1、,當當網戰(zhàn)略分析,沛 2012040403,當當網,當當網（）是全球知名的綜合性網上購物商城，由國內著名出版機構科文公司、美國老虎基金、美國idg集團、盧森堡劍橋集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金）共同投資成立。,當當網于美國時間2010年12月8日在紐約證券交易所正式掛牌上市，成為中國第一家完全基于線上業(yè)務、在美國上市的b2c網上商城。自路演階段，當當網就以廣闊的發(fā)展前景而受到大批基金和股票投資人的追捧，上市當天股價即上漲86%，并以103倍的高pe和3億1千3百萬美金的ipo融資額，連創(chuàng)中國公司境外上市市盈率和亞太區(qū)2010年高科技公司融資額度兩項歷史新高。,經營范圍,從1999

2、年11月當當網() 正式開通至今，當當已從早期的網上賣書拓展到網上賣各品類百貨，包括圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3c數碼等幾十個大類，其中在庫圖書、音像商品超過80萬種，百貨50余萬種；目前當當網的注冊用戶遍及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市，每天有450萬獨立uv，每天要發(fā)出20多萬個包裹；物流方面，當當在全國11個城市設有21個倉庫，共37萬多平，并在21個城市提供當日達服務，在158個城市提供次日達服務， 在11個城市提供夜間遞服務。 除圖書以外，母嬰、美妝、服裝、家居家紡是當當著力發(fā)展的四大目標品類，其中當當嬰童已經是中國最大線上商店，美妝則是中國排名前五的線上店。當當還在大力發(fā)

3、展自有品牌當當優(yōu)品。在業(yè)態(tài)從網上百貨商場拓展到網上購物中心的同時，當當也在大力開放平臺，目前當當平臺平臺商店數量已超過1.4萬家，2012年q3并新增2000家入駐商家，同時當當還積極的走出去，在騰訊、天貓等平臺開設旗艦店。,公司發(fā)展紀事,公司發(fā)展紀事,主要戰(zhàn)略選擇,基本經營模式 business model,直接銷售，壓低出版商的價格，在采購價與銷售價之間賺取差價,虛擬商鋪出租費，產 品登錄費、交易手續(xù)費,廣告費,現在這一部分增長得很快,利用平臺，充分利用付款和收到貨物再支付的時間差產生的巨額常量資金逆行其它投資盈利,當當網,行業(yè)競爭 內部競爭 替代產品競爭 當當與唯品會,2,3,4,1,2

4、,3,4,行業(yè)增長緩慢，對市場份額的爭奪激烈,競爭者數量較多，競爭力量大抵相當,競爭對手提供的產品或服務大致相同,某些企業(yè)為了規(guī)模經濟的利益，擴大生產規(guī)模，市場均勢被打破，產品大量過剩，企業(yè)開始訴諸于削價競銷,行業(yè)競爭,1,2,3,內部競爭,當當網走的是低價戰(zhàn)略，亞馬遜同樣在折扣上下了血本。但是平均折扣幅度上還沒人敢和當當網比。 從配送速度來看，當當網就略顯遜色了。在支付手段上，亞馬遜比當當網多出來的是貨到刷卡付款。 在電子商務行業(yè)，還有淘寶這樣的c2c網站。而且淘寶的用戶群比當當網更大，也許更多顧客為了獲得更好的議價能力而選擇去淘寶購物，所以當當應該時刻注意市場的變化，隨時注意調整經營模式。

5、,1,2,3,替代產品競爭,跳蚤市場：58同城在o2o領域目前的用戶流量是最大的，其中跳蚤市場發(fā)揮了重要作用?；诃h(huán)保的理念，越來越多的人愿意選購二手書。可以說在未來，這種模式會對當當網是個不小的沖擊。 傳統(tǒng)購物方式：目前，傳統(tǒng)交易方式仍然是零售業(yè)市場中的主流交易方式，與b2c網購方式相比，傳統(tǒng)購物方式更簡捷、更直接，所需承擔的信用風險也更小。買家可以直接接觸商品，直觀的判斷商品諸如顏色、材質等屬性，而不必承擔由于網購過程中，圖片、商品描述和實物的差異等問題所造成的心理落差和不必要的損失。此外還可以避免支付通道中，洗錢、套現、欺詐等信用風險。 c2c商城：c2c商城諸如淘寶之類，顧客可以獲得更

6、好的議價能力，而且同樣是網絡購物，淘寶這類c2c可以對同樣商品提供不同店家的選擇，顧客可以進行各方面的比較，這一點b2c是無法做到的。,當當網,核心競爭力分析,1,核心競爭力分析,當當的核心競爭力，在每個階段都不一樣。當當最開始還是垂直電商的早期，圖書當然是它的核心競爭力，而現在，當當從垂直轉向綜合然后又轉為平臺，核心競爭力顯然已不是從前那個圖書品牌。 作為一個平臺，最重要的是他的用戶積累。電商網站的用戶體驗都大同小異，至關重要的“最后一公里”也沒那么大區(qū)別了，當當網想要跟蘇寧和京東來一起搶第一把交椅是不明智的，能夠在現有基礎上深耕細作，多為老顧客考慮，把服務提上去，才是當當網在電商混戰(zhàn)中立于

7、不敗之地的不二法門。所以，當當的核心競爭力就是它的老顧客，它目前積累的用戶數。,1,1.當當網用戶忠誠度高 2.移動端位列第三，優(yōu)勢明顯 3. 圖書領域的優(yōu)勢依然明顯 4. 認知度優(yōu)勢明顯，有較好的品牌影響 5.豐富的客戶服務經驗 6.完整服務網絡和完善 7.高效的物流配送體系,當當網,目前電商局勢 戰(zhàn)略選擇與調整,1,目前電商局勢,1. 大數據時代的來臨 2. b2c市場整體流量保持增長 3.國家支持電子商務的發(fā)展 4.孕嬰童品類市場廣闊 5.戰(zhàn)略合作機會增多,一、圖書業(yè)務走向衰落 二、其他業(yè)務無法盈利 三、壓縮費用以求得盈利的空間有限 四、第三方平臺業(yè)務毛利率較高,戰(zhàn)略轉變原因,緊縮型戰(zhàn)略

8、是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經營領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離起點戰(zhàn)略較大的一種經營戰(zhàn)略。與穩(wěn)定型戰(zhàn)略和增長型戰(zhàn)略相比，緊縮型戰(zhàn)略是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略。一般的，企業(yè)實施緊縮型戰(zhàn)略只是短期的，其根本目的是使企業(yè)捱過風暴后轉向其它的戰(zhàn)略選擇。有時，只有采取收縮和撤退的措施，才能抵御競爭對手的進攻，避開環(huán)境的威脅和迅速的實行自身資源的最優(yōu)配置?？梢哉f，緊縮型戰(zhàn)略是一種以退為進的戰(zhàn)略。,2012年初李國慶表示：“當當今年將戰(zhàn)略收縮，由爭地盤轉為鞏固優(yōu)勢區(qū)域，豐富品類，提高服務，聚焦中心區(qū)域和老顧客”,戰(zhàn)略選擇,1,一、圖書業(yè)務走向衰落,圖書業(yè)務是當當網的根基，但發(fā)展遭遇瓶頸。相較于服裝、化妝品，圖書擁有低客

9、單價、低購買頻次的特點，更像是一種引流產品。當當目前圖書業(yè)務的發(fā)展已觸及天花板，要想擴大平臺的盈利只能從其他方面入手。,1,二、其他業(yè)務無法盈利,相較于圖書業(yè)務，當當百貨業(yè)務所面臨的價格競爭更為激烈，面對天貓超市、一號店等強大的競爭對手，盈利幾乎成為一種奢望。俞渝去年7月份曾高調表示：“當當百貨業(yè)務三年內不考慮盈利?！彼裕儇洏I(yè)務發(fā)展的關鍵并不在于賺多少錢，而在于賠不賠得起。 即便是現金儲備相當充裕的當當，也經受不起百貨業(yè)務的虧損。經過收縮調整，今年四季度當當百貨業(yè)務的估算虧損率獲得好轉。 當當沒有能力全面擴張百貨業(yè)務和3c業(yè)務，因此聚焦幾大品類的轉型實乃明智之舉。,1,三、壓縮費用以求得盈

10、利的空間有限,當當的運營費用率剛性明顯，尤其是其中的物流倉儲費用率，始終維持在14%左右。 市場推廣費用方面，由于持續(xù)價格戰(zhàn)的外在壓力，當當收縮推廣費用而將市場拱手讓人的可能性不大。 行政開支方面，當當作為一個老牌的b2c，其人事結構和行政制度已經成熟，這方面的費用不會有較大的波動，隨著勞動力成本的一路走高，壓縮的可能性很小。,綜合來看，當當運營費用的壓縮空間已經十分有限，費用率的降低只能期待收入增長所產生的規(guī)模效應。,1,四、第三方平臺業(yè)務毛利率較高,從數據上來看，母嬰、服裝、第三方平臺業(yè)務擁有較高毛利率，有助于當當提升客單價和增加用戶數。,可見，第三方平臺業(yè)務毛利高，增長迅猛且市場潛力巨大，是當當未來的主攻方向之一。但該業(yè)務能否成功的關鍵在于流量。,1,總結,面對電商寒冬，當當做出了從戰(zhàn)略擴張到聚焦品類的轉變