宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境,a,22,促銷對象,如果企業(yè)以中間商為主來分銷商品，則應(yīng)以廣告、公共關(guān)

9、系為主，為中間商創(chuàng)造有利的銷售環(huán)境，再配合對中間商的促進，充分調(diào)動其積極性。 如果企業(yè)以直銷、多層傳銷等非流通渠道的銷售方式為主，則重點是公共關(guān)系、人員促銷和銷售促進。,a,23,7、促銷品種,首先是產(chǎn)品類型，生產(chǎn)資料商品具有技術(shù)性強、價高、批量大、風(fēng)險大等特性，購買時一般要經(jīng)過研究、審批等手續(xù)，因此，應(yīng)以人員促銷為主，配合公共關(guān)系和銷售促進，而廣告相對使用較少；消費品主要供個人和家庭生活之用，面廣量大，常以廣告促銷為主，輔以公共關(guān)系和銷售促進，人員促銷相對較少。其次是產(chǎn)品生命周期階段，菲力普科特勒把產(chǎn)品所處生命周期階段、促銷成本效應(yīng)與促銷組合的關(guān)系用下圖來描述： 投入期以廣告和公共關(guān)系為主，

10、其次是人員促銷和銷售促進；在成長期，雖仍以廣告和公共關(guān)系為主，但所有促銷策略的成本效應(yīng)都降低了；在成熟期，以銷售促進為主，輔以廣告、公共關(guān)系和人員促銷；在衰退期，仍以銷售促進為主，但廣告、公共關(guān)系和人員促銷的成本效應(yīng)則降低了，其中以人員促銷為最低。再次是產(chǎn)品價格，一般來說，高價商品由于使用風(fēng)險大，應(yīng)以公共關(guān)系和人員促銷為主，低價商品以廣告和銷售促進為主。,a,24,促銷組合對購買階段的選擇,(1)知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，銷促，人員推銷； (2)了解階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷； (3)信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告； (4)購買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為

11、主，銷售促進為輔，廣告可有可無。,a,25,各種促銷方式的優(yōu)缺點,a,26,案例,2006年，A種子公司作為全國大型種業(yè)公司，在湖南上推廣一個雜交晚稻新品種M。采取了“海陸空”式的宣傳促銷。在湖南各級電視臺投放了大量的電視廣告；在湖南全省投入了大量的宣傳條幅，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)只是條幅就投放了200條以上?？梢哉f在湖南全省各地均可以見到A公司對M品種的宣傳；在各網(wǎng)絡(luò)進行大量的鋪貨。只是在湖南省就投入了上100萬的宣傳促銷費用。但公司對于M品種的定價卻高出同類型品種30左右。最后銷售結(jié)果非常的不理想。退貨率超過50以上。,a,27,1、種子作為一種特殊的商品，在正式重點推廣之前，一定要經(jīng)過一個“試驗示范期

12、”，起碼是要讓銷售網(wǎng)點成員了解。而A公司卻在沒有進行大量的示范展示的前提下，貿(mào)然的進行重點推廣，網(wǎng)點成員和農(nóng)戶顯然是不能放心接受的。2、宣傳促銷活動遍地開花，沒有找準重點市場，投入的浪費太大3、沒有認真的研究并了解農(nóng)民的需求，缺乏必要的市場調(diào)查工作4、定價顯然過高，在沒有充分的事實說明M品種確實足夠優(yōu)秀的時候，在種業(yè)采取高價是行不通的。5、促銷沒有針對消費者,a,28,促銷成功與否，與促銷前的準備工作是否充足有著直接的關(guān)系。首先是時間的確定，根據(jù)品種的情況、市場狀況及企業(yè)的意圖，確定好促銷的時間；其次是促銷物品的準備工作。包括促銷需要使用的現(xiàn)場道具等。三是溝通，一個好的促銷離不開客戶的配合和支

13、持。因此，促銷前的政策宣傳，與客戶的充分溝通，讓客戶清楚促銷的整個過程和詳細要求，并取得客戶的理解和支持是非常重要的。四是明確執(zhí)行促銷方案的團隊人員，做到責(zé)任落實到人頭。,a,29,第二節(jié) 人員推銷,一、人員推銷的概念及特點 二、種子推銷人員的任務(wù) 三、人員推銷策略和技巧 四、種子推銷人員的素質(zhì)和組織 五、種子推銷人員激勵和評價,a,30,一、人員推銷的概念及特點,人員推銷是種子企業(yè)運用推銷人員直接向目標(biāo)市場推銷種子的一種促銷活動。 推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體，人員的角色。 企業(yè)形象代表：企業(yè)文化和經(jīng)營理念的傳播者。 熱心服務(wù)者：以服務(wù)質(zhì)量和

14、熱情贏得顧客的信任和偏愛 信息情報員：是企業(yè)信息情報重要反饋渠道，廣泛接觸社會各個方面。 客戶經(jīng)理：面對一群顧客作營銷溝通時，他們所擔(dān)任的就是“客戶經(jīng)理”角色。,a,31,a,32,（二）人員推銷的基本形式,由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。最常見的推銷形式。 可以針對顧客需要提供有效的服務(wù)，方便顧客。,在適當(dāng)?shù)攸c設(shè)置固定門市，由營業(yè)員接待進入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。是等客上門式的推銷方式。 產(chǎn)品種類齊全，能滿足顧客多方面要求，為顧客提供較多的購買方便，可以保證產(chǎn)品完好無損。,在訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會上向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品。 接觸面廣、推銷集中，可以同時向

15、多個對象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。,上門推銷,柜臺推銷,會議推銷,a,33,柜臺推銷,a,34,上門推銷,a,35,會議推銷,a,36,（三）人員推銷的特點,靈活性 對產(chǎn)品全面介紹 針對性 目標(biāo)市場 完整性 收集信息，傳遞信息，反饋信息 情感性 建立感情和產(chǎn)生友誼 局限性 支出較大，成本較高 對推銷人員的要求較高,a,37,二、種子推銷人員任務(wù),產(chǎn)品 銷售,溝通 信息,提供 服務(wù),擴大 影響,開拓 市場,不斷地尋找企業(yè)的新顧客，積聚更多的顧客資源,維護形象，擴大影響。,為顧客提供咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、迅速安全交貨、售后回訪、售后系列服務(wù)等任務(wù)。,關(guān)注顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信息反饋，主動聽取顧客對

16、產(chǎn)品、企業(yè)的意見和建議。,源源不斷地給企業(yè)帶來訂貨單，把企業(yè)產(chǎn)品銷售出去，實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。,協(xié)調(diào) 功能,協(xié)調(diào)種子鏈上的成員矛盾,開拓 市場,調(diào)劑功能,a,38,三、人員促銷的策略和技巧,策略 “刺激反應(yīng)”策略 “啟發(fā)參謀”策略 “需要滿足”策略,a,39,啟發(fā)參謀,參謀,用 戶,a,40,刺激反應(yīng),刺激物,a,41,需要滿足,種子 包衣,a,42,產(chǎn)量高 品種,a,43,人員推銷技巧自我介紹技巧,態(tài)度誠懇、熱情 保持親切微笑 正面接近客戶 熱情洋溢 自我介紹時要掌握分寸、態(tài)度謙和 先介紹自己，在介紹公司和產(chǎn)品,a,44,人員推銷技巧思維技巧,謹慎、敏捷,a,45,人員推銷技巧語言技巧,找話

17、題 兼顧利益 找好機會 贊美,a,46,人員推銷技巧拒絕技巧,敢于面對 迂回法 轉(zhuǎn)折法 回避法 提問法 否定法 例證法 轉(zhuǎn)化法,a,47,人員推銷技巧排異技巧,不躲避，分析用戶異議原因 一分為二處理法 反駁處理法 否定處理法 補償處理法 詢問處理法 不理睬處理法,a,48,人員推銷技巧加速成交技巧,請求成交法 假定成交法 選擇成交法 從眾成交法 機會成交法 保證成交法 異議成交法 耐心成交法,a,49,人員推銷技巧穩(wěn)定用戶技巧,形象 禮儀,a,50,人員推銷技巧討價還價技巧,理解和理智 高報價后讓步法 權(quán)力限制法 最后報價法 條件定價法,a,51,種子推銷人員的素質(zhì),職業(yè)能力 內(nèi)在動力 嚴謹?shù)?/p>

18、作風(fēng) 完成任務(wù)的能力 建立關(guān)系的能力 素質(zhì)要求 負責(zé) 廣博的知識 良好的品格 健康的身體,a,52,藝術(shù)家般的傷感 貴族般的優(yōu)越感 嬉皮士的無責(zé)任感 隱士般孤芳自賞 有恃無恐的無危機感,a,53,趣味介紹 贊美 借用 個性提問 拉家長,a,54,組織形式,區(qū)域模式 品種模式 用戶模式 復(fù)合模式,a,55,激勵和評價,方式 競賽 晉升 贊賞 表彰 獎勵,a,56,報酬方式 純薪金制 純傭金制 混合制,a,57,考核評價,基于成果的考核指標(biāo)： 銷售量 毛利 訪問率 訪問成功率 平均訂單數(shù)目 銷售費用及費用率 新客戶數(shù)目,a,58,評價,基于行為的考核指標(biāo)： 銷售技巧 銷售計劃管理 收集信息 客戶服

19、務(wù) 團隊精神 規(guī)章制度執(zhí)行情況 外表舉止 自我管理,a,59,案例,德農(nóng)正成種業(yè)有限公司在2004年水稻銷售中，在上海聯(lián)眾智達咨詢公司的策劃下，采取了現(xiàn)場促銷的方法。公司在農(nóng)學(xué)專業(yè)的大專院校招聘了幾十名實習(xí)學(xué)生，公司內(nèi)部再組織了部分人員參與。通過4天的封閉式培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要是公司品種的專業(yè)知識，營銷的專業(yè)知識和技巧，消費者的心理和購買特性等。利用農(nóng)民趕集的時間，在終端利用條幅、展板、太陽傘、彩旗、桌布、喇叭等道具規(guī)范的布置促銷現(xiàn)場，通過聘請當(dāng)?shù)剞r(nóng)技專家現(xiàn)場講解農(nóng)技知識，統(tǒng)一著裝的活動小分隊成員散發(fā)DM單及氣球等促銷品的形式。既宣傳促銷了品種，又對公司的品牌起到了宣傳推廣，在活動的不少終端都曾

20、創(chuàng)下了活動當(dāng)天單店單品種銷售達1000公斤以上，單店整體銷售達2000公斤以上的業(yè)績。并帶動了終端的農(nóng)藥化肥的銷售，對活動終端在當(dāng)?shù)靥嵘绊懥σ财鸬搅酥匾饔谩?a,60,謝謝,a,61,a,62,第三節(jié) 營業(yè)推廣及公共關(guān)系,營業(yè)推廣 公共關(guān)系,a,63,營業(yè)推廣,營業(yè)推廣（銷售促進） 指種子企業(yè)在短期內(nèi)，為了刺激需求而進行的各種促銷活動，誘發(fā)消費者和中間商大量購買。 作用 吸引消費者購買 獎勵品牌忠實者 更好地實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),a,64,特點 刺激效果顯著 也會引起誤解 不足 影響面較?。?時效較短,a,65,營業(yè)推廣方式,根據(jù)目標(biāo)市場的不同，企業(yè)推廣可分為面向消費者、面向中間商、面向企業(yè)內(nèi)部員

21、工的推廣，三種推廣方式有著不同的促銷方式。 （一）面向消費者的推廣方式 （二）面向中間商的推廣方式 （三）面向企業(yè)內(nèi)部員工的推廣方式 根據(jù)行為看分營業(yè)性宣傳方式和營業(yè)性推廣方式,a,66,營業(yè)性宣傳方式,樣品陳列和展示 營業(yè)場所布置 櫥窗布置,a,67,營業(yè)性推廣方式對消費者,贈送 贈送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點是費用高?！百I就送”是產(chǎn)品促銷最有效的方法 折扣 折價購物券 直接折扣 會員制 附贈品銷售 現(xiàn)場銷售 現(xiàn)場演示,a,68,營業(yè)性推廣方式對中間商,廉價包裝 以較優(yōu)惠的價格出售包裝精美的產(chǎn)品。 提供津貼 為促使中間商購進企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，支付給中間商一定的推廣津貼。 推

22、銷獎金 根據(jù)各個中間商銷售實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)以起到激勵的作用。 展銷會,a,69,營業(yè)性推廣方式對營業(yè)員,紅利提成 補貼,a,70,營業(yè)推廣的原則,目標(biāo) 費用 對象 時間 比較,a,71,三、營業(yè)推廣方案的設(shè)計,確定推廣目標(biāo)。明確推廣的對象是誰，要達到的目的是什么。,選擇推廣工具。要根據(jù)目標(biāo)對象的接受習(xí)慣、產(chǎn)品特點、目標(biāo)市場狀況選擇推廣工具。,推廣的配合安排。要與廣告、人員銷售等整合起來，相互配合，共同使用，形成更大聲勢。,確定推廣時機。營業(yè)推廣的市場時機選擇很重要，必須在季前節(jié)前做營業(yè)推廣。,確定推廣期限。確定營業(yè)推廣活動持續(xù)時間的長短。推廣期限要恰當(dāng)。,a,72,公共關(guān)系,a,73,先鋒“我家喜豐收”兒童攝影比賽,a,74,河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院植物科學(xué)系與河南奧鑫種業(yè)公司校企合作簽約儀式,a,75,公共關(guān)系的涵義,公共關(guān)系 就是組織以公眾利益為出發(fā)點，通過有效的信息傳播、溝通，在內(nèi)、外部公眾中樹立良好的形象和信譽，以贏得其理解、信任、支持和合作，為組織的發(fā)展創(chuàng)造一個良