1、專題十 廣告正文的寫作,一、廣告正文的概念及作用,1什么是廣告正文 廣告正文又叫廣告內(nèi)文，是指廣告文案中向受眾傳達(dá)主要廣告信息、居于主體地位的語(yǔ)言文字部分，是對(duì)廣告主題的詳細(xì)闡述部分。 通常用來介紹產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益或者企業(yè)的特點(diǎn)、宗旨等，通過廣告正文的詳細(xì)解說來勸服受眾，促使他們采取行動(dòng)。,2廣告正文的作用,（1）進(jìn)一步解釋標(biāo)題 （2）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理說服 （3）展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍,二、廣告正文的結(jié)構(gòu),廣告正文的結(jié)構(gòu)分為一體結(jié)構(gòu)和分體結(jié)構(gòu)。 一體結(jié)構(gòu)指按照廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，將所有廣告信息都組合成一個(gè)完整的整體，并用一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的段落或多個(gè)段落形成的寫作結(jié)構(gòu)。 分體結(jié)

2、構(gòu)指的是廣告信息在廣告正文中得到并列表達(dá)的結(jié)構(gòu)形式。其表現(xiàn)或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表現(xiàn)，或由并列的小標(biāo)題所統(tǒng)領(lǐng)的多個(gè)小正文組成。主要表現(xiàn)形式是分列式、并列式以及運(yùn)用分體結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)文案。,一體結(jié)構(gòu),廣告正文的結(jié)構(gòu)一般由開頭、主體、結(jié)尾三部分組成。,雀巢咖啡的廣告文案 瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受味道好極了！雀巢咖啡！,主體,結(jié)尾,開頭,1. 開頭 （1）承題式。這是承接標(biāo)題信息，并將之放大的方法。例如：標(biāo)題：書與酒 價(jià)格相同價(jià)值不同開頭：一本書的價(jià)格只相等

3、于一瓶酒，然而，價(jià)值和效應(yīng)卻大不相同。,（2）描寫式。以生動(dòng)的語(yǔ)言和文學(xué)性手法對(duì)事物進(jìn)行描繪的方法。例如： 朝陽(yáng)冉冉升起，慶那美拉高爾夫球場(chǎng)令人迷戀不已。在如此優(yōu)美的環(huán)境下?lián)]桿，更是得心應(yīng)手。每次擊球，看球凌空飛起 還可以通過具體情景的描繪，給文案創(chuàng)造一種氛圍。如馬爹利酒電視廣告解說詞的開頭： 在法國(guó)近郊馬爹利干邑世家一望無(wú)際的酒庫(kù)上空，散發(fā)著一股醉人的芳香，流傳著一個(gè)動(dòng)人故事。,（3）設(shè)問式。以提問的方式引發(fā)受眾的關(guān)注和思考。 例如:廣東郵電禮儀電報(bào).手篇的開頭： 您的摯友是否不太順心? 您的駐外員工是否很辛苦? 您的親人是否需要您的問候? ,說明：這種以提問方式開頭的文案，也能很快地激起目

4、標(biāo)消費(fèi)者的閱讀興趣。上述開頭由于使用了第二人稱，所以給人感覺就像一位久違的朋友在詢問自己一樣，親切溫和。,（4）總括式。 如聯(lián)邦家私廣告文案的開頭： 聯(lián)邦集團(tuán)14年來，一直致力于改良自己的產(chǎn)品和服務(wù)，期望除了提供富于品位的設(shè)計(jì)、優(yōu)良的品質(zhì)和完善的服務(wù)外，還能給您更多的實(shí)惠。 又如： 關(guān)于性能，桑普空調(diào)如是說：別人有的我都有，別人沒有的我也有。,（5）簡(jiǎn)介式。即以簡(jiǎn)潔明快的語(yǔ)言對(duì)宣傳對(duì)象作出介紹，特點(diǎn)是先有一個(gè)“全貌”的介紹，然后再分段說明。例如： 迅速地使房間每個(gè)角落都變得舒適，這就是世界上具有特色的“氣流控制”(三菱空調(diào))。,（6）比喻起興法。即以藝術(shù)、科學(xué)的比喻手法引發(fā)兩種事物的聯(lián)系，進(jìn)而

5、指向所要介紹的對(duì)象。 例如某運(yùn)動(dòng)鞋廣告文案的開頭： 貓?jiān)谧嚼鲜蟮臅r(shí)候，奔跑，急行，回轉(zhuǎn)，躍撲，直到捉到老鼠的整個(gè)過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。 同樣的，一位杰出的籃球運(yùn)動(dòng)員,（7）巧設(shè)懸念法。以制造懸念為手段，引人注目，而后進(jìn)行解釋。例如： 一眼望去，這只不過是個(gè)很平凡的吹風(fēng)機(jī)而已，可是，仔細(xì)端詳，里面可“暗藏玄機(jī)”哦! （8）敘事式。即以簡(jiǎn)潔語(yǔ)言敘述一個(gè)事實(shí)，并由此引入敘述的開頭方法。例如： 慈濟(jì)(慈善機(jī)構(gòu)名稱)和我在找一個(gè)人，找到的機(jī)會(huì)可能只有萬(wàn)分之一 （9）介紹歷史開頭法。即以介紹產(chǎn)品歷史引出主體的開頭方法。例如“湯溝特液酒”的開頭： 湯溝大曲起源于北宋年間，成名

6、于明朝末年，清著名戲劇家、詩(shī)人洪升曾寫下“南國(guó)湯溝酒，開壇十里香”之名句。1915年，在萊比錫國(guó)際博覽會(huì)上榮獲銀質(zhì)獎(jiǎng)。目前，湯溝酒廠已垮入全國(guó)少有的年產(chǎn)萬(wàn)噸曲酒的廠家之列。,（10）因由開頭法。這是一種較為格式化的開頭方法，即在開篇先申明制作廣告的原因，常與“為了”、“為”、“經(jīng)”、“據(jù)”等介詞結(jié)構(gòu)相聯(lián)系。例如： 為了答謝廣大顧客厚意，我公司組織一批高質(zhì)量、低價(jià)位的 （11）烘托氛圍開頭法。即以生動(dòng)形象的語(yǔ)言營(yíng)造某種氛圍，烘托商品魅力的一種開頭方法。例如： 當(dāng)黎明的曙光降臨的時(shí)候，那如乳如紗的晨霧托著一輪初升的朝陽(yáng)，從那地平線上吹來一股清新的春風(fēng)，奏響了一支春之旋律),2. 廣告正文的主體,主

7、體也叫中心語(yǔ)，是廣告正文的主要部分，其任務(wù)是根據(jù)廣告的主題，突出產(chǎn)品特征及優(yōu)勢(shì)。 正文的結(jié)構(gòu)形式有以下幾種： （1）正金字塔結(jié)構(gòu)。即由次到主的順序。,（2）倒金字塔結(jié)構(gòu)。即由主到次的順序。先說結(jié)果，再說明原因，或者先給出重要信息，再給出背景信息。 金色的刺激 到一個(gè)金色的國(guó)度，去度一個(gè)金色的假期，那刺激是黃金般的。 甘地和吠檀多的祖國(guó)，廟宇、宮殿、土邦主和大象。喜馬拉雅山與恒河，古風(fēng)和地毯，綠綢和寶石。 在印度，能夠領(lǐng)略這一切，一種奇特的、神秘的文化，像黃金一樣古老。 今年向您提供的不僅是旅行計(jì)劃，而且是一個(gè)“金色刺激”。 印度國(guó)際旅游公司,（3）不分主次，并行傳達(dá)。如果正文要傳達(dá)多個(gè)重要信息

8、，而這些信息又難分主次，就可以平行出現(xiàn)。,3. 廣告文案的結(jié)尾,以精煉的語(yǔ)言再次強(qiáng)調(diào)商品特點(diǎn)、服務(wù)特色、促銷方式。 常見的結(jié)尾法有如下幾種： （1）歸納性結(jié)尾 （2）設(shè)問式結(jié)尾 （3）抒情式結(jié)尾 （4）展望式結(jié)尾 （5）祝謝式結(jié)尾 （6）表態(tài)式結(jié)尾 （7）描摹式結(jié)尾,三、廣告正文的類型,根據(jù)廣告正文的內(nèi)容構(gòu)成情況分類： （1）全面型正文 通常在產(chǎn)品上市初期，對(duì)產(chǎn)品的功效、性能、品質(zhì)、售后服務(wù)或企業(yè)生產(chǎn)的有關(guān)情況予以全面的介紹。,標(biāo)題：舒適、豪華、可靠的最暢銷的豐田COASTER牌。 正文： 10年來，豐田的COASTER牌，在中國(guó)一直是最暢銷的小客車。 為什么它能成為最暢銷的汽車呢？理由很簡(jiǎn)單

9、： 首先，COASTER牌能確保每位乘客在乘車上有一寬敞舒適的感覺。那先進(jìn)的雙叉獨(dú)立前懸掛這只有在高級(jí)汽車上才能看到的一個(gè)特點(diǎn)使汽車即使在崎嶇不平的道路上或高速度行駛中，都能確保乘客在乘車時(shí)的平穩(wěn)與舒適。 為了使乘客坐得更加舒適愜意，COASTER 牌除了設(shè)有不少用風(fēng)扇助力的通風(fēng)口之外，還設(shè)有一個(gè)強(qiáng)有力的恒溫控制式空氣調(diào)節(jié)器，從而使客倉(cāng)能經(jīng)常保持充足、干凈而又新鮮的空氣。 在乘客享受COASTER牌給予的舒適之時(shí)，還可以飽嘗它的豪華的特點(diǎn)。例如它那華麗的、帶軟墊而又可能傾斜的舒適坐椅，以及帶任選的煙色玻璃的全視野式玻璃窗戶。 不用說，COASTER牌，包括高頂車內(nèi)有著許多類型的式樣，您可以放心

10、，這是因?yàn)槊恳环NCOASTER 牌都制造得具有豐田的享有世界上著名的可靠性。 豐田COASTER牌是如此的舒適、豪華、可靠，怪不得成為最受歡迎、最暢銷的汽車。 （薩奇公司）,（2）重點(diǎn)型正文,標(biāo)題：留住營(yíng)養(yǎng)與水分 保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50% 正文： 食物時(shí)間保持長(zhǎng)短，是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異的重要標(biāo)志。 美菱保鮮冰箱，獨(dú)創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營(yíng)養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%，實(shí)現(xiàn)食物的長(zhǎng)久新鮮，讓你享受21世紀(jì)新鮮營(yíng)養(yǎng)、健康文明的生活。,（3）提示型正文,提示型正

11、文僅僅對(duì)某些重要的內(nèi)容作簡(jiǎn)單的提示。 當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的中后期，或者在廣告?zhèn)鞑サ暮笃?，根?jù)具體情況，可轉(zhuǎn)入以提示型廣告為主，這一時(shí)期廣告可能主要濃縮為廣告口號(hào)來作宣傳。,標(biāo)題：制造您身邊的車 正文： 曾經(jīng)， 黃包車在中國(guó)人生活中不可或缺， 辛勤的車夫， 把人們拉到他們想去的地方， 默默地， 讓汗水灑遍一條條大街小巷 今天， 東南汽車把這種精神， 融入21世紀(jì)潮流的汽車制造中， 致力創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)中國(guó)人理想生活的精品， 東南汽車，您身邊的車。,四、廣告正文的內(nèi)容,(一)證實(shí)標(biāo)題 對(duì)標(biāo)題中提出的承諾或利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。,燕趙晚報(bào)2002年11月8日 第7版,(二)說明標(biāo)題 對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)

12、、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行說明和介紹。 金庸作品大特價(jià),金庸會(huì)氣死 正文：世界之大，只有中國(guó)才有武俠小說。 天下武俠作者甚多，獨(dú)有金庸才是俠之大者。 每一個(gè)人都需要童話，每一個(gè)人也都將長(zhǎng)大。 長(zhǎng)大的人要看“成人童話”。除了金庸的武俠，天下沒有第二家成人童話。 要看金庸小說，請(qǐng)把握世界書局為慶祝開幕的特價(jià)機(jī)會(huì)。,（三） 購(gòu)買方式 也即獲得商品或服務(wù)的方法，如購(gòu)買方法、途徑、打折、獎(jiǎng)勵(lì)等信息。 （四）介紹背景 介紹廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。 （五）促銷活動(dòng) 如果廣告是針對(duì)促銷活動(dòng)撰寫的，則一定要包括相關(guān)促銷內(nèi)容，如特別的優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)、折扣或需要吸引受眾參與的活動(dòng)等。,如紅牛

13、飲料平面廣告文案： 標(biāo)題：還在用這種方法提神？ 副題：迅速抗疲勞 激活腦細(xì)胞正文：都新世紀(jì)了，還在用這一杯苦咖啡來提神？你知道嗎？還有更好的方式來幫助你喚起精神：全新上市的強(qiáng)化型紅牛功能飲料富含氨基酸、維生素等多種營(yíng)養(yǎng)成分，更添加了8倍?；撬?，能有效激活腦細(xì)胞，緩解視覺疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護(hù)你的身體，令你隨時(shí)擁有敏銳的判斷力，提高工作效率。 廣告口號(hào)：輕松能量 來自紅牛附文：,五、廣告正文寫作要點(diǎn),1根據(jù)主題精選材料 擬寫廣告正文，必須根據(jù)訴求重點(diǎn)來選擇有說服力或有感染力的材料。 可以對(duì)關(guān)鍵訊息加以強(qiáng)調(diào)。,（1）文字的重復(fù)。 （重復(fù)品牌名稱和“關(guān)鍵詞”）,阿樂斯特藥品 標(biāo)題：這一

14、頁(yè)的哪一部分令您打噴嚏？ （圖案上列出很多種花草） 正文：有4000種不同的草類植物。還有更多的雜草和樹木，全都在春夏之際受粉（大型草類可以在5小時(shí)內(nèi)制造8億個(gè)花粉）。如果您得了枯草熱，幾乎不可避免地打噴嚏。如果您有點(diǎn)錢，您可以來一次海外旅行，如果您有1.25美元，可以服用阿樂斯特，這種新的錠劑專治過敏引起的咳嗽、打噴嚏、流眼淚、流鼻水、眼神恍惚等癥狀。阿樂斯特專為過敏癥而制造，沒有任何感冒藥錠或膠囊能與之相比。阿樂斯特在密爾瓦基市問世。“止住了這個(gè)城市的連天噴嚏”。來吧，服用阿樂斯特?，F(xiàn)在再看看這一頁(yè)，做個(gè)深呼吸。瞧，您不再打噴嚏了。24粒裝，1.25美元；48粒裝，2.25美元。,（2）詳

15、細(xì)列舉。,梁新記牙刷公司“雙十牌”刷子報(bào)紙廣告 標(biāo)題：萬(wàn)刷具備 一毛不拔 正文： 雙十牌馳名各刷。計(jì)有帽刷、頭刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妝刷等。式樣新穎，一毛不拔。各百貨商店均有發(fā)售。 從頭刷到腳（廣告口號(hào)）,2寫好第一句,廣告正文的第一句是廣告標(biāo)題與廣告正文的銜接句，承擔(dān)著承上啟下的使命，在廣告正文中的地位較為重要。,德國(guó)奔馳卡車,標(biāo)題：一個(gè)饑餓的18磅嬰兒哭起來比一輛行駛著的18噸卡車還響。 正文： 在您的耳朵里，這聽起來令人詫異，但卻是事實(shí)：一個(gè)哭鬧的嬰兒聲音能蓋過一輛載重大貨車，其前提是，它是梅賽德斯奔馳公司生產(chǎn)的一輛LEV貨車。 ,3進(jìn)一步發(fā)揮標(biāo)題 廣告正文應(yīng)

16、該和廣告標(biāo)題具有一定的一致性和關(guān)聯(lián)性，對(duì)廣告標(biāo)題進(jìn)行解釋和補(bǔ)充。 4直述要點(diǎn)，切勿含糊其辭 做出切實(shí)的利益承諾，塑造明確的廣告形象，表現(xiàn)出鮮明的廣告主題。,臺(tái)灣統(tǒng)一阿Q桶面,餓的時(shí)候就食我 我是這么大碗的阿Q桶面 很餓-很餓-的時(shí)候 你才能吃出我的實(shí)實(shí)在在 我有好多的面，好Q 我有好多的料，好香 我有好多的湯，好鮮 紅椒牛肉，排骨雞汁， 蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松 越想會(huì)越餓 餓的時(shí)候就食我 實(shí)實(shí)在在的阿Q桶面,5措辭得當(dāng) 選取與廣告對(duì)象相適應(yīng)的廣告形式，使不同層次的消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。 6提供與消費(fèi)者利益直接相關(guān)的內(nèi)容 萬(wàn)寶路香煙的一則早期的廣告文案 正文： 新的易吸濾嘴香煙在風(fēng)味上,不負(fù)眾

17、望，長(zhǎng)尺寸，一般濾嘴的價(jià)格，點(diǎn)著了一支萬(wàn)寶路，你就會(huì)高興：你改用一個(gè)濾嘴了。 7.尊重事實(shí)，不唱高調(diào) 應(yīng)該用誠(chéng)實(shí)的態(tài)度來取得消費(fèi)者的好感。,8通俗易懂,三菱spacewagon汽車 報(bào)紙廣告 “哎呦！我要被壓扁了！” “少夸張了！閉嘴！” “系好安全帶坐著！” “我根本沒有安全帶！” “不要擠啦！” “誰(shuí)叫你那么胖！” “我什么都看不到!” “不要把腳放在座位上！” “我叫你不要擠！” “你們這些小鬼哪一個(gè)坐在小狗身上了？” 相反的，一家七口乘坐三菱spacewagon，卻和樂適意，只費(fèi)新幣95888元。 （附文略）,9增加趣味性,新鮮的事實(shí)，生動(dòng)的人物和故事，幽默感, 適當(dāng)?shù)奶釂栆约罢{(diào)動(dòng)讀者

18、的參與感，都有助于增加正文的趣味性。,案例：?jiǎn)讨?葛里賓經(jīng)典文案欣賞,旅行者保險(xiǎn)公司 平面廣告文案 當(dāng)我28歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世我很可能不會(huì)結(jié)婚了。我的個(gè)子太高。雙手及兩條腿的不對(duì)頭常常妨礙了我。衣服穿在身上，也從來沒有向穿在別的女郎身上那樣好看?？磥恚瑳Q不可能有一位護(hù)花使者會(huì)騎著她的白馬來把我?guī)ァ?可是終于有一個(gè)男人陪伴我了。他并不是 你在16歲時(shí)所夢(mèng)想的那種練達(dá)世故的情人，而是一位羞澀并拙笨的人，也會(huì)手足無(wú)措。 他看上了我并不知道的優(yōu)點(diǎn)，我才開始感覺到不虛此生。事實(shí)上我們當(dāng)時(shí)都是如此。很快的，我們相處的融洽無(wú)間，我們?nèi)绮辉谝黄鹁陀秀蝗羰У母杏X。所以我們認(rèn)為這可能就是那類的愛情故事，以后

19、我們就結(jié)婚了。 那是在四月中的一天，蘋果樹的花盛開著，大地一片芬芳。那是好多年前的事了，自從那天之后，幾乎每天都如此不變。,我不能相信已經(jīng)過了許多歲月，歲月載著他和我安靜地度過，就象駕著獨(dú)木舟行駛在平靜的河中，你并不感覺到舟之移動(dòng)。我們從來未曾去過歐洲，我們甚至還沒有去過加州。我們認(rèn)為我們并不需要去，因?yàn)榧覍?duì)我們已經(jīng)是夠大了。 我希望我們能生幾個(gè)孩子，但是我們未能達(dá)成愿望。這似乎象圣經(jīng)里描述的撒拉，只是上帝并未賞賜我以奇跡。我們?nèi)绱讼鄲?，也許上帝看來已經(jīng)足夠了。 他是在兩年前的四月中故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹的花仍然盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我欲哭無(wú)淚。當(dāng)我弟弟來幫

20、助我料理他的后事時(shí)，我發(fā)覺他是那么體貼關(guān)心我，就和他往常所作所為一樣。他在銀行中并沒有給我存了很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費(fèi)用的保險(xiǎn)單。 就一個(gè)我這樣的女人來說，誠(chéng)心相愛的男人過世之后，我實(shí)在應(yīng)該和別的女人一樣的心滿意足了。 請(qǐng)到旅行者公司來投保：。公司 哈特福特康乃狄格州,后記：“這是我寫過的最好的廣告，” 葛里賓說，“那全是由我的親身經(jīng)歷所得。我太太在她28歲時(shí)就曾經(jīng)認(rèn)為，這輩子她是不會(huì)結(jié)婚的了。因?yàn)樗J(rèn)為她生得高大而笨拙，很可能會(huì)沒有人向她求婚。”葛里賓接著說：“而在這一則廣告中所發(fā)生的故事片是：這個(gè)女人被求婚了結(jié)婚了她過著快樂的生活。她的丈夫在此過世之前，早已給她買好了保險(xiǎn)金?！?/p>

21、,喬治.葛里賓為箭牌機(jī)械防縮處理襯衫 所寫的一則廣告文案,正文： 喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。 有一天，喬果然死了。 五月初，我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來象喬。 我悄悄地湊上去對(duì)他耳語(yǔ)： “你是喬嗎？” 他說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂！” 我說：“為什么呢？” 他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次。我襯衫的 領(lǐng)子經(jīng)常收縮，那簡(jiǎn)直是謀殺我。事實(shí)上有一件把我窒息死了。那就是致死的原 因！” “天哪，喬，”我驚訝失聲。 “你為什么不把你襯衫的事早點(diǎn)告訴我？我就會(huì)告訴你關(guān)于箭牌襯衫 Arrow Shirt的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布作的也不 收縮?！?

22、喬無(wú)力的說：“哎！深灰色棉布是最會(huì)收縮的了！” 我回答說：“可能是，但我知道戈登標(biāo)的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿 著一件。它經(jīng)過機(jī)械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌獨(dú)有的 迷淘嘎特適領(lǐng)！” “戈登標(biāo)每件只賣兩美元！”我說的達(dá)到了高潮。 喬說：“真棒，我的老板正需要那種樣子的襯衫。我來告訴他戈登標(biāo)的 事。也許他會(huì)多給我一夸爾燕麥。天哪，我真愛吃燕麥！”,新加坡一則關(guān)于牙齒健康的廣告： 十四是十四 四十是四十 十四不是四十 四十不是十四 （如果沒有牙齒，看你怎么念!） 牙齒不珍惜，后悔來不及。 要重視你的牙齒。,美之聲清晰型無(wú)繩電話的廣告正文： 板凳寬 扁擔(dān)長(zhǎng) 扁擔(dān)沒有板凳寬 板凳沒有扁

23、擔(dān)長(zhǎng) 扁擔(dān)綁在板凳上 板凳不讓扁擔(dān) 綁在板凳上 扁擔(dān)偏要板凳 綁在扁擔(dān)上 （限在6秒內(nèi)讀完） 你說的清，我就聽得明！,大衛(wèi)奧格威對(duì)正文寫作的要求 1)不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)。避免“差不多”、“也可以”等含糊不清的語(yǔ)言，因?yàn)檫@些語(yǔ)言通常會(huì)被誤解。 2)不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，要實(shí)事求是，要熱忱、友善，使人難以忘懷，別惹人厭煩。 3)你應(yīng)該常在你的文案中使用消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)之談。比起不知名的撰稿人的話，讀者更易于相信消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。名人的現(xiàn)身佐證也能吸引很多的讀者，如果廣告文案寫得非常誠(chéng)實(shí)，也不會(huì)引起讀者的懷疑，名人的知名度越高，能吸引的讀者也就越多。,46,4)另外一

24、種很有用的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。用這種辦法寫成的文案比單純講產(chǎn)品本身的文案多招來75%的讀者。 5)我從未嘗試過寫文學(xué)派的廣告，我一直覺得這類廣告很無(wú)聊，連一點(diǎn)事實(shí)也沒有提供給讀者。我同意克勞德霍普金斯的觀點(diǎn)：“高雅的文字對(duì)廣告是明顯的不利的因素，精雕細(xì)刻的筆法也是如此。它們喧賓奪主地將讀者對(duì)廣告主題的注意力給攫掉了?！?6)避免唱高調(diào)。雷蒙德羅必凱寫過有名的格言，“任何產(chǎn)品的無(wú)價(jià)要素是這種產(chǎn)品的生產(chǎn)者的誠(chéng)實(shí)和正直?！?7)除非有特別的原因要在廣告中使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中使用的通俗語(yǔ)言寫文案。 8)不要貪圖寫那種獲獎(jiǎng)文案。我得了獎(jiǎng)，我當(dāng)然很感激，但是那些

25、效績(jī)很好的廣告卻從來沒得過獎(jiǎng)，因?yàn)檫@些廣告并不是要把注意力引向自身。 9)優(yōu)秀的撰稿人從不會(huì)從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案，衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛。,六、廣告正文的形式（體裁分類）,（一）新聞體 用新聞報(bào)道形式寫作的廣告正文，突出新穎的信 息。例如： 你鐘情的麥?zhǔn)峡Х?，現(xiàn)在已經(jīng)換上新名字麥斯威爾 （二）格式體 把商品的種類、單位、價(jià)格等用整齊的表格形式進(jìn)行表現(xiàn)。,車種排氣量 卡迪萊克 元首 CADILAC FLEETWOOD 5700CC 卡迪萊克 帝威 CADILLAC DEVILLE 4900CC 別克 林蔭大道 BUICK PARKAVENUE 3800CC

26、 雪佛蘭 子彈頭 CHEVROLET LUMINAAPV 3800CC 汽車貿(mào)易公司廣告,（三）公文體 采用公文格式寫作的正文。有簡(jiǎn)章式、公告式、啟示式、聲明式、通知式、海報(bào)式等。,故宮博物院通告 為保證故宮博物院正常開放，經(jīng)上級(jí)批準(zhǔn)，本院自*年1月1日起實(shí)行新的開放參觀辦法。,（四）說明體 用來說明產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能和功效，通常采用正面介紹形式。如北京康德GBC裝訂機(jī)廣告文案。,一分鐘文件裝成書康德GBC 當(dāng)閣下在對(duì)外交往中遇到文件交換，由于裝訂簡(jiǎn)陋、外型粗糙而倍感尷尬時(shí)，請(qǐng)使用康得GBC文件裝訂機(jī)。 康得GBC文件裝訂機(jī)，引進(jìn)美國(guó)先進(jìn)技術(shù)，可以在一分鐘內(nèi)將散頁(yè)文件裝訂成一本華美、高檔的精裝書

27、。那種高雅、莊重、整齊劃一的外觀，會(huì)使您的文件身價(jià)百倍，給人以美好的印象。 設(shè)計(jì)獨(dú)特、美觀耐用、操作簡(jiǎn)便、快捷方便，僅一分鐘即可裝訂成冊(cè)。,案例麥?zhǔn)峡Х仍诖蛉胫袊?guó)市場(chǎng)初期的一則廣告,哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡 哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽(yáng)光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長(zhǎng)。待到咖啡豆成熟時(shí)，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進(jìn)行烘烤，以確保其獨(dú)特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。在中國(guó)唯有麥?zhǔn)铣?jí)特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！,(五)陳述體 陳述

28、體廣告正文常用來陳述關(guān)于產(chǎn)品的一些事實(shí)情況，如產(chǎn)品榮獲國(guó)際ISO認(rèn)證，獲得博覽會(huì)榮譽(yù)稱號(hào)，或者關(guān)于產(chǎn)品銷售的些情況等等。,案例： 美國(guó)超奧揚(yáng)聲器，采用獨(dú)特的連貫音元工設(shè)計(jì)，低音豐滿自然，中高音華麗清晰，加上無(wú)形幅射式低音令重播效果更上一層樓，超奧揚(yáng)聲器，全世界獲獎(jiǎng)最多的喇叭。,飲水思源 上海市人民政府投資4.57億美元，重點(diǎn)解決黃浦江水源污染問題，同時(shí)改進(jìn)上海市及附近地區(qū)的廢物收集和處理，以減少工業(yè)污染。 1994年3月9日，世界銀行批準(zhǔn)對(duì)上海貸款1.6億美元，以幫助上海市人民政府解決飲用水凈化問題。 1994年4月1日，上海天廚味精廠與亞洲礦泉水飲料有限公司，利用本地最好的礦泉水資源，引進(jìn)世

29、界一流加工工藝和設(shè)備，共同生產(chǎn)“天廚”牌礦泉水，形成年產(chǎn)2萬(wàn)噸的生產(chǎn)規(guī)模。 好水第一口。,（六）論證體 是以議論為主要表達(dá)方式寫作的廣告正文，包括論點(diǎn)、論據(jù)、論證三個(gè)部分。又有理論論證式、事實(shí)論證式兩種。 兩個(gè)特點(diǎn)：說理性和邏輯性。,北極神海狗油 當(dāng)您人到中年，年富力強(qiáng)，生活工作節(jié)奏緊張，您可能會(huì)得到兩位客人的兩份禮單。一是事業(yè)有成，成了社會(huì)中堅(jiān)、家庭依靠； 二是腦動(dòng)脈硬化。這第二張禮單是由頭暈、頭痛、耳嗎、眼花等信號(hào)兵送達(dá)的。如果您滿不在乎，悄悄地會(huì)有更有分量的禮物奉上：手腳麻木發(fā)冷甚至顫動(dòng)、心悸、失眠、記憶力減退以至癡呆。這時(shí)，集合起來的各種癥狀往往由在門外緩慢徘徊，變成向腦梗塞發(fā)展，瞬間

30、就能致人殘疾。并且，往往難以治愈。 追溯這病的起因，有相當(dāng)寧?kù)o、溫和、緩慢的漸進(jìn)、發(fā)展過程。那是從青少年時(shí)就已開始積累了，是由于高脂肪、高膽固醇、高糖鹽這三高食品引發(fā)的，它使血脂超高，血液黏稠度高，從而沉淀、附著在血管壁上，引發(fā)了血管硬化的形成和加重。,（七）證言體 證言體是以消費(fèi)者為訴求主體寫的廣告正文。以消費(fèi)者的第一人稱，傳達(dá)對(duì)產(chǎn)品的使用感受和評(píng)價(jià)，為商品作證明。 （八）自述體 這是以產(chǎn)品為訴求主體寫作的正文。它將產(chǎn)品擬人化，使產(chǎn)品以人性的表達(dá)來與受眾產(chǎn)生共鳴。,肥 城 桃 我叫肥城桃，這次來香港，還是生平第一次。所以也難怪各位看見我直叫“啊呀”了(誰(shuí)叫我生得體大驚人呢)!在咱們家鄉(xiāng)山東，

31、我可是早與萊陽(yáng)梨、煙臺(tái)蘋果齊名了。人們只要一提起山東水果的三絕，總不會(huì)忘記提到我。 我所以遲遲不出“閨門”，并不是因?yàn)槲壹茏哟?，更不是因?yàn)槲页笠姴坏萌?，不是說大話，我可比萊陽(yáng)梨好吃得多了。就是比香甜吧，我也不比那兩位差。講內(nèi)在質(zhì)量呢，在某些方面，我還比他們強(qiáng)得多，什么維生素A、B、C我都有，而且含量豐富。只有一樣，我始終沒法跟他們比，那就是我生來皮膚單薄，而且越到好吃的時(shí)候，皮越薄，汁越多，誰(shuí)要用指頭一挑，我的甜汁就會(huì)流個(gè)涓滴不剩,（九）故事體 故事體廣告正文是通過講述一個(gè)與廣告內(nèi)容相關(guān)的故事，來表現(xiàn)廣告信息的正文形式.,智子，請(qǐng)好好照顧我們的孩子 日航123航次波音747班機(jī)，在東京羽田機(jī)場(chǎng)

32、跑道升空，飛往大阪。時(shí)間是1985年8月18日下午6點(diǎn)15分。機(jī)上載有524位機(jī)員、乘客以及他們家人的未來。 45分鐘后， 這班飛機(jī)在群馬縣的偏遠(yuǎn)山區(qū)墜毀，僅有4人生還，其余520人成為空難記錄里的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。 這次空難，有個(gè)發(fā)人深省的地方，那就是飛機(jī)先發(fā)生爆炸，在空中盤旋5分鐘后才墜毀。任何人都可以想見當(dāng)時(shí)機(jī)上混亂情形：500多位活生生的人在這最后5分鐘里，除了自己的安危還會(huì)想到什么?谷口先生給了我們答案。,在空難現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)沾有血跡的袋子里，智子女士發(fā)現(xiàn)了一張令人心酸的紙條。在別人驚惶失措，呼天搶地的機(jī)艙里，為人父、為人夫的谷口先生，寫下給妻子的最后遺言：“智子，請(qǐng)好好照顧我們的孩子!”就像他

33、去遠(yuǎn)行一樣。 你為谷口先生難過嗎?還是你為人生的無(wú)常而感嘆?免除后顧之憂，坦然地面對(duì)人生，享受人生。這就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，沒有恐懼，永遠(yuǎn)安心，如果你有保德信與你同行。,（十）詩(shī)歌體 用詩(shī)歌形式寫成的廣告正文。詩(shī)歌具有音韻美、形式美、語(yǔ)言美、意境美四大特征，適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價(jià)值。如：,豆腐詩(shī) 傳得淮南術(shù)最佳， 皮膚褪盡見精華。 一輪磨上流瓊液， 百沸湯中滾雪花。 瓦缸浸來蟾有影， 金刀剖破玉無(wú)瑕。 個(gè)中滋味誰(shuí)得知， 多在僧家與道家。,青翠紛披景物芳， 島環(huán)萬(wàn)頃海天長(zhǎng)。 啤花泉水成佳釀， 酒自清清味自芳。,“青島啤酒”的廣告詩(shī)，采用藏頭詩(shī)的形式。,（十一）

34、歌曲體 即以歌曲形式寫的廣告正文。 草珊瑚含片 掌聲響起，回味你的深情， 經(jīng)久的關(guān)懷與溫馨， 悉心的愛護(hù)與保養(yǎng)， 無(wú)論掌聲是否響起， 草珊瑚含片都一往情深。 清爽在喉，滋潤(rùn)在心， 草珊瑚含片， 抗菌消炎，止血止痛， 中央人民廣播電臺(tái)播音員護(hù)嗓專用。 草珊瑚含片，治療咽喉炎有特效。 畫面：歌星成方圓手執(zhí)話筒的大幅頭像。,（十二）散文體 以散文形式寫作的廣告正文。散文語(yǔ)言優(yōu)美，利于抒情，在需要情感訴求時(shí)，就可以使用散文體表現(xiàn)形式。,西湖毛巾 西湖毛巾，整齊平服的絨圈，輕輕地，正像明鏡般的西湖水，一樣漾漾動(dòng)人。 西湖毛巾，白的質(zhì)地，印著逼真的西湖風(fēng)景，美麗的四圍，正是整個(gè)西湖的縮影。 西湖毛巾，軟的

35、，白的，香的，美的，旖旎婀媚，秀外慧中，是毛巾界的尤物。 西湖毛巾，堅(jiān)牢耐用，足足超越普通毛巾二三倍。費(fèi)洋三角，得時(shí)時(shí)享用。是人生樂事，亦人生韻事。 西湖毛巾手帕，是她的戀友，玲瓏巧妙。尤覺嬌美可愛，定價(jià)很廉，每條只售大洋一角。 三角牌，西湖毛巾。 好到極點(diǎn)，到處風(fēng)行。 三友實(shí)業(yè)社,（十三）名人推薦體 利用名人對(duì)商品的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)所寫成的正文。要注意權(quán)威性和適人性。 權(quán)威性，就是廣告語(yǔ)言風(fēng)格和內(nèi)容都要體現(xiàn)出信息的權(quán)威性； 適人性，就是廣告表達(dá)風(fēng)格、語(yǔ)言特點(diǎn)都要適合名人的一貫特點(diǎn)。,腸道好，睡覺特別香。 今年端午不收禮，收禮只收腦白金。,（十四）相聲體 相聲體廣告是以相聲的藝術(shù)表演形式傳遞商品、勞

36、務(wù)信息的廣告文體。注意： 1. 相聲由墊話、正話、收底構(gòu)成。墊話是前奏，點(diǎn)明主題；正話是正文；收底是結(jié)尾。 2.以笑料為“包袱”，通過設(shè)置懸念、曲解、打岔、雙關(guān)、強(qiáng)辭奪理、不懂裝懂、打情罵俏等方法，吸引聽眾。要把生活現(xiàn)象同商品性能巧妙地結(jié)合起來設(shè)計(jì)“包袱”，不要牽強(qiáng)附會(huì)。 3.語(yǔ)言簡(jiǎn)練，幽默，風(fēng)趣，使人忍俊不禁。,愛“嘉陵” 唐杰忠：老馬，您在等誰(shuí)呀? 馬季：我的那個(gè)“嘉陵”。 唐杰忠：“嘉陵”是您“愛人”呀? 馬季：我太喜歡“嘉陵”了，它有許多優(yōu)點(diǎn)，容貌長(zhǎng)得蓋世無(wú)雙，絕代佳人，風(fēng)度瀟灑、帥氣，平地走路象仙女騰云駕霧，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌優(yōu)美動(dòng)聽。與“嘉陵”結(jié)為“伴侶”太幸福了。追求“嘉陵”

37、的小伙子太多了，連姑娘們也都在追求嘉陵哪! 唐杰忠：什么，姑娘們也向您“愛人”求愛?! 馬季：什么呀?瞧，它來了。 唐杰忠：呵，原來是嘉陵牌摩托車呵!,（十五）對(duì)話體 采用對(duì)話形式寫成的廣告正文。 如臺(tái)灣的一則金頂電池廣告： 女：“你能愛我多久?” 男：“金頂電池?！?價(jià)格要從寬 享受要從嚴(yán) 男：哇噻，你沒搞錯(cuò)吧？筑業(yè)那么好的房，就咱倆一個(gè)月1000多點(diǎn)的工資，能供得起嗎？ 女：嗨，甭?lián)?，我算過了，咱倆買筑業(yè)的房，絕對(duì)綽綽有余。,（十六）描寫體 描寫體正文重在用具體、形象的語(yǔ)言描繪產(chǎn)品及其給人帶來的享受。如羽西唇膏廣告文案： 魅力迷人的色彩唇膏 方糖紅：有兩人份的茶水甜味，清淡情調(diào)的淡紅色，

38、柔軟的甜味，適合20歲至中年的現(xiàn)代女性使用。 亮光紅：像羅曼史中的女主角般迷人，有舒適的魅力，在熒光燈下顯得特別美麗。 橘紅：胡蘿卜顏色，適合用于郊游和海邊避暑。 扁桃褐色：高尚、淡雅之色，不論是肌膚白皙的女性或呈小麥色的膚色，都具有一種穩(wěn)重深沉的魅力。,（十七）書信體 這類文案通常采用信件形式來宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象。 書信體廣告文案要按照書信規(guī)范寫作，結(jié)構(gòu)上應(yīng)包括稱呼、正文、結(jié)尾、署名和日期五個(gè)部分。 如兒童百服寧系列找人篇文案：,圖片來自第五屆全國(guó)優(yōu)秀廣告作品作品展獲獎(jiǎng)廣告作品集， 上海奧美廣告有限公司,她在找一個(gè)人 那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，他爸又不在，我一個(gè)女人家，真急得不知道怎么辦才

39、好。 多虧了列車長(zhǎng)幫我廣播了一下，車上沒找到醫(yī)生，還好有一位女同志，給了我一瓶?jī)和玫陌俜?，及時(shí)幫孩子退了燒。我光看著孩子樂，就忘了問那位好心女同志的名字和住址，藥也忘了還她。你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒藥味，跟水果似的，能退熱止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要的時(shí)候，百服寧保護(hù)了我孩子。 人家?guī)土诉@么大忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能再見到她，給她道個(gè)謝! 王霞 xx年x月x日,找到她了! 王霞，聽說你在找我，其實(shí)給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。 那天在火車上，我一聽到廣播里說你孩子發(fā)高燒，又找不到醫(yī)生，正好包里有一瓶醫(yī)生給我孩子退燒的藥兒童用的百服寧，可以退燒止痛，腸胃刺

40、激小，而且又有水果味，孩子也樂意吃，所以就給你救急了。那瓶藥你就留著用吧，我家里還有。我孩子也常常發(fā)高燒，家里總備幾瓶，在最需要的時(shí)候，百服寧可以保護(hù)我的孩子。 都是做媽媽的，你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門，別忘了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用的百服寧。 張虹 xx年x月x日,（十八）戲劇體 戲劇體廣告是借用戲劇，主要是戲劇小品的形式，宣傳商品、勞務(wù)或的廣告形式。它不僅要有故事情節(jié)和矛盾沖突，而且要有人物及人物的對(duì)話和動(dòng)作。 戲劇沖突是反映在戲劇中的具體形象的生活矛盾，有具體對(duì)立人物，有矛盾沖突所產(chǎn)生的具體事件和情節(jié)。 在結(jié)構(gòu)方面，要有情節(jié)主線，安排好開始、發(fā)展、高潮、結(jié)局四個(gè)部分。戲劇的人物語(yǔ)

41、言主要有唱詞和念白，語(yǔ)言要性格化、動(dòng)作化。,葛優(yōu)：（沉思） 馮鞏：東寶，想什么呢？ 葛優(yōu)：想葛玲。 馮鞏：甭想了，我給你介紹一位新朋友。 （拿出雙匯火腿腸） 葛優(yōu)：雙匯火腿腸，還是中國(guó)名牌產(chǎn)品。 馮鞏：還想葛玲嗎？ 葛優(yōu)：葛玲是誰(shuí)？ 馮鞏：雙匯，省優(yōu)，部?jī)?yōu)，葛優(yōu)。,（十九）條目體 條目式廣告是指用條目的結(jié)構(gòu)方式表達(dá)的廣告文案。 南鵬粵港家居裝飾商城 為您營(yíng)造一個(gè)溫馨的港灣 規(guī)模大 營(yíng)業(yè)面積兩萬(wàn)平方米，停車場(chǎng)五千平米，裝修高檔，交通便利，周邊環(huán)境繁華，配套設(shè)施優(yōu)良。 品種全 高檔燈具、衛(wèi)生潔具、五金涂料、門窗布藝、地板地磚、廚房家具，一應(yīng)俱全。 品位高 日本大山燈具，松下豪華燈具，臺(tái)灣和成潔具，德國(guó)圣象地板、西班牙地磚、阿里山家具、意大利精品家具薈萃。 服務(wù)優(yōu) 開設(shè)家庭裝飾課堂、免費(fèi)設(shè)計(jì)、咨詢服務(wù)，并有資質(zhì)等級(jí)的裝飾公司為家庭提供服務(wù)。,（二十）比較體 為了讓消費(fèi)者確信自家的商品是貨真價(jià)實(shí)的，可以在廣告中自信地、主動(dòng)地提出，讓消費(fèi)者貨比三家后再采取購(gòu)買行為。,三家全看看! 在你們開過具有“防震裝置”的新順風(fēng)牌轎車之前，不要去買任何低價(jià)車。 “我的意見是任何沒有防震裝置專利的新車都是過時(shí)的舊東西?！?瓦特克里斯勒的聲明： 有成千上萬(wàn)的人直到今天還在期待去購(gòu)買一輛新車，我希望你是其中之一。