1、萬(wàn)科 17英里/系統(tǒng)執(zhí)行推廣方案,17英里，我能與這個(gè)世界保持的距離,核心詞:距離,距離 一個(gè)中性詞 距離在生活處處存在； 距離既物理屬性，又屬于精神范疇； 距離，在17英里不是時(shí)間或空間意義上的距離， 她區(qū)別于其他項(xiàng)目的特征日常生活的距離， 身份、格調(diào)品味上與常人不同的距離； 距離,由物理距離最終上升為精神距離 公眾距離帶來(lái)產(chǎn)品個(gè)性與配套上的距離，營(yíng)造獨(dú)特的社交距離，最終蘊(yùn)涵著身份上的距離。,第一階段：制疑距離 0304年2月初04年2月底,第二階段：釋疑距離 04年3月1日04年4月中下旬,第三階段：體驗(yàn)距離 04年4月中下旬開(kāi)始,“距離”貫穿推廣全過(guò)程,話題 設(shè)置懸念，制造 “距離”話題

2、 0304年2月初04年2月下旬,演繹 樹(shù)立形象，演繹17英里的距離 04年3月1日04年4月中下旬,體驗(yàn) 配合現(xiàn)場(chǎng)，展開(kāi)體驗(yàn)距離的活動(dòng) 04年4月中下旬開(kāi)始,第一階段：“制疑”距離 0304年2月初04年2月下旬 針對(duì)大眾設(shè)置懸念制造話題 利用主流媒體，吸引市場(chǎng)廣泛關(guān)注,思路,提出“距離” 距離：存在的主張！ 黑格爾有言：存在的即是合理的。 存在的合理性，涵蓋了人存在的各種形態(tài)，各種形態(tài)的存在所差生的差異，是距離，即存在的差異所包含的方方面面，價(jià)值差異、生存狀態(tài)差異、擁有與獲得差異，都是一種距離。即： 如何存在取決于如何距離！,導(dǎo)入“17英里” 17英里：HOTEL CALIFORNIA與海

3、岸線之間的距離，這段距離EAGLES告訴我們：SOME DAYS TO REMERBER，SOME DAYS TO FORGET！在記憶與遺忘之間，差生了對(duì)加州陽(yáng)光的向往，這是一種距離思考背后的存在，也暗示著： 17英里：合理存在的最佳距離！ 撩起客戶(hù)群體及業(yè)內(nèi)人士對(duì)項(xiàng)目的好奇心與期盼！,基本思路：,距 離,階 層,生活觀念,17英里,私人會(huì)館,生活狀態(tài),步驟一：距離 引蛇出洞，距離話題拋出 04年2月5日04年2月18日,步驟二： 距離，17英里 制造17英里與距離關(guān)系話題 0304年2月18日04年2月29日,步驟一：距離 設(shè)置距離疑問(wèn)，引起市場(chǎng)話題 04年2月5日04年2月18日,內(nèi)容：

4、距離 發(fā)布時(shí)間：04年1月1日04年1月7/8日 發(fā)布數(shù)量：征用深圳萬(wàn)科地產(chǎn)所有的全部戶(hù)外廣告牌 手段：通過(guò)臨時(shí)布幅一夜之間覆蓋整個(gè)深圳，引起市場(chǎng)關(guān)注！ 兩個(gè)字的廣告?zhèn)鞑シ绞皆诘禺a(chǎn)界是顛覆式的；也是萬(wàn)科從未使用過(guò)的 一種廣告?zhèn)鞑ナ侄危换蛟S將是2004年，深圳最有可能引起關(guān)注的地產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo)策略模式；視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，廣告內(nèi)容容易到達(dá)，傳播效果佳。,導(dǎo)火線戶(hù)外廣告牌,備選: 1、語(yǔ)氣更強(qiáng)： 制造距離 2、語(yǔ)氣更柔和： 需要距離,轟動(dòng)性是話題討論的平臺(tái)！ 但是廣告牌只是導(dǎo)火線， 懸念的精彩還須話題來(lái)引導(dǎo)！,2004，萬(wàn)科提出 “距離”的分析報(bào)告 請(qǐng)專(zhuān)業(yè)槍手炮制，引爆市場(chǎng)對(duì)距離話題的關(guān)注,各方面話題制造,話

5、題： 距離是什么 我們需要距離 我們需要什么樣的距離 我們?yōu)槭裁匆岢鼍嚯x 載體：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、主頁(yè)網(wǎng)站,（一）網(wǎng)絡(luò),時(shí)間：04年2月5日04年2月18日 網(wǎng)站： 操作：1、請(qǐng)地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的知名槍手針對(duì)廣告牌炮制相關(guān)文章有目的地組織網(wǎng)民跟貼、探討這些文章，形成爭(zhēng)論，制造話題，炒熱春節(jié)市場(chǎng)，吸引大眾關(guān)注。 2、利用王德源、全忠在上專(zhuān)欄的知名度和影響，擴(kuò)大距離話題影響！全面提高市場(chǎng)尤其是業(yè)內(nèi)的注意力！,（二）報(bào)紙 時(shí)間：04年2月504年2月18日 報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)，深圳商報(bào) 操作： 1、組織專(zhuān)業(yè)媒體記者討論距離話題，在報(bào)紙上形成對(duì)距離話題及相關(guān)的社會(huì)性關(guān)注進(jìn)行正面宣傳，利用媒體輿論主導(dǎo)

6、大眾觀念。 2、利用王德源、全忠在特報(bào)、商報(bào)的專(zhuān)欄，以第三方身份發(fā)表對(duì)萬(wàn)科新動(dòng)向的看法，仍然是以引起業(yè)內(nèi)關(guān)注為主！,主打文章標(biāo)題,廣告牌出街焦點(diǎn)新聞 距離！生活存在的必需！ 距離思索 距離內(nèi)幕！,專(zhuān)業(yè)信息透露 2004，距離帶動(dòng)地產(chǎn)長(zhǎng)跑！ 一個(gè)消費(fèi)者對(duì)距離的十大設(shè)問(wèn)！,（三）17英里主頁(yè)網(wǎng)站,主題：距離 內(nèi)容：距離形象廣告 位置：主頁(yè)網(wǎng)站首頁(yè) 發(fā)布時(shí)間：04年2月5日,（四）電臺(tái) 時(shí)間： 04年2月5日04年2月18日 電臺(tái)： 基本思路： 距離無(wú)處不在，現(xiàn)代生活需要距離！ .,萬(wàn)科詮釋距離宣言： 距離：存在的合理主張 對(duì)市場(chǎng)上關(guān)于距離的各猜測(cè)與態(tài)度， 萬(wàn)科提出了自己的觀點(diǎn),步驟二：距離17英里

7、 制造17英里與距離關(guān)系話題 0 304年2月18日04年2月下旬,內(nèi) 容：距離17英里 發(fā)布時(shí)間：04年2月18日04年2月25日 發(fā)布數(shù)量：在深圳征用萬(wàn)科地產(chǎn)屬下的所有戶(hù)外廣告牌 手 段：臨時(shí)布幅一夜之間全面覆蓋深圳的大街小巷， 將項(xiàng)目名稱(chēng)導(dǎo)入市場(chǎng)！,導(dǎo)火線戶(hù)外廣告牌,主推導(dǎo)入詞：距離17英里 導(dǎo)出第二核心詞“17英里”：似是而非的回答仍是個(gè)謎； 并列的兩詞，非完整句子，讓人無(wú)法揣摩兩者是何關(guān)系； 看似為某項(xiàng)目做廣告，但是仍看不出是何項(xiàng)目的廣告； 兩者的關(guān)系巧妙地為17英里logo與主題語(yǔ)的亮相作鋪墊。,同第一步驟：廣告牌只是導(dǎo)火線， 懸念的精彩還須話題來(lái)引導(dǎo)！,備選: 距離 17英里,軟

8、文配合 17英里的由來(lái) （緣起，景觀） 17英里有什么 （海岸線、空氣風(fēng)景、文化、休閑、私密）,話題制造,話 題 17英里的私人CIUB-HOUSE 17英里的私人沙灘 17英里的生活狀態(tài) 17英里的階層文化主張 載 體：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、主頁(yè)網(wǎng)站,（一）網(wǎng)絡(luò),時(shí)間：04年2月18日04年2月下旬 網(wǎng)站：、 操作：1、請(qǐng)地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的知名槍手針對(duì)廣告牌炮制相關(guān)文 章有目的地組織網(wǎng)民跟貼、探討這些文章，形成爭(zhēng)論， 制造話題，吸引大眾關(guān)注。 2、利用王德源、全忠在上專(zhuān)欄的 知名度和影響，擴(kuò)大距離話題影響！全面提高市場(chǎng)尤其是 業(yè)內(nèi)的注意力！,（二）報(bào)紙 時(shí)間：04年2月18日04年2月下旬 報(bào)

9、紙：深圳特區(qū)報(bào)，深圳商報(bào) 操作：1、組織專(zhuān)業(yè)媒體記者延續(xù)距離話題討論，將17英里 和距離觀念結(jié)合起來(lái)，逐漸為樹(shù)立項(xiàng)目形象過(guò)渡。 2、王德源、全忠在商報(bào)、特報(bào)的專(zhuān)欄，以第三方角度 提出自己距離和17英里的觀點(diǎn)，在業(yè)內(nèi)形成對(duì)距離和17 英里的良好反應(yīng)！,文章標(biāo)題,廣告牌焦點(diǎn)新聞 距離為什么是17英里？ 探討17英里的距離 17英里有多遠(yuǎn)？ 距離無(wú)處不在！ 為何地產(chǎn)新時(shí)代流行距離觀？ 深圳與上海的距離？/深圳與北京的距離？,（三）雜志 時(shí)間： 04年2月18日04年2月下旬 雜志：外地萬(wàn)客會(huì) 萬(wàn)科周刊 內(nèi)容： 闡釋距離與17英里,在現(xiàn)有業(yè)主以及關(guān)注萬(wàn)科的人群里形成 話題討論,（四）電臺(tái) 時(shí)間： 04

10、年2月18日04年2月下旬 電臺(tái)： 交通音樂(lè)臺(tái) 內(nèi)容：17英里，距離存在的最佳狀態(tài)！ 17英里，穿行之后， 陽(yáng)光與海岸就在眼前！ 17英里，深圳深處的寧?kù)o！,（五）17英里網(wǎng)站 主題：17英里 我需要保持的距離！,第二階段：釋疑 04年3月1日04年4月中下旬 強(qiáng)勢(shì)出擊，樹(shù)立項(xiàng)目形象 主流媒體與小眾媒體相結(jié)合，細(xì)分訴求重點(diǎn) 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。,以“距離”主題統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品氣質(zhì) 以club-house統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品本身 萬(wàn)科17英里 （108個(gè)）海邊私人Club-house 我能與這個(gè)世界保持的距離！,主推產(chǎn)品定位名詞：club-house,Club-house(簡(jiǎn)潔明了，創(chuàng)新又有新含義) 英文中

11、有Clubhouse這個(gè)詞，意思是“俱樂(lè)部會(huì)所”； Clubhouse原意，一般與具體的行業(yè)相結(jié)合，構(gòu)成某個(gè)組織的名字。 在Clubhouse的基礎(chǔ)上加間隔符，形成一個(gè)新含義的房地產(chǎn)傳播名詞。其形式同：townhousepent-house。 Club-house產(chǎn)生的是一種以聚會(huì)和交流為核心，又具有一定私密性的生活和居所形態(tài),備選： 私人商務(wù)box / sea-house c-house/ 私人華府 海領(lǐng)館 / 使館 / 租界 府 邸 / 觀邸 / 視界,步驟一：形象出街 演繹17英里的階層距離觀念（精神） 04年3月1日04年3月20日,步驟二： 私人會(huì)館概念傳播 演繹17英里的階層距離觀

12、念（生活） 0304年3月5日04年4月下旬,精神理念距離觀念演繹 我能與這個(gè)世界保持的距離,與第一階段呼應(yīng)：戶(hù)外廣告牌 核心創(chuàng)意：距離樓書(shū)（MOOK） 名人對(duì)話活動(dòng) 配合： 雜志廣告 項(xiàng)目網(wǎng)站主頁(yè),實(shí)施手段,主題：17英里 我能與這個(gè)世界保持的距離！ 出街時(shí)間：04年3月1日 臨時(shí)廣告牌：通過(guò)布幅全面亮相17英里logo與廣告語(yǔ)，發(fā)布兩周。 大梅沙廣告牌：17英里形象廣告，發(fā)布兩個(gè)月。,廣告牌,距離樓書(shū)（MOOK）創(chuàng)意 上卷 - 17英里的精神屬性闡釋 時(shí)間：04年3月初 下卷 - 17英里的物理屬性闡釋 時(shí)間：04年4月中旬 每?jī)?cè)書(shū)編號(hào)，限量發(fā)行！,距離樓書(shū)（MOOK）面世策略,一、顛覆概

13、念，引入觀念 質(zhì)疑傳統(tǒng)book、magazine,導(dǎo)入新的閱讀方式與要求 二、mook出現(xiàn) 適應(yīng)了社會(huì)新的閱讀需求，引領(lǐng)了讀書(shū)社會(huì)的新風(fēng)尚,首發(fā)儀式： 地點(diǎn)：威尼斯酒店 時(shí)間：4月中旬 甑子墨（備選孟廣美、呂丘露薇）主持 平裝本送給在座嘉賓 精裝本每套均有編號(hào)，共108套，特制給落定業(yè)主,活動(dòng) 領(lǐng) 袖 時(shí)間：3月初 通過(guò)在中國(guó)有影響力的這幾位意見(jiàn)領(lǐng)袖的討論，將項(xiàng)目推 廣語(yǔ)的精髓表達(dá)出來(lái)，既樹(shù)立了項(xiàng)目的形象，又提升了項(xiàng) 目的品質(zhì)感和高度！,主題：17英里 我能與這個(gè)世界保持的距離！ 內(nèi)容：17英里的形象廣告 刊物名：福布斯、財(cái)富亞洲版、萬(wàn)客會(huì) 鳳凰周刊、高爾夫周刊 發(fā)布時(shí)間：3月,雜志廣告,系列

14、硬廣,17英里主頁(yè)網(wǎng)站,主題：17英里 我能與這個(gè)世界保持的距離！ 17英里 108個(gè)海邊私人club-house 內(nèi)容：17英里的形象廣告 位置：主頁(yè)網(wǎng)站首頁(yè),生活距離演繹海邊私人club-house,海邊私人club-house形象的切入點(diǎn): 私人沙灘/私人碼頭/私人海濱浴場(chǎng) 私人會(huì)所/私人管家/私房菜,雜志廣告 項(xiàng)目網(wǎng)站主頁(yè) 軟文 現(xiàn)場(chǎng)包裝 體驗(yàn)中心（市區(qū)、市外）,實(shí)施手段,17英里主頁(yè)網(wǎng)站,主題：17英里 我能與這個(gè)世界保持的距離！ 內(nèi)容：17英里 108個(gè)海邊私人club-house （私人沙灘、私人碼頭、私人海濱浴場(chǎng)、私人會(huì)所、私人管家、私房菜）,主題：17英里 我能與這個(gè)世界保持

15、的距離！ 內(nèi)容：17英里 108個(gè)海邊私人club-house 刊物名：福布斯、財(cái)富亞洲版、萬(wàn)客會(huì) 鳳凰周刊、深圳航空、高爾夫周刊 發(fā)布時(shí)間：4月。,雜志廣告,主題：距離 刊物名：新周刊 內(nèi)容：對(duì)流行詞“距離”組織專(zhuān)欄進(jìn)行推廣 發(fā)布時(shí)間：4月初。,“距離”專(zhuān)題,軟文,主題：17英里 我能與這個(gè)世界保持的距離！ 內(nèi)容：17英里 108個(gè)海邊私人club-house （私人沙灘、私人碼頭、私人海濱浴場(chǎng)、私人會(huì)所、 私人管家、私房菜） 刊物名與頻次：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：三四月各兩周 三聯(lián)生活周刊：三四月各兩周 發(fā)布時(shí)間：3月初開(kāi)始,系列軟文： 如果距離是一種睿智，我們?cè)敢馑蔀榫?如果距離是一種純粹， 我

16、們?cè)敢馑蔀榱?xí)慣 如果距離是一個(gè)快樂(lè)的高音符，我們?cè)敢獗灰舴?中信城市廣場(chǎng)西武百貨 地處市中心 商業(yè)、娛樂(lè)、餐飲配套齊全 目標(biāo)客戶(hù)群消費(fèi)、購(gòu)物集中區(qū)域 針對(duì)性強(qiáng)！ 距離概念展示 17英里形象展示,體驗(yàn)中心 市區(qū)目擊距離,體驗(yàn)中心 市外概念會(huì)館 世紀(jì)海景高爾夫球會(huì) 項(xiàng)目地附近，符合項(xiàng)目品質(zhì) 能夠針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播 項(xiàng)目形象展示 會(huì)館展示,現(xiàn)場(chǎng)包裝,近程包裝/遠(yuǎn)程包裝 近程包裝項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)圍墻、導(dǎo)示、氣氛 遠(yuǎn)程包裝沿途導(dǎo)示系統(tǒng),第三階段：體驗(yàn)距離 現(xiàn)場(chǎng)與活動(dòng)體驗(yàn)展開(kāi) 04年4月中旬開(kāi)始 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)，充分利用成形現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng) 從而提升現(xiàn)場(chǎng)氛圍和購(gòu)買(mǎi)感染力，造勢(shì)銷(xiāo)售,活動(dòng) 海 風(fēng) 派 對(duì) 時(shí)間：5月中旬 充分借助鳳凰的媒體宣傳優(yōu)勢(shì)，利用項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)海景優(yōu)勢(shì)， 凸出項(xiàng)目特點(diǎn)，在現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)人群實(shí)施有效打擊和 吸引，拉升客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力！,開(kāi)盤(pán) 1、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 時(shí)間：04年6月中旬 某周六天下午5點(diǎn)開(kāi)始 以項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)， 樓王開(kāi)放為主要事件展開(kāi)！ 活動(dòng)以LV品牌夏裝海灘展演、 名犬Party為主要內(nèi)容 同時(shí)再配合逸飛視覺(jué)藝術(shù)展、現(xiàn)場(chǎng)雪茄、 爵士樂(lè)（Jazz）、煙花匯演等烘托現(xiàn)場(chǎng) 氣氛與人氣。 曾子墨、孟廣美主持現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)鳳凰周刊全程報(bào)道